Ein weiterer Grund für das Missverständnis, was PR ist und will und soll, liegt darin begründet, dass kaum jemand weiß, wie PR tatsächlich, also in der Praxis funktioniert. Doch das eigentliche Drama, das letztlich dazu führte, dass Sascha Lobo heute der PR-Branche in Gänze einen Realitätsverlust bescheinigt, liegt darin, dass selbst viele PR-Leute nicht (mehr) wissen, was sie da eigentlich tun.

PR ist eben nicht (nur)

• Pressemitteilungen schreiben und an Verteiler schicken in der Hoffnung, dass etwas hängen bleibt;
• Journalisten “abtelefonieren” und “Artikel platzieren” (wie es manche unbedarfte Auftraggeber nennen);
• Pressekonferenzen organisieren, über deren Inhalte Journalisten dann schreiben;
• Pressereisen zu veranstalten, bei denen Journalisten (und gelegentlich Blogger) an besondere Orte gebracht werden, in der Hoffnung über das Erlebte oder die dort vermittelten Inhalte zu berichten;
• Events zu konzipieren und durchzuführen, die der geneigten Journaille einen Anlass zur Berichterstattung bieten;
• Die Präsenz von Unternehmen im Social Web zu gestalten und für abertausende Fans und Follower zu sorgen;
• etc. etc.

PR ist natürlich all das, beziehungsweise kann von jedem dieser Dinge etwas enthalten, wenn es angebracht ist. Die eigentliche Leistung der PR-Beratung liegt hingegen darin, zu entscheiden, wann eines oder mehrere dieser Instrumente angebracht sind und wann nicht. Der Professionalität des PR-Handwerks wiederum ist es überlassen, diese und andere Instrumente fachgerecht und in höchster Qualität einzusetzen. Leider gibt es natürlich genug PRler, die weder das Erstere tun, noch das Letztere beherrschen.

Symptome: Frust und Realitätsverlust

Wenn nun Sascha der PR-Branche einen Realitätsverlust bescheinigt, tut er das mit Hinweis auf eine in der Tat sehr kuriose Zahl aus den Ergebnissen des jüngsten “PR Trendmonitor“: Dort anworten auf die Frage “Was nervt Sie als PR-Fachkraft am meisten in Ihrem Arbeitsalltag?” (siehe Seite 38) 31,1% der PR-Leute aus Unternehmen und 39,8% der PRler aus Agenturen an: “Desinteressierte Journalisten”.

BÄM! Eine Steilvorlage für einen mit dem Talent zur spitzen Polemik gesegneten Autor wie Sascha.

Dass allein schon die Vorgabe dieser Antwortmöglichkeit in der als Multiple-Choice-Umfrage durchgeführten Studie, methodisch fragwürdig ist und geradezu zum Frustabladen einlädt, geschenkt!

Aber drehen wir doch einfach mal den Spieß um und fragen, warum so viele auf diese Antwortmöglichkeit angesprungen sind! Woran liegt es, dass 30-40% der PRler über Desinteresse auf Journalistenseite klagen? Bezeichnenderweise halten an anderer Stelle in derselben Studie zwischen 57 und 67% der Befragten Journalisten “immer noch [für] die erste Ansprechperson für die Pressemitteilungen” (Seite 23).

Auch hier ein methodischer Faux-pas in der Fragestellung, aber interessant ist die Diskrepanz: Einerseits sind Journalisten für die PRler wichtig, andererseits herrscht Frust über Desinteresse. Woran das Desinteresse – das ich aus eigener Praxis gut kenne, es ist keineswegs eine Schimäre! – allerdings liegt, danach fragt die Studie nicht.

Einen Hinweis gibt Seite 13 der Studie. Dort wird die “Personelle Ausdünnung in den Redaktionen” von 30,9% (Unternehmen) bis 52,3% (Agenturen) als “größte Herausforderung für Fachkräfte in Pressearbeit und PR” bewertet. Das reicht für Platz 3 nach “Social Media allgemein” (was auch immer das heißt) und “Erfolgsnachweise liefern” (das ewige Problem der PR).

