Meine Güte, ist da viel zusammengekommen in rund 24 Stunden, seit der große rote Mobilfunker aus Düsseldorf die “Generation Upload” zum Marketingziel auserkoren hat! Hier ein subjektiver Überblick der lesenswertesten Beiträge zum Thema. Dieser Post “lebt”, wird also bei Gelegenheit ergänzt um neue Links.

Cluetrain PR
Thilo Specht sieht in der Web-Pressekonferenz ein “Lehrstück der Generation Bullshit” und fordert Vodafone dazu auf, mit vielen Stimmen, statt einer zu sprechen.

Amendedestages
Christian Bölling ist ganz der Pragmatiker und meint, es sei doch schonmal lobenswert, dass die Technik funktioniert hat. Eine Podiumsdiskussion mit der Zielgruppe wäre ihm aber lieber gewesen.

Talkabout
Mikro Lange äußert sich respektvoll-lobend-kritisch zur Bereitschaft von Vodafone, auch mal auf den Deckel zu kriegen. Schließlich ist Social-Media-Land in der Praxis noch weitgehend unerforscht und ein Pionier muss eben auch einstecken können. Die Diskussion unterm Post ist ebenfalls sehr lesenswert.

PRlen
Journalist Björn Sievers war die Pressekonferenz peinlich. Ein bisschen wegen Vodafone und der vielen “leeren Phrasen” aber auch mächtig wegen der Unbedarftheit, die die anwesenden Journalistenkollegen an den Tag legten, als sie vor der Weböffentlichkeit eher uninspirierte Fragen stellten.

Mediaclinique
Ralf Schwartz widmet sich mehr den Inhalten der Pressekonferenz und meint, dass es “kontraproduktiv [ist|, die Mechanismen der alten Medien auf das Internet zu übertragen” und “Marketing-Strategie nicht vollkommen neu als Unternehmensstrategie zu denken.”

BasicThinking
Das verkaufte Blog findet so langsam wieder einen eigenen Stil und meint, dass “außer PR nix gewesen” ist. Denn Autor Michael Friedrichs vermisst die Taten zu den Worten – passende Tarife für die Generation Upload zum Beispiel.

Netzwertig
Der Blogwerk-Boss Peter Hogenkamp greift zum gleichen Thema selbst in die Tasten und mahnt an, dass Vodafone mit dem Abfeiern von neuer bunter Werbung auch deutliche Verbesserungen bei den Tarifkonditionen bringen muss. Die Diskrepanz von Sagen und Tun wäre sonst zu groß und das schöne Marketing-Geld verpulvert.

Wirres.net
Felix Schwenzel haut wie immer voll auf die Zwölf und kann sich “niemanden vorstellen, der sich von diesem pseudo-emotionalen, ästhetisch und musikalisch völlig uninspiriertem Kreativabfall angesprochen fühlen könnte.” Ansonsten ist er mit Peter Hogenkamps Forderungen einverstanden.

CDV!
Christian de Vries bleibt cooler, sieht in Vodafone einen langsam auf der aufgestauten Ems tuckernden Riesenpott, der erstmal das offene Meer des Social Web finden muss und lässt sich – auch selten heutzutage – noch etwas Zeit mit einem Urteil.

Don Alphonso
…lässt erwartungsgemäß kein gutes Haar weder an Vodafone, noch an Iro-Mann Sascha Lobo. Hoffen wir nur, dass seine Vision nicht in Erfüllung geht, dass sich nach dem “Debakel” keine Agentur mehr “auf diesen teuren und gleichzeitig komplexen Krempel des social Webs” einlassen wird.

der presseschauer
Daniel Schultz zuckt beim Vorwurf “Ausverkauf der Blogosphäre” eher mit den Schultern und meint, dass der ja schon längst im Gange sei. Er stößt sich vielmehr an der Werberdenke alter Schule und würde gern erleben, wie es aussähe, wenn Unternehmen ihre Kunden selbst die Werbung kreieren ließen.

Indiskretion Ehrensache
Und wer bis jetzt noch nicht genug vom Thema hat, kann sich Thomas Knüwers epischen Post zu Gemüte führen. Ich mache das jetzt und schreibe dann, was er meint. Neben dem Journalistenblick auf die Pressekonferenz fällt er ein vernichtendes Urteil über die Sinnhaftigkeit so großer Werbekampagnen allgemein, da sie nicht dazu geeignet seien, einen Kunden mehr für die technische Leistung zu gewinnen. Statt dessen sollten die Carrier lieber in Service investieren.

Off-the-record
Mutterschiff Horizont hatte was die Branchengeschichte angeht gestern die deutlich umfangreichere Dokumentation im Vergleich zum Wettbewerber W&V aus München. Im Blog meint Olaf Kolbrück, dass nach seinen Erfahrungen mit der Kommunikation von Arcor und Vodafone das vereinte Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich hat.

