Die Bahn hat sich trotzdem daran gewagt und in monatelanger, akribischer Vorbereitung die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass es klappen kann. Die Meldung, dass die Bahn seit heute per Twitter Fragen von Reisenden beantworten will, ist wie Olaf bei Off-the-Record schreibt, eigentlich nicht der Rede wert. Schließlich ist Twitter nur ein weiteres Instrument im Dialog-Konzert eines Großunternehmens und unterliegt den gleichen Anforderungen an Vorbereitung und professionelle Durchführung. Die Telekom hat es mit @Telekom_hilft vorgemacht, wie es geht.

Dass ein solches Projekt aber alles andere als trivial ist, klingt in meinem kurzen Interview mit dem verantwortlichen Social Media Manager der DB Vertrieb, Daniel Backhaus, nur kurz an. Aber es ist sonnenklar: Ein Konzern dieser Größenordnung kann nicht einfach mal lostwittern. Sowas muss geplant sein.

Ich hatte dank Daniel die Gelegenheit, viele Hintergründe zum Projekt @db_bahn im Vorfeld des heutigen Launches kennenzulernen und beim geschlossenen Testlauf zur Schulung der “Twitter-Agents” mitzumachen.

80% Politik – 20% Umsetzung

Allein die Zahl der in die Vorbereitung involvierten Abteilungen ist enorm. Da ist der Vertrieb, von dem das Projekt getrieben wird; die Kundenservice-Organisation, deren Call-Center-Agents den Job im Tagesgeschäft stemmen werden; der Konzern-Datenschutz, der sichergehen muss, dass die Kundendaten sicher sind; die Konzern-Sicherheit, die informiert sein muss, wenn der sichere Betrieb des Bahnverkehrs gefährdet sein sollte; die Unternehmenskommunikation, die für sämtliche Veröffentlichungen auch auf der Website die Hoheit im Konzern hat; der Betriebsrat, der über die Jobbeschreibungen der Mitarbeiter wacht und so weiter und so fort.

Kein Wunder, dass Daniel Backhaus wie er selbst sagt, sehr viel Zeit in “interne Lobbyarbeit” investieren musste, um alle Stellen an Bord zu haben. Die in den letzten Wochen absolvierten Schulungen für die Call-Center-Mitarbeiter, die mehrtägige Simulation des Echtbetriebs und die heute beginnende “heiße” Phase sind da nur der Endspurt zum Ziel. Und das lautet, so Mathias Hüske, Leiter Online- und Agenturvertrieb bei DB Vertrieb:

“Wir wollen eine Möglichkeit bieten, dass unsere Kunden uns besser erreichen.”

Daran wird sich das Pilotprojekt @db_bahn über die nächsten Monate messen lassen müssen. Nicht an gut oder schlecht funktionierenden Klimaanlagen in ICEs oder an der Zahl der ominösen “Verzögerungen im Betriebsablauf” – und schon gar nicht daran, ob ein paar zynische Berater die Herangehensweise nun gut finden oder nicht.

Ich wünsche dem Bahn-Team viel Erfolg – denn ein erfolgreicher Pilot wäre nach @telekom_hilft ein weiteres wichtiges Signal für die Machbarkeit von Dialog im Social Web – auch in Konzernstrukturen.

STRABAG war also enttäuscht über die Resonanz, klagt über “Stakeholder”, die nicht mit ihnen diskutieren wollten oder gar nicht erst bei Twitter seien, und sieht insgesamt in Twitter “keinen Mehrwert” für den Konzern. Das klingt alles etwas hoffnunglos und ein klein wenig beleidigt. Aber was ist passiert?

Die STRABAG ging das Thema Social Media (Twitter steht da offenbar pars pro toto) an, wie viele Unternehmen. Einfach erstmal einen Account aufmachen und loslegen. Genug zu sagen hat man ja. Man ist auf Roadshows unterwegs, hat Geschäftszahlen zu verkünden und Börsenanalysten ändern öfter mal eine Kursprognose. Das sieht dann im Twitter-Feed so aus:

Soweit, so gähn. Diagnose: Chronische Langweileritis gepaart mit akuter Linkfaulheit. Kein Wunder, dass hier niemand “diskutieren” will. Das Tragische: Das Unternehmen oder ihre PR-Abteilung fand diese Meldungen selbst offenbar berichtenswert. Die im Interview mit dem PR Magazin geäußerte Enttäuschung war vorprogrammiert.