Diagnose: Gestriges Denken & Bequemlichkeit

Wenn nun im Schnitt 40% aller PRler wissen, dass Journalisten aufgrund der Unterbesetzung der Redaktionen keine Zeit mehr haben, dann aber trotzdem über Desinteresse klagen, kann ich das wie Sascha nur mit einem vollkommenen Realitätsverlust erklären.

Und noch schlimmer, hier zeigt sich ein Verlust des Bewusstseins darüber, welche Qualität professionelle PR eigentlich haben sollte: Nämlich die Fähigkeit, Themen zu definieren und so aufzubereiten, dass sie interessant werden.

Dazu braucht es mehr als eine Verlautbarung, die in eine Pressemitteilung gegossen wird. Dazu braucht es mehr als eine Pressekonferenz, auf der ein paar Geschäftsführer oder Produktmanager in fein ziselierten Worten erklären, warum ihr Unternehmen so erfolgreich oder das Produkt so toll ist. Dazu braucht es mehr als eine Gastbeitrag in einer Fachpublikation zu einem exotischen Expertenthema.

Dazu braucht es Wissen über die Branche des Kunden, Wissen über den Wettbewerb und die Marktentwicklung. Dazu braucht es belastbarer und vertrauensvoller Beziehungen zu Redakteuren und Respekt vor deren Arbeit und knapper Zeit. Dazu braucht es aber vor allem auch Widerspruch gegen Rezeptdenken, das von Kunden gern bemüht wird (“Sie telefonieren den Verteiler dann ja auch ab, nicht wahr?”) und den unbedingten Willen zur Beratung.

Und mit Beratung meine ich nicht das neu Zusammentackern allseits beliebter Zutaten zu einem neuen Rezept, sondern die Fähigkeit zu konzeptionellem Denken und konstruktiv-partnerschaftlichem Ringen mit Unternehmenslenkern nach der besten Lösung für ein kommunikatives Problem.

Es ist natürlich bequem, die eigene Erfolglosigkeit auf die Umstände zu schieben (ausgedünnte Redaktionen) oder auf das Gegenüber (desinteressierte Journalisten). Es ist bequem, “Social Media allgemein” als Allheilmittel für die eigenen Versäumisse zu verklären und ein paar Wortstanzen von den wenigen Leuten abzugucken, die davon in Deutschland wirklich Ahnung haben.

Therapie: PR ohne Journalisten (zumindest ein bisschen)

Man kann es sich in diesem Weltbild bequem machen, schließlich verdient man damit (noch) gutes Geld. Man kann aber auch seinen Job mit einem Quäntchen mehr Selbstachtung und persönlichem Ehrgeiz betreiben und sich ein paar Gedanken machen, wie es künftig besser geht.

Ein kleiner Hinweis darauf findet sich ebenfalls im Trendmonitor. Auf die Frage, wie Social Media die Zusammenarbeit mit Journalisten verändert habe, sagten rund 10%: “Für die eigene PR sind Journalisten nicht mehr zwingend notwendig.” Das ist die wohl wichtigste und zukunftsweisendste Aussage der ganzen Studie.

Wer als PRler mal darüber nachdenkt, wie PR funktionierte, gäbe es keine Journalisten mehr, wird sich über kurz oder lang fragen, ob sein über viele Jahre mit Erfolg genutztes Instrumentarium (s.o.) nicht langsam stumpf geworden ist. Und dann spielt das Social Web tatsächlich eine zentrale Rolle.

(Fotocredit: IMG_8479 CC by Jack Zalium)

Wenn ich jemand “Neue Medien” sagen höre, stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Denn meine persönliche Erfahrung zeigt, dass jemand der “Neue Medien” sagt, dem Neuen nicht sonderlich aufgeschlossen gegenübersteht. Oft geht das mit Angst aus Unwissen einher. Leute, die “Neue Medien” sagen, bestellen auch gern einen “Beauftragten für Neue Medien” – einen Internetversteher. Das ist der – meist jüngere Kollege – der einen eigenen YouTube-Account hat, oder Facebook schon von innen gesehen hat.

“Neue Medien”, das klingt nach immernoch nicht im Hier und Jetzt angekommensein. Nach Unsicherheit und der Suche nach Rat, ja Schutz, vor dem Unbekannten. Wenn ein “Neue Medien”-Sager fortschrittlich ist, dann fühlt er sich immerhin mit dem Schreiben von E-Mails leidlich wohl. Denn das kennt er. Auch etwas Online-Shopping hat er schon gewagt, aber immer mit dem komischen Gefühl beim Eintippen der Kredikartennummer. Deshalb bestellt er lieber auf Lastschrift oder noch besser, auf Rechnung.

