1. Integeres Verhalten des Unternehmens fördern um gar nicht erst Anlass für Empörung zu bieten
2. Intern für die Mechanismen des Social Web sensibilisieren, damit Entscheider die Konsequenzen kennen
3. Im Fall des Falles frühzeitig Stellung beziehen und dabei auf geschliffene “Corporate-Sprache” verzichten
4. Im Extremfall (siehe zum Beispiel jüngst PayPal Deutschland im Fall Wikileaks) lieber Kommentare und Facebook-Pinnwand abschalten, bis der Sturm vorüber ist. Alles andere beschädigt weiter die Marke und erschwert den Neustart und den Wiederaufbau von Vertrauen.

Update: Dieser Post ist auch Thema beim neusten SocialMediaPReview Podcast mit Timo Lommatzsch, Sebastian Keil und Christian Bölling. Hier entlang, bitte!

## Mit meiner Züricher Kollegin Marie-Christine Schindler (@mcschindler) schreibe ich am Fachbuch “PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis”. Es erscheint Anfang 2011 im O’Reilly Verlag. Bei Facebook geben wir Einblicke in die Entstehung und freuen uns über Feedback.

Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig) den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die Kommentare!

Ja, aber…

1. …wer nutzt denn dieses neumodische Zeug überhaupt?
   • Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet.
   • 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen Menschen!).
   • Bei den 14-19jährigen sind 79 Prozent in Onlinecommunities unterwegs.
   • Wer Social Media ignoriert und für einen vorübergehenden Trend hält, läuft Gefahr, die jüngeren Generationen überhaupt nicht mehr zu erreichen.
   • (Alle Zahlen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009)
2. …da erreiche ich doch meine B2B-Entscheider nicht!
   • 40 Prozent aller Unternehmen schätzen die Bedeutung des Internet im gesamten Kaufentscheidungsprozess als hoch/sehr hoch ein.
   • Über 90 Prozent aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung.
   • Mit etwas über 70 Prozent Nutzungsquote liegt das Internet auch in der entscheidenden Phase der Lieferantenauswahl vorn (gleichauf mit dem Vertrieb).
   • Von Zahlen mal abgesehen: Wo suchen Sie zuerst nach einer PR-Agentur? — Eben.
   • (Alle Zahlen: IFOM-Onlineklima 2009)
3. …woher sollen wir denn die Zeit dafür hernehmen?
   • Fragen Sie lieber, auf welche Medien die Menschen, die Sie erreichen möchten, jetzt mehr Zeit verwenden als früher und überprüfen Sie ihre Prioritäten.
   • Wenn sich ihre Zielgruppe bevorzugt im Internet und dort in Social Media informiert und unterhält, geben Sie diesem Medium grundsätzlich mehr Gewicht in ihrer Kommunikationsstrategie. Dann haben Sie auch Zeit dafür.
4. …ich bekomme dafür keinen Cent extra Budget!
   • Wenn Sie ihre Kommunikation wirklich neu gewichten wollen, brauchen Sie wahrscheinlich kein extra Budget. Sie müssen zunächst nur auf Aktivitäten verzichten, die nicht mehr zu den Kommunikations- und Informationspräferenzen Ihrer Zielgruppe passen. Fangen Sie bei Werbeanzeigen und Mailingaktionen an.
   • Für Werbebudgets sind Sie nicht zuständig? Dann holen Sie den verantwortlichen Kollegen an den Tisch und entwerfen Sie gemeinsam eine neue Strategie!
5. …davon verkaufen wir doch kein Stück mehr unserer Produkte!
   • Gegenfrage: Konnten Sie bei Ihren bisherigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zweifelsfrei belegen, dass sie “verkaufen”?
   • Was ist Ihnen mehr wert, ein Kunde, der ihr Produkt weiterempfiehlt und 20 seiner Freunde und Kollegen plus Hunderte “Mitleser” bekommen es mit? Oder ein Direktmailing, von dem im besten Fall 97 Prozent für den Papierkorb bedrucktes Papier sind?
6. …für Kommunikation ist doch unsere Pressestelle zuständig!
   • Kann die Pressestelle auf alle Fragen, Anregungen, Beschwerden und das Lob ihrer Kunden bestmöglich eingehen? Wenn ja, sind sie die richtigen Leute für den Dialog im Social Web.
