Es gibt wohl kaum einen höheren Wert im Social Web als Transparenz. Ganz besonders, wenn ein Unternehmen in Person seiner Mitarbeiter auf Social Media Plattformen agiert. Es gehört zum guten Ton, deutlich zu machen, mit welcher Motivation und in wessen Auftrag man anderswo kommentiert, bewertet oder Fragen beantwortet. Es nicht zu tun, kann der persönlichen Glaubwürdigkeit schaden und das Vertrauen des Netzpublikums in ein Unternehmen ernsthaft schädigen.

Doch was tun, wenn der Betreiber einer Social Media Plattform seine eigenen Transparenzregeln eher “kreativ” auslegt und als Akquiseinstrument missbraucht? Soll man sich dann die nötige Transparenz teuer erkaufen oder sich zähneknirschend zum Astroturfing – zum verdeckten Kommentieren – drängen lassen?

Die Frage stellt sich nicht, meinst du? Stellt sich doch, wie der folgende Fall der Frage/Antwort-Plattform Gutefrage.net und der Asstel-Versicherung zeigt. Aber von vorn: Weiterlesen »

Dass es den Fachverlagen in Deutschland dreckig geht, ist keine Neuigkeit. Im IT-Bereich, den ich seit über 10 Jahren beruflich aus nächster Nähe verfolge, sind in den letzten Jahren viele Titel eingestellt oder auf reine Online-Präsenzen mit Mikroredaktionen eingedampft worden. Im Sommer vergangenen Jahres erst verabschiedeten sich InformationWeek und Network Computing, einstmals wichtige Eckpfeiler jeder PR-Kampagne für Software- und Hardware-Hersteller, aus dem Rennen. Im Consumer-Segment sieht es bei den Auflagen nicht besser aus, wie bei Meedia neulich zusammengefasst wurde.

Als PRler beobachte ich angesichts der sinkenden Auflagen, schrumpfenden Heftumfänge und zurückgehenden Anzeigenbuchungen schon lange einen wachsenden Druck zur “Advertorialisierung”. Will heißen: Verlagsleiter – das sind die, die für den Anzeigenverkauf zuständig sind – nehmen massiv Einfluss auf die Redaktionen, möglichst nur solche Firmen mit Berichterstattung zu “belohnen”, die auch Anzeigen schalten – oder die optisch als redaktionellen Beitrag kaschierte Variante einer Anzeige, das “Advertorial”. Manche Firmen können es sich leisten Anzeigen zu schalten, viele nicht. Deshalb investieren sie vornehmlich in PR. Zur Einordnung ein Beispiel: Mit dem Geld für zwei ganzseitige Anzeigen in der Computerwoche kann man für einen kleineren Software-Anbieter eine sehr ordentliches PR-Programm bezahlen – für ein ganzes Jahr.

Die Methoden mit denen die Verlage Marketingverantwortlichen und PR-Agenturen wie meiner auf den Leib rücken, lassen sich in drei Gruppen unterteilen:

1. Die Mitleidsnummer wird gern von einem Redakteur vorgetragen. Weiterlesen »

Wir kennen das ja mit dem Web. Es gibt immer einen Experten für irgendetwas. Deshalb ist es so schwer, der Web-Öffentlichkeit ein X für ein U vorzumachen. Wer flunkert – oder gar plagiiert – muss damit rechnen entdeckt zu werden. So wie heute die ERGO Versicherung, respektive ihre Werbeagentur Aimaq & Stolle. Die hat sich diesen Spot für die aktuelle Werbekampagne ihres Kunden ausgedacht:

Oder vielleicht doch nicht? Jedenfalls hat sich ein Experte gefunden, dem die Szenen des Ergo-Spots bekannt vorkamen und wurde fündig. Im Kinofilm High Fidelity mit John Cusack in der Hauptrolle. Was aus dem Cross-Cut herauskam seht ihr hier:

Dumm, dreist, ideenlos? ERGO Versicherungen from Blogrebellen on Vimeo (Das “Original” wurde bei YouTube im Auftrag von EMI Music gesperrt.)

Ich habe selbst High Fidelity nicht gesehen – zumindest erinnere ich mich nicht dran – aber DAS kann meines Erachtens kein Zufall sein. Geht hier Aimaq & Stolle womöglich ähnlich peinlich in die Plagiatsfalle wie einige Tage zuvor Jung von Matt mit ihrem Logo-Debakel?