Die Tatsache, dass es diesen Begriff heute noch gibt, dass er immer wieder in TV-Sendungen, in politischen Debatten und ja, auch in Agentur-Briefings auftaucht, lässt mich seufzen und aufmerken zugleich. Seufzen, weil ich es nicht glauben kann, dass es im Jahr 12 nach Boris “Bin ich schon drin, oder was?” Becker noch immer Menschen am gut gebildeten Ende der Gesellschaft gibt, für die das Internet wahlweise ein großes Mysterium ist (“Was machen die Leute da?”) oder ein Sündenpfuhl (“Da wird man doch ständig beklaut!”) ist. Und aufmerken, weil ich dann weiß, dass ich für einen erfolgreichen Fortgang des Gesprächs ein paar Stufen einfacher erklären muss.

Aber wenn ich einen Wunsch frei hätte, so für den Rest des Jahres, dann wäre es toll, wenn einfach alle endlich akzeptierten und verstünden, dass das Internet erstens schon längst nicht mehr neu ist und zweitens einfach eine Infrastruktur ist wie die Leitungen, die den Strom in die Glühbirne bringen oder die Rohre, die das Wasser zum Wasserhahn leiten. Internet bringt eben Daten zu uns. Nicht mehr, nicht weniger.

Entscheidend für das Fortkommen unserer Gesellschaft und des Geschäftslebens ist nicht, ob eine Infrastruktur neu oder alt ist, sondern wie man sie dafür nutzt, mit anderen zu kommunizieren, Handel zu treiben und soetwas wie Kultur zu erschaffen. Lasst uns deshalb nicht fragen: “Was ist das?”, “Wie funktioniert das?” oder “Warum ist das anders als die Dinge, die wir schon länger kennen?”

Lasst uns stattdessen Antworten auf die Frage finden: “Was können wir damit bewegen?”

Ist die klassische Definition des PR-Managers als “Perception Manager” von innen nach außen gerichtet, kommt ihm nicht erst seit gestern die Aufgabe hinzu, den Managern in Fachabteilungen und Vorstandsetagen beizubringen, wie die Welt tatsächlich ist und was den Menschen wichtig ist. Ein Unternehmen, das nur kommuniziert, was es sich hinter verschlossenen Türen ausgedacht hat, wird schmerzhaft lernen müssen, dass es verpasst hat für seine Zielgruppe relevant zu bleiben/werden.

Der PR-Manager wird zum “Public Relevance Manager”, zur Schlüsselfunktion, die sicherstellt, dass das Tun und Lassen des Unternehmens auch seinen Widerhall in der gesellschaftlich-ökonomischen Wirklichkeit findet.

Den Rest lest ihr drüben im Notizblog. Und übrigens, das PR 2.0 FORUM wird ein richtig interessanter Tag, wie ihr beim Blick auf die Agenda entdecken werdet. Und das sage ich jetzt nicht nur, weil ich die Tagung moderiere. Echt nicht! Also schnell anmelden, wir sehen uns in Hamburg!

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?

Das Medienforum NRW gibt es heute noch. Doch von Glamour und Erfolg, von Vision und Zukunft keine Spur. Und für diese Erkenntnis musste ich noch nichtmal selbst hin und mich durch Lieferanteneingänge reinschleichen, geschweige denn eine teure Konferenzkarte kaufen. Es steht in Blogs wie Olafs “off the record” oder bei Carta und Thomas.

Denn ein Thema hatte das Medienforum trotz seines Allgültigkeitsanspruchs und der Standortförderungsrhetorik des damaligen NRW-Miniterpräsidenten Clement nicht auf dem Programm: Das Internet. Und das hat sich spätestens in diesem Medienkrisenjahr gerächt.

