Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig) den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die Kommentare!

Ja, aber…

1. …wer nutzt denn dieses neumodische Zeug überhaupt?
   • Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet.
   • 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen Menschen!).
   • Bei den 14-19jährigen sind 79 Prozent in Onlinecommunities unterwegs.
   • Wer Social Media ignoriert und für einen vorübergehenden Trend hält, läuft Gefahr, die jüngeren Generationen überhaupt nicht mehr zu erreichen.
   • (Alle Zahlen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009)
2. …da erreiche ich doch meine B2B-Entscheider nicht!
   • 40 Prozent aller Unternehmen schätzen die Bedeutung des Internet im gesamten Kaufentscheidungsprozess als hoch/sehr hoch ein.
   • Über 90 Prozent aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung.
   • Mit etwas über 70 Prozent Nutzungsquote liegt das Internet auch in der entscheidenden Phase der Lieferantenauswahl vorn (gleichauf mit dem Vertrieb).
   • Von Zahlen mal abgesehen: Wo suchen Sie zuerst nach einer PR-Agentur? — Eben.
   • (Alle Zahlen: IFOM-Onlineklima 2009)
3. …woher sollen wir denn die Zeit dafür hernehmen?
   • Fragen Sie lieber, auf welche Medien die Menschen, die Sie erreichen möchten, jetzt mehr Zeit verwenden als früher und überprüfen Sie ihre Prioritäten.
   • Wenn sich ihre Zielgruppe bevorzugt im Internet und dort in Social Media informiert und unterhält, geben Sie diesem Medium grundsätzlich mehr Gewicht in ihrer Kommunikationsstrategie. Dann haben Sie auch Zeit dafür.
4. …ich bekomme dafür keinen Cent extra Budget!
   • Wenn Sie ihre Kommunikation wirklich neu gewichten wollen, brauchen Sie wahrscheinlich kein extra Budget. Sie müssen zunächst nur auf Aktivitäten verzichten, die nicht mehr zu den Kommunikations- und Informationspräferenzen Ihrer Zielgruppe passen. Fangen Sie bei Werbeanzeigen und Mailingaktionen an.
   • Für Werbebudgets sind Sie nicht zuständig? Dann holen Sie den verantwortlichen Kollegen an den Tisch und entwerfen Sie gemeinsam eine neue Strategie!
5. …davon verkaufen wir doch kein Stück mehr unserer Produkte!
   • Gegenfrage: Konnten Sie bei Ihren bisherigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zweifelsfrei belegen, dass sie “verkaufen”?
   • Was ist Ihnen mehr wert, ein Kunde, der ihr Produkt weiterempfiehlt und 20 seiner Freunde und Kollegen plus Hunderte “Mitleser” bekommen es mit? Oder ein Direktmailing, von dem im besten Fall 97 Prozent für den Papierkorb bedrucktes Papier sind?
6. …für Kommunikation ist doch unsere Pressestelle zuständig!
   • Kann die Pressestelle auf alle Fragen, Anregungen, Beschwerden und das Lob ihrer Kunden bestmöglich eingehen? Wenn ja, sind sie die richtigen Leute für den Dialog im Social Web.
   • In der Regel wird es aber in ihrem Unternehmen viele verschiedene Personen geben, die abhängig von Situation und Thema die besseren Ansprechpartner sind.
   • Wenn diese Personen Spaß daran haben, ihr Know-how zu teilen, sollten Sie sie mit an Bord holen.
7. …wo kommen wir hin, wenn plötzlich jeder Unternehmenssprecher sein will?
   • Wer sagt denn, dass das plötzlich jeder will? Das Gespräch mit der Öffentlichkeit, ob persönlich oder im Social Web, ist nicht jedermanns Sache. Schließlich will man sich nicht blamieren.
   • Sie sollten aber jedem Mitarbeiter, der gern mit anderen spricht und dabei seine Fachkompetenz beweist, anbieten, Teil des Teams für Online-Kommunikation zu werden. Wenn er Feuer fängt, haben sie auch unter den Kollegen einen Botschafter mehr.
8. …wer soll denn die Tweets und Blogkommentare freigeben?
   • Vergessen Sie Freigaben.
   • Schärfen Sie das Gespür ihrer Mitarbeiter für offenen, ehrlichen und respektvollen Ton im Netz (und offline).
   • Seien Sie ansprechbar für Rückfragen und helfen Sie bei heiklen Angelegenheiten.
   • Sprechen Sie selbst, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist.
   • Vergessen Sie Freigaben.
9. …was sollen wir denn da (= Twitter, Blog, Facebook, etc.) alles reinschreiben?
   • Fragen Sie Kollegen, welche Fragen die Kunden ihnen stellen. Jede Frage birgt ein potenzielles Thema mit Mehrwert z.B. für ein Unternehmensblog.
   • Sprechen Sie darüber, woran ihr Unternehmen arbeitet und wie ihre Produkte und Dienstleistungen entstehen. Es gibt immer mehr zu erzählen, als man mit Pressemitteilungen verkünden kann!
   • Fotografieren und filmen Sie was in der Firma passiert. Interviewen Sie die eigenen Experten.
   • Nehmen Sie Kommentare und Kritik als Anregung für Neues.
   • u.v.m.
10. …was wenn wir in Kommentaren kritisiert oder beleidigt werden?
    • Nehmen Sie sachliche Kritik als Geschenk und als Chance etwas besser zu machen. Wer weiß, vielleicht stimmt etwas nicht mit ihrem Produkt?!
    • Geben Sie Kritik an die relevanten Kollegen weiter und erfragen Sie, was damit passieren wird. Wenn daraus eine schnelle Verbesserung entstehen kann, sprechen Sie mit dem Kritiker darüber. Wenn es länger dauert, signalisieren Sie zumindest, dass der Kritiker gehört wurde, denn Schweigen kann auch sprechen.
    • Machen Sie von ihrem Hausrecht im Blog gebrauch und definieren Sie, was für Sie den “guten Ton” ausmacht. Wer sich nicht daran hält, darf sich nicht über gekürzte oder gesperrte Kommentare wundern.
    • Bevor sie auf beleidigende Äußerungen reagieren, atmen Sie tief durch und überlegen, ob es die Aufregung wirklich wert ist. Bleiben Sie sachlich.
    • Mancher Ärger hat seine Ursache in einem Missverständnis. Greifen Sie zum Telefon und klären Sie die Sache persönlich.
    • Bevor Sie im äußersten Fall ihren Anwalt bemühen, sollten Sie wissen, was der “Streisand-Effekt” ist und diesen anschaulichen Blogpost lesen. Dann greifen Sie zum Telefon und klären die Sache persönlich.
11. …bei uns sind Facebook, Twitter und Co. von der IT-Abteilung gesperrt
    • Trauen Sie Ihren Mitarbeitern zu, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Arbeitszeit umgehen und erwirken Sie eine Aufhebung dieser Regel.
    • Helfen Sie ihren Mitarbeitern dabei Social Media für ihre Arbeit gezielt und effektiv einzusetzen.
    • Sensibilisieren Sie ihre Mitarbeiter für die möglichen Fallstricke sorglosen Umgangs mit vertraulichen und geschäftsrelevanten Informationen. Das gilt übrigens auch für die Offline-Welt.
    • Wenn das alles nicht möglich ist, weil ein Oberboss sich partout querlegt, machen Sie sich auf die Suche nach einem Job in einem Unternehmen, dem die Zukunft der Kommunikation wichtig ist. Und das meine ich ernst.

