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Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten.

1. Von wem geht der Protest aus?

Auf der Suche nach den Ursprüngen des Protests ist es recht schwer, einen einzelnen Initiator oder eine Organisation auszumachen, die den Online-Protest losgetreten haben könnten. Mit etwas Googelei und Lesen der Facebook-Kommentare finden sich zwei Plattformen auf denen im Namen der Ukrainischen Hunde mobilgemacht wird.

Auffällig ist da zum einen die Website/Blog www.em-2012-ohne-tiermassaker.de. Sie wird betrieben von Julia Akra aus Berlin (sie hat hier auch kommentiert), die nach die Seite nach eigenen Angaben privat auf die Beine gestellt hat und betreibt.

Zum Anderen fällt die Facebook-Seite “Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine” auf. Als Seiteninhaber wird Michael Hillinger genannt. Die Seite hat zudem zahlreiche Verweise auf das Blog von Julia Akra und unter Info einige Links auf weitere Webseiten (Zoo4Fun, Giftwarnung.info), die offenbar mit der Aktion in Verbindung stehen.

Bei Zoo4Fun erfährt man, dass über die Protestaktion bereits “Waren- und Geldspenden in Höhe von über 9.000 Euro (Stand Donnerstag, 24.11.11, 20:30 Uhr) erlöst worden seien. Das ist schonmal ein Hinweis auf ein Motiv der Initiatoren des Protests. Dort ist weiter zu lesen, das Geld solle der Organisation “Europäischer Tier- und Naturschutz e.V. (ETN)” zu Gute kommen, deren Kontonummer neben einer weiteren Organisation auch auf dem Kampagnenblog unter “Spenden” auftaucht.

Der Verein ETN hat eine prominente Botschafterin, die auch in verschiedenen TV-Magazinen auf Missstände bei verwahrlosten Haustieren in Osteuropa aufmerksam macht. Mit etwas Suche lässt sich herausfinden, dass das schon lange vor den aktuellen Online-Protesten der Fall war.

[Hinweis: Nachdem das Management der Dame einige Passagen im ursprünglichen Post beanstandet hatte, habe ich mich entschlossen, sie nicht mehr namentlich zu nennen. Sie als Person ist für den Online-Protest, wie er über die o.g. Stellen mobilisiert wird, nicht weiter von Belang.]

Aus meinem Gespräch mit dem Management der prominenten Botschafterin konnte ich entnehmen, dass der ETN nicht Initiator der Online-Proteste sei. Auch behalte man sich vor, die an den Verein angetragenen Spenden abzulehnen.

Daraus lässt sich ableiten, dass einzelne Aktivisten wie die genannten Seitenbetreiber Julia Akra und Michael Hillinger in Eigenregie agieren und Unterstützer mobilisieren. Angesichts der Menge an Kommentaren bei Facebook, offenbar auch sehr erfolgreich. Über 70.000 “Likes” der Facebook-Seite sind ein klares Zeichen, dass hier ein “Groundswell” im Gange ist. Ob sie die einzigen sind, die hier online zum Sturm auf die Sponsoren-Pages blasen, kann ich nicht überprüfen.

2. Wie ist der Protest organisiert?

Die Kampagnenwebsite arbeitet mit ganz klassischen Mitteln: Zuspitzung, Emotionalisierung und Mobilisierung.

Die Seite spitzt die Verhältnisse in der Ukraine in ihren Texten drastisch zu. Von einer “EM 2012 auf blutigem Rasen” ist die Rede. Die Straßenhunde würden “grausam ermordet” und die Tiere würden “lebendig verbrannt oder in Massengräbern lebendig begraben”. Überprüfen lassen sich diese Behauptungen nicht. Sie dienen der These, in der Ukraine geschehe ein “Töten im Namen des Fußballs, da wird Sport zum Mord”.

