Doch was tun, wenn der Betreiber einer Social Media Plattform seine eigenen Transparenzregeln eher “kreativ” auslegt und als Akquiseinstrument missbraucht? Soll man sich dann die nötige Transparenz teuer erkaufen oder sich zähneknirschend zum Astroturfing – zum verdeckten Kommentieren – drängen lassen?

Die Frage stellt sich nicht, meinst du? Stellt sich doch, wie der folgende Fall der Frage/Antwort-Plattform Gutefrage.net und der Asstel-Versicherung zeigt. Aber von vorn:

Auf Gutefrage.net kann jedermann Fragen stellen, auf die er/sie eine Antwort sucht. Und jeder kann antworten. Nach bestem Wissen und Gewissen, innerhalb eines vorgegebenen Regelwerks, das alles Anstößige und natürlich Werbung (s. Punkt 14) verbietet. Man findet auf der Plattform mehr oder weniger fundierte Antworten auf alle möglichen Fragen des täglichen Lebens und Gutefrage.net belohnt fleißige und besonders hilfreiche Antwortgeber mit einem Punktesystem. Ein Themenkomplex, der auf Gutefrage.net gern und viel diskutiert wird, sind Versicherungen. Fragen gibt’s zu Versicherungsdingen schließlich in Hülle und Fülle – mit (gefährlichem) Halbwissen bestückte Antworten auch. Soweit alles normal.

Asstel Versicherung schickt “Botschafter” ins Social Web

Im Rahmen ihrer Social Media Kommunikation nahm es sich die Asstel-Versicherung vor, im Rahmen des erwähnten Regelwerks einen Mitarbeiter Fragen beantworten zu lassen und das grassierende Halbwissen etwas voller zu machen. “ExperteSascha“, wie sich der Asstel-Mitarbeiter bei Gutefrage.net nennt, durchforstete gelegentlich die Foren und gab hie und da sein Wissen als Versicherungskaufmann weiter. Mit der gebotenen Vorsicht in der Formulierung, denn besonders bei Versicherungsbedingungen kommt es ja immer drauf an, was drin steht. Ähnliches unternimmt die Asstel übrigens auch auf anderen Plattformen.

“ExperteSascha” hielt sich an die Regeln, postete keine Links zur Asstel Versicherung, machte keine werblichen Äußerungen und machte in seinem Nutzerprofil klar, wer er ist und für wen er arbeitet. Transparent, sachlich und bis dato gut genug für 920 Punkte auf dem Mitgliederkonto.

Sperrung mit schwacher Begründung…

Bis April 2011. Da wurde sein Nutzerkonto von Gutefrage.net gesperrt, mit der Begründung, er habe gegen die Regeln verstoßen, da er privates und kommerzielles miteinander vermischt habe. Der darauf folgende E-Mail-Verkehr mit Gutefrage.net ist in Auszügen im Asstel-Blog wiedergegeben. Der ganze Vorgang ist bemerkenswert, und zwar aus folgenden Gründen:

Ein Nutzer wird gesperrt, obwohl er

1. absolut transparent agiert (Arbeitgeber- und Jobtitel-Disclosure im Profil), und
2. in seinen Antworten im Forum alle Regeln der Plattform (insbes. keine Werbung oder Links) befolgt hat.

Die Begründung der Sperrung ist meines Erachtens mehr als dünn:

“Schwierig für uns ist lediglich die Verknüpfung vermeintlich privater und kommerzieller Beiträge. Sobald dies der Fall ist, ist es für unsere Community nicht mehr transparent genug. Aus diesen Gründen mussten wir Ihren Account schließen.“

Worin die kommerzielle Komponente besteht, kann man nur erahnen – es wird die Nennung des Arbeitgebers und der Link zum Asstel-Blog sein.

…und ein Angebot durch die Hintertür

Zugleich führt Gutefrage.net ins Feld, Unternehmensnutzer seien nur als “Partner” oder “Premiumpartner” zugelassen. Im Klartext heißt das, ein Unternehmen muss dafür zahlen, mit entsprechender Nutzerkennzeichnung im Forum eine privilegierte Rolle einzunehmen. Man könnte das Vorgehen von Gutefrage.net auch als Nötigung bezeichnen.

Für “ExperteSascha”, respektive die Asstel Versicherung, bleiben in dieser Situation nur folgende Optionen:

1. Die Verweise auf die Asstel aus dem Profil von “ExperteSascha” zu entfernen – und den Mitarbeiter damit in die Intransparenz zu schicken, ihn also zum Astroturfing zu ermutigen.
2. die Unterstützung der Gutefrage.net Community in Versicherungsfragen ganz sein zu lassen, oder
3. eine Stange Geld zu berappen (eine Premiumpartnerschaft kostet einen nicht ganz niedrigen fünfstelligen Betrag für 3 Monate Laufzeit), um ganz offziell als Asstel-Experte Fragen beantworten zu können.