Der Puls der Zeit ist weitergezogen, die früheren Protagonisten auch. Helmut Thoma ist schon längst eine “One Man Show” (Selbstbeschreibung), Fritz Pleitgen genießt den Ruhestand, Tim Renner hat sich seine Nische im Musikgeschäft gesucht, Dieter Gorny ist besitzstandswahrender Lobbyist der Plattenindustrie geworden und Rupert Murdoch macht weiter das, was er am Besten kann: Gibt den Big Boss und sich zumindest Mühe, ein wenig Vision zu verbreiten.

Und ich? Ich hole mir meine Portion Inspiration,Vision und Duft des Erfolgs bei anderen Veranstaltungen und baue mein eigenes Business auf. Ob’s irgendwann “big” wird, wer weiß?

Haben wir wirklich andere Zeiten als vorher? Ja, hoffentlich!, denn Stillstand wäre noch schlimmer als eine Wirtschaftskrise, der man zu Gute halten muss, dass sie diejenigen zum Um- und vor allem Weiterdenken zwingt, die es sich vorher schön bequem gemacht haben.

Totschlagargument statt Begründung

Was mich an diesem Satzfragment aber am meisten stört ist, dass es in jedem nur denkbaren Zusammenhang als Totschlagargument verwendet wird. Als Universalbegründung für Aktionen und Entscheidungen, die zu “normalen Zeiten” nicht von der Bevölkerung akzeptiert würden. “In Zeiten wie diesen” müssen die Personalkosten minimiert werden, müssen Unternehmen umstrukturiert, Gesetze geändert, Investitionen verschoben, Kontrollen verschärft, Branchen verstaatlicht, und mitunter auch der Bürger gegängelt werden.

Das erinnert mich doch zu sehr an eine andere Universalbegründung, die nicht nur den großen Bruder USA seit dem Herbst 2001 nach innen wie außen hat um sich schlagen lassen. Damals hieß (und heißt) der Feind Terrorismus und diente der US-Regierung unter George W. Bush als Vorwand, Bürgerrechte einzuschränken und in Guantanamo Menschen ohne Anklage und fairen Prozess festzuhalten. In Deutschland kamen Vorratsdatenspeicherung und BKA-Gesetz. Heute ist es die Wirtschaftskrise, die quer durch alle Parteien einen wohlfeilen Grund für die Durchsetzung eigener Interessen liefert.

Politiker wie Unternehmen haben im Moment sicher keinen leichten Job, wenn es darum geht die Folgen der Finanz- und Wirtschaftskrise zu bewältigen und im großen Stil die nationalen Volkswirtschaften und den globalen Geld- und Warenverkehr wieder in Gang zu bringen. Darum beneide ich sie nicht und ich fühle mit den Menschen, die durch die Verwerfungen ihren Job verloren haben oder Angst um ihn haben. Die Probleme müssen gelöst werden, keine Frage!

Doch es ist schlicht Demagogie, wenn Volksvertreter und Unternehmensbosse mit dem Allgemeinplatz “in Zeiten wie diesen” ihre Reden beginnen, um in der Folge Entlassungen zu verkünden, Ausgaben zu kürzen, Verträge zu kündigen oder neue staatliche Kontrollen als notwendig zu verkaufen.

Debatte statt Demagogie

Auch wir Kommunikationsmanager und -berater sollten wir nicht zu diesem billigen Mittel greifen, um eine Begründung für unser Handeln oder das unserer Klienten zu liefern. “In Zeiten wie diesen” kann allenfalls den Rahmen setzen für ein Argument, das dann in der Sache gut begründet und verständlich erklärt und in offener (politischer wie persönlicher) Diskussion ausgeführt wird.

“Das müssen wir jetzt so machen, weil die Zeiten eben hart sind”, ist meines Erachtens eine argumentative Nullnummer. Sie erschlägt jede Diskussion um den richtigen Weg für die Zukunft, indem sie die Angst der Menschen vor der Zukunft beschwört. Es ist aber Aufgabe von Kommunikatoren, Unternehmenslenkern und Politikern, den Menschen die Zukunft schmackhaft zu machen, ihnen einen Weg aufzuzeigen, der die Dinge besser werden lässt. In Unternehmen wie im Privaten. Den Weg beschreiten muss letztlich jeder selbst. Eigenes Engagement ist also gefragt, und die Bereitschaft, Veränderung als eine Schaffenskraft anzunehmen und mit ihr zu experimentieren. Angst vor der Zukunft lähmt jedoch die Motivation, selbst etwas zu unternehmen.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen und Euch, liebe Leser ein aufregendes, erfolgreiches und gutes Jahr 2009 voller kreativer Veränderung und die nötige Gesundheit, die Dinge anzupacken, die vor uns liegen!