Die Aktivisten nutzen zudem verschiedene Videos, die die Verhältnisse in der Ukraine zeigen sollen für ihre Zwecke. Sie stammen von russischen und ukrainischen TV-Sendern und Privatleuten, soweit das zu erkennen ist. Zu sehen sind Bilder von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen. Abstoßende Bilder, die wohl jeden Betrachter emotionalisieren und denken lassen: “schlimm ist das, ganz furchtbar, die armen Tiere!” Gewissermaßen als Gegengewicht werden niedliche Hunde in flehenden Posen mit entsprechendem Text als “Dogs 4 Dogs”-Botschafter abgebildet, so wie hier:

Außerdem bedient sich die Website typischer Mobilisierungsinstrumente von Pressuregroups, die sich als die “Davids” bewusst die “Goliaths” als Ziel ihrer Aktionen ausgucken, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Seite bietet Mustertexte zum Kopieren auf Deutsch und Englisch, sie listet E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Medien auf (sogar die Adressen der Bundesligavereine sind dabei) und Adressen von Botschaften und Konsulaten. Alles verbunden mit der Aufforderung diese Stellen mit Protest-E-mails und Kommentaren, mit Briefen und sogar Aktionen vor der Haustür zu fluten. Termine für Protestaktionen werden bekanntgegeben, um den Protest auf die Straße zu tragen.

3. Wie ticken die “Fußsoldaten”, die auf Facebook-Pages posten?

Wenn man die Protestkommentare bei Adidas und anderswo liest, kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass hier hundertfach per Copy/Paste gearbeitet wird. Neben ASCII-Art mit niedlichen Hunden und Katzen (s.o.) erscheinen die immergleichen Texte, die im Grundtenor nur eines zu wollen scheinen: Den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren aus dieser Position, weil es doch moralisch verwerflich sei eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Es gibt die Maximalforderung. Sonst nichts. Keine Kompromissvorschläge, keine Gesprächsbereitschaft.

Ein typisches Protest-Statement auf Basis vorbereiteter Texte

Das lässt den Schluss zu, dass hier Protest um der Lautstärke und unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben wird. Die Empörung ist einstudiert, ja zum Teil sogar vorformuliert. Einige Unterstützer der Aktion machen sich also streng genommen zum Klickvieh im Namen der Initiatoren. Ohne diese Menge an Unterstützern würde die Aktion wohl versanden. Ein paar Kommentare bringen nichts, es muss schon eine Flut sein, damit sie auf der Seite präsent bleibt und wahrgenommen wird. Sei es vom Unternehmen selbst oder von den anderen Fans der Seite. Gut, wenn man als Initiator auf solche “Fußsoldaten” verlassen kann.

4. Wie ist der Protest aus Sicht der Sponsoren zu bewerten?

Es versteht sich von selbst, dass ein Markenartikler egal welcher Richtung die Tötung von Tieren mit dem Ziel der “Säuberung” von Veranstaltungsorten nicht gutheißen kann. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Deshalb könnte man als betroffener Sponsor geneigt sein zu sagen: “Das hat doch mit uns nichts zu tun, außerdem ist unsere Facebook-Wall doch kein Ort für solchen Protest. Löscht die Kommentare, das ist wie Spam zu behandeln.”

Ab hier wird es natürlich heikel. Ganz objektiv betrachtet, haben die Aktivisten gegen das Unternehmen nichts in der Hand. Sie nutzen ausschließlich die Prominenz und die Reichweite der Social Media Präsenz der Unternehmen für ihre Zwecke aus. Sie besprühen eine gut sichtbare Wand mit grellem Graffiti. Aber das einfache Übertünchen der Sprühereien mit frischer weißer Farbe hat in der Mechanik des “Shitstorm” in aller Regel zur Folge, dass danach umso heftiger und vielleicht mit besser haftender Farbe gesprayt wird.

Also: Die Sponsoren könnten sich argumentativ darauf zurückziehen, dass sie ja nicht in die Tötung von Hunden in der Ukraine involviert sind und auch nicht dazu aufgerufen haben. De facto sind die Sponsoren ja auch nicht politische Entscheidungsträger, sondern wirtschaftliche Einheiten, die im Falle der Fußball-EM einen Vertrag mit dem Fußballverband UEFA als Ausrichter der Europameisterschaft abschließen. Die UEFA wäre als Brücke zur Politik vor Ort also der direktere Draht. Nur eignet sie sich bei weitem nicht so gut für eine Protestaktion, da sie eben ein gesichtsloser Verband ist und keine Marke mit Weltruf. Die Sponsoren haben sich also nichts zu Schulden kommen lassen, werden aber von den Aktivisten in öffentliche Geiselhaft genommen.