“Astroturf, pay or die!” wäre die Kurzformel.

Transparenz ist eine Frage des Geldes – das der Wettbewerber hat

Option 1 ist natürlich nicht diskutabel. Für die Asstel Versicherung ohnehin nicht, und Gutefrage.net würde damit seine eigenen Ansprüche an Transparenz gegenüber der eigenen Community ad absurdum führen.

Option 2 wäre zum Schaden der normalen Nutzer und Fragesteller von Gutefrage.net, die ja bislang die Antworten von “ExperteSascha” durchaus zu schätzen wussten.

Option 3 hingegen ist eine Frage des Geldes. Geld, das ein anderer Direktversicherer – die Cosmos Direkt – aufbringen konnte. Die sind inzwischen “Premiumpartner” für das Themensegment Versicherungen. Seit dem 2.5.2011 wie ihr Profil verrät. Von der Möglichkeit, Fragen der Communitymitglieder zu Versicherungsthemen kompetent zu beantworten, hat die Cosmos Direkt bis jetzt allerdings keinen Gebrauch gemacht.

Disclosure (in diesem Fall besonders ausführlich): Ich bin Kunde der Asstel für meine Hausratversicherung und einen Riestervertrag. Ich kenne den Marketing-Geschäftsführer der Asstel, Carlo Bewersdorf, vom PR 2.0 FORUM in Hamburg vergangenen September. Er hat mich anlässlich unseres Kennenlernens auf ein sehr leckeres Steak eingeladen. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (@luebue), der die Social Media Aktivitäten der Asstel als Berater bei der Agentur Achtung betreut, kenne und schätze ich als klugen Kollegen. Das “Botschafter”-Konzept der Asstel wird in meinem Buch “PR im Social Web” erwähnt. Alle vier Dinge haben diesen Post in keiner Weise beeinflusst. Eine geschäftliche Auftragsbeziehung bestand und besteht weder zur Asstel, noch zu Achtung, noch zu anderen Versicherungen.

Als PRler beobachte ich angesichts der sinkenden Auflagen, schrumpfenden Heftumfänge und zurückgehenden Anzeigenbuchungen schon lange einen wachsenden Druck zur “Advertorialisierung”. Will heißen: Verlagsleiter – das sind die, die für den Anzeigenverkauf zuständig sind – nehmen massiv Einfluss auf die Redaktionen, möglichst nur solche Firmen mit Berichterstattung zu “belohnen”, die auch Anzeigen schalten – oder die optisch als redaktionellen Beitrag kaschierte Variante einer Anzeige, das “Advertorial”. Manche Firmen können es sich leisten Anzeigen zu schalten, viele nicht. Deshalb investieren sie vornehmlich in PR. Zur Einordnung ein Beispiel: Mit dem Geld für zwei ganzseitige Anzeigen in der Computerwoche kann man für einen kleineren Software-Anbieter eine sehr ordentliches PR-Programm bezahlen – für ein ganzes Jahr.

Die Methoden mit denen die Verlage Marketingverantwortlichen und PR-Agenturen wie meiner auf den Leib rücken, lassen sich in drei Gruppen unterteilen:

1. Die Mitleidsnummer wird gern von einem Redakteur vorgetragen. Er beklagt sich über knapp besetzte Redaktionen, zu wenig Zeit für die eigentliche Arbeit, seit Monaten verschobenen Urlaub wegen Krankheitsvertretungen und natürlich über die ach so kleinen Heftumfänge, die es ja so schwierig machen, über Unternehmen XY zu berichten.
2. Die taffe Anzeigenverkäuferin hat ihre Wiedervorlagen im Griff und ruft so lange in der PR-Agentur oder bei der Marketingperson an, bis man sich entweder entnervt verleugnen lässt oder einen Rest aus dem Jahresbudget zusammenkratzt, der noch für eine Sonderwerbeform mit Leadgenerierung investiert wird; nur um dann endlich wieder ein Jahr Ruhe vor dieser Person zu haben.
3. Die Erpresser sind sich nicht zu schade, offen mit Sanktionen zu drohen. Meist sind es Verlagsleiter oder Anzeigenleiter persönlich. Sie schwadronieren von “Businessmodellen der Fachverlage”, die auf Anzeigenbuchungen basierten, von den steigenden Kosten für Druck und Vertrieb der Hefte, von Fairplay und Win-Win-Situationen und zögern schließlich keine Sekunde damit, einen Satz wie den folgenden rauszuhauen: “In diesem Sinne haben wir [UNTERNEHMEN] bis auf weiteres auf Redaktionstopp gesetzt und werden solange keine Beiträge Ihres Hauses mehr annehmen, bis sich die Strategie Ihres Hauses wieder geändert hat.”

Zeit für einen Rant!