“Zeitschriften sind Grundnahrungsmittel.”
Hubert Burda in seiner Eröffnungsrede der VDZ-Zeitschriftentage. (horizont.net via Turi2)

Wenn das so ist, werden wir in absehbarer Zeit deutlich hungriger durch die Welt gehen. Denn die Medienkrise ist hier. Die um sich greifende Rezession und die Versäumnisse der Verlage, sich rechtzeitig auf den Wandel des Mediennutzungsverhaltens durch das Internet einzustellen, führen zu weniger Anzeigen und zur Abwanderung von Lesern und Sehern zu anderen Medien. Die Folgen sind so dramatisch wie seit der Zeitungskrise infolge des Platzens der New Economy-Blase vor 8 Jahren nicht mehr.

Die Süddeutsche Zeitung soll 15 Millionen Euro sparen, die FAZ will die Kosten um zehn Prozent drücken, und heute verkündete auch Gruner+Jahr, man werde die bislang in Köln ansässigen Wirtschaftstitel “Capital” und “Impulse” sowie den Münchner Ableger “Börse Online” an die Zentrale nach Hamburg holen. Zuvor hatte bereits die Essener WAZ-Gruppe radikale Stellenkürzungen angekündigt.

Dass darunter die Qualität leidet, davon sind auch Journalistenkollegen überzeugt, die (noch?) von außen die Dinge beobachten. Diese Entwicklung ist für jeden von uns als Leser und Zuschauer traurig und ärgerlich zugleich. Die Rechnung hingegen ist simpel: Weniger Redakteure haben weniger Zeit, können weniger reisen, haben kaum Zeit für sorgfältige Recherche und müssen dennoch jeden Tag oder jede Woche das Blatt füllen.

Public Relations-Profis müssen ihre Arbeitsweisen überdenken

Für PR-Profis in Agenturen und Unternehmenspressestellen haben diese Umwälzungen gleich mehrere Auswirkungen:

1. Pressearbeit wird zur Nischentechnik der PR
   Die direkte Ansprache von Journalisten mit Themenangeboten im Auftrag des Kunden – das “Pitchen” – wird schwieriger. Schon heute bekommt man einige Schlüsselpersonen in den Redaktionen kaum ans Telefon und wenn man ein paar Minuten Zeit zum Sprechen hat, kommt immer öfter die Antwort “Klingt interessant, ich kriege das aber nicht ins Blatt. Uns fehlen einfach Platz und Zeit.”

   Hinzu kommt, dass gewachsene, langjährig gepflegte Beziehungen zu Redakteuren auf einen Schlag wertlos werden, weil sich durch Sparmaßnahmen Ressortzuschnitte ändern und Zuständigkeiten für Themen neu verteilt werden. Oder der Redakteur ist eben nicht mehr da.

   Sicher werden nachhaltig gepflegte Beziehungen und ein vertrauensvolles Arbeitsverhältnis zwischen PRler und Journalist nicht überflüssig, doch wir müssen davon ausgehen, dass die klassische Pressearbeit künftig nicht mehr die Ergebnisse bringen wird, die wir bislang gewohnt waren.

2. Crossmediales Denken wird wichtiger
   Parallel zum Stellenabbau werden in den Redaktionen auch neue Organisationsstrukturen geschaffen. So sollen die Mitarbeiter der künftigen zentralen Wirtschaftsredaktion von Gruner+Jahr alle Titel des Hauses mit Inhalten beliefern. Auch die Online-Redaktionen werden in der neuen Struktur aufgehen. Ähnliches praktiziert Springer bereits seit mehr als einem Jahr in der “Blauen Gruppe“, zu der die Titel “Welt”, “Berliner Morgenpost”, “Welt am Sonntag” und “Welt Online” gehören.