Johannes Kleske
“Generation Uploadiger” als Johannes kann man kaum sein. Und das brachte ihn denn auch zu einer kleinen Vision, wie eine echte News von Vodafone hätte aussehen können.

…und weiter gehts…

Grenzpfosten
Florian Ranner stellt in seiner Zusammenfassung der Geschichte fest, dass der Strukturwandel der Öffentlichkeit eine Anpassung der PR zwingend erfordert und die früheren Gatekeeper nicht mehr entscheiden, was ein PR-Erfolg ist und was nicht.

…und am Abend…

…war es dann auch mal soweit, dass Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand im noch frischen Vodafone Blog zu den Reaktionen auf die Presskonferenz Stellung bezog. Tenor: Wir hören euch und wir wollen uns Mühe geben, auch unser Handeln an die neuen Bedingungen anzupassen. Na also! Da ist er, der kleine zweite Schritt nach dem gewagten ersten.

…der nächste Tag (Freitag)…

…sah dann einen gänzlich unaufgeregten erklärenden Post von Scholz&Friends Social Media Mann Nico Lumma, der einfach mal auflistet, was zu einem “Brand Refresh” so alles dazugehört. Und, dass es Vodafone und S&F durchaus ums Zuhören geht und sie dabei sein, ihre Arbeitsweisen zu ändern. Es ist also alles erst ein Anfang, daran sollte man auch mal denken.

Die PR-Branche hat ein Problem. Sie starrt wie das sprichwörtliche Kaninchen vor der Schlange weitgehend regungslos auf ein Phänomen, dass sie bislang kaum verstanden hat und dessen Tragweite sie sich nicht im Ansatz bewusst ist. Die Rede ist von einem neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit, der die Geschäftsgrundlage des PR-Wesens mit in den Abgrund zu reißen droht.

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?

Update: Die Impulspräsentation zum Thema ist unten eingebettet.

Beim ersten Panel der heute und morgen stattfindenden remix09 unter dem Motto “online meets classic” war erwartungsgemäß sehr viel von “Marke” die Rede und die Panelisten, darunter Grey Zampano Bernd M. Michael, Stefan Tweraser von Google und Verlagsmanager Gregor Stemmle redeten von der Krise der Marke und den Möglichkeiten Marken unter veränderten Marktbedingungen zu führen. Was mich dabei störte: Nur am Rande war von den Menschen die Rede, deren verändertes Verhalten und die Verschiebungen in deren Wertewelt die Krise der Marke überhaupt hervorgerufen haben.

Als dann die vier berüchtigen Marketing P’s Product, Price, Place und Promotion bemüht wurden, die es an die “schwierigen Zeiten” (O-Ton Bernd M. Michael) anzupassen gelte, hatte ich das Thema für meine Open Session gefunden. Und damit ich sie morgen mittag um 12 halten kann, setze ich mal auf Crowdsourcing – besser Partizipation – und bitte euch um Mithilfe und Input.

Bei jedem der folgenden vier “neuen Ps” hätte ich gern eure ergänzenden Kommentare und praktischen Vorschläge, wie Kommunikatoren die neuen Anforderungen erfüllen können. Ein Mix aus verschiedenen Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, PR, Onlinemarketing, Event, etc. ist sehr willkommen, denn hier geht’s ja ums Remixen!

Die Leitthese: Wir brauchen neue P’s!

1. PEOPLE – Marketing und Kommunikation müssen bei den Menschen und ihren Wertvorstellungen, Bedürfnissen und Fragen anfangen. Die Leitfrage ist meines Erachtens: Was interessiert die Menschen und wie schaffen wir eine Verknüpfung zu dem, was wir anzubieten haben?
2. PRODUCT – Das Produkt – sein Design, seine Machart, sein Zuschnitt, seine Leistung, sein Preis – “kommuniziert” mindestens genauso viel, wie die für das Produkt entwickelte Kommunikation von Werbung bis Community Marketing. Die Leitfrage ist hier: Welche kommunikativen Implikationen hat das Produkt? Dient es den Menschen? Wenn nein, modifizieren wir’s. “Friss oder stirb” funktioniert nicht mehr.
3. PARTICIPATION - Die Einbeziehung der Menschen in die Aufstellung von Unternehmen, Produkten und Marken ist ein “kommunikativer Charakterzug”. Sich für Feedback zu öffnen, es ernst zu nehmen und die Menschen für ihren (freiwilligen!) Beitrag (auch Kritik kann gehört dazu!) zu würdigen schafft mehr Sympathie/Bindung/Aufmerksamkeit/Word-of-Mouth als jede geplante Einzelmaßnahme. Die Leitfrage hier ist: Wie können wir die Menschen in ihrem Bedürfnis, mitzureden, praktisch einbeziehen und ihnen etwas zurückgeben?
4. PASSION – “Die Marke”, “Das Unternehmen” sind unpersönliche, anonyme Entitäten und von Natur aus nicht zu Emotionen fähig. Wenn Menschen mit Unternehmen interagieren wollen sie aber ernst genommen und mit Respekt behandelt werden. Diese Werte müssen Menschen, die für Marke/Unternehmen stehen glaubhaft vertreten. Hier ist der Service an jedem Kontaktpunkt entscheidend. Die Aufgabe von Marketing und Kommunikation neuer Prägung ist, Unternehmen in die Lage zu versetzen, Leidenschaft und die Fähigkeit zum “Mitfühlen” zu leben. Die Leitfrage: Wie können wir die Menschen, die für ein Unternehmen stehen zu empathischen Botschaftern der Passion für ihre Marke machen?