Das Problem der Sponsoren ist deshalb, dass sie bei den emotionalisierten Unterstützern des Protests nicht so ohne weiteres mit diesen rein sachlichen Argumenten werden landen können. Es wird auch beim sachlichsten Statement nach dem Motto “Wir finden das auch schlimm, haben damit aber nichts zu tun” wieder das Gegenargument geben, dass man schließlich das Sponsoring zurückziehen könne, usw. usf.

5. Was können die Sponsoren tun, um die Krise zu überwinden?

Ziel der Kommunikation in einem solchen Krisenfall ist es, a) die eigene Position zu sichern, b) Fürsprecher zu binden und c) die Situation soweit möglich zu deeskalieren.

Für die Sponsoren ist es wichtig, eine klare Position zum Thema Tiertötungen in der Ukraine zu beziehen. Alles andere als Ablehnung ist natürlich indiskutabel, ein Herumlavieren trüge nur zur weiteren Eskalation bei. Die Frage, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, muss also klar und eindeutig kommuniziert werden.

Die erste Stellungnahme von Adidas bezieht Position gegen Tierquälerei und benennt die Instanz, die vor Ort handeln kann, die ukrainischen Behörden.

Die Unternehmen können außerdem mit einem Pfund wuchern: Mit den “Fans” der Seite, die diese verfolgen, weil sie tatsächlich Freunde der Marke sind und das Unternehmen gut finden. Es wird gerade bei einem solchen überfallartigen Protest immer Fans der Seite geben, die sich von dem Protest genervt und belästigt fühlen und sich auch nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen. Schließlich sind sie dort, um zum Beispiel über Adidas zu sprechen oder über die neuesten Burgerkreationen von McDonalds und nicht, um über Hunde in der Ukraine nachzudenken. Diesen “Getreuen” ist das Unternehmen eine Stellungnahme genauso schuldig, wie dem Rest der Öffentlichkeit, der auf das Thema stößt. Die Chance: Gelingt es, die Fürsprecher von der Wahrhaftigkeit der Unternehmensposition zu überzeugen, können sie aus der Gemeinschaft heraus gegen die Protestierenden wirken.

Der Klarstellung der Position und der Einbindung von Fürsprechern muss dann schließlich deeskalierendes Handeln folgen. In diesem Fall ist es die Transparentmachung des Prozesses, der faktisch und politisch der sinnvollste ist, nämlich der Weg über den EM-Veranstalter UEFA. Dort können die nötigen politischen Hebel in Bewegung gesetzt werden, um die Praxis der grausamen Tiertötungen einzustellen.

Zwei Tage später verweist Adidas auf ein Statement des EM-Veranstalters (und Vertragspartners der Sponsoren) UEFA und ihre Kommunikation mit der ukrainischen Regierung

Zur Erinnerung: Der Sponsor selbst kann ja nichts tun und es ist auch nicht seine Aufgabe. Aber er kann seine Beziehungen einsetzen, um das Anliegen an die Stellen zu geben, die etwas tun können. Das kostet nichts außer ein paar Anrufen und zeigt dennoch, dass die Aktivisten gehört wurden und man handelt, statt auszusitzen. Dieses Signal wirkt im Übrigen auch hin zu den Befürwortern, die jetzt ein Argument gegen die Protestler haben: “Was wollt ihr denn noch, die haben doch schon getan was sie können. Jetzt lasst uns wieder unsere Fanpage!”

6. Was, wenn die Deeskalation nicht greift?

Wenn Position beziehen, Befürworter einbinden und Deeskalation samt politischer Hebel nicht wirken, blieben aus meiner Sicht noch immer zwei miteinander verknüpfbare Handlungsoptionen: Notbremse und Abwarten.