Dieser Satz ist keine Erfindung von mir, er war in einer Mail eines Verlagsleiters enthalten. Auch die restliche E-Mail strömt eine Arroganz aus, die sich selbst ein Verlag mit üppig sprudelnden Werbeeinnahmen nicht erlauben könnte. Dieser Fall ist leider nur pars pro toto zu sehen und kommt in ähnlicher Form auch bei anderen Verlagen vor. Darin spiegelt sich so viel Inkompetenz, dass meine Hutschnur noch Stunden später unter Spannung steht. Diesem Verlagsleiter möchte ich stellvertretend für seine Kollegen zurufen:

1. Erzählen Sie mir nicht, was mein Unternehmen für Ihre Publikationen leisten muss, um eine gnädige redaktionelle Erwähnung zu finden! Erzählen Sie mir lieber, was Ihre Publikation für mein Unternehmen leistet! Anzeigenbuchungen sind schließlich keine Almosen sondern erfordern eine Gegenleistung.
2. Erzählen Sie mir nichts über Businessmodelle von Fachverlagen, wenn Ihr auf Hochglanz aufgehübschtes Blatt nur 8 Mal im Jahr erscheint und trotzdem auf den ersten 7 Seiten nur alte Newsmeldungen abdruckt, die ich nach der Lektüre im Netz schon längst wieder vergessen hatte. Von den redaktionellen Beiträgen will ich mal ganz schweigen, da ich ja jetzt weiß, dass sie von den Anzeigenkunden gekauft wurden.
3. Erzählen Sie mir nichts über die zigtausend Pressemeldungen, die sie erhalten und mit denen sie ja ach so selektiv umgehen müssen! Wenn Ihre Redaktion unter Fachjournalismus das “redaktionelle Überarbeiten” von Inhalten von Unternehmen versteht, wundert es mich nicht, dass ihr Heftchen keiner lesen will.
4. Erzählen Sie mir nicht, wie hoch die Druck- und Vertriebskosten sind, wenn die Website ihres sogenannten Fachtitels (von der des Verlags ganz zu schweigen) aussieht, als wäre sie von einem Praktikanten Anfang der Nullerjahre zusammengeklöppelt worden. Achja, und wenn ich inhaltlich was Neues erfahren will, bin ich bei einer der zahllosen Pressemitteilungsschleudern besser aufgehoben als bei ihrer PR-Text-Ablaichstelle. Dort sind die Meldungen wenigstens aktuell.

Abgesehen von der Abstrusität solch verzerrter Weltbilder von Verlagsverantwortlichen: Wer als PR-Schaffender auf solche Ansinnen eingeht und tatsächlich Anzeigen gegen redaktionelle Berichterstattung bucht – und sei es indirekt über die Marketing-Abteilung – schließt ein Koppelgeschäft. Und Koppelgeschäfte sind nach den Standesrichtlinien der PR-Branche verboten.

In den Richtlinien des Deutschen Rats für Public Relations zu Medienkooperationen heißt es:

“Medienkooperationen dürfen den Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur nicht zur Einflussnahme auf die redaktionelle Freiheit des mit ihnen kooperierenden Mediums verleiten. Selbst Andeutungen sind zu
unterlassen.”

Das richtet sich natürlich an die PR-Leute. Es dürfte aber auch gern umgekehrt für die Verlage gelten. Zu ihrem eigenen Schutz und den der unabhängigen Presse. Ah, da fällt mir zum Schluss noch das neckische “PS” ein, das der Verlagsleiter an seine Mails zu hängen pflegt:

“Übrigens, es gilt der Grundsatz “Ohne Werbung keine Pressefreiheit”, denn nur dann kann man Journalisten und Fachredakteure beschäftigen und adäquat bezahlen.”

PS: Mir tun die Journalisten leid, die in solchen Verlagen ihren Dienst tun und von ihren Verlags- und Anzeitenleitern als Anzeigenverkäufer missbraucht werden. Wenn sie auch nur ein Stück Selbstachtung haben, sollten sie sich diesem Druck entgegenstellen. Meine Solidarität haben sie.

Oder vielleicht doch nicht? Jedenfalls hat sich ein Experte gefunden, dem die Szenen des Ergo-Spots bekannt vorkamen und wurde fündig. Im Kinofilm High Fidelity mit John Cusack in der Hauptrolle. Was aus dem Cross-Cut herauskam seht ihr hier:

Dumm, dreist, ideenlos? ERGO Versicherungen from Blogrebellen on Vimeo (Das “Original” wurde bei YouTube im Auftrag von EMI Music gesperrt.)

Ich habe selbst High Fidelity nicht gesehen – zumindest erinnere ich mich nicht dran – aber DAS kann meines Erachtens kein Zufall sein. Geht hier Aimaq & Stolle womöglich ähnlich peinlich in die Plagiatsfalle wie einige Tage zuvor Jung von Matt mit ihrem Logo-Debakel?