PS: Vielen Dank allen, die per Twitter ihre “Ja, abers” beigetragen haben, als da wären: @danielrehn / @sichelputzer / @sziegle1 / @tp_da / @katrinkiefer / @PRideen / @tspe / @marneu / @jingler / @karens_bakery / @untergeekDE / @utensilie / @kaau / @nicolerinne / @prcdv / @mpfeil

Die eine knackige Definition, die einem Neuling sagt, was Twitter (in der Praxis) ist und warum es diese enorme Dynamik entfaltet, scheint es nicht zu geben. Die Unterhaltung endet dann oft mit dem Satz: “Ist halt schwierig in Worte zu fassen. Am besten probierst du’s mal selbst aus.”

Das gilt genauso für andere Plattformen im “Sozialen Netz”. Man mag es als Intensivnutzer ja kaum glauben, aber es gibt da draußen immernoch eine Menge Menschen, die nicht wissen, was ein Social Network ist, was in einem Online-Forum passiert, und wie ein Wiki bedient wird.

Wir sollten über diese Leute nicht lachen, auch nicht im Verborgenen, sondern es als Aufgabe annehmen, für Klarheit und Wissen zu sorgen. Denn der Medienwandel passiert. Und wer nicht mitkommt, kommt unter die Räder. So wie die Musikindustrie- und jetzt die “Journalismusindustrie”, wie sie der Musikmanager und Online-Unternehmer Tim Renner bei CARTA nennt.

Das dort formulierte “Renner’sche Gesetz” ist sein Weckruf für jede Branche, die der Digitalisierung ins Auge sieht:

“Der Wechsel vom analogen zum digitalen Medienträger bringt immer auch einen Wechsel des Geschäftsmodells mit sich.”

Eine weitere These Renners hat dazu noch großen Bezug zur Frage was Twitter eigentlich ist und ausmacht. Er sagt (Paraphrase von CARTA):

“Die Manager der Medienindustrien erfassen den Medienwandel vor allem auch deshalb nicht emotional, weil sie nicht in der Technikwelt der Nutzer ihrer Inhalte leben. Genau um solch ein emotionales Verständnis geht es aber.”

Ich würde das sogar verallgemeinern und sagen:

Kommunikations- und Marketingmanager aller Branchen müssen ein emotionales Verständnis für die Medien- und Technikwelt ihrer Kunden entwickeln, um sie künftig überhaupt noch zu erreichen. In letzter Konsequenz gilt das auch für Geschäftsführer und Vorstände.

Oder an einem fiktiven, aber nicht ganz unrealistischen Beispiel erklärt: Würdet ihr einem Vorstand eines Konsumgüterherstellers, der sich E-Mails von der Sekretärin ausdrucken lässt und die Antwort per Diktat auf den Weg schickt, abnehmen, dass er am Puls der Zeit ist? Eben!

Alles Erklären, die Theorie des Social Web, die überall in Fachblogs sprießenden “10 Regeln zum erfolgreichen Umgang mit Twitter”, all das ist sicher in der derzeitigen Explorationsphase der zweinulligen Kommunikation normal und vielleicht auch nützlich. Doch am Ende zählt die ganz praktische Durchdringung, die persönliche und emotionale Erfahrung des Neuen. Die Theorie bleibt grau und neblig.

Beispiele? Bitteschön: Wer noch nie das kleine High erlebt hat, wenn der erste Kommentar auf einem neu aufgesetzten Blog eingeht; wer sich noch nie über einen Re-Tweet einer frischen Linkempfehlung gefreut hat; wer noch nie “live” dabei war, wie die Nachricht eines Flugzeugabsturzes, wie am Mittwoch in Amsterdam, in Sekunden um die Welt geht; wer all diese Dinge nicht aus eigener Anschauung nicht nur gesehen und gelesen, sondern auch gefühlt hat, dem fehlt eine ganz entscheidende Voraussetzung für das Verständnis des Medienwandels. Denn das “Social” im Social Web ist sehr stark emotional geprägt.

Ohne dieses Verständnis wird es aber nicht gehen. Nicht mehr lange. Also lasst uns die Schüchternen, die Ängstlichen, die Ignoranten und die Faulen vor die Bildschirme zerren und ihnen zeigen, was sie verpassen. Und wenn die Glut der Faszination zu glimmen beginnt, geben wir Reisige hinzu und kleine Scheite, bis das Feuer der Begeisterung lodert und unsere Schützlinge selbst hinausgehen und Fragen über Twitter beantworten müssen.