Notbremse hieße, dass in diesem Beispiel Adidas noch einmal öffentlich feststellt, dass man die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft hat und ab sofort im Sinne der “normalen Fans der Seite” handeln werde. Das kann heißen, tatsächlich alle Protestkommentare mit vorheriger Ankündigung zu löschen (was viel Arbeit ist) oder die öffentliche Kommentarfunktion für eine gewisse Zeit abzuschalten (was natürlich die Interaktion mit allen Fans blockiert).

Damit verbunden ist die Option, die Sache mit etwas Zeit versanden zu lassen. Solange sich der Protest auf Facebook konzentriert, werden die Kommentare nach und nach aus dem Blickfeld rutschen. Selbst eine hervorragend mobilisierte Organisation kann ihre Fußsoldaten nicht ewig in Marsch halten.

Man muss sich bei dieser Art Campaigning bewusst sein, dass die Aktion  bestimmten Zielen dient.  Hier offenbar der Spendeneinwerbung für verschiedene Tierschutzvereine und dem Aufbau von Handlungsdruck auf die EM-Sponsoren. Sobald ein wie auch immer definiertes Spendenziel erreicht ist oder die Sponsoren “einlenken” (wie auch immer das aus Sicht der Aktivisten aussehen muss), wird die Aktionsseite wieder aus dem Web verschwinden. Spätestens nach der Europameisterschaft ist der Spuk ohnehin vorbei.

Abwarten und mit etwas Gelassenheit die Lage beobachten ist als letzte Option nicht die schlechteste. Denn auch bei einer Social Media Krise ist es wie bei jedem anderen Medienthema: Irgendwann ist es nicht mehr interessant.

PS: Alles was nicht in diesem Post steht, steht drüben bei Nico.

HINWEIS FÜR KOMMENTATOREN: Ich möchte hier keine Diskussion über Sinn und Unsinn der Tierschutzkampagne führen und auch nicht über die Grausamkeiten gegenüber Tieren in der Ukraine und anderswo. Entsprechende Posts, die sich nicht auf das Thema das Artikels – Strategien zum Umgang mit der Social Media Krise – beziehen, werden ohne Vorankündigung gelöscht bzw. nicht freigeschaltet. Gleiches gilt natürlich für Verunglimpfungen, Beleidigungen und andere ausfallende Bemerkungen. (Ja, es gab solche Kommentare schon.)

Die Marketing-Fachzeitschrift acquisa überliefert einen Satz des Keynote-Referenten Phil Winters (ein CRM und “Customer Intelligence” Fachmann) auf der Fachmesse CRM Expo wie folgt: “Auch bei Social Media müssen sich Unternehmen fragen, was es der Zielgruppe bringt.”

Und ich denke mir: “JA, WAS DENN SONST, ZUM HENKER NOCH MAL?” Social Media – oder wie ich es lieber nenne, Kommunikation im Social Web (und nicht nur dort!), muss IMMER einen Bezug zur Zielgruppe haben, sonst kann man es gleich lassen.

Welcher Kommunikationsmensch mit einem Restdepot von Selbstachtung und Professionalität würde diese Binsenweisheit zurückweisen und sagen:

“Nein, also wir machen Social Media ja mehr so für unser eigenes Ego. Und außerdem will der Marketingvorstand das so. Eigentlich haben wir ja gar keine Lust dazu, und Zeit schonmal gar nicht, aber wenn wir schon facebooken müssen, dann muss es uns wenigstens ein bisschen Spaß machen und unsere Eitelkeit streicheln, weil sich der Boss gern in der w&v liest und einen Award würden wir damit ja auch gern gewinnen, weil die Kampagne ja so irre innovativ und viral ist.”???

Das Problem ist: Es ist nötig, diesen Satz immer und immer wieder zu wiederholen und selbst gestandenen Marketern ins Hirn zu hämmern. Denn es gibt viel zu viele, die wirklich so denken und handeln, wie in meinem fiktiven Zitat. Traurig aber wahr.

Da werden Facebook-Projekte angestoßen, weil das gerade so en vogue ist, ohne auch nur einen Gedanken daran zu verschwenden, ob man da überhaupt die Zielgruppe erreicht. Da werden Twitter-Accounts eingerichtet, die von niemandem (relevantem) gefolgt werden und nach vier Wochen an Lust- und Phantasielosigkeit vertrocknen. Da werden Blogprojekte angestoßen ohne gescheite Vorrecherche, welche Themen die Zielgruppe interessieren könnten. Und so weiter und so fort.

