Das international vor allem im angelsächsischen Raum sehr erfolgreiche Business-Socialnetwork LinkedIN ist bekanntlich diese Woche (Netzökonom) mit einer deutschen Version gestartet. Nach mehr als zwei Jahren großer Töne und Ankündigungen, auf die keine Taten folgten. Jetzt gibt sich der Europachef Kevin Eyres kämpferisch und tut so (Focus), als würde ihn der Erfolg von XING im deutschsprachigen Raum nicht kratzen.

Konkrete Hinweise darauf, wie sich LinkedIN den gut “verxingten” deutschen Markt jenseits der international orientierten Business-User, die ohnehin schon beide Netzwerke nutzen, erschließen will, bleibt Kevin Eyres trotz aufmerksamkeitsstarker Ankündigung schuldig.

Bei genauerem Hinsehen ist der Start der deutschen Version vor allem eins: Eine zusätzliche Sprachoption mit dem Hinweis “BETA” auf der LinkedIN-Oberfläche. Mehr nicht.

Sicher, auch Facebook hat lokalisiert und ist wohl auf einem guten Weg den technisch wie konzeptionell schlafmützigen Studi/MeinVZs auf längere Sicht Nutzer zu entreißen. Doch bei Facebook geht es um den Jedermann-Nutzer, der sein Social Network vor allem privat nutzt. Gerade in Deutschland, ist mein Eindruck, ist die Trennung von “privat” und “geschäftlich” im Social Web sehr deutlich zu spüren. Das hat auch Einfluss auf das Nutzungs- und ggf. Wechselverhalten der Nutzer.

Ein deutsches XING-Mitglied, das über lange Zeit sein berufliches Netzwerk dort aufgebaut hat, sehe ich nicht mit wehenden Fahnen zu LinkedIN wechseln. Zumal er ein gelerntes User Interface verlassen und auf ein auch inhaltlich (zunächst) für seine Bedürfnisse unzureichendes Angebot treffen würde. Das weiß wohl auch Kevin Eyres, der mit deutschen Verlagen Kooperationen anstrebt – die Stellenmärkte werden da Begehrlichkeiten wecken – doch ob das ein Wechselgrund ist, bezweifle ich.

Lokalisierte Menüs können keine Community-Kultur erzwingen

In Social Networks, und sind sie auch noch so nutzengetrieben, entsteht so etwas wie eine Kultur, eine Art miteinander umzugehen. Sie wird vom Community Management gepflegt und da leistet XING nach meiner Einschätzung gute Arbeit. Die externe Kommunikation hatte in letzter Zeit ja so ihre Schwierigkeiten. Ob LinkedIn ein deutsches Community-Management installieren will, ist noch nicht erkennbar. Dem Angebot eine neue Sprachhülle überzustülpen wird ihm jedenfalls keine deutsche Online-Community-Kultur verleihen.

Am Ende werden die professionellen Nutzer selbst entscheiden, ob sich ein zusätzliches Network für die Kontakte nach Großbritannien und Amerika zu pflegen lohnt, oder nicht. Und ob es dann auch Mitgliedsbeiträge rechtfertigt.

Dass sich LinkedIN trotz aller Beteuerung nach wie vor mit dem Deutschen schwer tut, zeigt im Übrigen auch dieses Video, das sicher nett gemeint ist, letztlich aber unfreiwillig komisch bis lächerlich rüberkommt. (via LinkedIN Blog UPDATE: LinkedIN hat das Video leicht aktualisiert, indem das Voiceover am Ende jetzt akzentfrei Deutsch spricht. Immerhin.)

Weitere Artikel zum Thema u.a. bei:

• netzwertig.com
• Create or Die
• Lars Wichert
• Nicole Simon (sehr ausführliche Analyse auf Englisch)

Die Twitter-Vorabmeldung von @off_the_record am vergangenen Donnerstag abend und die Horizont-News vom Freitag morgen wurden von XING noch subtil aber nicht vollständig dementiert. Heute morgen ist es dann offiziell: Lars Hinrichs, Gründer und Vorstandsvorsitzender von XING gibt diesen Posten an Stefan Groß-Selbeck, bislang E-Bay Deutschland-Chef, ab.

Wie es sich gehört, gibt’s dazu einen persönlichen Blogpost von Hinrichs, eine börsenrechtlich wichtige Ad-hoc-Meldung, und eine “normale” Pressemitteilung, die auch über den Ticker ging und von der dpa-Tocher news aktuell eben sogar als Anlass für eine Marketing-E-Mail an die Kunden verbreitet wird. Und natürlich macht die Story schon die Runde bei Netzwertig, verschiedenen Blogs und jetzt auch bei der Mainstreampresse wie FTD, FAZ und Focus Online.