(Danke für den Hinweis via Twitter an @widget68 !)

Versicherungen. Jeder braucht sie irgendwie, aber kaum jemand versteht wirklich, welche Versicherung er oder sie wirklich braucht. Allein im Bereich Altersvorsorge gibt es zig verschiedene Typen, teils vom Gesetzgeber ausgedacht, teils von den Versicherungen. Welche ist die richtige für mich? Was muss sie leisten? Was darf sie kosten? Was ist, wenn ich durch eine neue Lebenssituation plötzlich eine andere Versicherung brauche? Im Kopf der Verbraucher schwirren vor allem Fragen herum. Fragen, die beantwortet werden wollen. Möglichst verständlich. Insofern klingt das Versprechen der aufgehübschten Ergo Versicherung verlockend. Aber löst sie es auch in ihrer Kommunikation ein?

Ergo in Social Media? Rohrkrepierer!

Das Marketing-Fachblatt Horizont stellte am Freitag den zweiten Werbespot des Markenneustarts vor. Am Ende des Artikels die lapidare Erwähnung von “Social-Media-Maßnahmen”. Da werde ich ja immer hellhörig. Horizont weiter: “Im Zentrum steht dabei die Plattform Millionen-Gruende.de, auf der Verbraucher Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen direkt an Ergo richten können.” Also hingeklickt und nachgeschaut. Sollte es hier wirklich eine Versicherung, eine dieser Könige, nein Kaiser! (sorry, der musste sein) des Kleingedruckten ernst meinen mit Dialog? Ist die Ergo womöglich sogar bereit, die vielen Fragen, die uns im Kopf rumspuken offen, direkt und im Gespräch mit uns zu beantworten? Schön wär’s ja.

Was auf den Klick folgt, ist jedoch eine herbe Enttäuschung. Eine Flash-Seite auf der zusammenhanglos Bildchen umherschwirren und wenn man draufklickt, findet man zum Beispiel einen “Oliver”, der sich eine Versicherung wünscht, die “das Kleingedruckte Groß Druckt” (sic!, siehe Screenshot). Aha. Wer dieser Oliver ist, geht aus der Seite nicht hervor. Man hat keinen Anhaltspunkt dafür, ob das eine echte Person oder ein von der Agentur vorab zur “Bevölkerung” der Seite eingestelltes Profil ist.

Darunter dann groß die Icons der üblichen Social Networks, Facebook, Twitter, StudiVZ und ein E-Mail-Icon. Der Nutzer soll also weitersagen, was er sich von der Versicherung wünscht. Klickt man auf den Twitter-Button wird der Direktlink zu Twitter übertragen. Sonst nichts. Kein Textvorschlag, kein vordefiniertes Hashtag, nichts. Nur ein Link. Sucht man bei Twitter nach der URL www.millionen-gruende.de findet man – nichts! Auch die Suchen nach “Ergo” oder “Ergo Versicherung” verlaufen nahezu ergebnislos. Es ist also nicht davon auszugehen, dass irgendjemand irgendetwas von dieser Seite aus weiterverbreitet hat. Wofür die Bewertungssternchen gut sein sollen, ist auch nicht zu erkennen.

Der Nutzer kann also ein Statement abgeben. Fein. Was damit passiert ist ungewiss. Der Button am unteren Bildrand: “Hier mitmachen und gewinnen!” lässt schon eher erahnen, worum es hier geht. Die Ergo will schlicht und einfach Adressen sammeln. Dialog und eine dem Potenzial von Social Media angemessene Vernetzung mit anderen Plattformen findet nicht statt.

Nachgeforscht auf Twitter und Facebook. Auf Twitter ist die Ergo nicht präsent, bzw. der Account @ERGOAG ist protected und tot. Auf Facebook ebenfalls Fehlanzeige. Nur einige “Community Pages”, Facebooks Form von automatisierten aber editierbaren Lexikoneinträgen. Löst dann wenigstens die Website das neue Markenversprechen “Versichern heißt Verstehen” ein?

Die Ergo-Website: Online nichts Neues

Leider nein. Auch auf Ergo.de geht die Tristesse weiter. Wir sehen den Berlinmittemann aus dem Werbespot, wir sehen einen Link zum Gewinnspiel (“Meinung sagen und gewinnen.”) aber wir finden keinerlei Hinweis darauf, dass es der Versicherungskonzern mit seinem Versprechen ernst meint und etwas zum Verstehen seiner erklärungsbedürftigen Produkte beitragen will.