Und dann haben dieselben Marketer noch die Dreistigkeit ihre Agenturen und gern auch Konferenzsprecher zu fragen, wie man denn den ROI der Soooschl Midia Aktivitäten messe! Ich möchte ihnen jedes Mal zurufen:

“GEHT’S NOCH?? Ihr verbrennt Geld und Zeit von Kollegen und Agenturen für schlecht vorbereitete und effekthascherische Projekte und wollt dann wissen, wie viel von dem Geld ihr zurückbekommt? Das kann nicht euer Ernst sein! Besinnt euch bitte erstmal wieder darauf FÜR WEN ihr diesen Job eigentlich macht. Dann reden wir weiter.”

(So, der musste mal raus.)

Und weil dieser Post so wichtig ist und sich bestens als Wochenendlektüre eignet, verlinke ich ihn einfach mal ohne weiteren Kommentar. Wer mein Blog hier verfolgt wird schon merken, warum ich beim Lesen soviel genickt habe.

Hier einige Beispiele:

Riot Cleanup

Bei Twitter koordiniert @riotcleanup wo noch Helfer zum Aufräumen gebraucht werden. Sie kommen in Scharen. Hier ein Video von einer Versammlung, man sieht kurz die große Menschenmenge.

Bei Facebook ist die Initiative “Riot Cleanup” ebenfalls aktiv und erfährt in den Kommentaren Solidarität aus anderen Landesteilen.

Das offizielle Hashtag der Aufräumer ist übrigens #riotwombles – Die “Wombles” (Wikipedia) wiederum sind Figuren der Engländerin Elisabeth Beresford, die in den 1970ern durch eine TV-Serie bekannt wurden. Das Motto der Nagetierähnlichen Wesen: “Make Good Use of Bad Rubbish.” Tolles Motto!

Reclaim London

Daneben machen sich die ersten daran, andere für ein besseres Zusammenleben zu mobilisieren und aus den Geschehnissen der vergangenen Tage politische Konsequenzen zu ziehen. Bei “Reclaim London” ist das in seinen Anfängen zu besichtigen.

UPDATE:

Catch a Looter

Auch den Tätern der vergangenen Nächte geht es an den Kragen. Auf dem Tumblelog “Catch a Looter” (Fang den Plünderer) werden Fotos von den Plünderungen gesammelt, um die Täter schneller identifizieren zu können. Angesichts der vielen Kapuzen und Masken sicher kein einfaches Unterfangen für die Polizei. Der Betreiber der Seite nimmt bei Twitter und E-Mail Tipps und neue Bilder entgegen.

Die Polizei bittet um Mithilfe

Die Londoner Metropolitan Police nutzt Flickr, um Bilder von Überwachungskameras online zu stellen und ruft die Bevölkerung dazu auf, ihnen bekannte Personen zu melden.

Wer mehr findet, bitte einfach in die Kommentare packen. Danke!

