Die PR-Branche hat ein Problem. Sie starrt wie das sprichwörtliche Kaninchen vor der Schlange weitgehend regungslos auf ein Phänomen, dass sie bislang kaum verstanden hat und dessen Tragweite sie sich nicht im Ansatz bewusst ist. Die Rede ist von einem neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit, der die Geschäftsgrundlage des PR-Wesens mit in den Abgrund zu reißen droht.

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?

Am Donnerstag, 29. Januar findet an der Hochschule Darmstadt bereits zum zweiten Mal die Tagung “Zukunft Online-PR” statt. Sie wird organisiert von Studierenden des Bereichs Online-Journalismus, Schwerpunkt PR, die im Vorfeld vorbildliche Online-PR für ihr Semesterprojekt machen und mit Blogs, Twitter, XING-Gruppe und anderen Tools sehr geschmeidig umgehen.

Ich werde da sein und würde mich freuen, möglichst viele Vertreter der Online-PR-Zunft dort zu treffen. Der Nachwuchs verdient unsere Aufmerksamkeit und Teilnahme.

Alle Informationen und Anmeldung auf der Webseite der Tagung. (Der Kostenbeitrag liegt bei höchst erschwinglichen 35 Euro für nicht-Studierende)

Außerdem kann das Blog des Studiengangs “PR Fundsachen” mehr Leser vertragen.

Angestoßen durch meinen Post zum hypothetischen Ende der Pressemitteilung als PR-Werkzeug luden Bastian und Timo zum SocialMediaPReview Roundtable, der gestern in Form eines Podcasts aufgezeichnet wurde. Mit von der Partie war auch Sebastian.

Das Ergebnis und unsere zusammen 8 Cent zum Thema hört ihr seit eben hier. Da eine halbe Stunde gerademal reicht, um ein paar Themen anzureißen hoffen wir natürlich auf eine weitere Diskussion per Kommentar. Besonders interessieren würde mich die Sicht der profilierteren Blogger und natürlich der Journalisten. Schließlich haben wir etwas im eigenen Saft gebraten.

“What if…?” scenarios are a great way to get the lazy mind to excercise. They help think, what previously might have been considered unthinkable – or just so commonplace and conventional wisdom that you just wouldn’t bother. Press releases are such a largely unquestioned thing. “If you want PR for your firm, write press releases. The more the better, ideally at least one or two every week.” So, or similar, goes the song that at least the majority of US tech companies sing when they hire a European PR agency. They want us to replicate what they do in the States: flood the media with heaps of – let’s face it – useless, meaningless, hollow, fake, gibberish bullshit. Elsewhere on the web there’s a name for that sort of unsolicited messages. It’s called spam.

Trust me, I know what I’m talking about. I’ve heard smart PR officers at tech companies say things like “I know this release won’t get much pickup in Europe, but we need to get this out to the press.” Hell, why? Are they just mindless robots executing commands, no matter how useful or useless, or what? Not to be mistaken, there are many very smart PROs in US companies who actually want and listen to advice their European agency gives them, but why don’t others?

On the other side of the table, there’s us. The PR guys in agencies or at local subsidiaries of those (sometimes not so) far-away companies. We’re usually so busy fending off the rubbish releases that corporate gives us that we don’t really question the ones that we write up ourselves. Sometimes, there’s real news after all, and that must be of interest to someone! So we put time and energy in the announcement, draft, edit and proof read it, submit the copy to the client for review, incorporate his changes and comments, send it for final approval, it sometimes goes through legal and needs to be entirely re-written and when it’s finally ready to hit the inboxes of those really important key journalists, guess what happens? It get’s postponed by a week or five, because the one customer quote in it wasn’t really as approved as the client thought it was. And when it is finally sent out – oh glorious moment of truth! – it gets deleted by the ungrateful journalist who thought it was still rubbish.