Nennt mich ruhig Brandstifter. Es macht einen Riesenspaß!

Das Agenturgeschäft beruht eigentlich auf einer einfachen Rechnung, die da geht: Honorarumsatz minus Personalkosten minus sonstige Betriebsausgaben (Büromiete, IT, Werbungskosten, etc.) gleich Gewinn. Das ist leicht verkürzt, zeigt aber dass die betriebswirtschaftlichen Stellschrauben recht überschaubar sind.

Viel komplexer hingegen sind die nicht an monetären Parametern festzumachenden Erfolgsfaktoren. Agenturen, die gute Ideen haben, höchste Qualität und gute Ergebnisse liefern und partnerschaftlich-beratende Beziehungen zu ihren Kunden pflegen, sind erfolgreich. Wer diese Kriterien nicht erfüllt, verliert Kunden. Auch hier gilt: Es kommt auf gute Leute an. Denn es sind die Menschen, die Ideen haben, Beziehungen pflegen, Branchenwissen erarbeiten, sorgfältig arbeiten und die Qualität sicherstellen, die der Kunde verlangt. Und sie sind es, die beraten und mit ihren Klienten nachhaltige Kommunikationsstrategien entwickeln.

Der Erfolg einer PR-Agentur hängt von der Qualität der Leute ab

Eine PR-Agentur, die erfolgreich sein will tut also gut daran die guten Leute zu halten. Und zwar auf jeder Ebene. Vom erfahrenen Seniorberater bis zum Trainee. Denn einerseits kommt Beratungsqualität aus Erfahrung, andererseits kommen Qualität und Ergebnisse zu einem Gutteil aus dem Fleiß und der Einsatzbereitschaft junger Mitarbeiter, die für ihre oft langen Arbeitstage wenig Geld bekommen. Viel weniger als gleichaltrige Kommilitonen, die sich für eine Laufbahn bei einer Bank oder einer Unternehmensberatung entschieden haben. Von den gerne mal €60.000 Jahresgehalt zum Berufseinstieg, die in diesen Branchen gezahlt werden, sind PR-Trainees so weit weg wie ein Physik-Doktorand vom Nobelpreis. Wenn man es gut erwischt, bekommt man als studierter PR-Einsteiger €2.000 im Monat. Brutto versteht sich.

Allzu viele PR-Agenturen bauen darauf, dass der PR-Beruf an sich schon so attraktiv ist, dass sie schon genug Nachwuchs-PRler werden rekrutieren können. Egal zu welchen Konditionen. Diese Denkweise rächt sich zusehends. Konnten PR-Agenturen vor sechs oder sieben Jahren (damals fing ich als Trainee an) damit rechnen, aus einem großen Pool williger und ehrgeiziger Geisteswissenschaftler zu schöpfen, so ist das heute nicht mehr so. Denn “die Industrie”, die damals bevorzugt BWLer und Ingenieure einstellte, hat inzwischen umgedacht und sich den vermeintlich “brotlosen” Studienfächern geöffnet. Das führt dazu, dass z.B. ein Kommunikationswissenschaftler heute genauso gut bei einem Markenartikler als Junior Brand Manager einsteigen kann, wie ein BWL-Absolvent. Warum sollte der Kommunikationswissenschaftler also in die PR gehen, wenn doch dort weniger als die Hälfte gezahlt wird?

Sicher, es gibt andere Motivationen, PR-Berater werden zu wollen. Die intellektuelle Herausforderung komplexer gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Zusammenhänge. Die Möglichkeit, kreativ zu sein und Neues auszuprobieren. Die unmittelbare Nähe zu geschäfts- und produktpolitischen Entscheidungen beim Klienten und die befriedigende Erfahrung, jemandem einen guten Rat gegeben zu haben. Auch das in aller Regel unkomplizierte bis freundschaftliche Miteinander in einer PR-Agentur, die Chance, schnell Verantwortung zu übernehmen und in kurzer Zeit selbst sein Wissen und seinen Erfahrungsschatz an die “nächste Generation” weitergeben zu können. All das sind Dinge, die den PR-Beruf so vielfältig und lohnend machen – ganz unabhängig vom Geld, das man dafür bekommt.

Auch Trainees und Junior-Berater haben Respekt und Anerkennung verdient

Im hektischen Tagesgeschäft vergessen aber allzuviele Agenturmanager, dass ein noch so brilliantes Senior-Team allein die Kampagnen und Kundenprogramme nie stemmen könnte. Natürlich tragen sie Ergebnis-, Qualitäts- und Budgetverantwortung und bringen ihre Erfahrung in die Beratung ein, doch ohne ihre Junioren wäre all das nur die Hälfte wert. Denn sie sind “the arms and legs of the campaign”, wie man im angelsächsischen Raum sagt. Es muss jemanden geben, der auf gut Deutsch ordentlich was wegschafft.

Jemand, der Texte schreibt, Journalisten anruft, Locations recherchiert, Reisen organisiert, Caterer bucht, Fotografen aussucht, Kampagnenideen brainstormt, Reports schreibt und Clippings auswertet, der Kuriere ruft und Kostenvoranschläge einholt, der auch einen muffigen Kunden durchs Telefon anlächelt, dabei immer höflich und hilfsbereit ist, keine Tippfehler in der Pressemitteilung übersieht, klares Deutsch formuliert und sauberes Englisch, der auch mal länger bleibt wenn’s sein muss und erst nachts von einer Redaktionsreise nach Hause kommt und trotzdem um 9 auf wieder auf der Matte steht.

Für diese Leistung haben (nicht nur) Trainees und Junior-Berater den Respekt und die Anerkennung ihrer Vorgesetzten und der Geschäftsleitung verdient.

