Als ob die in der vergangenen Woche mit zunehmender Aggressivität geführten Blog- und Kommentarschlachten um die “Generation Upload”-Werbekampagne von Vodafone nicht schon schwer genug wären, ist das Vodafone-Team gestern Abend in eine böse Falle gegangen. Ein m.E. stilistisch im letzten Absatz eher unglücklich formulierter Blogpost des Kampagnentestimonials Ute Hamelmann (alias “Schnutinger“) wurde so offensichtlich mit Fake-Kommentaren bedacht, dass es niemandem entgehen konnte.

Ein böser Verdacht: Astroturfing im eigenen Blog?!

Eine Kostprobe, gegeben von einer “Elisabeth Seeger”:

“Vielen Dank, dass du diese Erlebnisse mit uns und anderen teilst. Du bist wie wir, und wer noch nicht so ist, ist herzlich eingeladen, so wie wir zu werden. Jeder und jede ist willkommen, seinen bzw. ihren Beitrag zur Community zu leisten! Mich interessiert, mit welchen Telefonen meine Freunde telefonieren und welche Erfahrungen sie mit anderen Communities gemacht haben! Ich freue mich, wenn ich den Kontakt zu Bekannten halten kann. Das Internet ermöglicht mir, mich selbst zu verwirklichen und meine Wünsche in realisierbare Konzepte zu übersetzen – gemeinsam mit anderen. So bilden wir eine starke Gemeinschaft. Wir sind sympathisch und doch intelligent. Das HTC Magic mit Internetanschluss werde ich sicher einmal ausprobieren. Es ist sehr praktisch und genau auf meine Bedürfnisse zugeschnitten.”

Soviel Anbiederung tut schon fast weh und wäre vor ein paar Jahren noch als “Astroturfing“, also die positive Kommentierung im Auftrag unter falscher Identität, lautstark geächtet worden – und wurde es dann auch. Aber würde Vodafone das wirklich tun? Auf dem eigenen Blog Claquere schreiben lassen? Wohl kaum. Dafür wissen die für die Social-Media-Seite der Kommunikation Verantwortlichen im eigenen Hause und bei der Werbeagentur Scholz & Friends gut genug, dass das der sichere Weg in den Untergang ist.

Skepsis ist deshalb spätestens beim zweiten allzu wohlmeinenden Kommentar eines “Bernd Hasert” angezeigt:

“Mit großem Interesse habe ich Deinen starken Blogartikel gelesen. Das erwähnte Telefon könnte mir gefallen! Es ist gut, wenn Telefone nur eine Taste haben. Zusammen mit den attraktiven Datentarifen der Firma Vodafone könnte ich so auch mobil Internetauftritte ansurfen. Bilder von meiner Lebensgefährtin und mir zu dem Dienstleister Flickr uploaden zum Beispiel. Ich finde Vodafone richtig super und viel besser als die Deutsche Telekom. Hab mal online die Preise und das Leistungsspektrum verglichen.”

Das war um 20:38 Uhr am Montag Abend. Das Problem: Es dauerte bis 21:57 Uhr, bis Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand per Kommentar einschritt und zumindest zu Protokoll gab, dass ihr “einige Kommentare ebenfalls merkwürdig” vorkamen. Bis dahin waren aber schon mehr als 30 wenig schmeichelhafte Kommentare eingegangen und die Spekulationen über das vermeintliche Astroturfing ins Kraut geschossen. 79 Minuten können in einem Blog furchtbar viel Zeit sein!

Immerhin blieb Carmen Hillebrand dran und klärte auf, die Kommentare kämen nicht aus dem IP-Bereich von Vodafone, könnten also nicht von intern gepostet sein. Etwas später auch ein klares “wir faken garantiert keine kommentare” von Scholz&Friends-Mann Nico Lumma.