Nun könnte man dieses Scheitern als Schicksal eines hoffnungslosen Falls abtun, aber dann hätte man nichts daraus gelernt. Die Fehler sind aus dem Twitter-Feed und dem Interview ablesbar:

1. Fehlende Vorbereitung: STRABAG hat offenbar nicht geprüft, ob überhaupt interessante “Stakeholder” bei Twitter unterwegs sind. Die Folge:
2. Unpassender Content: STRABAG hat Twitter wie einen PR-Verteiler begriffen und erwartet, damit “Diskussionen” auslösen zu können. Letztlich haben sie aber nur tote Informationen ohne Kontext (fehlende Links) ins Netz gestellt. (Ein zusammenhangloses Gewinnspiel um einen Regenschirm (sic!) hilft da auch nicht weiter.)
3. Keine Interaktion: Wer nur Inhalte verteilt und “followen” für den Gipfel der Interaktion mit dem Publikum hält, bekommt auch nichts zurück. In der Timeline von insgesamt 146 Tweets finden sich gerade mal 10 @replies.

Die STRABAG hat also eine Plattform gewählt, die ohne konkretes Ziel an ein ebenso unkonkretes Publikum eine lose Abfolge von ziemlich unspannenden Inhalten verteilen sollte.

Wer solche (ich muss sie so nennen) Anfängerfehler vermeiden will, sollte sich den folgenden Dreischritt der Planung von PR im Social Web zu Herzen nehmen:

1. Social Media Audit: Sorgfältig die digitalen Arenen, Themen und Akteure identifizieren, die zum Unternehmen und seinen Themen passen.
2. Zieldefinition: Sich klarmachen, was man genau mit und für sein Publikum erreichen möchte. Nein, “wir twittern jetzt auch” ist kein Ziel!
3. Content-Strategie: Wer im Social Web Resonanz erzielen will, muss Relevanz herstellen. Dazu muss man erforschen und erfragen, was das Publikum interessieren könnte. Einfach nur “senden” was gerade zur Hand ist, wird nix.

Und dann hilft natürlich ein langer Atem, eine Portion Leidenschaft und echtes Interesse an den Menschen da draußen.

“Da einige Unternehmen im vergangenen Jahr weiterhin tatenlos blieben, ist der Abstand zwischen den Pionieren und den Nachzüglern/Abstinenzlern spürbar größer geworden. „Diese Konzerne müssen aufpassen. Die öffentliche Meinungsbildung über ihr Unternehmen und ihre Produkte wird inzwischen erheblich durch Social Media beeinflusst. Hier nicht dabei zu sein, kann sich eigentlich kein Konzern mehr leisten”, warnt Homeyer.”

Diese Lageeinschätzung ist meines Erachtens gleich auf mehreren Ebenen falsch.

1. Das reine Zählen von Followern und Fans sagt nichts darüber aus, ob ein Unternehmen tatenlos geblieben ist. Vielleicht hat es sich ja bewusst gegen ein Engagement bei Twitter und Facebook entschieden, denn
2. Twitter, Facebook und YouTube sind – so populär sie auch sind – nicht das Social Web. Jedenfalls nicht allein. Dazu gehören auch Blogs, Wikis, interne Collaboration-Plattformen, Social News Aggregatoren, Bewertungsplattformen, Verbraucher-Frageseiten, und vieles mehr.
3. Für ein Unternehmen kann es viel sinnvoller sein, auf einer Nischenplattform aktiv zu werden, weil genau dort sein Publikum einen Gesprächspartner sucht. Warum Geld für Facebook ausgeben, wenn dort nicht die Stakeholder sind? Nur weil die anderen Unternehmen auch dort sind?
4. Die “öffentliche Meinungsbildung” findet sicher auch im Social Web statt. Aber nicht für jedes Unternehmen gleich. Adidas wird im Social Web sicher eine Menge Marken- und Produktfans finden, deshalb ist ihr Engagement dort goldrichtig. Für eine Linde AG, die Industriegase herstellt, wird im Social Web naturgemäß bei weitem nicht das Volumen an Fans und Followern zu holen sein.
5. Die Behauptung Unternehmen könnten es sich nicht mehr “leisten” im Social Web nicht dabei zu sein, ist ein klassischer Denkfehler übereifriger Marketer, die Facebook-Seiten und Twitter-Coachings verkaufen wollen. Denn entscheidend ist nicht, ob man eine schicke Seite “bespielt” (dazu braucht man Inhalte!), sondern ob man mit diesem Instrument Kommunikationsziele erreicht.

Erst die Strategie, dann die Instrumente

Um es ganz deutlich zu sagen: Es gibt keine Pflicht zur Social Media für Unternehmen. Es gibt nur Chancen, die man sorgfältig prüfen und bewerten sollte. Denn daraus ergeben sich eine Menge Fragen, die eine Social Media Strategie beantworten muss. Erst ganz zum Schluss kommen die Instrumente. Wenn die auf die Namen Facebook, Twitter und YouTube hören, ist das toll. Aber es kann auch etwas ganz anderes dabei herauskommen.

