Die einstellungsbedrohte Medienlese ist für ein halbes Jahr nochmal von der Klinge gesprungen. Genauer gesagt, die Rubrik “6 vor 9″, die genug Lesern so ans Herz gewachsen war, dass sie auf Sachars Initiative hin eine Spende für den Autor Ronnie Grob spingen ließen. Blogwerk-Boss Peter Hogenkamp steht zu seiner Zusage, die gleiche Summe draufzulegen, womit Deutschlands erste crowd-funded Blog-Teilrettungs-Aktion als geglückt verbucht werden kann.

Jan fühlt den Gründen für die schnelle Rettung (nur 3 Tage für €2000) auf den Zahn und findet im redaktionellen Sichtungs- und Auswahlprozess, den Ronnie Grob für die morgendliche Linklese leistet einen Gegenwert, der den Lesern erstens Zeit spart und zweitens kurz und bündig inspirierende Links in den Feedreader packt. Olaf Kolbrück schlägt die Brücke zu den “digitalen Kuratoren”, einem Begriff von “Micro Persuasion”-Blogger Steve Rubel:

“The call of the curator requires people who are selfless and willing to act as sherpas and guides. They’re identifiable subject matter experts who dive through mountains of digital information and distill it down to its most relevant, essential parts. Digital Curators are the future of online content.”

Sind wir also bereit für die Leistung digitaler Kuratoren zu zahlen? Warum sind wir dann immer weniger bereit, für die kuratierende Leistung von Journalisten zu zahlen? Denn wenn sie gut sind, machen sie doch genau das: Sie graben sich als (Teilgebiets-)Experten durch eine Fülle von Informationen, wählen aus, bewerten, bereiten auf und präsentieren. Oder vielleicht ist das ja die Krux des Journalismus von heute: Die Redakteure sind eben keine selbstlosen Sherpas im Dschungel der komplexen Informationen in einem Fachgebiet, dass sie aus Leidenschaft durchdringen und für uns Leser verständlich und, ja, lesbar!, aufbereiten. Redakteure, so das Klagelied, sind nurnoch Durchlauferhitzer für den Strom an kurzfristig vielleicht interessanten Informationen, die sie klickratenverstärkend umtexten, online stellen – und vergessen. Von Wissen, von Expertise keine Spur. (Randnotiz: Und dann beklagen sie sich noch, dass sie mit immer mehr PR Inhalten gefüttert werden. Das kommt ja nicht von ungefähr!)

Ich bin sehr skeptisch, dass Paid Content, selbst wenn er hervorragend von Experten kuratiert ist, sich jenseits von sehr speziellen Nischen durchsetzen wird. Da bin ich eher bei Jeff Jarvis’ Thesen in seinem sehr lesenwerten Buch “What Would Google Do?” (Amazon Partner-Link). Er sagt klipp und klar, dass der Medien(massen)markt der Zukunft werbefinanziert sein wird. Das Trägermedium ist dabei gleichgültig bis hinderlich, denn “atoms are a drag”, Atome sind eine Last. Umso wichtiger wird es aber auch für ihn, dass Journalisten einen Wertbeitrag leisten (dazu ein aktueller Post von ihm).

Aber öffnen wir doch einfach mal die Diskussion! Für welches Medium würdest DU zahlen, damit es nicht stirbt? Welchen Kurator, ob digital oder analog, würdest du so vermissen, dass er dir 5 Euro im Monat wert wäre (soviel spendete jeder Medienlese-Retter im Schnitt für jeden Monat der Fortführung)?

Der weltweit tätige Dienstleister für die PR-Branche, Cision (Medienbeobachtung, Datenbanken), plant PR Newser zufolge ab Mitte des Jahres zumindest in den USA die Aufnahme von Twitter-Namen von Journalisten in ihre Datenbank. Das unterstreicht zweifellos die Bedeutung, die Twitter auch für die Öffentlichkeitsarbeit inzwischen hat, birgt aber auch Risiken für den Dienst.

Social Media-Vordenker Steve Rubel mahnt die PR-Kollegen denn auch zum umsichtigen Umgang mit dem neuen Kommunikationskanal.