Respekt in diesem Zusammenhang bedeutet zum Beispiel, ein einmal vereinbartes Personalgespräch auch zum abgemachten Termin zu führen und nicht mit Verweis auf “gerade so viel zu tun” zu verschieben. Viel zu tun hat der Trainee auch – und trotzdem hat er sich auf das Gespräch vorbereitet und ist aufgeregt.

Respekt bedeutet auch, sich als Chef an Absprachen zu halten und nicht mit der Ausrede “mehr kriege ich bei der Holding nicht durch” eine vorher zugesagte Gehaltssteigerung nur teilweise zu geben. Für den Junior-Berater ist die Holding niemand, an den er sich wenden kann, für ihn ist der Vorgesetzte die Vertrauensperson.

Respekt vor den Mitarbeitern verlangt auch nach einer klaren, ehrlichen und geradlinigen Kommunikation. Es sagt zum Beispiel viel über die Geisteshaltung eines Standortleiters aus, wenn er den Obstkorb am Empfang nur auffüllen lässt, wenn der Geschäftsführer zur Tagesvisite angekündigt ist, ihn sonst aber verwaisen lässt. Es kommt auch nicht so gut, wenn man den überarbeiteten Mitarbeitern sagt, man könne budgetbedingt gerade niemand neues einstellen, aber kurz darauf mit einem neuen Firmenwagen vorfährt.

Anerkennung heißt zum Beispiel, bei einer Weihnachtsfeier jedem Mitarbeiter für seinen Einsatz im zur Neige gehenden Jahr zu öffentlich danken und zu zeigen, dass man auch von Details seiner Arbeit Notiz genommen hat. Überhaupt wird in Agenturen viel zu wenig gelobt.

Anerkennung kann auch sein, jemanden für besonderen Einsatz zu befördern, selbst wenn er auf dem Papier noch viel zu jung ist oder noch nicht lang genug in der Firma. Auch ein zusätzliches externes Training kann eine Anerkennung sein, eine, von der die Agentur auch selbst etwas hat.

Dem Rotstift-Rasenmäher widerstehen

Auch wenn die Wirtschaftskrise ihre Spuren im Agenturgeschäft hinterlassen wird und der Kostenblock “Personal” im Verhältnis zum Honorarumsatz für manche Beratungsfirmen zu groß werden wird, es gilt weiter: Gute Leute sind in der Kommunikationsberatung rar gesät. Agenturen, die jetzt auf Kosten von Respekt und Anerkennung sparen, sparen sich tot. Einstellungs- und Beförderungsstopps, am Besten gleich für das ganze Jahr 2009 ausgerufen, sind Signale für eine kurzsichtige Personalpolitik. Sie zeigen auch den eigenen Mitarbeitern, dass man sich nicht anders zu helfen weiß, als einmal mit dem Rotstift durch alle Kostenstellen zu gehen.

Ganz abgesehen vom stagnierenden oder schrumpfenden Honorarvolumen ist die PR-Branche auch einem radikalen Wandel des gesamten Kommunikations- und Medienmarkts ausgesetzt (dazu auch dieser Post). Stichworte: Medienkrise, Dominanz des Internet, Social Media-Kommunikation. Er bedeutet, dass sich Agenturen auch Gedanken über ihr eigenes Geschäftsmodell und damit auch über die Qualifikationsprofile der Mitarbeiter machen müssen, wenn sie nicht beim nächsten Aufschwung von den schnelleren, flexibleren Wettbewerbern abgehängt werden wollen. Das geht nicht ohne Investitionen in die Menschen, die das PR-Geschäft tragen.

Kleine Änderung, große Wirkung

Investitionen in die guten Leute muss nicht bedeuten, das Füllhorn der Gehaltserhöhung pauschal über alle auszuschütten. Vielmehr bedeutet es, mehr denn je zuvor auf die Wünsche, Pläne und Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter einzugehen und sie ernst zu nehmen.

Wenn sich ein Mitarbeiter flexiblere Arbeitszeiten oder die Möglichkeit zur “home office”-Arbeit wünscht, warum nicht einfach ausprobieren? Wenn sich einer für das Thema Social Media begeistert, warum nicht ihn zu einer Schulung schicken? Wenn jemand eine Familie gründen möchte, warum nicht ein Teilzeitmodell anbieten?

Wenn jemand eine bessere Lösung für die veraltete und ineffiziente Kontaktmanagement-Software hat, warum nicht den Mitarbeiter mit der Planung einer Neuanschaffung betrauen? Wenn jemand mit großer Begeisterung besonders kreative Ideen in Brainstorms entwickelt, warum nicht ihn als “Ideen-Funken” in andere Teams schicken, um die auf neue Gedanken zu bringen?

Alles, was PR-Beratern egal welcher Erfahrungsstufe ein Gefühl von Respekt und Anerkennung für die eigene Leistung und Einsatzbereitschaft gibt, ist eine Investition in die besten Leute. Manchmal, im Fall von Juniorberatern mit schmalem Gehalt zumal, kostet die Investition auch Geld. Doch was sind auf lange Sicht ein paar Hundert Euro mehr im Monat, wenn man dadurch verhindern kann, dass jemand, der für die Kunden richtig was wegschafft einfach dahin geht, wo seine Arbeit anerkannt wird. Mit allen Konsequenzen aus Teamüberlastung durch Mehrarbeit, sinkende Pünktlichkeit und Qualität der Arbeit und schließlich schwindender Kundenzufriedenheit.

Viel häufiger sind es aber die kleineren, organisatorischen Veränderungen, die das Arbeitsklima verbessern, die Motivation der Mitarbeiter anregen, den Zusammenhalt im Team stärken und das individuelle Energieniveau steigern, das nötig ist, um die komplexen Aufgaben gut zu lösen.

Agenturen, die jetzt antizyklisch in Qualifikation, Prozessverbesserungen, neue Technik, neue Produkte und Beratungsangebote und vor allem in ihre besten Mitarbeiter investieren, werden aus dem zu erwartenden Tal der Kommunikationskonjunktur umso schneller zu neuen Höhen aufsteigen. Wer jetzt nicht die Besten hat, hat schlechte Karten, denn “PR is a people business.”

