Die Sätze hat wohl jeder Kommunikations- und PR-Berater schon gehört. Man hat sich Mühe gegeben und dem Klienten ausführlich und anschaulich erklärt, warum man sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie mit Social Media beschäftigen sollte. Man hat von Cluetrain gesprochen und über den Wandel in der Mediennutzung, man hat Beispiele gezeigt und herkömmliche Kommunikationsstrategien hinterfragt. Der Klient hat fleißig genickt und erstaunt geschaut und zwischendurch die Stirn in Falten geworfen. Dann kommt der Satz. Er beginnt fast ohne Ausnahme mit “Ja, aber…”.

Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig) den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die Kommentare! Weiterlesen »

Seit ein paar Monaten vergeht kein Tag, an dem meine Mit-Twitterer oder ich nicht gefragt werden, was Twitter ist. Regelmäßig verfallen wir dann in ein mehr oder weniger schlüssiges Stammeln über 140 Zeichen und Follower und Gefollowte und warum das alles spannend ist.

Die eine knackige Definition, die einem Neuling sagt, was Twitter (in der Praxis) ist und warum es diese enorme Dynamik entfaltet, scheint es nicht zu geben. Die Unterhaltung endet dann oft mit dem Satz: “Ist halt schwierig in Worte zu fassen. Am besten probierst du’s mal selbst aus.”

Das gilt genauso für andere Plattformen im “Sozialen Netz”. Man mag es als Intensivnutzer ja kaum glauben, aber es gibt da draußen immernoch eine Menge Menschen, die nicht wissen, was ein Social Network ist, was in einem Online-Forum passiert, und wie ein Wiki bedient wird.

Wir sollten über diese Leute nicht lachen, auch nicht im Verborgenen, sondern es als Aufgabe annehmen, für Klarheit und Wissen zu sorgen. Denn der Medienwandel passiert. Und wer nicht mitkommt, kommt unter die Räder. So wie die Musikindustrie- und jetzt die “Journalismusindustrie”, wie sie der Musikmanager und Online-Unternehmer Tim Renner bei CARTA nennt.

Das dort formulierte “Renner’sche Gesetz” ist sein Weckruf für jede Branche, die der Digitalisierung ins Auge sieht:

“Der Wechsel vom analogen zum digitalen Medienträger bringt immer auch einen Wechsel des Geschäftsmodells mit sich.”

Eine weitere These Renners hat dazu noch großen Bezug zur Frage was Twitter eigentlich ist und ausmacht. Er sagt (Paraphrase von CARTA):

“Die Manager der Medienindustrien erfassen den Medienwandel vor allem auch deshalb nicht emotional, weil sie nicht in der Technikwelt der Nutzer ihrer Inhalte leben. Genau um solch ein emotionales Verständnis geht es aber.”

Ich würde das sogar verallgemeinern und sagen:

Kommunikations- und Marketingmanager aller Branchen müssen ein emotionales Verständnis für die Medien- und Technikwelt ihrer Kunden entwickeln, um sie künftig überhaupt noch zu erreichen. In letzter Konsequenz gilt das auch für Geschäftsführer und Vorstände.

Oder an einem fiktiven, aber nicht ganz unrealistischen Beispiel erklärt: Würdet ihr einem Vorstand eines Konsumgüterherstellers, der sich E-Mails von der Sekretärin ausdrucken lässt und die Antwort per Diktat auf den Weg schickt, abnehmen, dass er am Puls der Zeit ist? Eben!

Alles Erklären, die Theorie des Social Web, die überall in Fachblogs sprießenden “10 Regeln zum erfolgreichen Umgang mit Twitter”, all das ist sicher in der derzeitigen Explorationsphase der zweinulligen Kommunikation normal und vielleicht auch nützlich. Doch am Ende zählt die ganz praktische Durchdringung, die persönliche und emotionale Erfahrung des Neuen. Die Theorie bleibt grau und neblig.

Beispiele? Bitteschön: Wer noch nie das kleine High erlebt hat, wenn der erste Kommentar auf einem neu aufgesetzten Blog eingeht; wer sich noch nie über einen Re-Tweet einer frischen Linkempfehlung gefreut hat; wer noch nie “live” dabei war, wie die Nachricht eines Flugzeugabsturzes, wie am Mittwoch in Amsterdam, in Sekunden um die Welt geht; wer all diese Dinge nicht aus eigener Anschauung nicht nur gesehen und gelesen, sondern auch gefühlt hat, dem fehlt eine ganz entscheidende Voraussetzung für das Verständnis des Medienwandels. Denn das “Social” im Social Web ist sehr stark emotional geprägt.