Where’s the value?
Why all the effort? Why all that time? What if we abandoned press releases altogether? Would it change anything? What would the value lost be if we actually did forget about press releases? Would we really miss those little nibs of news coverage in 12 lines in the news section of that trade magazine? Would our clients miss them? Would it make our client or company any less relevant, would it impact their reputation? I strongly doubt it. At least I think a huge proportion of the releases sent out daily could be just as well dropped in the bin from the outset, because they carry no value, neither news value nor caloric, for that matter.

The one exception to the rule
Of course there are some instances, when a press release makes good sense. That’s when you have an almost 100% guarantee that it will be picked up by newswires. When a DAX30 or FTSE100 company makes a major announcement, you can be sure it will be read by AP, dpa, AFP, DowJones and whoever editors and passed on over the wire. As many dailies and onlines take their share of fresh “news” from those wires, the release has some value to it. But only as long as you’re big enough, or you have something really cool to say. And I mean REALLY interesting. Everything else is still just rubbish.

Letting people know by other means
“But how do we let the world know that we’re here, that we have something interesting so say, that we have a cool new product, that we’ve found the alchemist formula to make gold out of rocks…?,” you ask. Well, imagine there were no journalists, no press in the old sense of the term. No publishing houses that pay skilled writers to write articles about things they think are of interest to readers that pay for copies of printed dead trees that carry colourful pages of advertising that make for even more dead trees but bring in the money to pay the publisher and the skilled writer. Nothing of that sort. Not even online. Imagine that. How would people find out what’s interesting to THEM?

Note the words “find out”. Yes, people want to find out. They want answers to their questions. How do they get those answers? They search! They use Google. That simple! That’s where your company needs to be. On Google and all the other search engines. Of course you could pay for being on Google by buying AdWords, but be honest, how often have you clicked on those Google ads yourself? People want the answers straight from the horses’ mouth, from a trusted horse that is. And which horse would you trust your ride on? Which oracle’s answers to your questions would you trust?

In a world without press releases, it’s all about trusting relationships. About trustworthy content that does not come disguised in sleek, toned-down, corporate gobbledygook but just as the author meant it to sound.

Just for the sake of explanation, let me give you an example of the importance of relationships from my work with – you guessed it – journalists. In my work, the best response from journalists comes when they have known me for a while (Hey, that’s already a good reason to hire a PR person!) and when I tell them a story about my clients and what makes my clients special. To their readers, not to the journalists themselves.

I work in tech and digital media PR. In Germany that’s not the area where you get a lot of spontaneous inquiries from journalists. You have to earn their attention. With good stories, genuinely interesting interview partners, and with a pitch with no strings attached. If they happen to like your story the moment you call, great! If they have a different agenda for today, fine too! If they know you, they’ll be open to listen to you again next time – or even call you when they have a story coming up that your client would add an interesting angle to. It’s all about relationships. Press releases don’t carry relationships. So why rely on them to “get ink”?

So who should you build trusting relationships with?
In a world without press, and without press releases, your audience would still be looking for answers on the web. If there’s no press to carry your story and make it findable, you’ll have to take care of that bit yourself. Publish! Blog! Talk about yourself, what you’re up to, what bothers you, what your plans are. Let the people looking for answers get to know you better. That’s the first bit.

The second, and even more important part is: Talk about your customers, your clients and their problems. And how you solve them. You have a great product? Talk about how it solves its buyer’s problems. You sell services? Let your audience know what they can achieve by giving you their custom. You help THEM find answers to THEIR problems.

Thirdly: Listen. Listen hard. And even harder. Because only by understanding the problems and questions of your peers, customers, prospects, etc., you will be able to give good answers. Good answers are not “developed” in positioning workshops or messaging sessions. Good answers are not mission statements and don’t fit on powerpoint slides. Good answers originate in listening to the question, understanding it, checking it against the sounding board of your own experience, and giving it back in the words that the asker understands.

Respect the rules of the bargain
Trusted relationships online are based on a bargain. As long as the asker gets a good answer and feels that it comes from genuine experience and good will, no strings attached, he or she will give you their trust. It’s a give and get game. If you’re good at giving answers, you might even get money in return. If you ask for the money up front, they’ll turn their backs on you and you lose. Not only their trust, but also their respect.