In einer halben Stunde kann man natürlich dieses sehr breite Thema nicht umfassen behandeln. Ich habe mich deshalb vor allem darauf konzentriert, die Notwendigkeit einer systematischen Herangehensweise an “zweinullige” Kommunikation zu vermitteln. Denn allzu oft heißt es doch immernoch “Die Konkurrenz hat ein Blog, wir brauchen das auch!” oder “Ich wollte da was mit einer Microsite machen, wie promote ich die denn?”. Das Pferd wird von hinten, also von der Technologie her aufgezäumt und dabei fallen allzu oft ganz grundlegende Fragen hinten runter. Nämlich:

1. Wen möchte ich eigentlich erreichen und welche Medien/Tools nutzen diese Menschen denn schon?
2. Welche Ziele verfolge ich denn eigentlich mit meinem Engagement im Social Web?
3. Welche Konsequenzen hat der Einsatz von Social Media für meine Mitarbeiter im Unternehmen selbst?
4. Erst an letzter Stelle sollte die Frage nach der passenden Technologie stehen.

Die Forrester-Analysten Josh Bernoff und Charlene Li haben diese Fragen in ihrem Buch “Groundswell” sehr schlüssig beantwortet, sodass ich keine Scheu habe, dort Anleihen zu nehmen. Die Präsentation von heute morgen bette ich hier mal zum Nachlesen ein. Falls dazu Fragen sind, bitte einfach per Kommentar oder Mail melden!

Schließlich gilt mein Dank noch Dr. Matthias Hoffmann, Marketing Manager bei Dow Jones, der mich als Sprecher eingeladen hatte.

Eben jenes geht am Montag, den 8.12. in die zweite Runde.

Wo? kp/21 Café in der Brotfabrik Hausen
Wann? Eintrudeln und Kennenlernen ab 18.30 Uhr, etwas später dann eine kleine Impulspräsentation
Anmeldung: Bitte per E-Mail bis zum 7.12.

Gemeinsam mit Delphine Ménard (@notafish) habe ich die Ehre den TeilnehmerInnen unsere Gedanken zum Thema Selbstständigkeit und Freelancertum als Diskussionsanregung mitzugeben.

Unter dem Arbeitstitel “We do it our way – Thoughts about going freelance” wollen wir unsere Motivationen, persönlichen Ziele, Herangehensweisen und vor allem die vielen verschiedenen Fragen erörtern, die aufkommen, wenn man sich entschließt sich selbstständig zu machen oder mit dem Gedanken spielt.

Wir freuen uns natürlich über rege Teilnahme und Diskussion. Es soll schließlich keine 2-Geek-Show werden. Der wichtigere Teil des Abends ist ohne hin das Dinner und das Kennenlernen neuer Leute. Übrigens: Guy Geeks oder einfach nur interessierte Männer können sich auch anmelden. Allerdings müssen sie ein “Girl” mitbringen. Aber die quotenrelevanten Dinge stehen auch auf der Website zum Event.

Bleibt mir noch ein Dankeschön an Co-Organisatorin Claudia Rauch (@frankfurtine) zu sagen für die Einladung, als Guy Speaker mitzumachen.

“Zeitschriften sind Grundnahrungsmittel.”
Hubert Burda in seiner Eröffnungsrede der VDZ-Zeitschriftentage. (horizont.net via Turi2)

Wenn das so ist, werden wir in absehbarer Zeit deutlich hungriger durch die Welt gehen. Denn die Medienkrise ist hier. Die um sich greifende Rezession und die Versäumnisse der Verlage, sich rechtzeitig auf den Wandel des Mediennutzungsverhaltens durch das Internet einzustellen, führen zu weniger Anzeigen und zur Abwanderung von Lesern und Sehern zu anderen Medien. Die Folgen sind so dramatisch wie seit der Zeitungskrise infolge des Platzens der New Economy-Blase vor 8 Jahren nicht mehr.

Die Süddeutsche Zeitung soll 15 Millionen Euro sparen, die FAZ will die Kosten um zehn Prozent drücken, und heute verkündete auch Gruner+Jahr, man werde die bislang in Köln ansässigen Wirtschaftstitel “Capital” und “Impulse” sowie den Münchner Ableger “Börse Online” an die Zentrale nach Hamburg holen. Zuvor hatte bereits die Essener WAZ-Gruppe radikale Stellenkürzungen angekündigt.

Dass darunter die Qualität leidet, davon sind auch Journalistenkollegen überzeugt, die (noch?) von außen die Dinge beobachten. Diese Entwicklung ist für jeden von uns als Leser und Zuschauer traurig und ärgerlich zugleich. Die Rechnung hingegen ist simpel: Weniger Redakteure haben weniger Zeit, können weniger reisen, haben kaum Zeit für sorgfältige Recherche und müssen dennoch jeden Tag oder jede Woche das Blatt füllen.

Public Relations-Profis müssen ihre Arbeitsweisen überdenken

Für PR-Profis in Agenturen und Unternehmenspressestellen haben diese Umwälzungen gleich mehrere Auswirkungen:

1. Pressearbeit wird zur Nischentechnik der PR
   Die direkte Ansprache von Journalisten mit Themenangeboten im Auftrag des Kunden – das “Pitchen” – wird schwieriger. Schon heute bekommt man einige Schlüsselpersonen in den Redaktionen kaum ans Telefon und wenn man ein paar Minuten Zeit zum Sprechen hat, kommt immer öfter die Antwort “Klingt interessant, ich kriege das aber nicht ins Blatt. Uns fehlen einfach Platz und Zeit.”

   Hinzu kommt, dass gewachsene, langjährig gepflegte Beziehungen zu Redakteuren auf einen Schlag wertlos werden, weil sich durch Sparmaßnahmen Ressortzuschnitte ändern und Zuständigkeiten für Themen neu verteilt werden. Oder der Redakteur ist eben nicht mehr da.