1. Auf Twitter werden sonst selbstbewusste Geeks zu “Bittebitte, ein Invite, BÜÜÜTTTÖÖÖÖ”-bettelnden Kleinkindern.
2. 60 Sekunden nach der Anmeldung erscheint die erste Beschwerde auf Twitter: “Meine Oma ist weder bei Facebook noch bei Twitter, WOHER WISSEN DIE, WIE SIE HEISST????”
3. Weitere 15 Sekunden später ruft jemand nach einer Implementierung von Farmville, Mafiawars und allen bekannten Pokervarianten des Universums.
4. Noch einmal 10 Sekunden später fragt jemand: “Sind eigentlich auch Firmenprofile geplant?”
5. Das bringt sofort Social Media Berater auf den Plan, die den Namen des Social Networks schleunigst in “Ich biete” bei Xing eintragen.
6. Der erste meldet die Domain [namedessocialnetworks]-experte.de an (wenn verfügbar natürlich auch .com .co.uk und .net).
7. Sascha Lobo versucht alle seine Twitter und Facebook-Kontakte zur neuen Plattform zu transferieren. Dazu startet er einen sinnlosen Kommentarthread, wo einfach jeder einen dämlichen Gruß reinschreiben soll. 17.324 der in den letzten 2:37 Minuten angemeldeten User folgen dem Aufruf.
8. Eine Suchfunktion für Inhalte im Stream, die älter als 4 Minuten sind, wird schmerzlich vermisst.
9. Klaus Eck veröffentlicht eine Liste mit “Top 10 Tipps, wie Sie [namedessocialnetworks] für das Reputationsmanagement einsetzen können”.
10. Spiegel Online berichtet über das neue Netzwerk und warnt vor der Datensammelwut des Unternehmens.
11. Die Top 10 Tipps Liste wird diversifiziert und erscheint nacheinander für KMU, Freelancer, Lebensmittelkonzerne, Versicherungen und B2B-Unternehmen.
12. Einen Tag später versammelt die erste NGO ihre Unterstützer im neuen Netzwerk und ruft zu Spenden auf. Einige Fans äußern Zweifel über die sachgerechte Verwendung der Spenden im Regenwald von Borneo und wittern eine Verschwörung mit den Palmölherstellern.
13. Einen weiteren Tag später verkünden die ersten Nutzer, dass sie fortan nur hier zu finden sind und legen ihren Facebook-Account auf Eis. Das erste Spaß-Mem macht die Runde.
14. Eine bislang in der Beraterszene unbekannte Marktforschungsfirma veröffentlicht eine Studie mit anklagender Executive Summary, die bemängelt, dass erst 3 DAX-Konzerne bei [namedessocialnetworks] präsent sind. HORIZONT und W&V veröffentlichen die Ergebnisse per Copy/Paste aus der Pressemitteilung, um die Klicks mitzunehmen.
15. Ein Konferenzveranstalter widmet einen ganzen Track dem neuen Social Network. Klaus Eck, Nicole Simon und Mirko Lange füllen die 4 Stunden nach der Mittagspause locker mit seit 4 Jahren gesammelten Screenshots von Best und Worst Practices. Die ersten verunsicherten Anrufe von Kunden gehen bei Werbe- und PR-Agenturen ein.
16. FAZ-Netzökonom Holger Schmidt berichtet über die ersten Erfolge von US-Konzernen bei der Nutzung des Social Networks als Marketinginstrument. Der Artikel wird selbstverständlich mit Zahlen von Comscore und dem amerikanischen PEW Research Center untermauert. Ob die Zahlen für Deutschland relevant sind, ist erstmal zweitranging, ist schließlich ein Trendthema.
17. Aus dem Konferenztrack entsteht die Grundlage für einen neuen Lehrgang der Social Media Akademie. Referent wird Björn Eichstädt, der drei Onlinevorlesungen lang erklärt, warum die Bahn besser ihre Klimaanlagen reparieren sollte, als bei [namedessocialnetworks] das Geld der Kunden für sinnlosen Dialog zu verbraten.
18. Die Zahl der bei [namedessocialnetworks] geposteten Videos von niedlichen Katzen übersteigt die Zahl der Links von Social Media Experten zu Artikeln bei Mashable.
19. Der Bundesverband der deutschen Zeitungsverleger (BDZV) fordert die Politik dazu auf, [namedessocialnetworks] an den Kosten für den Stellenabbau in den Zeitungsredaktionen zu beteiligen. Außerdem wird eine Ausweitung des Leistungsschutzrechts auf das neue Netzwerk gefordert. Schließlich würden dort zu erheblichen Teilen urheberrechtlich geschützte Textpassagen unlizenziert übernommen.
20. Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner fordert transparentere Datenschutzrichtlinien von [namedessocialnetworks] und will sich bei Nichtbefolgung 14 Tage später höchstpersönlich wieder abmelden.
21. …

(Ich muss hoffentlich nicht erwähnen, dass dies eine Satire ist, oder?)

Nachtrag: Mich findet ihr bei Google+ hier.