(Danke für den Hinweis via Twitter an @widget68 !)

“Versicherungen. Was ist eigentlich schiefgelaufen zwischen uns?”, fragt ein hübscher Berlin-mittiger Mann im Werbespot der Ergo Versicherung. Die hat ihre jahrzehntealten Traditionsmarken Hamburg-Mannheimer (die mit dem verbindlich-korrekten Herrn Kaiser) und Victoria eingestampft und macht das, was in den letzten Jahren viele Konzerne tun: Re-Branding. Sich einen neuen Markenauftritt verpassen. Jung, frisch, modern, und irgendwie offener kommt das ganze daher. Das Werbeversprechen lautet: “Versichern heißt verstehen.” Wenn das nur so einfach wäre!

Versicherungen. Jeder braucht sie irgendwie, aber kaum jemand versteht wirklich, welche Versicherung er oder sie wirklich braucht. Allein im Bereich Altersvorsorge gibt es zig verschiedene Typen, teils vom Gesetzgeber ausgedacht, teils von den Versicherungen. Welche ist die richtige für mich? Was muss sie leisten? Was darf sie kosten? Was ist, wenn ich durch eine neue Lebenssituation plötzlich eine andere Versicherung brauche? Im Kopf der Verbraucher schwirren vor allem Fragen herum. Fragen, die beantwortet werden wollen. Möglichst verständlich. Insofern klingt das Versprechen der aufgehübschten Ergo Versicherung verlockend. Aber löst sie es auch in ihrer Kommunikation ein? Weiterlesen »

Als ob die in der vergangenen Woche mit zunehmender Aggressivität geführten Blog- und Kommentarschlachten um die “Generation Upload”-Werbekampagne von Vodafone nicht schon schwer genug wären, ist das Vodafone-Team gestern Abend in eine böse Falle gegangen. Ein m.E. stilistisch im letzten Absatz eher unglücklich formulierter Blogpost des Kampagnentestimonials Ute Hamelmann (alias “Schnutinger“) wurde so offensichtlich mit Fake-Kommentaren bedacht, dass es niemandem entgehen konnte.

Ein böser Verdacht: Astroturfing im eigenen Blog?!

Eine Kostprobe, gegeben von einer “Elisabeth Seeger”:

“Vielen Dank, dass du diese Erlebnisse mit uns und anderen teilst. Du bist wie wir, und wer noch nicht so ist, ist herzlich eingeladen, so wie wir zu werden. Jeder und jede ist willkommen, seinen bzw. ihren Beitrag zur Community zu leisten! Mich interessiert, mit welchen Telefonen meine Freunde telefonieren und welche Erfahrungen sie mit anderen Communities gemacht haben! Ich freue mich, wenn ich den Kontakt zu Bekannten halten kann. Das Internet ermöglicht mir, mich selbst zu verwirklichen und meine Wünsche in realisierbare Konzepte zu übersetzen – gemeinsam mit anderen. So bilden wir eine starke Gemeinschaft. Wir sind sympathisch und doch intelligent. Das HTC Magic mit Internetanschluss werde ich sicher einmal ausprobieren. Es ist sehr praktisch und genau auf meine Bedürfnisse zugeschnitten.”

Soviel Anbiederung tut schon fast weh und wäre vor ein paar Jahren noch als “Astroturfing“, also die positive Kommentierung im Auftrag unter falscher Identität, lautstark geächtet worden – und wurde es dann auch. Aber würde Vodafone das wirklich tun? Auf dem eigenen Blog Claquere schreiben lassen? Wohl kaum. Dafür wissen die für die Social-Media-Seite der Kommunikation Verantwortlichen im eigenen Hause und bei der Werbeagentur Scholz & Friends gut genug, dass das der sichere Weg in den Untergang ist.

Skepsis ist deshalb spätestens beim zweiten allzu wohlmeinenden Kommentar eines “Bernd Hasert” angezeigt:

“Mit großem Interesse habe ich Deinen starken Blogartikel gelesen. Das erwähnte Telefon könnte mir gefallen! Es ist gut, wenn Telefone nur eine Taste haben. Zusammen mit den attraktiven Datentarifen der Firma Vodafone könnte ich so auch mobil Internetauftritte ansurfen. Bilder von meiner Lebensgefährtin und mir zu dem Dienstleister Flickr uploaden zum Beispiel. Ich finde Vodafone richtig super und viel besser als die Deutsche Telekom. Hab mal online die Preise und das Leistungsspektrum verglichen.”

