Jeder der schonmal Bahn gefahren ist, kann Geschichten erzählen. Leider oft keine guten, denn zu oft geht irgendetwas schief, das einem den Spaß am Reisen auf Schienen vermiesen kann. Mit diesen Erlebnissen im Hinterkopf fällt es bisweilen schwer daran zu glauben, dass ein Servicekanal per Twitter daran etwas ändern kann. Entsprechend bissig ist die Häme, die gestern schon vor dem Start von @db_bahn dort aufschlug.

Die Bahn hat sich trotzdem daran gewagt und in monatelanger, akribischer Vorbereitung die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass es klappen kann. Die Meldung, dass die Bahn seit heute per Twitter Fragen von Reisenden beantworten will, ist wie Olaf bei Off-the-Record schreibt, eigentlich nicht der Rede wert. Schließlich ist Twitter nur ein weiteres Instrument im Dialog-Konzert eines Großunternehmens und unterliegt den gleichen Anforderungen an Vorbereitung und professionelle Durchführung. Die Telekom hat es mit @Telekom_hilft vorgemacht, wie es geht.

Dass ein solches Projekt aber alles andere als trivial ist, klingt in meinem kurzen Interview mit dem verantwortlichen Social Media Manager der DB Vertrieb, Daniel Backhaus, nur kurz an. Aber es ist sonnenklar: Ein Konzern dieser Größenordnung kann nicht einfach mal lostwittern. Sowas muss geplant sein.

Weiterlesen »

Neulich las ich im PR Magazin in Print ein kurzes Interview mit der PR-Verantwortlichen des Baukonzerns STRABAG, überschrieben mit “Twitter hat keinen Mehrwert”. Das ist natürlich eine freche Übertreibung als Hingucker, aber da der Artikel jetzt auch online erschienen ist, will ich ihn kurz kommentieren.

STRABAG war also enttäuscht über die Resonanz, klagt über “Stakeholder”, die nicht mit ihnen diskutieren wollten oder gar nicht erst bei Twitter seien, und sieht insgesamt in Twitter “keinen Mehrwert” für den Konzern. Das klingt alles etwas hoffnunglos und ein klein wenig beleidigt. Aber was ist passiert?

Die STRABAG ging das Thema Social Media (Twitter steht da offenbar pars pro toto) an, wie viele Unternehmen. Einfach erstmal einen Account aufmachen und loslegen. Genug zu sagen hat man ja. Man ist auf Roadshows unterwegs, hat Geschäftszahlen zu verkünden und Börsenanalysten ändern öfter mal eine Kursprognose. Das sieht dann im Twitter-Feed so aus:

Soweit, so gähn. Diagnose: Chronische Langweileritis gepaart mit akuter Linkfaulheit. Kein Wunder, dass hier niemand “diskutieren” will. Das Tragische: Das Unternehmen oder ihre PR-Abteilung fand diese Meldungen selbst offenbar berichtenswert. Die im Interview mit dem PR Magazin geäußerte Enttäuschung war vorprogrammiert.

Nun könnte man dieses Scheitern als Schicksal eines hoffnungslosen Falls abtun, aber dann hätte man nichts daraus gelernt. Die Fehler sind aus dem Twitter-Feed und dem Interview ablesbar:

1. Fehlende Vorbereitung: STRABAG hat offenbar nicht geprüft, ob überhaupt interessante “Stakeholder” bei Twitter unterwegs sind. Die Folge:
2. Unpassender Content: STRABAG hat Twitter wie einen PR-Verteiler begriffen und erwartet, damit “Diskussionen” auslösen zu können. Letztlich haben sie aber nur tote Informationen ohne Kontext (fehlende Links) ins Netz gestellt. (Ein zusammenhangloses Gewinnspiel um einen Regenschirm (sic!) hilft da auch nicht weiter.)
3. Keine Interaktion: Wer nur Inhalte verteilt und “followen” für den Gipfel der Interaktion mit dem Publikum hält, bekommt auch nichts zurück. In der Timeline von insgesamt 146 Tweets finden sich gerade mal 10 @replies.

Die STRABAG hat also eine Plattform gewählt, die ohne konkretes Ziel an ein ebenso unkonkretes Publikum eine lose Abfolge von ziemlich unspannenden Inhalten verteilen sollte.

Wer solche (ich muss sie so nennen) Anfängerfehler vermeiden will, sollte sich den folgenden Dreischritt der Planung von PR im Social Web zu Herzen nehmen:

1. Social Media Audit: Sorgfältig die digitalen Arenen, Themen und Akteure identifizieren, die zum Unternehmen und seinen Themen passen.
2. Zieldefinition: Sich klarmachen, was man genau mit und für sein Publikum erreichen möchte. Nein, “wir twittern jetzt auch” ist kein Ziel!
3. Content-Strategie: Wer im Social Web Resonanz erzielen will, muss Relevanz herstellen. Dazu muss man erforschen und erfragen, was das Publikum interessieren könnte. Einfach nur “senden” was gerade zur Hand ist, wird nix.