My advice to those of you in PR is to participate first, pitch later (this is counsel my colleague Phil Gomes regularly
teaches). Ideally I would love to see everyone in PR be on Twitter but
only if we add value. This means that we must transparently and openly
participate in conversations, always respect the community and build
relationships. Do this (and do this well) and most everyone will be
happy to hear our pitches.

Diesen Punkt kann man nicht genug betonen. Twitter lebt mehr als jede andere zweinullige Technik vom Dialog und vom Aufbau nachhaltiger und persönlicher Beziehungen. PRler, die Twitter einfach als weiteren Weg zur massenhaften Verbreitung von Links zu Pressemitteilungen oder womöglich Pitches per Direct Message missbrauchen, werden auf die Nase fallen.

Denn Twitter bietet, anders als die gute alte E-Mail, die Möglichkeit, unliebsame Absender einfach zu blocken. Und das wäre der Anfang vom Ende von Twitter als strategisch eingesetztes PR-Werkzeug.

It appears to be good practice at webby conferences like last week’s Next08 in Hamburg to have keynote speakers share their views of the future and how all this 2.0-stuff will shape media, consumers, companies and brands and how all of these interact. Edelman’s Steve Rubel opened his files (also here in more detail) and Stowe Boyd talked about “Why The Next Web Matters“.

What struck me in this debate is the fact that all the industry luminaries tend to focus on the young, digital natives or “Generation Y”. These, I hear, are the future and embracing more interactive, more mobile, more social applications faster than you can spell Facebook. It’s them we should watch and listen to in order to know what these young “edgelings” (Boyd, speaking about everything on the Web being the “edge” of the web as there is no more hub or center) are up to. If we don’t we’ll only see the tail lights in no-time.

This is all good and important for communications pros when it comes to staying on top of things and adressing the young demographic with all the brands, toys, tools, food, fashion, mobiles and what not our companies or clients have on offer. But is it true for other demographics as well? I don’t think so.

I have the feeling that our grey-headed visionaries of the new Web tend to neglect that they are an absolute minority in the sea of older and much less connected people (not necessarily the same!) who don’t just jump on every new toy the Web offers to them. They might not even know this new tool exists (my father doesn’t get Twitter so far, but I’m trying!), nor are they willing to dedicate time and effort to learn all these new cool things – let alone strip bare in front of a crowd of strangers on a social network. This generation of web users is perfectly happy with a DSL 1.000 connection that helps them read news, order books, book their holiday travel and stay in touch with their friends and family by email. That’s all very Web 1.0, but – let’s not forget that – it’s real business too!

A couple of days after my original (German) post on this topic, Steve Rubel brought a study by Nortel Networks to his readers’ attention that talks about the “Hyperconnected“, the kinda folks Steve himself and maybe even me and you are, the wired guys of this world. It reveals on the flipside that there is still a huge proportion of the population that is NOT wired at all. This is – without limiting it to a certain age group – I called “Generation Why?”, the group of users – or offliners for that matter – that asks a simple question before engaging in new technologies and new ways of communication: “Why?” Why is this important to me? Why should I have email on my mobile phone? Why should I connect with people I barely know on a website that has too much clutter to be comprehensible to me in the first place?

“Because…” is not a sufficient answer, I’m afraid. As communications professionals we have to ask ourselves if we still choose the right weapons when going to battle. Do we really answer our target groups’ needs and questions? Martin Recke, one of the Next08 organisers, commented on my German post

“All correct. But for marketing and communications it’s really not important that all people use these many new, colourful tools. It suffices if the critical number of opinion leaders do. And this has been the case for a while now. The rest of the population will be adressed indirectly.” (translated)

I think Martin is still overly optimistic here. For me the big question is, who in which demographic or target group is the actual opinion leader? And do they use all the nice webby-social-media-things? For example, for less wired senior people like my parent’s its me, their connected son. But still they keep asking me the Why? question. But what about less connected people, regardless of age, who don’t have a wired son or daughter? They might even ask the other W-question: “WHAT the hell are you talking about?”