Das war um 20:38 Uhr am Montag Abend. Das Problem: Es dauerte bis 21:57 Uhr, bis Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand per Kommentar einschritt und zumindest zu Protokoll gab, dass ihr “einige Kommentare ebenfalls merkwürdig” vorkamen. Bis dahin waren aber schon mehr als 30 wenig schmeichelhafte Kommentare eingegangen und die Spekulationen über das vermeintliche Astroturfing ins Kraut geschossen. 79 Minuten können in einem Blog furchtbar viel Zeit sein!

Immerhin blieb Carmen Hillebrand dran und klärte auf, die Kommentare kämen nicht aus dem IP-Bereich von Vodafone, könnten also nicht von intern gepostet sein. Etwas später auch ein klares “wir faken garantiert keine kommentare” von Scholz&Friends-Mann Nico Lumma.

Bei einer aufgeregten Kommentatorenschar helfen diese Beteuerungen leider nur begrenzt. Man unterstellt der Werbeagentur denn auch prompt “die Wahrheit zu dehnen“. Es entsteht eine Diskussion, die nicht zu ‘gewinnen’ ist. Das Vodafone-Blog steht dann noch auf Grund der Vorgeschichte unter besonderer Beobachtung kritischer Blogger und Kommentatoren. Da bleiben nur die klare Bekenntnis, nicht zu faken und großer Langmut im Umgang mit den Kritikern.

Vodafone: “Wir faken nicht” – Aber wer dann?

Doch es bleibt eine dumpfe Ahnung, dass die beiden plumpen Stiefellecker-Kommentare (sie kamen wohl von 2 unterschiedlichen IP-Adressen) von Dritten in böser Absicht gepostet wurden. Etwa in der Absicht die Glaubwürdigkeit des Vodafone-Blogs zu untergraben und die bei den besonders fleissigen Kommentatoren ohnehin kritische Stimmung noch weiter anzuheizen. Man könnte hier von Kommentar-Sabotage oder einer Kommentar-Bombe sprechen, die in der Hoffnung gezündet wurde, den Blog-Gastgeber öffentlich zu diskreditieren.

Doch wie hätte Vodafone besser gegensteuern können?

Meines Erachtens gibt es drei Verfahrensweisen, die hier das Risiko minimiert hätten:

1. Den Blogpost tagsüber veröffentlichen, solange im Unternehmen ausreichend personelle Ressourcen präsent sind, um die Kommentare unmittelbar zu prüfen und zu moderieren. Am Abend ist das deutlich schwieriger. Kommentarmoderation ist Hausrecht des Gastgebers und schließt die Löschung von grob unpassenden Kommentaren ein. Die Verhaltensregeln sollten allerdings gut auffindbar sein.

2. Astroturfing-verdächtige Kommentatoren zur Verifikation anschreiben. In den allermeisten Blogs muss man beim Kommentieren zur Verifikation seine E-Mail-Adresse angeben. Mit einer kurzen Nachfrage lässt sich klären, ob die Adresse existiert und die Absicht des Kommentators erfragen. Den fraglichen Kommentar bis zur Klärung zurückzuhalten ist legitim. Folgt bei schneller Nachfrage keine schnelle Antwort, auf die Freischaltung verzichten.

3. Authentizität nicht mit Nachgiebigkeit verwechseln. Jeden Kommentar – auch wenn er ‘überpositiv’ ist – durchzulassen mit der Begründung, man wolle “so wenig wie möglich sperren“, kann eben auch nach hinten losgehen. Eine authentisches Corporate Blog bedeutet eben nicht nur, in Stil und Ton glaubwürdige Artikel zu veröffentlichen, sondern auch glaubwürdig mit der folgenden Diskussion umzugehen. Das kann auch bedeuten, die Kommentarregeln klar und unnachgiebig durchzusetzen.

Gibt es noch weitere Techniken, Kommentarbomben und Astroturfing-Sabotage zu vermeiden? Ich freue mich auf eure Erfahrungen und Einschätzungen in den Kommentaren!