Respektabler Schritt, hibbelige Kommunikation

Der Inhalt der Meldung ist dabei gar nicht so sensationell, wie die Blogosphäre es am Freitag gern haben wollte. XING ist inzwischen dem Startup-Stadium entwachsen und ein börsennotiertes, wachsendes und profitabel arbeitendes Unternehmen. Für diese Leistung gebührt Lars Hinrichs Respekt. Dass der Gründer irgendwann Platz macht für einen Manager, der solch ein Unternehmen auf die nächste Wachstumsstufe heben kann, ist nichts Außergewöhnliches. Im Gegenteil, man muss als Gründer auch erstmal loslassen können, denn es geht in einem so großen Unternehmen nicht mehr um einen selbst, sondern um das Ganze.

Offensichtlich war der Wechsel an der Spitze des Unternehmens gut vorbereitet, schließlich hat man mit E-Bayer Groß-Selbeck einen profilierten Mann geholt. Dazu passt allerdings nicht die hibbelige Kommunikationspolitik vom Freitag.

Es kann in den verschwiegensten Unternehmen vorkommen, dass Personalia vor der Zeit nach außen dringen und dann von gut vernetzten Branchendiensten noch vor der offiziellen Bestätigung verbreitet werden. Das ist journalistisch legitim und jeder Chefredakteur wird seinen Reporter ins Gebet nehmen und fragen “Wie sicher ist das? Ich will das nicht hinterher widerrufen müssen!”, bevor die Meldung eingestellt wird. Damit muss also auch die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wie XING rechnen und sich entsprechend vorbereiten.

Zwar ist XING als börsennotiertes Unternehmen an etwas starrere Regeln gebunden (Vorstandswechsel müssen per ad-hoc-Meldung verbreitet werden), aber man hätte auch Freitag nach Börsenschluss die ganze Geschichte erzählen können. Dann hätten die Journalisten und Aktienanalysten über’s Wochenende ihre Story ausgebreitet und heute wäre die Aktie nicht wie geschehen erstmal ein Stück abgesackt. So wurde nur dementiert, was definitiv nicht stimmte, nämlich das Wort vom “Abschied”. Schließlich bleibt Lars Hinrichs im Aufsichtsrat von XING.

Hinrichs sah sich am Freitag mittag bemüßigt, die “Falschmeldung” der DPA-AFX (die sich auf “Branchenkreise” beruft und Horizont.net nicht beim Namen nennt) zu dementieren, weil er davon genervt war, wie sein Tweet verrät. Genervtheit – über den Kontrollverlust in der Kommunikation womöglich – ist aber der falsche Ratgeber. Über die wahren Gründe der allem Anschein nach jetzt nach Plan durchgezogenen Kommunikationspolitik kann man nur spekulieren. Vielleicht wollte man einfach nicht am Wochenende Interviews geben müssen.

Informationsvakuum ist der Nährboden für Gerüchte und Halbwahrheiten

Fakt ist, dass sich ein Gerücht unabhängig vom Wahrheitsgehalt nicht mehr aufhalten lässt, wenn es einmal publiziert ist. Darauf spekulierte natürlich auch Horizont.net, die damit einen kleinen Coup gelandet haben, der ordentlich Klicks gegeben haben dürfte. Die Blogo- und Twittersphäre fand die ganze Geschichte ohnehin furchtbar aufregend, vor allem, weil man gesammelt bei XING zumindest Mitglied ist und einige Vielgefolgte auch persönlich mit Lars Hinrichs bekannt sind.

Eine solche Geschichte zieht also binnen 12 Stunden selbst über Nacht so viele Schleifen, dass diese Dynamik für ein Unternehmen allein nicht mehr zu kontrollieren ist. Lässt man sich nun wie XING aus Prinzip nur auf das Allernötigste ein (Dementi des “Abschieds”), bleibt ein Vakuum das weiter mit Spekulationen gefüllt wird. Bei soviel Durcheinander wird das Durcheinander selbst zur Story, wie dieser Beitrag von Focus Online zeigt. Bei Meedia wird daraus gleich der “Krimi des Tages“. Das ist dann vollends kontraproduktiv und kann auf einen Aktienkurs genauso negative Wirkung haben wie eine “echte” Falschmeldung.

Sicher, XING ist aus den drei Tagen Verzögerung wohl kein nachhaltiger Schaden entstanden. Doch dieses Fallbeispiel zeigt sehr anschaulich, wie riskant halbherzige Kommunikationspolitik sein kann. XING hatte den Vorteil, dass das Unternehmen wirtschaftlich gut dasteht und Lars Hinrichs eine Erfolgsbilanz aufzuweisen hat. Die Verbreitung von Meldungen, und seien sie auch noch so falsch, ist durch schnellen Online-Journalismus, noch schnellere Blogs und die Lichtgeschwindigkeit von Linkverbreitern wie Twitter so unkontrollierbar geworden, dass sich die Kommunikationspolitik von Unternehmen gerade im Web-Umfeld darauf einstellen muss. Sonst geht bei einer tatsächlichen Sensation oder Krisenmeldung der Aktienkurs tatsächlich in die Knie. Yahoo hat vorgemacht, wie so etwas aussieht.