##Werbepause##

PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis” beschreiben meine Co-Autorin Marie-Christine Schindler und ich, wie Unternehmen ihre Startposition im Social Web ermitteln und daraus eine schlüssige Strategie entwickeln können. Ohne Tool-Aktionismus. Das Buch erscheint am 1. April im O’Reilly Verlag und ist bereits bei Amazon vorbestellbar (Affiliate Link).

Sieben mit Vornamen und Foto identifizierbare Service-Mitarbeiter der Telekom bieten (Telekom-Kunden-)Twitterern in Not ihre Hilfe an. Noch lässt sich über die Qualität des Twitter-Service naturgemäß nicht sagen, aber es findet schonmal sichtbar ein Dialog statt, bei dem offensichtlich auch Antworten auf spezifische Fragen übermittelt werden. Z.B. “…zur Zeit ist kein V-DSL Ausbau in Wachberg geplant. ^wi” Das Kürzel ^wi steht dabei für die Mitarbeiterin Wiebke.

Ein Grundproblem von Support-Anfragen über Twitter ist natürlich, dass viele Fragen zu komplex sind, um sie in 140 Zeichen mit Link zu beantworten. Die Antworten selbst natürlich auch. Für spezifische Fragen, braucht man die deshalb die Kundendaten. Deshalb weist man im Twitter-Background darauf hin, dass man Kundendaten nicht öffentlich Twittern soll – höchstens per Direct Message – besser aber eine eigens dafür gedachte E-Mail-Adresse (telekom_hilft [at] telekom.de)nutzen sollte. Es ist anzunehmen, dass diese E-Mail-Adresse an ein Customercare-Ticketing-System angeschlossen ist, damit längerwierige Anfragen durchgehend im System dokumentiert sind.

Die Telekom geht also nach dem zeitlich begrenzen Projekt CeBIT-Blog (siehe mein Beitrag drüben im Nebelhorn) in Social Media einen weiteren wichtigen Schritt. Wie er sich in der Praxis über längere Zeit bewährt, wird sich zeigen. Falls meine Leser schon eigene Erfahrungen mit dem Twitter-Support des Rosa Riesen gesammelt haben, freue ich mich über Kommentare!

(Auch zum Thema: Olaf @off_the_record Kolbrück bei Horizont meint, das könnte “zu einem branchenübergreifenden Signal” werden.)

Vor ein Paar Wochen verliert oder vergisst ein Apple Entwickler in einer Bar in Kalifornien einen Prototypen des noch streng geheimen iPhone der nächsten Generation. Das Gerät gelangt über Umwege an die weltweit vielgelesenen Tech-Blogs Engadget und Gizmodo, die Anfang dieser Woche darüber berichten. Die Gerüchtehungrige Netzgemeinde, allesamt zumindest Apple-interessiert, wenn nicht gar Fans, stürzt sich auf die Story und verbreitet sie weiter. Soweit, so normal.

Es stellt sich heraus, dass der schusselige Apple-Entwickler den Namen Gray Powell trägt, eine Facebookseite hat, und sein kostbares Gadget in einem deutschen Biergarten vergaß, weil er dem leckeren Gerstensaft aus deutschen Landen etwas zu sehr zugesprochen hatte. (Die ganze Story hier.) Zack, das ist sie, die Relevanz-Brücke. Das kleine Verbindungsstück von einer Apple-Geek-Geschichte zur deutschen Fluglinie Lufthansa.

Die macht sich die Story heute kurzerhand zu Nutze und schickt diesen Tweet vom Account @Lufthansa_USA in die Welt hinaus.

Hinter dem Link zu Twitpic steht ein offener Brief an iPhone-Vergesser Gray Powell. Der sieht dann so aus:

Wer darüber nicht geschmunzelt oder laut gelacht hat, dem ist nicht mehr zu helfen, oder?

Das wirklich Tolle an diesem kleinen Brief ist, dass er sich gerade rasend schnell über Twitter verbreitet. Der Dienst Backtweets, der Links automatisch zurückverfolgt, findet in diesem Moment schon rund 1.000 2.400 (Update 10 Stunden später) Retweets des Twitpic-Links, also Weiterleitungen  in die persönlichen Netzwerke der Twitterer. Die potenzielle Reichweite ist also ein Vielfaches dessen.

Twitterer, Applefans, Freunde deutschen Bieres, und viele viele andere Menschen weltweit, die die iPhone-Verlustgeschichte mitbekommen haben, kommen so über eine kleine Relevanz-Brücke in Kontakt mit Lufthansa. Auf sympathisch-augenzwinkernde Art, dennoch dicht dran am “Markenkern” als deutsche Airline. Werden die jetzt für den nächsten Flug Lufthansa buchen? Vielleicht ja, vielleicht nein. Aber mit einer cleveren Idee und etwas Kreativität für einen offenen Brief hat das Lufthansa USA Twitter/SocialMedia/Marketing/PR-Team (oder wer auch immer) einen ganzen Berg voll Schmunzelmomente produziert. Und gezeigt, dass auch in einem Großkonzern Menschen sitzen. Menschen mit Humor und Spaß am Umgang mit den Kunden.