   • In der Regel wird es aber in ihrem Unternehmen viele verschiedene Personen geben, die abhängig von Situation und Thema die besseren Ansprechpartner sind.
   • Wenn diese Personen Spaß daran haben, ihr Know-how zu teilen, sollten Sie sie mit an Bord holen.
7. …wo kommen wir hin, wenn plötzlich jeder Unternehmenssprecher sein will?
   • Wer sagt denn, dass das plötzlich jeder will? Das Gespräch mit der Öffentlichkeit, ob persönlich oder im Social Web, ist nicht jedermanns Sache. Schließlich will man sich nicht blamieren.
   • Sie sollten aber jedem Mitarbeiter, der gern mit anderen spricht und dabei seine Fachkompetenz beweist, anbieten, Teil des Teams für Online-Kommunikation zu werden. Wenn er Feuer fängt, haben sie auch unter den Kollegen einen Botschafter mehr.
8. …wer soll denn die Tweets und Blogkommentare freigeben?
   • Vergessen Sie Freigaben.
   • Schärfen Sie das Gespür ihrer Mitarbeiter für offenen, ehrlichen und respektvollen Ton im Netz (und offline).
   • Seien Sie ansprechbar für Rückfragen und helfen Sie bei heiklen Angelegenheiten.
   • Sprechen Sie selbst, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist.
   • Vergessen Sie Freigaben.
9. …was sollen wir denn da (= Twitter, Blog, Facebook, etc.) alles reinschreiben?
   • Fragen Sie Kollegen, welche Fragen die Kunden ihnen stellen. Jede Frage birgt ein potenzielles Thema mit Mehrwert z.B. für ein Unternehmensblog.
   • Sprechen Sie darüber, woran ihr Unternehmen arbeitet und wie ihre Produkte und Dienstleistungen entstehen. Es gibt immer mehr zu erzählen, als man mit Pressemitteilungen verkünden kann!
   • Fotografieren und filmen Sie was in der Firma passiert. Interviewen Sie die eigenen Experten.
   • Nehmen Sie Kommentare und Kritik als Anregung für Neues.
   • u.v.m.
10. …was wenn wir in Kommentaren kritisiert oder beleidigt werden?
    • Nehmen Sie sachliche Kritik als Geschenk und als Chance etwas besser zu machen. Wer weiß, vielleicht stimmt etwas nicht mit ihrem Produkt?!
    • Geben Sie Kritik an die relevanten Kollegen weiter und erfragen Sie, was damit passieren wird. Wenn daraus eine schnelle Verbesserung entstehen kann, sprechen Sie mit dem Kritiker darüber. Wenn es länger dauert, signalisieren Sie zumindest, dass der Kritiker gehört wurde, denn Schweigen kann auch sprechen.
    • Machen Sie von ihrem Hausrecht im Blog gebrauch und definieren Sie, was für Sie den “guten Ton” ausmacht. Wer sich nicht daran hält, darf sich nicht über gekürzte oder gesperrte Kommentare wundern.
    • Bevor sie auf beleidigende Äußerungen reagieren, atmen Sie tief durch und überlegen, ob es die Aufregung wirklich wert ist. Bleiben Sie sachlich.
    • Mancher Ärger hat seine Ursache in einem Missverständnis. Greifen Sie zum Telefon und klären Sie die Sache persönlich.
    • Bevor Sie im äußersten Fall ihren Anwalt bemühen, sollten Sie wissen, was der “Streisand-Effekt” ist und diesen anschaulichen Blogpost lesen. Dann greifen Sie zum Telefon und klären die Sache persönlich.
11. …bei uns sind Facebook, Twitter und Co. von der IT-Abteilung gesperrt
    • Trauen Sie Ihren Mitarbeitern zu, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Arbeitszeit umgehen und erwirken Sie eine Aufhebung dieser Regel.
    • Helfen Sie ihren Mitarbeitern dabei Social Media für ihre Arbeit gezielt und effektiv einzusetzen.
    • Sensibilisieren Sie ihre Mitarbeiter für die möglichen Fallstricke sorglosen Umgangs mit vertraulichen und geschäftsrelevanten Informationen. Das gilt übrigens auch für die Offline-Welt.
    • Wenn das alles nicht möglich ist, weil ein Oberboss sich partout querlegt, machen Sie sich auf die Suche nach einem Job in einem Unternehmen, dem die Zukunft der Kommunikation wichtig ist. Und das meine ich ernst.