Ohne dieses Verständnis wird es aber nicht gehen. Nicht mehr lange. Also lasst uns die Schüchternen, die Ängstlichen, die Ignoranten und die Faulen vor die Bildschirme zerren und ihnen zeigen, was sie verpassen. Und wenn die Glut der Faszination zu glimmen beginnt, geben wir Reisige hinzu und kleine Scheite, bis das Feuer der Begeisterung lodert und unsere Schützlinge selbst hinausgehen und Fragen über Twitter beantworten müssen.

Nennt mich ruhig Brandstifter. Es macht einen Riesenspaß!

“PR is a people business” heißt es. Für eine Branche, die von den Ideen und Beziehungen, von der Neugier und vom Entdeckergeist, vom analytischen Verstand und von der Kreativität ihrer Akteure lebt, ist das sehr treffend. Es kommt eben auf die Leute an. Nicht umsonst war seit gut drei Jahren der sonst eher von Unternehmensberatungen beschworene “war for talents” auch in der PR-Branche angekommen. Gute Leute waren schwer zu bekommen. Das galt sowohl für gestandene Berater mit Branchenerfahrung als auch für Hochschulabsolventen.

Das Agenturgeschäft beruht eigentlich auf einer einfachen Rechnung, die da geht: Honorarumsatz minus Personalkosten minus sonstige Betriebsausgaben (Büromiete, IT, Werbungskosten, etc.) gleich Gewinn. Das ist leicht verkürzt, zeigt aber dass die betriebswirtschaftlichen Stellschrauben recht überschaubar sind.

Viel komplexer hingegen sind die nicht an monetären Parametern festzumachenden Erfolgsfaktoren. Agenturen, die gute Ideen haben, höchste Qualität und gute Ergebnisse liefern und partnerschaftlich-beratende Beziehungen zu ihren Kunden pflegen, sind erfolgreich. Wer diese Kriterien nicht erfüllt, verliert Kunden. Auch hier gilt: Es kommt auf gute Leute an. Denn es sind die Menschen, die Ideen haben, Beziehungen pflegen, Branchenwissen erarbeiten, sorgfältig arbeiten und die Qualität sicherstellen, die der Kunde verlangt. Und sie sind es, die beraten und mit ihren Klienten nachhaltige Kommunikationsstrategien entwickeln.

Der Erfolg einer PR-Agentur hängt von der Qualität der Leute ab

Eine PR-Agentur, die erfolgreich sein will tut also gut daran die guten Leute zu halten. Und zwar auf jeder Ebene. Vom erfahrenen Seniorberater bis zum Trainee. Denn einerseits kommt Beratungsqualität aus Erfahrung, andererseits kommen Qualität und Ergebnisse zu einem Gutteil aus dem Fleiß und der Einsatzbereitschaft junger Mitarbeiter, die für ihre oft langen Arbeitstage wenig Geld bekommen. Viel weniger als gleichaltrige Kommilitonen, die sich für eine Laufbahn bei einer Bank oder einer Unternehmensberatung entschieden haben. Von den gerne mal €60.000 Jahresgehalt zum Berufseinstieg, die in diesen Branchen gezahlt werden, sind PR-Trainees so weit weg wie ein Physik-Doktorand vom Nobelpreis. Wenn man es gut erwischt, bekommt man als studierter PR-Einsteiger €2.000 im Monat. Brutto versteht sich.

Allzu viele PR-Agenturen bauen darauf, dass der PR-Beruf an sich schon so attraktiv ist, dass sie schon genug Nachwuchs-PRler werden rekrutieren können. Egal zu welchen Konditionen. Diese Denkweise rächt sich zusehends. Konnten PR-Agenturen vor sechs oder sieben Jahren (damals fing ich als Trainee an) damit rechnen, aus einem großen Pool williger und ehrgeiziger Geisteswissenschaftler zu schöpfen, so ist das heute nicht mehr so. Denn “die Industrie”, die damals bevorzugt BWLer und Ingenieure einstellte, hat inzwischen umgedacht und sich den vermeintlich “brotlosen” Studienfächern geöffnet. Das führt dazu, dass z.B. ein Kommunikationswissenschaftler heute genauso gut bei einem Markenartikler als Junior Brand Manager einsteigen kann, wie ein BWL-Absolvent. Warum sollte der Kommunikationswissenschaftler also in die PR gehen, wenn doch dort weniger als die Hälfte gezahlt wird?