   Für PRler heißt das, dass sie in Zukunft weniger in einzelnen Publikationen, sondern eher in Ressorts denken müssen. Dazu gehört, Themen und Inhalte so aufzubereiten, dass sie unabhängig vom Veröffentlichungsmodus wie Print, Bewegtbild, Online-News, Blog, etc. genutzt werden können. Alles, was den unter Zeitdruck stehenden Redakteuren hilft, schneller und zielgerichteter zu arbeiten, wird seine Abnehmer finden. Starre Formate wie Pressemitteilungen und schriftliche Statements in glattgebügelter “Corporate Speak” werden hingegen an Bedeutung verlieren. Web-basierte Informationsangebote erfüllen die Kriterien Geschwindigkeit und universelle Verwendbarkeit am ehesten und werden künftig das PR-Werkzeug Nummer 1 sein.

   Sobald die Verlage den Schock der vergangenen Wochen verdaut haben, werden auch sie in Online endlich die Chancen sehen. Rupert Murdoch, der Medienromantik unverdächtig, sagt denn auch ganz treffend:

   “Our real business isn’t printing on dead trees. It’s giving our readers great journalism and great judgment.” (via Guardian)
   

3. Unmittelbare Kommunikation mit den Kunden lernen
   Parallel zur Medienkrise findet eine Umwälzung der Mediennutzungsgewohnheiten in Richtung Internet statt und die Meinungsbildungsprozesse fragmentieren sich. Das fordert von PR-Beratern eine Hinwendung zu unmittelbareren Kommunikationsmitteln, die sich in die Gespräche der Menschen untereinander einweben lassen. Dazu gehört im ersten Schritt vor allem, das aufmerksame Zuhören (wieder) zu erlernen und so etwas wie Empathie empfinden zu können, trotz medial vermittelter Prozesse.

   Die jahrzehntelange Beschränkung auf die Einweg-Kommunikation in Form von Verlautbarungen hat Unternehmen und leider auch viele Marketing- und PR-Entscheider dazu verleitet, nach dem Motto “Viel hilft viel und wer lauter ist gewinnt” zu agieren. Aber wer schreit, kann nicht zuhören, geschweige denn mitreden.

   Wenn PR-Agenturen nicht als verlängerte Werkbank für die klassische Pressearbeit ihr eigenes Ende herbeiführen wollen, müssen sie ihren Leistungs- und Beratungumfang erweitern. Hin zu mehr Dialog, als Mittler in den Konversationen von Unternehmen zu Kunden und Interessenten.

4. Kunden beraten und auf den Wandel einschwören
   Als PR-Berater sind wir so dicht an den Medien und an ihrem Strukturwandel dran, wie wohl kaum einer unserer Kunden. Deshalb müssen wir unseren Klienten auch erklären, warum Vorgehensweisen und Ergebnisse, die vor zwei Jahren noch als Erfolg verbucht wurden (z.B. ein dreispaltiger Artikel im gedruckten Wirtschaftsteil der FAZ für einen Softwarehersteller aus der dritten Reihe), heute nicht mehr mit gleichen Maße funktionieren sollen.

   Klar ist PR eine langfristige und strategische Aufgabe. Doch Public Relations-Programme, die über die Jahre hinweg nur das Erfolgsrezept von damals iterieren, werden sich binnen Kurzem totlaufen. Gerade der bevorstehende Jahreswechsel ist eine gute Gelegenheit, Gewohntes zu hinterfragen und mit den Kunden klar und (selbst-)kritisch über die künftige Ausrichtung der Kommunikationsarbeit zu sprechen. Denn jetzt können Kampagnenpläne für 2009 noch umgeschrieben und Budgets anders priorisiert werden.

   Im Umbruch liegt deshalb auch eine große Chance für Berater und Agenturen, die sich bei ihren Kunden als Lotsen mit Weitblick und Durchblick beweisen können.

5. Weiterbildung und Nachwuchsförderung sind überlebensnotwendig
   PR-Fachleute, die sich nicht schleunigst selbst mit den neuen Prozessen in Redaktionen, neuen Technologien und den Marktverschiebungen im Mediensektor vertraut machen, werden das “Fach-” in ihrer Berufsbezeichnung bald streichen müssen.