To cut a long story short, all I’m saying in this lengthy post is, us tech-oriented PR folks tend to overestimate the impact of new technologies on the lives of others, our target groups in day-to-day business. As long as you’re planning a highly verticalised campaign for a B2B audience or a consumer campaign for Generation Y, you’d be ill advised not to leverage the powers of the social web. But bear in mind that there’s probably more to your audience than those chosen few with their eyes on Facebook and Twitter and their hands on the iPhone touchscreen.

Some Context: I’ve written about this in German last Friday after Next08 conference I attended in Hamburg. I tried to add some perspective to the, in my view, over-euphoric discussion about Generation Y’ers taking over. The post got some attention among German bloggers and now Steve Rubel, who sparked my post with his presentation at Next08, adds some insight to it. So it was time to have my English readers share their views, too. Thanks for reading, it’s become much longer than I expected!

PS: You can see Steve’s and Stowe’s presentations on the Next08 site.

Wenn auf Konferenzen wie der Next08 gestern über Trends gesprochen wird, geht es stets um die Veränderungen, die das neue, interaktivere, breitbandigere Netz in Business und Gesellschaft so mit sich bringt. Steve Rubel spricht von Micro-Audiences, Stowe Boyd propagiert den „Flow “ als neuen Bewusstseinszustand, der helfen soll, mit dem Informationsüberfluss zu leben und Sören Stamers Coremedia vollzieht seit über einem Jahr einen nach seinen Worten sehr erfolgreichen Wandel vom 1.0-Unternehmen zum offeneren, kreativeren und effektiveren 2.0-Unternehmen.

Bei alledem schwingt immer mit, dass wir Web-Menschen der ersten Generation sehr flexibel bleiben müssen, um mit der Generation Y , den heutigen Teenagern, in Zukunft mithalten zu können. Diese Generation saugt das Web und seine neuen Möglichkeiten, die engmaschigere Vernetzung, die (begrenzte) Offenbarung von Privatem, die schnelleren und mobileren Kommunikationsoptionen ja bekanntermaßen mit der Muttermilch auf. Das Web 2.0 ist bei ihnen genetisch vorprogrammiert und das Web 3.0 wird von den Youngen in nicht allzu ferner Zukunft erfunden werden. Was auch immer das dann sein mag.

Das klingt alles sehr einleuchtend und aufregend und wird Marketing- und Kommunikationsleuten eine Menge nach-, mit- und vordenken abverlangen, damit sie ihre Ziele auch in Zukunft erreichen können. Es ist also absolut richtig und notwendig, sich mit diesen Trends und der Generation Y zu beschäftigen. Einfach wird es sicher nicht, weil sich das ohnehin schon viel zu simple Schema von Sender und Empfänger, wenn es denn je als Wirkmodell von Unternehmenskommunikation gültig gewesen sein sollte, gerade in Luft auflöst.

Was in dieser Debatte aber komplett unter den Tisch fällt ist die Tatsache, dass das Gros der Bevölkerung nun mal nicht Generation Y ist, sondern deutlich älter. Sie sind nicht dauervernetzt und nicht Teil der globalen und vergleichsweise wohlhabenden Web-Elite, sondern ganz normale Leute, die mit DSL 1.000 zu Hause komplett happy sind, weil sie damit ihre Reisen buchen können und mit Freunden und Verwandtschaft in Kontakt bleiben. Online-Banking ist für diese Menschen schon das höchste der Gefühle und dazu haben sie sich auch nur durchgerungen, weil es weniger Gebühren kostet.

So lange 40% der deutschen Bevölkerung keinen Internet-Zugang haben, solange nur ein Bruchteil der Menschen Blogs, Social Networks, Video-Portale, Community-Funktionen auf den Webseiten von Zeitschriften und all die anderen Neuerungen allerhöchstens vom Hörensagen kennen – so lange dürfen sich Kommunikatoren nicht der Illusion hingeben, sie könnten von heute auf morgen bewährte und wirkungsvolle Werkzeuge des Marketing und der PR aufgeben.