Sicher, es gibt andere Motivationen, PR-Berater werden zu wollen. Die intellektuelle Herausforderung komplexer gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Zusammenhänge. Die Möglichkeit, kreativ zu sein und Neues auszuprobieren. Die unmittelbare Nähe zu geschäfts- und produktpolitischen Entscheidungen beim Klienten und die befriedigende Erfahrung, jemandem einen guten Rat gegeben zu haben. Auch das in aller Regel unkomplizierte bis freundschaftliche Miteinander in einer PR-Agentur, die Chance, schnell Verantwortung zu übernehmen und in kurzer Zeit selbst sein Wissen und seinen Erfahrungsschatz an die “nächste Generation” weitergeben zu können. All das sind Dinge, die den PR-Beruf so vielfältig und lohnend machen – ganz unabhängig vom Geld, das man dafür bekommt.

Auch Trainees und Junior-Berater haben Respekt und Anerkennung verdient

Im hektischen Tagesgeschäft vergessen aber allzuviele Agenturmanager, dass ein noch so brilliantes Senior-Team allein die Kampagnen und Kundenprogramme nie stemmen könnte. Natürlich tragen sie Ergebnis-, Qualitäts- und Budgetverantwortung und bringen ihre Erfahrung in die Beratung ein, doch ohne ihre Junioren wäre all das nur die Hälfte wert. Denn sie sind “the arms and legs of the campaign”, wie man im angelsächsischen Raum sagt. Es muss jemanden geben, der auf gut Deutsch ordentlich was wegschafft.

Jemand, der Texte schreibt, Journalisten anruft, Locations recherchiert, Reisen organisiert, Caterer bucht, Fotografen aussucht, Kampagnenideen brainstormt, Reports schreibt und Clippings auswertet, der Kuriere ruft und Kostenvoranschläge einholt, der auch einen muffigen Kunden durchs Telefon anlächelt, dabei immer höflich und hilfsbereit ist, keine Tippfehler in der Pressemitteilung übersieht, klares Deutsch formuliert und sauberes Englisch, der auch mal länger bleibt wenn’s sein muss und erst nachts von einer Redaktionsreise nach Hause kommt und trotzdem um 9 auf wieder auf der Matte steht.

Für diese Leistung haben (nicht nur) Trainees und Junior-Berater den Respekt und die Anerkennung ihrer Vorgesetzten und der Geschäftsleitung verdient.

Respekt in diesem Zusammenhang bedeutet zum Beispiel, ein einmal vereinbartes Personalgespräch auch zum abgemachten Termin zu führen und nicht mit Verweis auf “gerade so viel zu tun” zu verschieben. Viel zu tun hat der Trainee auch – und trotzdem hat er sich auf das Gespräch vorbereitet und ist aufgeregt.

Respekt bedeutet auch, sich als Chef an Absprachen zu halten und nicht mit der Ausrede “mehr kriege ich bei der Holding nicht durch” eine vorher zugesagte Gehaltssteigerung nur teilweise zu geben. Für den Junior-Berater ist die Holding niemand, an den er sich wenden kann, für ihn ist der Vorgesetzte die Vertrauensperson.

Respekt vor den Mitarbeitern verlangt auch nach einer klaren, ehrlichen und geradlinigen Kommunikation. Es sagt zum Beispiel viel über die Geisteshaltung eines Standortleiters aus, wenn er den Obstkorb am Empfang nur auffüllen lässt, wenn der Geschäftsführer zur Tagesvisite angekündigt ist, ihn sonst aber verwaisen lässt. Es kommt auch nicht so gut, wenn man den überarbeiteten Mitarbeitern sagt, man könne budgetbedingt gerade niemand neues einstellen, aber kurz darauf mit einem neuen Firmenwagen vorfährt.

Anerkennung heißt zum Beispiel, bei einer Weihnachtsfeier jedem Mitarbeiter für seinen Einsatz im zur Neige gehenden Jahr zu öffentlich danken und zu zeigen, dass man auch von Details seiner Arbeit Notiz genommen hat. Überhaupt wird in Agenturen viel zu wenig gelobt.