   Sicher werden nachhaltig gepflegte Beziehungen und ein vertrauensvolles Arbeitsverhältnis zwischen PRler und Journalist nicht überflüssig, doch wir müssen davon ausgehen, dass die klassische Pressearbeit künftig nicht mehr die Ergebnisse bringen wird, die wir bislang gewohnt waren.

2. Crossmediales Denken wird wichtiger
   Parallel zum Stellenabbau werden in den Redaktionen auch neue Organisationsstrukturen geschaffen. So sollen die Mitarbeiter der künftigen zentralen Wirtschaftsredaktion von Gruner+Jahr alle Titel des Hauses mit Inhalten beliefern. Auch die Online-Redaktionen werden in der neuen Struktur aufgehen. Ähnliches praktiziert Springer bereits seit mehr als einem Jahr in der “Blauen Gruppe“, zu der die Titel “Welt”, “Berliner Morgenpost”, “Welt am Sonntag” und “Welt Online” gehören.

   Für PRler heißt das, dass sie in Zukunft weniger in einzelnen Publikationen, sondern eher in Ressorts denken müssen. Dazu gehört, Themen und Inhalte so aufzubereiten, dass sie unabhängig vom Veröffentlichungsmodus wie Print, Bewegtbild, Online-News, Blog, etc. genutzt werden können. Alles, was den unter Zeitdruck stehenden Redakteuren hilft, schneller und zielgerichteter zu arbeiten, wird seine Abnehmer finden. Starre Formate wie Pressemitteilungen und schriftliche Statements in glattgebügelter “Corporate Speak” werden hingegen an Bedeutung verlieren. Web-basierte Informationsangebote erfüllen die Kriterien Geschwindigkeit und universelle Verwendbarkeit am ehesten und werden künftig das PR-Werkzeug Nummer 1 sein.

   Sobald die Verlage den Schock der vergangenen Wochen verdaut haben, werden auch sie in Online endlich die Chancen sehen. Rupert Murdoch, der Medienromantik unverdächtig, sagt denn auch ganz treffend:

   “Our real business isn’t printing on dead trees. It’s giving our readers great journalism and great judgment.” (via Guardian)
   

3. Unmittelbare Kommunikation mit den Kunden lernen
   Parallel zur Medienkrise findet eine Umwälzung der Mediennutzungsgewohnheiten in Richtung Internet statt und die Meinungsbildungsprozesse fragmentieren sich. Das fordert von PR-Beratern eine Hinwendung zu unmittelbareren Kommunikationsmitteln, die sich in die Gespräche der Menschen untereinander einweben lassen. Dazu gehört im ersten Schritt vor allem, das aufmerksame Zuhören (wieder) zu erlernen und so etwas wie Empathie empfinden zu können, trotz medial vermittelter Prozesse.

   Die jahrzehntelange Beschränkung auf die Einweg-Kommunikation in Form von Verlautbarungen hat Unternehmen und leider auch viele Marketing- und PR-Entscheider dazu verleitet, nach dem Motto “Viel hilft viel und wer lauter ist gewinnt” zu agieren. Aber wer schreit, kann nicht zuhören, geschweige denn mitreden.

   Wenn PR-Agenturen nicht als verlängerte Werkbank für die klassische Pressearbeit ihr eigenes Ende herbeiführen wollen, müssen sie ihren Leistungs- und Beratungumfang erweitern. Hin zu mehr Dialog, als Mittler in den Konversationen von Unternehmen zu Kunden und Interessenten.

4. Kunden beraten und auf den Wandel einschwören
   Als PR-Berater sind wir so dicht an den Medien und an ihrem Strukturwandel dran, wie wohl kaum einer unserer Kunden. Deshalb müssen wir unseren Klienten auch erklären, warum Vorgehensweisen und Ergebnisse, die vor zwei Jahren noch als Erfolg verbucht wurden (z.B. ein dreispaltiger Artikel im gedruckten Wirtschaftsteil der FAZ für einen Softwarehersteller aus der dritten Reihe), heute nicht mehr mit gleichen Maße funktionieren sollen.

   Klar ist PR eine langfristige und strategische Aufgabe. Doch Public Relations-Programme, die über die Jahre hinweg nur das Erfolgsrezept von damals iterieren, werden sich binnen Kurzem totlaufen. Gerade der bevorstehende Jahreswechsel ist eine gute Gelegenheit, Gewohntes zu hinterfragen und mit den Kunden klar und (selbst-)kritisch über die künftige Ausrichtung der Kommunikationsarbeit zu sprechen. Denn jetzt können Kampagnenpläne für 2009 noch umgeschrieben und Budgets anders priorisiert werden.

   Im Umbruch liegt deshalb auch eine große Chance für Berater und Agenturen, die sich bei ihren Kunden als Lotsen mit Weitblick und Durchblick beweisen können.

5. Weiterbildung und Nachwuchsförderung sind überlebensnotwendig
   PR-Fachleute, die sich nicht schleunigst selbst mit den neuen Prozessen in Redaktionen, neuen Technologien und den Marktverschiebungen im Mediensektor vertraut machen, werden das “Fach-” in ihrer Berufsbezeichnung bald streichen müssen.

   Ein PR-Berater, der noch nie Blogmonitoring mit den gängigen Tools ausprobiert hat, der noch nie in einem Blog oder Forum kommentiert hat oder Facebook, StudiVZ und Social Bookmarking nur vom Hörensagen her kennt, bringt sich um seine Jobchancen der nahen Zukunft. Weiterbildung im Job, sei es autodidaktisch in den Abendstunden zu Hause oder strukturiert in Seminaren und Workshops ist jetzt schon unerlässlich. Denn die Theorie zu kennen ist eine Sache, die Werkzeuge und Arbeitsweisen des Social Web aus praktischer Erfahrung zu beherrschen eine andere.