PR im Social Web für Einsteiger und Fortgeschrittene

1. “PR im Social Web: Content-Plattformen” bietet eine Einführung in die technischen Grundlagen der Inhaltebereitstellung und -distribution mit Hilfe von Social Media Plattformen. Die Seminarteilnehmer erfahren, welche Werkzeuge für welchen Zweck geeignet sind und können anschließend eine fundierte Entscheidung für oder wider die Nutzung bestimmter Plattformen im Unternehmen treffen.Dieser Workshop richtet sich an Mitarbeiter von PR- und Marketing-Abteilungen und Agenturen und ist vor allem für Einsteiger in die PR im Social Web im gedacht.

   Termine: 28. Juni in Düsseldorf, 21. September in Berlin

2. “Crossmediale Content-Strategien” geht einen Schritt weiter und vermittelt die Grundzüge moderner Unternehmenskommunikation im Social Web samt eines Planungsrahmens für Online-Kommunikation. Ausgehend von den Interessen der jeweiligen Stakeholder können die Teilnehmer danach Inhalte entwickeln, dafür die passenden Plattformen identifizieren und die Social Media Kanäle miteinander vernetzen.Dieser Workshop ist für “Fortgeschrittene” gedacht, die ihre Unternehmenskommunikation ganzheitlich betrachten wollen und die Möglichkeiten einer crossmedialen PR im Social Web kennenlernen möchten.

   Termine: 12. Juli in München, 27. Oktober in Frankfurt

Kosten und Anmeldung

Beide Workshops kosten je €590 zzgl. MWSt. inklusive Seminarunterlagen und Verpflegung.

Die Anmeldung ist direkt über mich per Telefon 069-25 73 80 22-1 oder E-Mail an seminare[at]oseon.com möglich.

“Da einige Unternehmen im vergangenen Jahr weiterhin tatenlos blieben, ist der Abstand zwischen den Pionieren und den Nachzüglern/Abstinenzlern spürbar größer geworden. „Diese Konzerne müssen aufpassen. Die öffentliche Meinungsbildung über ihr Unternehmen und ihre Produkte wird inzwischen erheblich durch Social Media beeinflusst. Hier nicht dabei zu sein, kann sich eigentlich kein Konzern mehr leisten”, warnt Homeyer.”

Diese Lageeinschätzung ist meines Erachtens gleich auf mehreren Ebenen falsch.

1. Das reine Zählen von Followern und Fans sagt nichts darüber aus, ob ein Unternehmen tatenlos geblieben ist. Vielleicht hat es sich ja bewusst gegen ein Engagement bei Twitter und Facebook entschieden, denn
2. Twitter, Facebook und YouTube sind – so populär sie auch sind – nicht das Social Web. Jedenfalls nicht allein. Dazu gehören auch Blogs, Wikis, interne Collaboration-Plattformen, Social News Aggregatoren, Bewertungsplattformen, Verbraucher-Frageseiten, und vieles mehr.
3. Für ein Unternehmen kann es viel sinnvoller sein, auf einer Nischenplattform aktiv zu werden, weil genau dort sein Publikum einen Gesprächspartner sucht. Warum Geld für Facebook ausgeben, wenn dort nicht die Stakeholder sind? Nur weil die anderen Unternehmen auch dort sind?
4. Die “öffentliche Meinungsbildung” findet sicher auch im Social Web statt. Aber nicht für jedes Unternehmen gleich. Adidas wird im Social Web sicher eine Menge Marken- und Produktfans finden, deshalb ist ihr Engagement dort goldrichtig. Für eine Linde AG, die Industriegase herstellt, wird im Social Web naturgemäß bei weitem nicht das Volumen an Fans und Followern zu holen sein.
5. Die Behauptung Unternehmen könnten es sich nicht mehr “leisten” im Social Web nicht dabei zu sein, ist ein klassischer Denkfehler übereifriger Marketer, die Facebook-Seiten und Twitter-Coachings verkaufen wollen. Denn entscheidend ist nicht, ob man eine schicke Seite “bespielt” (dazu braucht man Inhalte!), sondern ob man mit diesem Instrument Kommunikationsziele erreicht.