Bei einer aufgeregten Kommentatorenschar helfen diese Beteuerungen leider nur begrenzt. Man unterstellt der Werbeagentur denn auch prompt “die Wahrheit zu dehnen“. Es entsteht eine Diskussion, die nicht zu ‘gewinnen’ ist. Das Vodafone-Blog steht dann noch auf Grund der Vorgeschichte unter besonderer Beobachtung kritischer Blogger und Kommentatoren. Da bleiben nur die klare Bekenntnis, nicht zu faken und großer Langmut im Umgang mit den Kritikern.

Vodafone: “Wir faken nicht” – Aber wer dann?

Doch es bleibt eine dumpfe Ahnung, dass die beiden plumpen Stiefellecker-Kommentare (sie kamen wohl von 2 unterschiedlichen IP-Adressen) von Dritten in böser Absicht gepostet wurden. Etwa in der Absicht die Glaubwürdigkeit des Vodafone-Blogs zu untergraben und die bei den besonders fleissigen Kommentatoren ohnehin kritische Stimmung noch weiter anzuheizen. Man könnte hier von Kommentar-Sabotage oder einer Kommentar-Bombe sprechen, die in der Hoffnung gezündet wurde, den Blog-Gastgeber öffentlich zu diskreditieren.

Doch wie hätte Vodafone besser gegensteuern können?

Meines Erachtens gibt es drei Verfahrensweisen, die hier das Risiko minimiert hätten:

1. Den Blogpost tagsüber veröffentlichen, solange im Unternehmen ausreichend personelle Ressourcen präsent sind, um die Kommentare unmittelbar zu prüfen und zu moderieren. Am Abend ist das deutlich schwieriger. Kommentarmoderation ist Hausrecht des Gastgebers und schließt die Löschung von grob unpassenden Kommentaren ein. Die Verhaltensregeln sollten allerdings gut auffindbar sein.

2. Astroturfing-verdächtige Kommentatoren zur Verifikation anschreiben. In den allermeisten Blogs muss man beim Kommentieren zur Verifikation seine E-Mail-Adresse angeben. Mit einer kurzen Nachfrage lässt sich klären, ob die Adresse existiert und die Absicht des Kommentators erfragen. Den fraglichen Kommentar bis zur Klärung zurückzuhalten ist legitim. Folgt bei schneller Nachfrage keine schnelle Antwort, auf die Freischaltung verzichten.

3. Authentizität nicht mit Nachgiebigkeit verwechseln. Jeden Kommentar – auch wenn er ‘überpositiv’ ist – durchzulassen mit der Begründung, man wolle “so wenig wie möglich sperren“, kann eben auch nach hinten losgehen. Eine authentisches Corporate Blog bedeutet eben nicht nur, in Stil und Ton glaubwürdige Artikel zu veröffentlichen, sondern auch glaubwürdig mit der folgenden Diskussion umzugehen. Das kann auch bedeuten, die Kommentarregeln klar und unnachgiebig durchzusetzen.

Gibt es noch weitere Techniken, Kommentarbomben und Astroturfing-Sabotage zu vermeiden? Ich freue mich auf eure Erfahrungen und Einschätzungen in den Kommentaren!

Und was lernen wir nun aus der ganzen Chose und hyperventilierenden Echauffage um den roten Riesen vom Rhein? Vor allem doch eines: Kommunikation ist nicht nur das, was man lautstark und bildgewaltig als solche deklariert (das ist Reklame), sondern deutlich mehr: Produkt, Service, Sprache und vor allem Haltung. Wie man das für “Old School“-Marketer schick in eine griffige Formel packen könnte, habe ich kürzlich mit einer Neufassung der “4 P des Marketing” skizziert.