In a world without press releases, there is still plenty of opportunity to let those with questions know you have the answers. Or at least one they will agree to come by. Publish! Blog! With no strings attached. You’ll get attention, more questions and honest feedback in return. You may as well take a few punches when you give a bad answer. But hey, as long as you admit you’ve made a mistake and learnt from it in the form of a better answer, you might even get their money. Isn’t that worth trying?

Johannes hat sich vergangene Woche ja etwas Luft gemacht zu T-Mobiles eher mäßiger Kommunikationspolitik rund um das iPhone 3G. Heute lieferte er den angekündigten Post nach, in dem er einige Überlegungen anstellt, wie die Magentamänner es hätten besser machen können. Seine Thesen:

1. Besser (oder überhaupt) zuhören, was im Netz über einen gesprochen und gelästert wird. Und dann schnell und mit authentischer Stimme in die Diskussion einschalten (Cluetrain lässt grüßen!).
2. Blogger und Online-Advokaten schon in der Produktentwicklungsphase einbeziehen, ohne sie für PR-Zwecke zu instrumentalisieren.

Das ist von einem Ex-Monopolisten und Großkonzern ziemlich viel erwartet. Johannes fordert das nicht, sondern regt an, was aber Kommentator Ralf G. nicht davon abhält, mal (bewusst) den Advocatus Diaboli zu spielen und zu behaupten:

“Der ‘Social-Media-Diskurs’ ist irrelevant, es handelt sich in allen Erscheinungsformen des deutschsprachigen “Social-Web” um die selben (und das ist noch optimistisch geschätzt) 500 Leute, die um sich selbst kreisen. Nur weil ab und an mal ein Journalist darunter ist und eine Debatte oder ein “Skandälchen” dann mal ausnahmsweise in die “normalen” Medien schwappt, sollte man so genannte “Social-Media” nicht für eine für den Verkaufserfolg relevante Öffentlichkeit halten.”

Das dürfte bei einigen Bloggern sicher einen empfindlichen Nerv treffen. Schließlich hält man etwas auf seinen Grassroots-Influencer-Status und wer behauptet, das sei irrelevant, zumal für einen Großkonzern, betritt vermintes Gelände. Doch noch ist da was dran. Die deutsche Blogosphäre ist gemessen an ihrem Einfluss auf öffentliche Diskurse noch furchtbar klein. Man kennt sich mehr oder weniger. Warum sollte dieser verschworenen Truppe ein Konzern zuhören, der sich dieser Leute als Kunden ohnehin (fast) sicher sein kann, weil sie, wie im Falle des iPhone, das Gerät aus persönlichen Markenpräferenzen und Coolnesswünschen heraus ohnehin kaufen werden?

Meines Erachtens führt diese Diskussion aber in eine Sackgasse. Denn sie verkennt, dass in Blogs Gespräche stattfinden, die so stark untereinander vernetzt sind, wie sonst nirgends im Netz. Diese Gespräche beginnen schon heute, Relevanz zu entwickeln. Jeder Marketing-Manager will Early Adopter pampern – das ist bei T-Mobile sicher nicht anders. Doch noch können sich Konzerne den Luxus leisten, diese Leute auch mal zu ignorieren, wie im Falle des iPhone-Starts. Das wird aber nicht ewig so bleiben und man kann die Nachtigall schon trappsen hören.

Die Blogosphäre als selbstüberschätzende Wichtigtuer in ihrer kleinen komfortablen Nische abzutun ist deshalb fahrlässig. Eine Kommunikationsabteilung, die sich nicht die Mühe macht, sich wenigstens lesend damit auseinanderzusetzen, sollte überdenken, ob sie den richtigen Job ausübt. Johannes hat in der Hinsicht einen wichtigen Post geschrieben, der hoffentlich auch bei T-Mobile gelesen wird. Ansonsten empfehle ich den Magentamännern das Cluetrain Manifesto.