Die Produktseiten sehen aus, wie bei anderen Versicherungen auch. Viel ist von Steuerersparnissen, Sicherheit, Schutz, Kapitalbildung die Rede. Um beim Beispiel Altersvorsorge zu bleiben: nichts erklärt mir, für wen zum Beispiel eine Riester-Versicherung besser ist und für wen eine Rürup-Rente. DAS sind aber die Fragen, die ich gern beantwortet hätte, die Themen, deren Tragweite für mein Leben ich gern verstehen möchte! Warum gibt’s zum Beispiel kein Erklärblog, in dem Ergo-Fachleute mit einfachen Worten erklären, was der Unterschied zwischen Riester und Rürup ist. Und warum ich als Selbstständiger eine Berufsunfähigkeitsversicherung brauche oder einen Rechtsschutz?

Fazit: Neues Markenversprechen, nicht gehalten

Spätestens hier weicht die Neugier auf eine Versicherung, die es mit “Social”, mit Dialog und Erklären, mit Offenheit und direktem Gespräch ernst meinen könnte, der Ernüchterung. Die Ergo ist eben eine Versicherung. Nicht mehr, nicht weniger. Sie hat sich einen neuen modernen Anstrich verpasst und lockt mit einem neuen Markenversprechen Menschen auf die Website. Soweit, so normal.

Problematisch ist aber – und hier muss sich die Ergo Versicherung auch eine Frage nach der Tragfähigkeit ihrer Kommunikationssstrategie gefallen lassen – dass nach etwas Kratzen am frischen Lack keineswegs eine Versicherung zum Vorschein kommt, die ihr Versprechen zu halten im Stande ist.

Und so reiht sich die Ergo Versicherung in die endlose Reihe anderer Firmen ein, die mit TV-Spots, Plakat- und Zeitschriftenwerbung versuchen, den Menschen eine (halbwegs) neue Marke einzuprägen, sich aber sonst überhaupt nicht geändert haben. Die RAG blieb nach Umbenennung in Evonik ein Industriekonzern, Pharmafirma Höchst blieb nach Umbennennung in Aventis ein Pharmakonzern, Karstadt-Quelle blieb nach Neustart als Arcandor ein Kaufhauskonzern.

So bleiben auch die verschmolzenen Hamburg-Mannheimer und Victoria unter dem Namen Ergo einfach eine Versicherung. Eine, die ihr neues Markenversprechen nicht einlöst, vielleicht auch nicht einlösen kann. Schließlich ist es ein weiter Weg von einer Versicherung alter Prägung, deren Geschäftsgrundlage die Unsicherheit, ja die Verunsicherung der Menschen ist – versichert wird schließlich ein Risiko und Risiko macht Angst – zu einer Versicherung, die ihre Produkte und Leistungen so erklärt, dass sie jedermann verstehen kann.

Ich will der Ergo nicht in Abrede stellen, dass sie das vielleicht tatsächlich vor hat. Wenn ja, bieten sich durch Social Media große Chancen, denn wo sonst kann man besser auf Fragen und Sorgen von Menschen eingehen (außer noch im Gespräch von Vertriebsmitarbeiter zu Kunde)? Aber was bis heute an “Social-Media-Maßnahmen” (Horizont) von der Ergo zu sehen ist, hat diesen Namen nicht verdient.

PS: Déscartesianer Cartesianer mögen mir die Vergewaltigung des “cogito ergo sum” in der Überschrift verzeihen.

Ein böser Verdacht: Astroturfing im eigenen Blog?!

Eine Kostprobe, gegeben von einer “Elisabeth Seeger”:

“Vielen Dank, dass du diese Erlebnisse mit uns und anderen teilst. Du bist wie wir, und wer noch nicht so ist, ist herzlich eingeladen, so wie wir zu werden. Jeder und jede ist willkommen, seinen bzw. ihren Beitrag zur Community zu leisten! Mich interessiert, mit welchen Telefonen meine Freunde telefonieren und welche Erfahrungen sie mit anderen Communities gemacht haben! Ich freue mich, wenn ich den Kontakt zu Bekannten halten kann. Das Internet ermöglicht mir, mich selbst zu verwirklichen und meine Wünsche in realisierbare Konzepte zu übersetzen – gemeinsam mit anderen. So bilden wir eine starke Gemeinschaft. Wir sind sympathisch und doch intelligent. Das HTC Magic mit Internetanschluss werde ich sicher einmal ausprobieren. Es ist sehr praktisch und genau auf meine Bedürfnisse zugeschnitten.”

Soviel Anbiederung tut schon fast weh und wäre vor ein paar Jahren noch als “Astroturfing“, also die positive Kommentierung im Auftrag unter falscher Identität, lautstark geächtet worden – und wurde es dann auch. Aber würde Vodafone das wirklich tun? Auf dem eigenen Blog Claquere schreiben lassen? Wohl kaum. Dafür wissen die für die Social-Media-Seite der Kommunikation Verantwortlichen im eigenen Hause und bei der Werbeagentur Scholz & Friends gut genug, dass das der sichere Weg in den Untergang ist.