Anerkennung kann auch sein, jemanden für besonderen Einsatz zu befördern, selbst wenn er auf dem Papier noch viel zu jung ist oder noch nicht lang genug in der Firma. Auch ein zusätzliches externes Training kann eine Anerkennung sein, eine, von der die Agentur auch selbst etwas hat.

Dem Rotstift-Rasenmäher widerstehen

Auch wenn die Wirtschaftskrise ihre Spuren im Agenturgeschäft hinterlassen wird und der Kostenblock “Personal” im Verhältnis zum Honorarumsatz für manche Beratungsfirmen zu groß werden wird, es gilt weiter: Gute Leute sind in der Kommunikationsberatung rar gesät. Agenturen, die jetzt auf Kosten von Respekt und Anerkennung sparen, sparen sich tot. Einstellungs- und Beförderungsstopps, am Besten gleich für das ganze Jahr 2009 ausgerufen, sind Signale für eine kurzsichtige Personalpolitik. Sie zeigen auch den eigenen Mitarbeitern, dass man sich nicht anders zu helfen weiß, als einmal mit dem Rotstift durch alle Kostenstellen zu gehen.

Ganz abgesehen vom stagnierenden oder schrumpfenden Honorarvolumen ist die PR-Branche auch einem radikalen Wandel des gesamten Kommunikations- und Medienmarkts ausgesetzt (dazu auch dieser Post). Stichworte: Medienkrise, Dominanz des Internet, Social Media-Kommunikation. Er bedeutet, dass sich Agenturen auch Gedanken über ihr eigenes Geschäftsmodell und damit auch über die Qualifikationsprofile der Mitarbeiter machen müssen, wenn sie nicht beim nächsten Aufschwung von den schnelleren, flexibleren Wettbewerbern abgehängt werden wollen. Das geht nicht ohne Investitionen in die Menschen, die das PR-Geschäft tragen.

Kleine Änderung, große Wirkung

Investitionen in die guten Leute muss nicht bedeuten, das Füllhorn der Gehaltserhöhung pauschal über alle auszuschütten. Vielmehr bedeutet es, mehr denn je zuvor auf die Wünsche, Pläne und Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter einzugehen und sie ernst zu nehmen.

Wenn sich ein Mitarbeiter flexiblere Arbeitszeiten oder die Möglichkeit zur “home office”-Arbeit wünscht, warum nicht einfach ausprobieren? Wenn sich einer für das Thema Social Media begeistert, warum nicht ihn zu einer Schulung schicken? Wenn jemand eine Familie gründen möchte, warum nicht ein Teilzeitmodell anbieten?

Wenn jemand eine bessere Lösung für die veraltete und ineffiziente Kontaktmanagement-Software hat, warum nicht den Mitarbeiter mit der Planung einer Neuanschaffung betrauen? Wenn jemand mit großer Begeisterung besonders kreative Ideen in Brainstorms entwickelt, warum nicht ihn als “Ideen-Funken” in andere Teams schicken, um die auf neue Gedanken zu bringen?

Alles, was PR-Beratern egal welcher Erfahrungsstufe ein Gefühl von Respekt und Anerkennung für die eigene Leistung und Einsatzbereitschaft gibt, ist eine Investition in die besten Leute. Manchmal, im Fall von Juniorberatern mit schmalem Gehalt zumal, kostet die Investition auch Geld. Doch was sind auf lange Sicht ein paar Hundert Euro mehr im Monat, wenn man dadurch verhindern kann, dass jemand, der für die Kunden richtig was wegschafft einfach dahin geht, wo seine Arbeit anerkannt wird. Mit allen Konsequenzen aus Teamüberlastung durch Mehrarbeit, sinkende Pünktlichkeit und Qualität der Arbeit und schließlich schwindender Kundenzufriedenheit.

Viel häufiger sind es aber die kleineren, organisatorischen Veränderungen, die das Arbeitsklima verbessern, die Motivation der Mitarbeiter anregen, den Zusammenhalt im Team stärken und das individuelle Energieniveau steigern, das nötig ist, um die komplexen Aufgaben gut zu lösen.