Wie die Blogpiloten (via heise) berichten, hat sich das Fraunhofer Institut für Sichere Informationstechnologie (SIT) der Sicherheit in Social Networks angenommen. Beunruhigend sind die Erkenntnisse über Facebook, XING, StudiVZ, Lokalisten und Co. durchaus. Denn neben Verhaltenstipps und sorgfältiger Auswahl der Informationen, die man so online stellt, gibt es wohl auch technische Sicherheitsdefiziten. So werden zum Teil Passwörter beim Login im Klartext übertragen. Damit sind schon Zugriffe über das WLAN des Kaffee-Dealers um die Ecke hochriskant.

Das PDF-Dokument der Studie gibt in Kapitel 8 aber auch praktische Tipps, wie man sich im Netz sicherer bewegen kann. Allein diese Seiten lohnen den Download (hier).

Ein Gericht in UK hat einem klagenden Ex-Arbeitgeber Recht gegeben, von seinem Ex-Mitarbeiter die Aufgabe seines LinkedIn-Profils zu verlangen und nach der Kündigung gepflegte Geschäftsbeziehungen zu diesen Kontakten offenzulegen. Begründet wurde das Urteil mit dem Arbeitsvertrag, der Geschäftskontakte als vertraulich einstuft und eine Verwendung nach Beendigung des Arbeitsverhältnisses verbietet. (Auf Deutsch auch hier.)

Vertragsrechtlich mag das richtig und korrekt entschieden sein, dafür bin ich kein Jurist. Die Implikationen dieses Urteils für die Verwendung von Social Networks für berufliche Zwecke und darüber hinaus sind leider nicht ganz so einfach geklärt. Da poppen gleich eine ganze Reihe Fragen auf:

• - Sind solche Klauseln in Arbeitsverträgen (Kontakte nicht weiternutzen nach Kündigung) überhaupt noch zeitgemäß?
• - Sind Kontakte nicht eher ein persönliches Gut? Schließlich sind sie von Natur aus von Mensch zu Mensch, nicht von Firma zu Mensch, definiert.
• - Was ist mit Leuten, die sich für eine freiberufliche Karriere entscheiden? Für sie muss es m.E. eine Möglichkeit geben, bestehende Kontakte später zu nutzen. Karenzzeiten sind da eine faire Lösung, finde ich.
• - Sind solche Sperrklauseln gerade in Zeiten von Social Networks nicht auch rein praktisch albern? Wenn der Beklagte im britischen Fall sein LinkedIN-Profil löscht, hindert ihn ja niemand daran, ein neues einzurichten und die Kontakte neu herzustellen. Das könnte sogar eine Gelegenheit sein, auf seine Selbstständigkeit hinzuweisen…

..und zu guter Letzt wird sich ja kein Unternehmen wehren, wenn ein neuer Mitarbeiter wertvolle Kontakte aus seinen früheren Jobs mitbringt. Gerade im Agenturgeschäft und im Vertrieb ist das oft ein wichtiger Grund, einen Mitarbeiter einzustellen. “It’s a people business!”

Dieses Beispiel zeigt, dass Social Networking im Geschäft sehr viel weitgehendere Konsequenzen haben kann, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Eine Auseinandersetzung von Arbeitgebern, Arbeitnehmern und Juristen (gerade von Anwälten, die bei Arbeitsverträgen beraten) mit den Vor- und Nachteilen von “old school” Klauseln kann nicht schaden.

Sind Juristen hier?

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Nachtrag: Bin auf die Story gestoßen via Tweet von @gigold. Danke!

Erst Facebook, dann StudiVZ, jetzt XING. Drei Vorzeige-Networks mit reichlich Mitgliedern und entsprechendem “Monetarisierungspotenzial” begehen kurz hintereinander den gleichen Fehler. Sie übergehen ihre Mitglieder und führen Werbetechniken ein, die sich die persönlichen Profildaten der User zu Nutze machen. Dummerweise bekommen die Mitglieder das mit und fertig ist die Welle der Entrüstung, die sich umgehend in den redaktionell gesteuerten Medien wiederfindet. Man nennt das gemeinhin “PR-Gau”.