Skepsis ist deshalb spätestens beim zweiten allzu wohlmeinenden Kommentar eines “Bernd Hasert” angezeigt:

“Mit großem Interesse habe ich Deinen starken Blogartikel gelesen. Das erwähnte Telefon könnte mir gefallen! Es ist gut, wenn Telefone nur eine Taste haben. Zusammen mit den attraktiven Datentarifen der Firma Vodafone könnte ich so auch mobil Internetauftritte ansurfen. Bilder von meiner Lebensgefährtin und mir zu dem Dienstleister Flickr uploaden zum Beispiel. Ich finde Vodafone richtig super und viel besser als die Deutsche Telekom. Hab mal online die Preise und das Leistungsspektrum verglichen.”

Das war um 20:38 Uhr am Montag Abend. Das Problem: Es dauerte bis 21:57 Uhr, bis Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand per Kommentar einschritt und zumindest zu Protokoll gab, dass ihr “einige Kommentare ebenfalls merkwürdig” vorkamen. Bis dahin waren aber schon mehr als 30 wenig schmeichelhafte Kommentare eingegangen und die Spekulationen über das vermeintliche Astroturfing ins Kraut geschossen. 79 Minuten können in einem Blog furchtbar viel Zeit sein!

Immerhin blieb Carmen Hillebrand dran und klärte auf, die Kommentare kämen nicht aus dem IP-Bereich von Vodafone, könnten also nicht von intern gepostet sein. Etwas später auch ein klares “wir faken garantiert keine kommentare” von Scholz&Friends-Mann Nico Lumma.

Bei einer aufgeregten Kommentatorenschar helfen diese Beteuerungen leider nur begrenzt. Man unterstellt der Werbeagentur denn auch prompt “die Wahrheit zu dehnen“. Es entsteht eine Diskussion, die nicht zu ‘gewinnen’ ist. Das Vodafone-Blog steht dann noch auf Grund der Vorgeschichte unter besonderer Beobachtung kritischer Blogger und Kommentatoren. Da bleiben nur die klare Bekenntnis, nicht zu faken und großer Langmut im Umgang mit den Kritikern.

Vodafone: “Wir faken nicht” – Aber wer dann?

Doch es bleibt eine dumpfe Ahnung, dass die beiden plumpen Stiefellecker-Kommentare (sie kamen wohl von 2 unterschiedlichen IP-Adressen) von Dritten in böser Absicht gepostet wurden. Etwa in der Absicht die Glaubwürdigkeit des Vodafone-Blogs zu untergraben und die bei den besonders fleissigen Kommentatoren ohnehin kritische Stimmung noch weiter anzuheizen. Man könnte hier von Kommentar-Sabotage oder einer Kommentar-Bombe sprechen, die in der Hoffnung gezündet wurde, den Blog-Gastgeber öffentlich zu diskreditieren.

Doch wie hätte Vodafone besser gegensteuern können?

Meines Erachtens gibt es drei Verfahrensweisen, die hier das Risiko minimiert hätten:

1. Den Blogpost tagsüber veröffentlichen, solange im Unternehmen ausreichend personelle Ressourcen präsent sind, um die Kommentare unmittelbar zu prüfen und zu moderieren. Am Abend ist das deutlich schwieriger. Kommentarmoderation ist Hausrecht des Gastgebers und schließt die Löschung von grob unpassenden Kommentaren ein. Die Verhaltensregeln sollten allerdings gut auffindbar sein.

2. Astroturfing-verdächtige Kommentatoren zur Verifikation anschreiben. In den allermeisten Blogs muss man beim Kommentieren zur Verifikation seine E-Mail-Adresse angeben. Mit einer kurzen Nachfrage lässt sich klären, ob die Adresse existiert und die Absicht des Kommentators erfragen. Den fraglichen Kommentar bis zur Klärung zurückzuhalten ist legitim. Folgt bei schneller Nachfrage keine schnelle Antwort, auf die Freischaltung verzichten.

3. Authentizität nicht mit Nachgiebigkeit verwechseln. Jeden Kommentar – auch wenn er ‘überpositiv’ ist – durchzulassen mit der Begründung, man wolle “so wenig wie möglich sperren“, kann eben auch nach hinten losgehen. Eine authentisches Corporate Blog bedeutet eben nicht nur, in Stil und Ton glaubwürdige Artikel zu veröffentlichen, sondern auch glaubwürdig mit der folgenden Diskussion umzugehen. Das kann auch bedeuten, die Kommentarregeln klar und unnachgiebig durchzusetzen.

Gibt es noch weitere Techniken, Kommentarbomben und Astroturfing-Sabotage zu vermeiden? Ich freue mich auf eure Erfahrungen und Einschätzungen in den Kommentaren!

Cluetrain PR
Thilo Specht sieht in der Web-Pressekonferenz ein “Lehrstück der Generation Bullshit” und fordert Vodafone dazu auf, mit vielen Stimmen, statt einer zu sprechen.