Bleibt der Veränderungsdruck auf die ältere Generation. Fragt sich eigentlich irgendjemand, was die älteren Spätstarter unter den Netzusern eigentlich wollen? Wie können wir uns sicher sein, dass sie mehr wollen als E-Mail und dem „Alone in the Library“-Gefühl des Web 1.0, das Stowe Boyd auf der Next08 beschrieb? Ich glaube, die Hemmschwelle, sich so im Netz zu offenbaren wie es wir Twitterati und Blogautoren und Social Networker tun, ist für jemanden, der das Netz jenseits des 50sten oder 60sten Lebensjahrs entdeckt, enorm hoch. Diese Generation fragt sich warum sie das alles braucht, bevor sie überhaupt auf die Idee kommt zu fragen, wie es genau funktioniert. Die „Generation Why?“ umarmt Neues im Netz nicht einfach weil es neu ist, sondern sie will den persönlichen Nutzen erklärt bekommen, bevor sie loslegt.

Während Profikommunikatoren also rätseln, wie sie mit den jungen Springern Schritt halten können und sie mit ihren Marketing- und PR-Botschaften erreichen, wird eine große, zahlungskräftige Zielgruppe als Netzpublikum komplett ignoriert. Dabei heißt es doch allenthalben, die Generation 50+, die „Silver Surfer “ (nicht die Comicfigur !), seien so attraktiv für Markenartikler, weil sie Zeit und Geld haben. Neue Erkenntnisse bot die Next08 in dieser Hinsicht nicht. Ist das ein Zeichen der Überheblichkeit einer jugendfixierten Branche? Oder vielleicht ein Zeichen des inneren Wunsches ergrauter Web-Pioniere wie Rubel und Boyd, selbst länger jung zu bleiben, weil sie aufgrund ihrer privilegierten Position dieselben Tools nutzen können, wie die Y-Generation?

Wer traut sich, die Kernfrage der „Generation Why?“ zumindest mal im Ansatz zu beantworten? Welches Unternehmen schafft es, die Möglichkeiten des „Next Web“ (Boyd) den Grauhaarigen so überzeugend zu erklären, dass sie mit Freuden ihr Geld bei all den neuen, bunten Angeboten lässt?

I just read Steve Rubel‘s comments on the impact of blogs, communities, and technology in general on PR in the book “online marketing heroes” by Michael Miller (excerpt for download here). A lot of what Steve says is true and cannot be said often enough to decision makers on the side of companies considering their role in the digital world.

However, there’s one thing that I don’t quite agree with and that’s the notion of the free and ubiquitious Google search having replaced proprietary information management services such as LexisNexis, Dow Jones Factiva or especially strong in Germany, Genios, for PR practitioners.

While everyone uses Google, I believe it’s does not cater for every information need a PR professional has. It’s great for the quick overview, but it’s crap for very targeted search. Google does not aggregate print coverage, nor does it provide reliable full-text search for online. Ever tried to find background information on a specific company via Google? I mean information that’s stored in authorities’ databases, financial records, executive profiles and biographies beyond what’s being published by them on their websites. Or have you ever tried to find an original news agencies’ report on a hot industry issue immediately via Google?

So issue number one with Google is the type and level of depth of the information they make accessible. We tend to think that everything is on the web, but it’s not. Actually a huge chunk of the world’s information is stored in other repositories.

Issue number two from a PR’s perspective is the way Google structures search results. The secret algorithm’s assumption that what’s linked more is probably more relevant to the audience is good for up-to-the-minute online content. But it makes the non-linked, but still interesting stuff extremely hard to find. I admit, I haven’t used “social search” sites like Mahalo.com much, they might get closer to what I’m after but I doubt they provide the volume and breadth necessary to make them really useful – at least yet. Thirdly, at this point, Google doesn’t provide any type of qualitative analytics on the search results.

These three areas, depth of information, structure of results and built-in analysis is exactly what differentiates professional information management services from supposedly do-all Google. To be honest, I would have been lost more than once, preparing a pitch presentation or reacting to a client issue in a timely way without theses tools my agency pays for to give us some competitive edge.

[Disclosure: Dow Jones Factiva is a client of mine at Hotwire.]