Agenturen, die jetzt antizyklisch in Qualifikation, Prozessverbesserungen, neue Technik, neue Produkte und Beratungsangebote und vor allem in ihre besten Mitarbeiter investieren, werden aus dem zu erwartenden Tal der Kommunikationskonjunktur umso schneller zu neuen Höhen aufsteigen. Wer jetzt nicht die Besten hat, hat schlechte Karten, denn “PR is a people business.”

Ich hatte heute Vormittag das Vergnügen im Rahmen einer Veranstaltungsreihe von Dow Jones einen Vortrag zu Thema Web 2.0-Tools in Marketing und PR zu halten. Etwa fünfzig Teilnehmer fanden den Weg in den 21sten Stock des InterContinental in Frankfurt. Von außen ist das Gebäude ja hässlich wie die Nacht, aber die Aussicht von da oben ist klasse.

In einer halben Stunde kann man natürlich dieses sehr breite Thema nicht umfassen behandeln. Ich habe mich deshalb vor allem darauf konzentriert, die Notwendigkeit einer systematischen Herangehensweise an “zweinullige” Kommunikation zu vermitteln. Denn allzu oft heißt es doch immernoch “Die Konkurrenz hat ein Blog, wir brauchen das auch!” oder “Ich wollte da was mit einer Microsite machen, wie promote ich die denn?”. Das Pferd wird von hinten, also von der Technologie her aufgezäumt und dabei fallen allzu oft ganz grundlegende Fragen hinten runter. Nämlich:

1. Wen möchte ich eigentlich erreichen und welche Medien/Tools nutzen diese Menschen denn schon?
2. Welche Ziele verfolge ich denn eigentlich mit meinem Engagement im Social Web?
3. Welche Konsequenzen hat der Einsatz von Social Media für meine Mitarbeiter im Unternehmen selbst?
4. Erst an letzter Stelle sollte die Frage nach der passenden Technologie stehen.

Die Forrester-Analysten Josh Bernoff und Charlene Li haben diese Fragen in ihrem Buch “Groundswell” sehr schlüssig beantwortet, sodass ich keine Scheu habe, dort Anleihen zu nehmen. Die Präsentation von heute morgen bette ich hier mal zum Nachlesen ein. Falls dazu Fragen sind, bitte einfach per Kommentar oder Mail melden!

Schließlich gilt mein Dank noch Dr. Matthias Hoffmann, Marketing Manager bei Dow Jones, der mich als Sprecher eingeladen hatte.

Von außen betrachtet scheint Frankfurt ja eher ein Ort der Banken, als ein Hort der Web-Szene zu sein. Im Innern gärt es aber mächtig und es gibt einige Veranstaltungen für Web-affine Menschen, wie den Web Montag (morgen abend wieder!), die Pl0gbar Rhein/Main (am Dienstag wieder!) das eher spontan organisierte TwitMeetFFM für Twitterer aus der Gegend und seit Anfang Oktober auch das Frankfurt Girl Geek Dinner.

Eben jenes geht am Montag, den 8.12. in die zweite Runde.

Wo? kp/21 Café in der Brotfabrik Hausen
Wann? Eintrudeln und Kennenlernen ab 18.30 Uhr, etwas später dann eine kleine Impulspräsentation
Anmeldung: Bitte per E-Mail bis zum 7.12.

Gemeinsam mit Delphine Ménard (@notafish) habe ich die Ehre den TeilnehmerInnen unsere Gedanken zum Thema Selbstständigkeit und Freelancertum als Diskussionsanregung mitzugeben.

Unter dem Arbeitstitel “We do it our way – Thoughts about going freelance” wollen wir unsere Motivationen, persönlichen Ziele, Herangehensweisen und vor allem die vielen verschiedenen Fragen erörtern, die aufkommen, wenn man sich entschließt sich selbstständig zu machen oder mit dem Gedanken spielt.

Wir freuen uns natürlich über rege Teilnahme und Diskussion. Es soll schließlich keine 2-Geek-Show werden. Der wichtigere Teil des Abends ist ohne hin das Dinner und das Kennenlernen neuer Leute. Übrigens: Guy Geeks oder einfach nur interessierte Männer können sich auch anmelden. Allerdings müssen sie ein “Girl” mitbringen. Aber die quotenrelevanten Dinge stehen auch auf der Website zum Event.

Bleibt mir noch ein Dankeschön an Co-Organisatorin Claudia Rauch (@frankfurtine) zu sagen für die Einladung, als Guy Speaker mitzumachen.