Amendedestages
Christian Bölling ist ganz der Pragmatiker und meint, es sei doch schonmal lobenswert, dass die Technik funktioniert hat. Eine Podiumsdiskussion mit der Zielgruppe wäre ihm aber lieber gewesen.

Talkabout
Mikro Lange äußert sich respektvoll-lobend-kritisch zur Bereitschaft von Vodafone, auch mal auf den Deckel zu kriegen. Schließlich ist Social-Media-Land in der Praxis noch weitgehend unerforscht und ein Pionier muss eben auch einstecken können. Die Diskussion unterm Post ist ebenfalls sehr lesenswert.

PRlen
Journalist Björn Sievers war die Pressekonferenz peinlich. Ein bisschen wegen Vodafone und der vielen “leeren Phrasen” aber auch mächtig wegen der Unbedarftheit, die die anwesenden Journalistenkollegen an den Tag legten, als sie vor der Weböffentlichkeit eher uninspirierte Fragen stellten.

Mediaclinique
Ralf Schwartz widmet sich mehr den Inhalten der Pressekonferenz und meint, dass es “kontraproduktiv [ist|, die Mechanismen der alten Medien auf das Internet zu übertragen” und “Marketing-Strategie nicht vollkommen neu als Unternehmensstrategie zu denken.”

BasicThinking
Das verkaufte Blog findet so langsam wieder einen eigenen Stil und meint, dass “außer PR nix gewesen” ist. Denn Autor Michael Friedrichs vermisst die Taten zu den Worten – passende Tarife für die Generation Upload zum Beispiel.

Netzwertig
Der Blogwerk-Boss Peter Hogenkamp greift zum gleichen Thema selbst in die Tasten und mahnt an, dass Vodafone mit dem Abfeiern von neuer bunter Werbung auch deutliche Verbesserungen bei den Tarifkonditionen bringen muss. Die Diskrepanz von Sagen und Tun wäre sonst zu groß und das schöne Marketing-Geld verpulvert.

Wirres.net
Felix Schwenzel haut wie immer voll auf die Zwölf und kann sich “niemanden vorstellen, der sich von diesem pseudo-emotionalen, ästhetisch und musikalisch völlig uninspiriertem Kreativabfall angesprochen fühlen könnte.” Ansonsten ist er mit Peter Hogenkamps Forderungen einverstanden.

CDV!
Christian de Vries bleibt cooler, sieht in Vodafone einen langsam auf der aufgestauten Ems tuckernden Riesenpott, der erstmal das offene Meer des Social Web finden muss und lässt sich – auch selten heutzutage – noch etwas Zeit mit einem Urteil.

Don Alphonso
…lässt erwartungsgemäß kein gutes Haar weder an Vodafone, noch an Iro-Mann Sascha Lobo. Hoffen wir nur, dass seine Vision nicht in Erfüllung geht, dass sich nach dem “Debakel” keine Agentur mehr “auf diesen teuren und gleichzeitig komplexen Krempel des social Webs” einlassen wird.

der presseschauer
Daniel Schultz zuckt beim Vorwurf “Ausverkauf der Blogosphäre” eher mit den Schultern und meint, dass der ja schon längst im Gange sei. Er stößt sich vielmehr an der Werberdenke alter Schule und würde gern erleben, wie es aussähe, wenn Unternehmen ihre Kunden selbst die Werbung kreieren ließen.

Indiskretion Ehrensache
Und wer bis jetzt noch nicht genug vom Thema hat, kann sich Thomas Knüwers epischen Post zu Gemüte führen. Ich mache das jetzt und schreibe dann, was er meint. Neben dem Journalistenblick auf die Pressekonferenz fällt er ein vernichtendes Urteil über die Sinnhaftigkeit so großer Werbekampagnen allgemein, da sie nicht dazu geeignet seien, einen Kunden mehr für die technische Leistung zu gewinnen. Statt dessen sollten die Carrier lieber in Service investieren.

Off-the-record
Mutterschiff Horizont hatte was die Branchengeschichte angeht gestern die deutlich umfangreichere Dokumentation im Vergleich zum Wettbewerber W&V aus München. Im Blog meint Olaf Kolbrück, dass nach seinen Erfahrungen mit der Kommunikation von Arcor und Vodafone das vereinte Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich hat.

Johannes Kleske
“Generation Uploadiger” als Johannes kann man kaum sein. Und das brachte ihn denn auch zu einer kleinen Vision, wie eine echte News von Vodafone hätte aussehen können.

…und weiter gehts…

Grenzpfosten
Florian Ranner stellt in seiner Zusammenfassung der Geschichte fest, dass der Strukturwandel der Öffentlichkeit eine Anpassung der PR zwingend erfordert und die früheren Gatekeeper nicht mehr entscheiden, was ein PR-Erfolg ist und was nicht.