Und dann hilft natürlich ein langer Atem, eine Portion Leidenschaft und echtes Interesse an den Menschen da draußen.

FAZ “Netzökonom” Holger Schmidt brachte gestern in Print und Online einen Artikel über Social Media bei DAX-Unternehmen. Tenor: Einige Wenige haben im vergangenen Jahr richtig Gas gegeben beim Aufbau ihrer Social-Media-Präsenzen, der große Rest hinkt hinterher. Die Überschrift lautet denn auch “Social Media: Kluft zwischen Dax-Unternehmen steigt schnell”. Grundlage ist eine Zählübung einer Agentur, die mal nachgesehen hat, wieviele Facebook-Freunde, Twitter-Follower und YouTube-Views die DAX30-Unternehmen so haben. Das Ergebnis überrascht nicht (die Spanne geht von Null bis viele Millionen). Die Bemerkungen des Geschäftsführers der Agentur Vierpartner hingegen lassen mich den Kopf schütteln.

“Da einige Unternehmen im vergangenen Jahr weiterhin tatenlos blieben, ist der Abstand zwischen den Pionieren und den Nachzüglern/Abstinenzlern spürbar größer geworden. „Diese Konzerne müssen aufpassen. Die öffentliche Meinungsbildung über ihr Unternehmen und ihre Produkte wird inzwischen erheblich durch Social Media beeinflusst. Hier nicht dabei zu sein, kann sich eigentlich kein Konzern mehr leisten”, warnt Homeyer.”

Diese Lageeinschätzung ist meines Erachtens gleich auf mehreren Ebenen falsch. Weiterlesen »

“Comcast Cares” ist das große, und gern zitierte Vorbild für Kundendienst per Social Media. Der US-Kabel-TV- und Internetanbieter Comcast gilt vielen als Referenz für schnelle Hilfe über Twitter und andere Social Media Plattformen. Jetzt schickt sich die Deutsche Telekom an, es dem Vorreiter aus Übersee gleich zu tun. Erstes sichtbares Zeichen davon: Der heute frisch gestartete Twitter-Account @telekom_hilft.

Sieben mit Vornamen und Foto identifizierbare Service-Mitarbeiter der Telekom bieten (Telekom-Kunden-)Twitterern in Not ihre Hilfe an. Noch lässt sich über die Qualität des Twitter-Service naturgemäß nicht sagen, aber es findet schonmal sichtbar ein Dialog statt, bei dem offensichtlich auch Antworten auf spezifische Fragen übermittelt werden. Z.B. “…zur Zeit ist kein V-DSL Ausbau in Wachberg geplant. ^wi” Das Kürzel ^wi steht dabei für die Mitarbeiterin Wiebke. Weiterlesen »

Ich bin begeistert. Seit Langem mal wieder. Begeistert von einem kleinen, unaufwändigen, aber umso effektiveren Social-Media-Kommunikationsschachzug. Von Lufthansa. Und der geht so:

Vor ein Paar Wochen verliert oder vergisst ein Apple Entwickler in einer Bar in Kalifornien einen Prototypen des noch streng geheimen iPhone der nächsten Generation. Das Gerät gelangt über Umwege an die weltweit vielgelesenen Tech-Blogs Engadget und Gizmodo, die Anfang dieser Woche darüber berichten. Die Gerüchtehungrige Netzgemeinde, allesamt zumindest Apple-interessiert, wenn nicht gar Fans, stürzt sich auf die Story und verbreitet sie weiter. Soweit, so normal.

Es stellt sich heraus, dass der schusselige Apple-Entwickler den Namen Gray Powell trägt, eine Facebookseite hat, und sein kostbares Gadget in einem deutschen Biergarten vergaß, weil er dem leckeren Gerstensaft aus deutschen Landen etwas zu sehr zugesprochen hatte. (Die ganze Story hier.) Zack, das ist sie, die Relevanz-Brücke. Das kleine Verbindungsstück von einer Apple-Geek-Geschichte zur deutschen Fluglinie Lufthansa.

Die macht sich die Story heute kurzerhand zu Nutze und schickt diesen Tweet vom Account @Lufthansa_USA in die Welt hinaus.

Hinter dem Link zu Twitpic steht ein offener Brief an iPhone-Vergesser Gray Powell. Der sieht dann so aus:

Wer darüber nicht geschmunzelt oder laut gelacht hat, dem ist nicht mehr zu helfen, oder?

Weiterlesen »