PS: Vielen Dank allen, die per Twitter ihre “Ja, abers” beigetragen haben, als da wären: @danielrehn / @sichelputzer / @sziegle1 / @tp_da / @katrinkiefer / @PRideen / @tspe / @marneu / @jingler / @karens_bakery / @untergeekDE / @utensilie / @kaau / @nicolerinne / @prcdv / @mpfeil

Hier sind meine Lieblinge, die ich euch unabhängig von Frühlingsgefühlen oder anderen jahreszeitbedingten Erregungen gern zur Lektüre ans Herz lege. Sieben an der Zahl, so lautet meine Wahl:

1) PRlen.de – Ein noch recht junges, aber umso lesenwerteres Blog, in dem sich PR-Berater Jan Manz und Journalist Björn Sievers in alter “Hauser & Kienzle”-Manier über die Tücken des zwischen Hassliebe und pragmatischer Koexistenz mäandernden Verhältnisses von PR-Schaffenden und schreibender Zunft austauschen. Die Sätze dort sind kürzer, versprochen.

2) digitalpublic.de – Kommunikationsberater Jörg Wittkewitz begutachtet mit spitzer Feder und scharfem Verstand die Irrungen und Wirrungen der Digitalen Welt und was da noch alles dranhängt. Dabei bewahrt er die skeptische Distanz eines Philosophen. Das ist nicht immer leicht zu lesen – bzw. gedanklich nachzuvollziehen – aber gerade deshalb umso lohnenswerter, sich dafür Zeit zu nehmen.

3) ShiftHappens.de – Wer schon mal an seinen Chefs verzweifelt ist oder als Chef an seinen Mitarbeitern, oder wer sich einfach nur ein wenig Mut anlesen will für den Schritt in die Selbstständigkeit, ist bei Maren Hessler und Marcus Splitt bestens aufgehoben. Die beiden Organisationsentwickler vermitteln mit viel Elan, dass Business auch anders geht. Und diese Erkenntnis kann gar nicht weit genug vordringen.

4) Markus Albers – Thematisch dicht an den Themen von ShiftHappens ist Journalist Markus Albers, der in seinem Buch “Morgen komm ich später rein” neue Formen der Organisation von Arbeitsleben auslotet und in seinem Blog interessante Menschen rund um das Thema zu Wort kommen lässt und Fundstücke präsentiert.

5) Mellcolms gesammeltes Stammeln – Zu all den Sachthemen gibt’s natürlich auch Ausgleich, zum Beispiel bei Wortakrobatin Mellcolm, die in knackigen, kurzen Geschichten Dingen eine Seele einhaucht, von denen man vorher nicht wusste, dass sie eine haben (zum Beispiel Tassen!). Ein Blog mit Schmunzelgarantie!

6) Sechzig Grad – Sie ist die Einzige, die mich bloggend und twitternd “Herzbube” nennen darf und es ist klar, dass ich Karens Blogroman/Romanblog “Sechzig Grad” mit den heißen Erlebnissen der Deutsch-New-Yorkerin Josephine jedem Leser nahelege. Übrigens: Ich sehe die neuesten Kapitel auch erst, wenn alle anderen sie auch lesen können. Das sorgt gelegentlich für rote Ohren, I can tell you!

7) Pflasterstrand – Als Frankfurter kommt man am lokalen Veranstaltungsmagazin “Journal Frankfurt” ja nicht vorbei. Das Blog dazu hat seinen Namen vom früheren Sponti-Blatt gleichen Namens, das in der wilden Zeit der Studentenproteste von so illustren Herrschaften wie Joschka Fischer und Dany Cohn-Bendit betextet wurde. Heute beleuchten die Autoren des Journals im Blog all die bunten Themen, die im Heft keinen Platz mehr hatten oder vielleicht zu abseitig erscheinen. Und davon gibt’s reichlich. Must-read für Frankfurter und Frankfurter im Herzen.

Das PDF-Dokument der Studie gibt in Kapitel 8 aber auch praktische Tipps, wie man sich im Netz sicherer bewegen kann. Allein diese Seiten lohnen den Download (hier).