Diese Trendlinien zeigt dieses Video sehr beeindruckend auf. Kernaussage: Social Media sind kein Hype. (Falls das noch jemand bezweifelt hat.)

(via Gunnar Bender)

Was es bei der Planung für 2009 und darüber hinaus zu bedenken gilt, erklärt dieser Beitrag.

Drei Thesen für den Kommunikationserfolg

Inzwischen ist das Thema auch in der Wirtschaftspresse angekommen. Die Menschen nutzen das Internet in einer Weise, die grundsätzliche Auswirkungen auf ihren Medienkonsum und ihr Kaufverhalten hat. Die folgenden Punkte müssen deshalb Unternehmen aller Branchen berücksichtigen, die sich zur Zeit über die Effizienz ihrer Kommunikationsbudgets Gedanken machen:

1. Das Internet ist das neue Hauptmedium. Punkt.
   Für die junge Generation gilt das ohnehin, aber auch die Menschen jenseits der “Digital Native”-Schwelle verbringen immer mehr Zeit im Netz. Fernsehen und Printmedien verlieren ihre Leitmacht. Die Verlage und Sender können ein schrilles Lied davon singen. Jede Kommunikationsstrategie, die “was mit Online” quasi als Nachgedanken bringt, wird ihrem Namen nicht gerecht.
2. Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten verschmelzen
   Früher war Kaufentscheidungen unterstützende Information noch die Domäne der klassischen Medien. Bevor man eine neue Waschmaschine oder einen neuen Computer kaufte, las man “test” oder die “Chip”, fragte vielleicht noch den Fachhändler um Rat. Am Ende kaufte man dann doch bei Media Markt, weil der Rechner gefühlt billiger war. Anregungen für Neues kamen aus der TV-Werbung oder Presseberichten. Das Internet war damals (vor gerade mal 5 Jahren) zum E-Mailen, zum Nachrichtenlesen und vielleicht zum Chatten da, allenfalls Bücher und CDs kamen von Amazon.Heute informieren wir uns online (vor allem suchen wir aktiv!), wir teilen das Gefundene mit Freunden über Social Networks, holen deren Meinung in aller Kürze per Twitter ein, lesen Bewertungen Fremder auf Produktrating-Seiten, vergleichen Preise mit entsprechenden Web-Diensten und lesen vielleicht ein Blog zum Thema, weil es uns bei der Recherche auffiel. Und da all das ohnehin im Web passiert, ist der letzte Klick zum Kauf online auch keine große Hürde mehr.
3. Social Media sind Entscheidungskatalysatoren
   Der oben beschriebene herkömmliche Informations- und Kaufentscheidungsprozess brauchte aufgrund der Medien- und Umweltbrüche (Zeitung, Ladengeschäft, Freunde, Testmagazin, TV, Elektronikmarkt) seine Zeit. Dadurch boten sich für ein Werbung treibendes Unternehmen immer mal wieder Kontaktpunkte, um auf sich aufmerksam zu machen. Mal mit Erfolg, oft ohne.Im “Social Web” von heute gibt es keine Brüche mehr, an denen man als Unternehmen seine Botschaften dazwischen schieben könnte. Diese Nahtlosigkeit des Mediums trägt außerdem zu einer enormen Beschleunigung von Kommunikation, von Bewertungen und damit auch von Entscheidungen bei.

   Die Menschen unterhalten sich im Netz auf gleicher Augenhöhe über die Dinge, die sie bewegen. Sie geben bereitwillig Rat und haben umgekehrt keine Hemmungen, Fragen zu stellen und sich Tipps zu holen. Dafür sind User-Foren, Bewertungsseiten und Social Networks schließlich gemacht – für die schnelle Verknüpfung unterschiedlichster Quellen, Menschen und Meinungen. Das Urteil, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung ihr Geld wert sind, fällt dadurch wesentlich schneller als im althergebrachten Mediensystem. Ob das Urteil nach streng wissenschaftlichen Maßstäben objektiv ist oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Das Vertrauen in die Quelle zählt, und das entsteht aus dem Gespräch, aus der Interaktion.

Wenn Unternehmen nun angesichts der Krisenzeichen an den Kommunikationsausgaben sparen wollen, können sie das dort gefahrlos tun, wo das Geld ohnehin nicht mehr gut angelegt war. TV- und Print-Werbung, auch Radiospots setzen an den Medienbrüchen an (oder schaffen selbst Brüche in Form von Unterbrechungen) und heischen nach Aufmerksamkeit, die sie nicht mehr bekommen. Und vor allem spricht Werbung nicht mit den Menschen, sondern nur zu ihnen.

Vom Netz der Gespräche profitieren

Es wäre jedoch fahrlässig, Kommunikationsbudgets so radikal zusammenzustreichen, dass auch für das Internet nichts mehr übrig bleibt. Denn wenn man die Konsequenzen der oben skizzierten Thesen bedenkt, bleibt Unternehmen nichts anderes übrig, als sehr zügig Teil des Social Web zu werden. Als Gesprächsteilnehmer auf Augenhöhe in den Online-Diskussionen haben sie gleich mehrere Chancen, die heute oft noch ungenutzt bleiben:

1. Startvorteil Aufmerksamkeit
   Unternehmen, die sich aktiv im Web 2.0 engagieren und dabei echte Gesprächsbereitschaft signalisieren, haben allein dadurch schon einen Vorteil. Das macht eben noch lange nicht jeder. Natürlich hält dieser Startvorteil nicht ewig. Er wird längerfristig ergänzt durch:
2. Menschlichkeit als Differenzierungsmerkmal
   In einer Zeit der Sprachcomputer-Hotlines und automatisierter E-Mail-Antworten auf Supportanfragen ist ein Unternehmen, das echte Mitarbeiter in echte Gespräche eintreten lässt, von vorneherein schon anders als der Wettbewerb. Gerade wenn sich Produkte kaum unterscheiden, gibt Service-Qualität den entscheidenden Ausschlag für oder gegen ein Produkt. Eine menschliche Stimme im Netz zu haben, ist deshalb unverzichtbarer Teil eines guten Kundendienstes.Außerdem hat es einen Krisenpräventionseffekt: Die Erkenntnis, dass bei einem Unternehmen auch (nur) Menschen mit Namen arbeiten, lässt selbst aufgebrachte Kunden und Fragesteller am Ende sehr viel eher wohlwollend über die Firma sprechen. Denn auf eine anonyme Firma (“die da oben”) lässt sich’s leicht schimpfen, auf “Michaela vom Community Service” nicht.
3. Offenheit als Wert
   Gerade weil Markenpräferenzen heute stark vom sozialen Umfeld und damit auch online beeinflusst werden, sollten Unternehmen mit einem Engagement im Social Web versuchen, selbst Teil dieses sozialen Umfelds werden. Das geht jedoch nicht mit der klassischen Marketinghaltung frei nach dem Motto: “Wir sagen euch mal, wie toll wir sind”. Genau umgekehrt wird ein Schuh draus: “Wir haben hier ein paar Ideen und wollten mal hören, was ihr davon haltet. Vielleicht können wir ja noch was besser machen.”Die Öffnung gegenüber den Kunden, die Schaffung von Gesprächsangeboten und die Einbeziehung des Feedbacks in die unternehmensinternen Prozesse können mehr bewirken als teure Marktforschungsstudien. Während Marktforschung nur Fragen beantworten kann, die man sich als Unternehmen selbst stellt, bringt die Offenheit für das unmittelbare Gespräch im Web Fragen auf, von deren Existenz man vorher nichts geahnt hatte. Und wenn man dran bleibt an den Online-Konversationen, kommen sogar verblüffende Antworten heraus. Ganz ohne Marktforschung.

All dies erfordert ein grundlegendes Umdenken über die Rolle von Marketing und Kommunikation in Zeiten des radikalen Medienwandels. Der gedankliche Schritt vom Verkünder zum Gesprächspartner ist zugegeben groß und geht unweigerlich mit einem Kontrollverlust einher. Das muss man sich erstmal trauen.

Stellen Sie die richtigen Weichen

Doch es gibt dazu keine Alternative. Das Internet ist und bleibt das Leitmedium und wie die Menschen damit umgehen, ändert gerade grundlegend ihre Art Informationen zu sammeln und Entscheidungen über Kauf- oder Nichtkauf zu fällen. Das Gespräch ist der Kern jeder Beziehung und die Grundlage für Vertrauen. Unternehmen jeder Couleur tun gerade in Krisenzeiten gut daran, Gesprächsbereitschaft zu signalisieren und ihre Gesprächsfähigkeit sicherzustellen. Die dafür nötigen Investitionen in Technologien, aber vor allem Menschen und ihre Fähigkeiten sollten selbst in schweren Zeiten aufzubringen sein. Das Zeitfenster, Ihre Kommunikations “webfähig” zu machen ist kurz. Verpassen Sie es nicht!

If you have a overhyped/underhyped topic that should be on the list, go ahead and comment!

Microblogging

Overhyped: Twitter – Apart from being down all the time, it’s too geeky for the mainstream and has too much noise.

Underhyped: Status messages – Facebook, Skype, XING, people tend to like to tell other what they are doing. So the Twitter idea is great but lacks context and historical orientation. Friendfeed-like aggregators might help.

Application platforms

Overhyped: Facebooks app platform and open social – Bottom line, facebook apps are mostly useless and extremely hard to monetise. SocNets are important because of the traffic they accumulate, but the apps on them haven’t really taken off.

Underhyped: Amazon EC2 and Google App Engine – Both app platforms are a basis for building highly scalable web apps. This will help startups scale without the hassle of maintaining own infrastructure. Of course, they are not as sexy as Facebook apps, but the impact will be dramatic.

Mobile phones

Overhyped: Multimedia production on the mobile – 10Mpix cams in your phone are nice, but still not as good as dedicated digital cameras. Also shaky mobile video à la Qik and Kyte are great, but who else than hardcore Scobleizer fans will look at them longer than a minute?

Underhyped: GPS in mobiles – It’s finally here, and we will see loads of location-based services built on GPS in the coming years.

Online Advertising

Overhyped: Ads on SocNets – Loads of buzz, no money, and no idea how that could change for the better.

Underhyped: Behavioural Targeting – As soon as privacy and data protection issues are clarified, this will skyrocket – and might even bring revenue to SocNets!

Search

Overhyped: Semantic search – The promise is huge (nothing less than the next Google!), the delivery is poor so far.

Underhyped: Human intelligence – There is no better tool for finetuning search algorithms than the human brain. Even Google uses people (imagine that!) and Amazon’s Mechanical Turk even is a business model.

Online video

Overhyped: User-generated video – What gets most hits on YouTube? Professional content does. That’s the beginning of the end of user generated cats’n'dogs content.

Underhyped: Professional content on the web – Hulu has proven critics wrong by becoming a success, with high quality content. (ed. note: I doubt this is the right answer to the decline of TV)

Information consumption

Overhyped: RSS – Even early adopters suffer from RSS overload today and it has not taken off as a mainstream technology yet. Joe Average is overwhelmed by the information influx anyway and doesn’t want even more through feeds.

Underhyped: Information filtering – Automated filters that determine what’s hot and relevant are still rare, and there is little going on beyond TechMeme and Rivva.