Erst die Strategie, dann die Instrumente

Um es ganz deutlich zu sagen: Es gibt keine Pflicht zur Social Media für Unternehmen. Es gibt nur Chancen, die man sorgfältig prüfen und bewerten sollte. Denn daraus ergeben sich eine Menge Fragen, die eine Social Media Strategie beantworten muss. Erst ganz zum Schluss kommen die Instrumente. Wenn die auf die Namen Facebook, Twitter und YouTube hören, ist das toll. Aber es kann auch etwas ganz anderes dabei herauskommen.

##Werbepause##

PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis” beschreiben meine Co-Autorin Marie-Christine Schindler und ich, wie Unternehmen ihre Startposition im Social Web ermitteln und daraus eine schlüssige Strategie entwickeln können. Ohne Tool-Aktionismus. Das Buch erscheint am 1. April im O’Reilly Verlag und ist bereits bei Amazon vorbestellbar (Affiliate Link).

Für die inzwischen fünfte Auflage der Fachkonferenz haben die Veranstalter von KongressMedia und ich als Moderator und Konferenzpartner uns das Oberthema “PR 2.0 zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Direktkommunikation“ausgeguckt. Das Sprecher-Lineup ist wieder hochkarätig besetzt. Und da wir aus jedem Event etwas lernen, ist auch diesmal das Format etwas modifiziert:

10. Februar – PR 2.0 FORUM Konferenz-Tag

• Es wird zwei parallele Panels (oder Tracks) geben
• Panel 1 besteht aus sieben (!) Fallbeispielen aus der Kommunikationspraxis, darunter Siemens, Oberstaufen, E-Plus, WWF und  Carl Zeiss.
• Panel 2 wird mit Workshop-Sessions bestritten, für die jeder der mag einen Themenvorschlag einreichen kann
• Beide Panels teilen sich am Vormittag die Keynote von Amir Kassaei, Chief Creative Officer bei der DDB Group Germany und
• einen Erfahrungsbericht von Torsten Julich über Social Media in der Unternehmenskommunikation bei BMW

Die Konferenz mit Fallstudien-Panel kostet bis zum 17.1.  €390.- (danach @490.-), wer nur die Keynotes hören und in den Workshops mitarbeiten möchte, zahlt nur €190.- (nach dem 17.1. €290.-). Aus meiner Erfahrung mit den Workshops bei den vergangenen Veranstaltungen kann ich das sehr empfehlen, da hier in kleinen Teams an “echten” Praxisproblemen gearbeitet wird.

Ergänzt wird der Konferenz-Tag um einen Seminar-Tag am

9. Februar – PR 2.0 FORUM Seminar-Tag

• Thema des Seminars sind die Grundlagen systematischer Kommunikationsplanung für Unternehmen, die im Social Web aktiv werden möchten. Es richtet sich an Teilnehmer, die schon erste Erfahrungen mit Social Media in der PR gesammelt haben und einen Methodenrahmen für die weitere Arbeit kennenlernen möchten.
• Das Seminar ist bereits so begehrt, dass mein Seminar bereits ausgebucht ist. Deshalb freue ich mich, dass wir parallel eine zweite Gruppe anbieten können. Seminarleiterin ist meine Co-Autorin von “PR im Social Web” (Facebook-Seite), Marie-Christine Schindler.
• UPDATE (14.1.11): Unser Doppelseminar wird noch ergänzt um ein weiteres, das Björn Eichstädt von Storymaker leiten wird. Bei ihm geht es um “Social Media Relations”. Details zu seinem Tagesprogramm gibt’s hier.

Wer das Seminar buchen möchte, sollte sich beeilen, da täglich neue Anmeldungen eingehen. Es kostet bis 17.1. €390.- (danach €490.-). Kombitickets mit der Konferenz gibt’s natürlich auch. Zur Anmeldung geht es hier.

Übrigens: Am Abend des 9. Februar (ein Mittwoch) wird es ein offenes Networking-Treffen geben. Details dazu gibt’s rechtzeitig bei Twitter über @pr20forum und natürlich bei mir @tapioliller.

Ich freue mich schon auf zwei sehr interessante und inspirierende Tage in München!
Bis in 4 Wochen!