Um nichts anderes geht es in Social Media und im Cluetrain Manifest: Die Sprache der Menschen sprechen, zu einer Community gehören, und sich selbst nicht bierernst nehmen.

PS: Falls jemand zweifelt, Frau Lange von Lufthansa gibt’s wirklich (XING-Link, danke @broti via Facebook).

Ich biete am Dienstag, 16.6.09 in Frankfurt ein Kompaktseminar für PR- und Marketingverantwortliche an, die an einem Vormittag lernen wollen, was Twitter ist, wie es funktioniert, was der Microblogging-Dienst für Kommunikatoren bedeutet und wie Twitter im Mix der Marketing- und PR-Instrumente im Rahmen einer Social Media-Strategie eingesetzt werden kann.

Neben einer Einführung ins Thema wird es viele Praxisbeispiele und Raum zur Diskussion geben, da jeder Kommunikationsverantwortliche mit anderen Fragestellungen an das Thema herangeht.

Schnellentschlossene Leser dieses Blogs können 10% der Teilnahmegebühr sparen und für €152,10 (zzgl. USt.) dabei sein. Die ersten fünf Anmeldungen mit dem Rabattcode OSPR09OSEON erhalten bei der Anmeldung automatisch den Nachlass.

Was vor allem wieder auffiel: Die vertretene Journalistengarde beansprucht für sich zu wissen, was guter Journalismus ist und was nicht. Dass da “Amateur-Journalisten” (Christoph Amend, Die ZEIT), vulgo Blogger, nicht gut wegkamen, war abzusehen. Und dass ein Chefredakteur wie Uwe Vorkötter von der Frankfurter Rundschau Sorge hat, unter Umständen “nicht verantworten” zu können, was Leser so an Kommentaren unter die Artikel schreiben könnten, wenn sie denn dürften, zeugt nicht gerade von einer Öffnung der Altvorderen zum Leser hin. So weit, so bekannt.

Einen kleinen Lichtblick hatte ich aber am Rande der Veranstaltung. Neben mir saß ein freundlicher Herr, der mit seinem iPhone twitterte und gelegentlich einen halblauten Kommentar gen Podium schleudern wollte, sich aber dann doch zurückhielt. Wie sich im Gespräch im Anschluss herausstellte, war der Mann Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-Zeitung. Bei Twitter nennt er sein Blatt selbstbewusst das “Leitmedium im Norden von Rheinland-Pfalz”.

Gut online ist der Auftritt der RZ in etwa genauso altbacken und sperrig wie die Web-Präsenz der Frankfurter Rundschau. Aber immerhin, es wird mit neuen Formen des Leserdialogs (Adieu, Leserbrief!) experimentiert! Zum Beispiel mit Twitter. Jede Lokalredaktion hat ihren eigenen Account, jede einzeln mit nicht vielen Followern und technisch noch etwas unbeholfen, dafür aber mit Mut zum Scheitern. Da wird ein Twitter-Interview mit einem Lokalpolitiker gemacht (mit Pannen aber immerhin), die Volontäre zwitschern ihre Sicht der Dinge, und man glaubt es kaum, der Chef holt seit Neuestem sogar twitternde Leser in die Redaktion zur Blattkritik.

So eine Geste von Welt oder SZ und es wäre vielleicht nicht ganz so düster um die Zukunft des Journalismus in Deutschland. Gut, ein Twittererbesuch macht noch keine moderne Haltung zum Verhältnis Journalist/Leser oder gar zum Verhältnis Journalist/Blogger, aber es ist ein Anfang. Und dass so ein Anfang in der Provinz passiert, ist es allemal wert aufgeschrieben zu werden. Die Überregionalen sind schließlich noch lange nicht soweit und jagen nach wie vor Phantomen hinterher, wie Stefan Niggemeier ausführlich darlegt.

Sie vermittelt sehr reflektiert, ruhig und pointiert all die Dinge, die man als Kommunikationsberater seinen Klienten näherzubringen sucht: Authentizität, Persönlichkeit und Bereitschaft zum Gespräch sind der Schlüssel zum Erfolg. Jedem, der dem Thema Bloggen und Social Media für Unternehmen – egalb ob mittelständisch oder groß – noch skeptisch gegenübersteht, seien die 14 Minuten Gespräch mit Frau Walther sehr empfohlen. Allen anderen natürlich auch.

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