   Der PR-Nachwuchs ist unabhängig vom Studiengang ebenfalls gut beraten, sich schnell und umfassend mit den Mechanismen der öffentlichen Meinungsbildung, den Arbeitsweisen von Journalisten, mit Web 2.0-Technologien und so weiter zu befassen. Meine Erfahrung als “Junioren-Recruiter” bei meinem alten Arbeitgeber zeigt, dass kaum ein Hochschulabsolvent diese Voraussetzungen mitbringt. Praktika hin oder her. Zielführend ist hier meines Erachtens nur Eigeninitiative und Experimentierfreude. Denn Hochschulen und Berufsverbände mit ihren angeschlossenen Ausbildungseinrichtungen hinken der Entwicklung noch weiter hinterher als die Agenturen.

Die PR-Branche muss aus den Fehlern der Medienhäuser lernen

Angesichts der Veränderungen die uns ins Haus stehen und deren Einschläge wir immer näherkommen hören kann es sich der Berufsstand der Öffentlichkeitsarbeiter nicht leisten so zu tun, als würde uns das alles nichts angehen. Denn täten wir das, ginge es uns wie den Medienhäusern, die das Internet viel zu lange nicht ernst genommen haben und zu Gunsten von vielen Klicks auf Qualität verzichtet haben.

Die Lage ist zwar ernst, aber nicht hoffnungslos, denn auch das hat Rupert Murdoch erkannt, am Ende der Zeitungskrise wird eine neue Fülle von Medien stehen, die die Menschen ganz anders erreichen werden, als heute.

“In this coming century, the form of delivery may change, but the
potential audience for our content will multiply many times over.”

In seinem Statement für die Australian Broadcasting Corporation, das der Guardian in Auszügen wiedergibt, wird er außerdem mit den Worten zitiert:

“It used to be that a handful of editors could decide what was news
– and what was not. They acted as sort of demigods. If they ran a
story, it became news. If they ignored an event, it never happened,” he
added.

“Today editors are losing this power. The internet, for
example, provides access to thousands of new sources that cover things
an editor might ignore. And if you aren’t satisfied with that, you can
start up your own blog and cover and comment on the news yourself.”

Dem ist auch aus Sicht eines PR-Mannes nichts hinzuzufügen. Machen wir was draus!

PS: Wem das jetzt zu staatstragend war, kann sich zur Erheiterung ja auch diese Vorschläge zur Krisenbewältigung anschauen.

Was es bei der Planung für 2009 und darüber hinaus zu bedenken gilt, erklärt dieser Beitrag.

Drei Thesen für den Kommunikationserfolg

Inzwischen ist das Thema auch in der Wirtschaftspresse angekommen. Die Menschen nutzen das Internet in einer Weise, die grundsätzliche Auswirkungen auf ihren Medienkonsum und ihr Kaufverhalten hat. Die folgenden Punkte müssen deshalb Unternehmen aller Branchen berücksichtigen, die sich zur Zeit über die Effizienz ihrer Kommunikationsbudgets Gedanken machen:

1. Das Internet ist das neue Hauptmedium. Punkt.
   Für die junge Generation gilt das ohnehin, aber auch die Menschen jenseits der “Digital Native”-Schwelle verbringen immer mehr Zeit im Netz. Fernsehen und Printmedien verlieren ihre Leitmacht. Die Verlage und Sender können ein schrilles Lied davon singen. Jede Kommunikationsstrategie, die “was mit Online” quasi als Nachgedanken bringt, wird ihrem Namen nicht gerecht.
2. Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten verschmelzen
   Früher war Kaufentscheidungen unterstützende Information noch die Domäne der klassischen Medien. Bevor man eine neue Waschmaschine oder einen neuen Computer kaufte, las man “test” oder die “Chip”, fragte vielleicht noch den Fachhändler um Rat. Am Ende kaufte man dann doch bei Media Markt, weil der Rechner gefühlt billiger war. Anregungen für Neues kamen aus der TV-Werbung oder Presseberichten. Das Internet war damals (vor gerade mal 5 Jahren) zum E-Mailen, zum Nachrichtenlesen und vielleicht zum Chatten da, allenfalls Bücher und CDs kamen von Amazon.Heute informieren wir uns online (vor allem suchen wir aktiv!), wir teilen das Gefundene mit Freunden über Social Networks, holen deren Meinung in aller Kürze per Twitter ein, lesen Bewertungen Fremder auf Produktrating-Seiten, vergleichen Preise mit entsprechenden Web-Diensten und lesen vielleicht ein Blog zum Thema, weil es uns bei der Recherche auffiel. Und da all das ohnehin im Web passiert, ist der letzte Klick zum Kauf online auch keine große Hürde mehr.
3. Social Media sind Entscheidungskatalysatoren
   Der oben beschriebene herkömmliche Informations- und Kaufentscheidungsprozess brauchte aufgrund der Medien- und Umweltbrüche (Zeitung, Ladengeschäft, Freunde, Testmagazin, TV, Elektronikmarkt) seine Zeit. Dadurch boten sich für ein Werbung treibendes Unternehmen immer mal wieder Kontaktpunkte, um auf sich aufmerksam zu machen. Mal mit Erfolg, oft ohne.Im “Social Web” von heute gibt es keine Brüche mehr, an denen man als Unternehmen seine Botschaften dazwischen schieben könnte. Diese Nahtlosigkeit des Mediums trägt außerdem zu einer enormen Beschleunigung von Kommunikation, von Bewertungen und damit auch von Entscheidungen bei.

   Die Menschen unterhalten sich im Netz auf gleicher Augenhöhe über die Dinge, die sie bewegen. Sie geben bereitwillig Rat und haben umgekehrt keine Hemmungen, Fragen zu stellen und sich Tipps zu holen. Dafür sind User-Foren, Bewertungsseiten und Social Networks schließlich gemacht – für die schnelle Verknüpfung unterschiedlichster Quellen, Menschen und Meinungen. Das Urteil, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung ihr Geld wert sind, fällt dadurch wesentlich schneller als im althergebrachten Mediensystem. Ob das Urteil nach streng wissenschaftlichen Maßstäben objektiv ist oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Das Vertrauen in die Quelle zählt, und das entsteht aus dem Gespräch, aus der Interaktion.