…und am Abend…

…war es dann auch mal soweit, dass Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand im noch frischen Vodafone Blog zu den Reaktionen auf die Presskonferenz Stellung bezog. Tenor: Wir hören euch und wir wollen uns Mühe geben, auch unser Handeln an die neuen Bedingungen anzupassen. Na also! Da ist er, der kleine zweite Schritt nach dem gewagten ersten.

…der nächste Tag (Freitag)…

…sah dann einen gänzlich unaufgeregten erklärenden Post von Scholz&Friends Social Media Mann Nico Lumma, der einfach mal auflistet, was zu einem “Brand Refresh” so alles dazugehört. Und, dass es Vodafone und S&F durchaus ums Zuhören geht und sie dabei sein, ihre Arbeitsweisen zu ändern. Es ist also alles erst ein Anfang, daran sollte man auch mal denken.

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?

Beim ersten Panel der heute und morgen stattfindenden remix09 unter dem Motto “online meets classic” war erwartungsgemäß sehr viel von “Marke” die Rede und die Panelisten, darunter Grey Zampano Bernd M. Michael, Stefan Tweraser von Google und Verlagsmanager Gregor Stemmle redeten von der Krise der Marke und den Möglichkeiten Marken unter veränderten Marktbedingungen zu führen. Was mich dabei störte: Nur am Rande war von den Menschen die Rede, deren verändertes Verhalten und die Verschiebungen in deren Wertewelt die Krise der Marke überhaupt hervorgerufen haben.

Als dann die vier berüchtigen Marketing P’s Product, Price, Place und Promotion bemüht wurden, die es an die “schwierigen Zeiten” (O-Ton Bernd M. Michael) anzupassen gelte, hatte ich das Thema für meine Open Session gefunden. Und damit ich sie morgen mittag um 12 halten kann, setze ich mal auf Crowdsourcing – besser Partizipation – und bitte euch um Mithilfe und Input.

Bei jedem der folgenden vier “neuen Ps” hätte ich gern eure ergänzenden Kommentare und praktischen Vorschläge, wie Kommunikatoren die neuen Anforderungen erfüllen können. Ein Mix aus verschiedenen Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, PR, Onlinemarketing, Event, etc. ist sehr willkommen, denn hier geht’s ja ums Remixen!

Die Leitthese: Wir brauchen neue P’s!

1. PEOPLE – Marketing und Kommunikation müssen bei den Menschen und ihren Wertvorstellungen, Bedürfnissen und Fragen anfangen. Die Leitfrage ist meines Erachtens: Was interessiert die Menschen und wie schaffen wir eine Verknüpfung zu dem, was wir anzubieten haben?
2. PRODUCT – Das Produkt – sein Design, seine Machart, sein Zuschnitt, seine Leistung, sein Preis – “kommuniziert” mindestens genauso viel, wie die für das Produkt entwickelte Kommunikation von Werbung bis Community Marketing. Die Leitfrage ist hier: Welche kommunikativen Implikationen hat das Produkt? Dient es den Menschen? Wenn nein, modifizieren wir’s. “Friss oder stirb” funktioniert nicht mehr.
3. PARTICIPATION - Die Einbeziehung der Menschen in die Aufstellung von Unternehmen, Produkten und Marken ist ein “kommunikativer Charakterzug”. Sich für Feedback zu öffnen, es ernst zu nehmen und die Menschen für ihren (freiwilligen!) Beitrag (auch Kritik kann gehört dazu!) zu würdigen schafft mehr Sympathie/Bindung/Aufmerksamkeit/Word-of-Mouth als jede geplante Einzelmaßnahme. Die Leitfrage hier ist: Wie können wir die Menschen in ihrem Bedürfnis, mitzureden, praktisch einbeziehen und ihnen etwas zurückgeben?
4. PASSION – “Die Marke”, “Das Unternehmen” sind unpersönliche, anonyme Entitäten und von Natur aus nicht zu Emotionen fähig. Wenn Menschen mit Unternehmen interagieren wollen sie aber ernst genommen und mit Respekt behandelt werden. Diese Werte müssen Menschen, die für Marke/Unternehmen stehen glaubhaft vertreten. Hier ist der Service an jedem Kontaktpunkt entscheidend. Die Aufgabe von Marketing und Kommunikation neuer Prägung ist, Unternehmen in die Lage zu versetzen, Leidenschaft und die Fähigkeit zum “Mitfühlen” zu leben. Die Leitfrage: Wie können wir die Menschen, die für ein Unternehmen stehen zu empathischen Botschaftern der Passion für ihre Marke machen?

Soweit meine erste Skizze der “Marketing P’s reloaded”. Ich freue mich auf euere Gedanken und darauf, sie morgen mit in die Session einzubauen!