Zum jüngsten Fall XING: Das Business-Netzwerk schaltete plötzlich unangekündigt Werbung auf Profilseiten, egal ob “einfaches” oder Premium-Mitglied. Die zahlenden Premium-Mitglieder bekamen das nicht mit, da sie beim betrachten des eigenen Profils keine Werbung sahen. Erst nachdem erste User protestiert hatten, wurde heute ein Opt-Out für (nur) für Premium-Mitglieder eingeführt. Bis zu diesem Moment ist auf der persönlichen Startseite aber immernoch keine offizielle Erklärung zu finden, warum Werbung nötig ist, und welche Möglichkeiten man als Mitglied hat.

Es erstaunt mich kein Stück, dass die Reaktionen in den Blog-Kommentaren und im XING-Forum selbst von ungläubig-kopfschüttelnd bis verärgert changieren. Nachdem die Großnetzwerke Facebook und StudiVZ noch vor wenigen Tagen mächtig Gegenwind wegen einer ähnlich dilettantischen Informationspolitik bekamen, hätte man von einer börsennotierten AG, die sich “Business”-Netzwerk nennt, Besseres erwartet.

Über die Gründe für die (garantiert bewusst getroffene) Entscheidung, die Werbeschaltung als “softlaunch” einzuführen, ist meines Wissen bislang nichts öffentlich bekannt. Es ist aber klar, dass die Entscheidung und der bisherige Umgang mit der Kritik falsch waren. Und zwar gleich aus mehreren Gründen:

Fehler 1 – Ignoranz gegenüber dem Kunden
Ein Social Network “gehört” nicht dem betreibenden Unternehmen. Es gehört den Mitgliedern. Der Betreiber stellt die Plattform, die Mitglieder füllen sie mit Leben, Kontakten, Inhalten. Das kommunikative Primat lautet deshalb: “Members first.” Die Mitglieder müssen gefragt werden, sie wollen gefragt werden, und das zu Recht. Schließlich haben sie unter bestimmten Voraussetzungen die Plattform für sich gewählt und ihre Daten eingegeben. Ändern sich diese Voraussetzungen, wollen sie ihre Entscheidung neu bewerten. Mit Mitgliederverlusten in solchen Situationen muss man rechnen. Man kann sie aber begrenzen, indem man offen kommuniziert, Pläne erklärend vorstellt und vor der Implementierung Feedback einholt. Dafür muss sich kein CEO schämen, im Gegenteil. Es ist seine Pflicht, seine Kunden zu fragen, was OK ist, und was nicht.

Fehler 2 – Unzureichendes Krisen-Management
Ja, der Fall XING und seine Vorgänger waren Krisen. Kommunikative Krisen, die – auf Dauer schlecht gemanagt – dem Unternehmen wirtschaftlichen Schaden zufügen können. Ist das Kind in den Brunnen gefallen, ist schnelles aber besonnenes Handeln und klare Aussagen gefragt. War XING schnell? Nein. In Zeiten minutenschneller Blogdiskussionen sind Tage des Zögerns wie früher Wochen und Monate. War das Handeln besonnen, Jein. Einerseits wurde das Opt-Out für Premium-Mitglieder für den nächsten Tag in Aussicht gestellt (es funktioniert), andererseits wurde noch immer nicht auf der Startseite sichtbar für alle Tacheles geredet, sondern versteckt im Forum. Dritter Mangel: Es fehlt an Klarheit und Authentizität. CEO Lars Hinrichs bedankt sich zwar artig für das Feedback der Mitglieder, doch sein Eingeständnis:

“Auch für uns ist Werbung auf der Plattform eine neue Situation und Teil eines Lernprozesses mit vielen Herausforderungen.”

…zeigt nur, dass hier ein unausgegorenes Konzept am zahlenden (!) Mitglied ausprobiert wurde. Das grenzt an Publikumsverhöhnung. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Das führt zu

Fehler 3 – Unpassender Ton
Wer so eklatant die Eigendynamik seines eigenen Produkts unterschätzt und sich über seine Nutzer hinwegsetzt, muss sich umgehend und im ersten Satz seines Statements entschuldigen. Sich für das Feedback zu bedanken, wie es Herr Hinrichs getan hat, klingt dagegen wie Hohn. Frei nach dem Motto: “Danke, dass ihr so doof wart, uns bei der Optimierung unserer Monetarisierungsstrategie zu helfen.”

Was lernen wir aus alledem? Abgesehen davon, dass auch Social Networks Kommunikationsprofis mit unabhängigem Beraterstatus direkt am Vorstand brauchen, und dass Vorstände sich über den Wertschöpfungsfaktor “gute Kommunikation” klar werden sollten, vor allem Folgendes:

1. Das Netzwerk gehört den Usern, nicht dem Betreiber
2. Zum Business-Plan gehört stets auch ein Kommunikationsplan
3. Der Ton macht die Musik

So, wer ist der nächste?