Wenn Unternehmen nun angesichts der Krisenzeichen an den Kommunikationsausgaben sparen wollen, können sie das dort gefahrlos tun, wo das Geld ohnehin nicht mehr gut angelegt war. TV- und Print-Werbung, auch Radiospots setzen an den Medienbrüchen an (oder schaffen selbst Brüche in Form von Unterbrechungen) und heischen nach Aufmerksamkeit, die sie nicht mehr bekommen. Und vor allem spricht Werbung nicht mit den Menschen, sondern nur zu ihnen.

Vom Netz der Gespräche profitieren

Es wäre jedoch fahrlässig, Kommunikationsbudgets so radikal zusammenzustreichen, dass auch für das Internet nichts mehr übrig bleibt. Denn wenn man die Konsequenzen der oben skizzierten Thesen bedenkt, bleibt Unternehmen nichts anderes übrig, als sehr zügig Teil des Social Web zu werden. Als Gesprächsteilnehmer auf Augenhöhe in den Online-Diskussionen haben sie gleich mehrere Chancen, die heute oft noch ungenutzt bleiben:

1. Startvorteil Aufmerksamkeit
   Unternehmen, die sich aktiv im Web 2.0 engagieren und dabei echte Gesprächsbereitschaft signalisieren, haben allein dadurch schon einen Vorteil. Das macht eben noch lange nicht jeder. Natürlich hält dieser Startvorteil nicht ewig. Er wird längerfristig ergänzt durch:
2. Menschlichkeit als Differenzierungsmerkmal
   In einer Zeit der Sprachcomputer-Hotlines und automatisierter E-Mail-Antworten auf Supportanfragen ist ein Unternehmen, das echte Mitarbeiter in echte Gespräche eintreten lässt, von vorneherein schon anders als der Wettbewerb. Gerade wenn sich Produkte kaum unterscheiden, gibt Service-Qualität den entscheidenden Ausschlag für oder gegen ein Produkt. Eine menschliche Stimme im Netz zu haben, ist deshalb unverzichtbarer Teil eines guten Kundendienstes.Außerdem hat es einen Krisenpräventionseffekt: Die Erkenntnis, dass bei einem Unternehmen auch (nur) Menschen mit Namen arbeiten, lässt selbst aufgebrachte Kunden und Fragesteller am Ende sehr viel eher wohlwollend über die Firma sprechen. Denn auf eine anonyme Firma (“die da oben”) lässt sich’s leicht schimpfen, auf “Michaela vom Community Service” nicht.
3. Offenheit als Wert
   Gerade weil Markenpräferenzen heute stark vom sozialen Umfeld und damit auch online beeinflusst werden, sollten Unternehmen mit einem Engagement im Social Web versuchen, selbst Teil dieses sozialen Umfelds werden. Das geht jedoch nicht mit der klassischen Marketinghaltung frei nach dem Motto: “Wir sagen euch mal, wie toll wir sind”. Genau umgekehrt wird ein Schuh draus: “Wir haben hier ein paar Ideen und wollten mal hören, was ihr davon haltet. Vielleicht können wir ja noch was besser machen.”Die Öffnung gegenüber den Kunden, die Schaffung von Gesprächsangeboten und die Einbeziehung des Feedbacks in die unternehmensinternen Prozesse können mehr bewirken als teure Marktforschungsstudien. Während Marktforschung nur Fragen beantworten kann, die man sich als Unternehmen selbst stellt, bringt die Offenheit für das unmittelbare Gespräch im Web Fragen auf, von deren Existenz man vorher nichts geahnt hatte. Und wenn man dran bleibt an den Online-Konversationen, kommen sogar verblüffende Antworten heraus. Ganz ohne Marktforschung.

All dies erfordert ein grundlegendes Umdenken über die Rolle von Marketing und Kommunikation in Zeiten des radikalen Medienwandels. Der gedankliche Schritt vom Verkünder zum Gesprächspartner ist zugegeben groß und geht unweigerlich mit einem Kontrollverlust einher. Das muss man sich erstmal trauen.

Stellen Sie die richtigen Weichen

Doch es gibt dazu keine Alternative. Das Internet ist und bleibt das Leitmedium und wie die Menschen damit umgehen, ändert gerade grundlegend ihre Art Informationen zu sammeln und Entscheidungen über Kauf- oder Nichtkauf zu fällen. Das Gespräch ist der Kern jeder Beziehung und die Grundlage für Vertrauen. Unternehmen jeder Couleur tun gerade in Krisenzeiten gut daran, Gesprächsbereitschaft zu signalisieren und ihre Gesprächsfähigkeit sicherzustellen. Die dafür nötigen Investitionen in Technologien, aber vor allem Menschen und ihre Fähigkeiten sollten selbst in schweren Zeiten aufzubringen sein. Das Zeitfenster, Ihre Kommunikations “webfähig” zu machen ist kurz. Verpassen Sie es nicht!

Das Team rund um Redaktionsboss Jan Christe und Vertriebsmann Andreas Lenz erweitert damit die Palette der Yeebase-Publikationen um einen Themenkreis, der in Deutschland bislang eher schmalspurig vertreten war. Einzig deutsche-startups.de hatte dieses spannende Segment bislang beackert.

Ganz zweinullig wurde der Start der Seite eben schlicht per Tweet verkündet. Alles andere wird sich finden. Ich wünsche jedenfalls @stimpmania, @jati und Mannschaft viel Erfolg. Es kann der deutschen Startup-Szene nur gut tun, wenn mehr engagierte Journalisten zeigen, was hierzulande alles entsteht!