   Ein PR-Berater, der noch nie Blogmonitoring mit den gängigen Tools ausprobiert hat, der noch nie in einem Blog oder Forum kommentiert hat oder Facebook, StudiVZ und Social Bookmarking nur vom Hörensagen her kennt, bringt sich um seine Jobchancen der nahen Zukunft. Weiterbildung im Job, sei es autodidaktisch in den Abendstunden zu Hause oder strukturiert in Seminaren und Workshops ist jetzt schon unerlässlich. Denn die Theorie zu kennen ist eine Sache, die Werkzeuge und Arbeitsweisen des Social Web aus praktischer Erfahrung zu beherrschen eine andere.

   Der PR-Nachwuchs ist unabhängig vom Studiengang ebenfalls gut beraten, sich schnell und umfassend mit den Mechanismen der öffentlichen Meinungsbildung, den Arbeitsweisen von Journalisten, mit Web 2.0-Technologien und so weiter zu befassen. Meine Erfahrung als “Junioren-Recruiter” bei meinem alten Arbeitgeber zeigt, dass kaum ein Hochschulabsolvent diese Voraussetzungen mitbringt. Praktika hin oder her. Zielführend ist hier meines Erachtens nur Eigeninitiative und Experimentierfreude. Denn Hochschulen und Berufsverbände mit ihren angeschlossenen Ausbildungseinrichtungen hinken der Entwicklung noch weiter hinterher als die Agenturen.

Die PR-Branche muss aus den Fehlern der Medienhäuser lernen

Angesichts der Veränderungen die uns ins Haus stehen und deren Einschläge wir immer näherkommen hören kann es sich der Berufsstand der Öffentlichkeitsarbeiter nicht leisten so zu tun, als würde uns das alles nichts angehen. Denn täten wir das, ginge es uns wie den Medienhäusern, die das Internet viel zu lange nicht ernst genommen haben und zu Gunsten von vielen Klicks auf Qualität verzichtet haben.

Die Lage ist zwar ernst, aber nicht hoffnungslos, denn auch das hat Rupert Murdoch erkannt, am Ende der Zeitungskrise wird eine neue Fülle von Medien stehen, die die Menschen ganz anders erreichen werden, als heute.

“In this coming century, the form of delivery may change, but the
potential audience for our content will multiply many times over.”

In seinem Statement für die Australian Broadcasting Corporation, das der Guardian in Auszügen wiedergibt, wird er außerdem mit den Worten zitiert:

“It used to be that a handful of editors could decide what was news
– and what was not. They acted as sort of demigods. If they ran a
story, it became news. If they ignored an event, it never happened,” he
added.

“Today editors are losing this power. The internet, for
example, provides access to thousands of new sources that cover things
an editor might ignore. And if you aren’t satisfied with that, you can
start up your own blog and cover and comment on the news yourself.”

Dem ist auch aus Sicht eines PR-Mannes nichts hinzuzufügen. Machen wir was draus!

PS: Wem das jetzt zu staatstragend war, kann sich zur Erheiterung ja auch diese Vorschläge zur Krisenbewältigung anschauen.

Diese Art Diskussionsforum erinnert mich immer mehr an die Elefantenrunden der Politiker nach Wahlen. Man sitzt in feister Runde und jeder hat die Wahl gewonnen. Nur dass die Vorzeichen bei diesen Medienrunden umgekehrt stehen. Die alten Recken sitzen in der Runde, müssen ihre Wichtigkeit mit wichtig klingenden Sätzen beweisen, aber am Ende sind sie doch alle furchtbar ratlos, wie es weitergehen soll mit Medienland. Fast scheint es, als würden die Elefanten darum wissen, dass sie im gläsernen Porzellanladen sitzen und sich bloß nicht bewegen dürfen, weil sonst alles zu Bruch geht. Sowas nannte man mal “Beamtenmikado”, wer sich zuerst bewegt verliert.

Die Realität ist natürlich anders: An den Rändern, in der Mitte, quer über Felder, Wald und Wiesen brennt es schon, das Feuer namens Internet. Und keiner weiß es so recht zu zähmen und in Wärme, vulgo Geld, umzuwandeln. Da helfen auch die Spitzen des geschätzten Herrn Knüwer nicht, der zwar vollkommen zurecht den Altvorderen den Spiegel vorhält, aber sich selbst unter den sicheren Fittichen des Print(!)-Handelsblatt weiß, das ihm als Online-Aushängeschild eine gewisse Narrenfreiheit zubilligt.