Wir werden sehen, wie sich der Mobilfunker in den nächsten Monaten so machen wird. Wieviel Taten auf die Worte folgen werden und ob sich dann vielleicht nach und nach die Dissonanzen legen, die seit vergangenem Mittwoch durch die Blogosphäre schrillen. Für’s Erste empfehle ich aber noch die Lektüre der beiden aufgrund ihrer Erfahrung und Distanz zum Gegenstand sehr entspannten Herren

Wolfgang Lünenbürger bei PR 2.0,
der daran erinnert, dass es sowas wie “Social Media Kampagnen” nicht gibt, bzw. dass es ein vergeblich ist, mit den Mitteln und Mustern einer “Kampagne” die Essenz von “social”, nämlich vernetzte und verteilte Gespräche, maßgeblich anstoßen und – noch vermessener – kontrollieren zu können.

und

Werbeblogger Roland Kühl-v.Puttkamer,
der vom konkreten Fall abstrahiert und der gesamten Mobilfunkbranche und ihren Werbeagenturen attestiert, die kognitive Dissonanz zwischen Sagen und Tun in den vergangenen Jahren systematisch geschürt zu haben. Sein Appell, prototypisch auch für viele, die ihren persönliche kognitive Dissonanz deutlich weniger höflich zu Blog brachten: Vodafone braucht eine “sichtbare Veränderung der Produkt- und Serviceangebot, die bisher die Dissonanz auslösten”, sonst “bleibt alles eine einzige neuerliche Werbenebelkerze”.

Und so schließt sich der Kreis.

Meine Güte, ist da viel zusammengekommen in rund 24 Stunden, seit der große rote Mobilfunker aus Düsseldorf die “Generation Upload” zum Marketingziel auserkoren hat! Hier ein subjektiver Überblick der lesenswertesten Beiträge zum Thema. Dieser Post “lebt”, wird also bei Gelegenheit ergänzt um neue Links.

Cluetrain PR
Thilo Specht sieht in der Web-Pressekonferenz ein “Lehrstück der Generation Bullshit” und fordert Vodafone dazu auf, mit vielen Stimmen, statt einer zu sprechen.

Amendedestages
Christian Bölling ist ganz der Pragmatiker und meint, es sei doch schonmal lobenswert, dass die Technik funktioniert hat. Eine Podiumsdiskussion mit der Zielgruppe wäre ihm aber lieber gewesen.

Talkabout
Mikro Lange äußert sich respektvoll-lobend-kritisch zur Bereitschaft von Vodafone, auch mal auf den Deckel zu kriegen. Schließlich ist Social-Media-Land in der Praxis noch weitgehend unerforscht und ein Pionier muss eben auch einstecken können. Die Diskussion unterm Post ist ebenfalls sehr lesenswert.

PRlen
Journalist Björn Sievers war die Pressekonferenz peinlich. Ein bisschen wegen Vodafone und der vielen “leeren Phrasen” aber auch mächtig wegen der Unbedarftheit, die die anwesenden Journalistenkollegen an den Tag legten, als sie vor der Weböffentlichkeit eher uninspirierte Fragen stellten.

Mediaclinique
Ralf Schwartz widmet sich mehr den Inhalten der Pressekonferenz und meint, dass es “kontraproduktiv [ist|, die Mechanismen der alten Medien auf das Internet zu übertragen” und “Marketing-Strategie nicht vollkommen neu als Unternehmensstrategie zu denken.”

BasicThinking
Das verkaufte Blog findet so langsam wieder einen eigenen Stil und meint, dass “außer PR nix gewesen” ist. Denn Autor Michael Friedrichs vermisst die Taten zu den Worten – passende Tarife für die Generation Upload zum Beispiel.

Netzwertig
Der Blogwerk-Boss Peter Hogenkamp greift zum gleichen Thema selbst in die Tasten und mahnt an, dass Vodafone mit dem Abfeiern von neuer bunter Werbung auch deutliche Verbesserungen bei den Tarifkonditionen bringen muss. Die Diskrepanz von Sagen und Tun wäre sonst zu groß und das schöne Marketing-Geld verpulvert.

Wirres.net
Felix Schwenzel haut wie immer voll auf die Zwölf und kann sich “niemanden vorstellen, der sich von diesem pseudo-emotionalen, ästhetisch und musikalisch völlig uninspiriertem Kreativabfall angesprochen fühlen könnte.” Ansonsten ist er mit Peter Hogenkamps Forderungen einverstanden.