Soweit meine erste Skizze der “Marketing P’s reloaded”. Ich freue mich auf euere Gedanken und darauf, sie morgen mit in die Session einzubauen!

“Intel inside” kennt jeder. Der Chip-Konzern hat dafür schließlich seit 1991 unglaublich viel Geld in die Hand genommen (hier ein historischer Überblick zur Kampagne). Intel steht für Prozessoren – und das wird dem Technologiekonzern nicht gerecht. Schließlich hat er mehr zu bieten und steckt noch viel mehr Geld in Forschung und Entwicklung von Erfindungen, die aus vielen Alltagsdingen nicht mehr wegzudenken sind. Zeit also, die Marke selbst zu stärken. Mit “Sponsors of Tomorrow” versucht der Konzern nun genau das.

Und die erste Episode aus dem augenzwinkernd-selbstironischen Auftritt lässt schonmal hingucken. Und es wird noch deutlich mehr werden, wie die Pressemitteilung zur heute startenden Kampagne verrät.

Natürlich greift das Unternehmen auch zu Social Media wo es nur geht, schließlich geht’s um die Menschen hinter der Marke. Dabei wird nicht alles für die Kampagne neu aufgesetzt, sondern ein bestehendes Blog als zentrale Gesprächsplattform genutzt. Dazu Bilder bei Flickr, natürlich ein Twitter-Feed, die Werbevideos und einiges mehr bei YouTube, sowie die unvermeidliche Facebook-Seite. was eben so dazu gehört.

Aber noch viel wichtiger als die vielen Kanäle ist die Haltung mit der das Gespräch mit den Besuchern geführt wird. So versucht man gar nicht erst, den Zuschauern weis zu machen, die Menschen in dem Werbespot wären echte Intel-Mitarbeiter. Im Gegenteil, der “Social Media Strategist” Michael Brito gibt unumwunden zu:

Yes, these are actors and not real Intel employees. We’re too busy for Hollywood; and besides, you still have me and the crew here; and several others you still haven’t met. We’re nice and we don’t bite … well, at least I don’t. There is, however, an area on the site to learn more about our very own “Rockstars” by clicking on See Our videos. I hope you enjoy.

Das ist direkt und authentisch und eine freundliche Einladung, in der Welt von Intel zu stöbern und zu entdecken gibt es tatsächlich viel. Und diese Erkenntnis ist schonmal ein wichtiger Beitrag zum Gelingen der Kampagne.

Und weil’s so schön ist (man beachte auch das gesungene Soundlogo!), hier gleich der zweite Spot aus der neuen Reihe:

Ergänzendes zur Intel-Kampagne bei:

• meetinx
• Designpicks

Da redet man sich in Vorträgen und Workshops den Mund fusselig über den Strukturwandel der Medien und ihre Bedeutung für Marketing und PR – und dann kommen die Werber von Scholz & Friends daher und packen (fast) alles in einen Dreieinhalb-Minuten-Film.

Soweit so niedlich. Das wirklich Spannende ist aber die Antwort auf die Frage zum Schluss, ob man denn nicht etwas wirklich Interessantes zu sagen hat. Damit tun sich dann doch sehr viele Unternehmen schwer, weil sie über Jahre (gerade auch mit Hilfe von Werbeagenturen wie S&F) der “Unique Selling Proposition” hinterhergejagt sind und versucht haben eine Behauptung als Argument der Überzeugung zu etablieren. Das funktioniert in einem von Gesprächen getriebenen, ungleich komplexeren Kommunikationsnetzwerk nicht mehr.

Trotz der treffenden Beschreibung des Kultur- und Medienwandels in diesem Film, geht S&F am Ende doch wieder ganz werberisch davon aus, dass es die Marken und Unternehmen sind, die sich nur genug anstrengen müssen etwas Interessantes zu sagen, damit sie wieder gehört werden.

Leider ist das knapp aber deutlich am Ziel vorbei geschossen, den im Netz der Gespräche muss die Frage an die Werbung Treibenden viel eher lauten: “Wann haben Sie zuletzt etwas Interessantes über sich selbst gehört?” Denn erst wenn man weiß, wo wie über einen gesprochen wird, kann man sich auch einmischen.

(via Indiskretion Ehrensache und Werbeblogger)

PS: Noch kritischer sieht den Spot Ralf Schwartz.