CDV!
Christian de Vries bleibt cooler, sieht in Vodafone einen langsam auf der aufgestauten Ems tuckernden Riesenpott, der erstmal das offene Meer des Social Web finden muss und lässt sich – auch selten heutzutage – noch etwas Zeit mit einem Urteil.

Don Alphonso
…lässt erwartungsgemäß kein gutes Haar weder an Vodafone, noch an Iro-Mann Sascha Lobo. Hoffen wir nur, dass seine Vision nicht in Erfüllung geht, dass sich nach dem “Debakel” keine Agentur mehr “auf diesen teuren und gleichzeitig komplexen Krempel des social Webs” einlassen wird.

der presseschauer
Daniel Schultz zuckt beim Vorwurf “Ausverkauf der Blogosphäre” eher mit den Schultern und meint, dass der ja schon längst im Gange sei. Er stößt sich vielmehr an der Werberdenke alter Schule und würde gern erleben, wie es aussähe, wenn Unternehmen ihre Kunden selbst die Werbung kreieren ließen.

Indiskretion Ehrensache
Und wer bis jetzt noch nicht genug vom Thema hat, kann sich Thomas Knüwers epischen Post zu Gemüte führen. Ich mache das jetzt und schreibe dann, was er meint. Neben dem Journalistenblick auf die Pressekonferenz fällt er ein vernichtendes Urteil über die Sinnhaftigkeit so großer Werbekampagnen allgemein, da sie nicht dazu geeignet seien, einen Kunden mehr für die technische Leistung zu gewinnen. Statt dessen sollten die Carrier lieber in Service investieren.

Off-the-record
Mutterschiff Horizont hatte was die Branchengeschichte angeht gestern die deutlich umfangreichere Dokumentation im Vergleich zum Wettbewerber W&V aus München. Im Blog meint Olaf Kolbrück, dass nach seinen Erfahrungen mit der Kommunikation von Arcor und Vodafone das vereinte Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich hat.

Johannes Kleske
“Generation Uploadiger” als Johannes kann man kaum sein. Und das brachte ihn denn auch zu einer kleinen Vision, wie eine echte News von Vodafone hätte aussehen können.

…und weiter gehts…

Grenzpfosten
Florian Ranner stellt in seiner Zusammenfassung der Geschichte fest, dass der Strukturwandel der Öffentlichkeit eine Anpassung der PR zwingend erfordert und die früheren Gatekeeper nicht mehr entscheiden, was ein PR-Erfolg ist und was nicht.

…und am Abend…

…war es dann auch mal soweit, dass Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand im noch frischen Vodafone Blog zu den Reaktionen auf die Presskonferenz Stellung bezog. Tenor: Wir hören euch und wir wollen uns Mühe geben, auch unser Handeln an die neuen Bedingungen anzupassen. Na also! Da ist er, der kleine zweite Schritt nach dem gewagten ersten.

…der nächste Tag (Freitag)…

…sah dann einen gänzlich unaufgeregten erklärenden Post von Scholz&Friends Social Media Mann Nico Lumma, der einfach mal auflistet, was zu einem “Brand Refresh” so alles dazugehört. Und, dass es Vodafone und S&F durchaus ums Zuhören geht und sie dabei sein, ihre Arbeitsweisen zu ändern. Es ist also alles erst ein Anfang, daran sollte man auch mal denken.

Die PR-Branche hat ein Problem. Sie starrt wie das sprichwörtliche Kaninchen vor der Schlange weitgehend regungslos auf ein Phänomen, dass sie bislang kaum verstanden hat und dessen Tragweite sie sich nicht im Ansatz bewusst ist. Die Rede ist von einem neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit, der die Geschäftsgrundlage des PR-Wesens mit in den Abgrund zu reißen droht.

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?