Das Internet verschiebt die Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit

Mit der Durchdringung des Alltags und des Wirtschaftslebens durch das Internet wächst das Risiko, dass Geheimnisse den Weg in die Öffentlichkeit finden. Was die Whistleblower von Wikileaks für die internationale Politik bewirkten – nämlich das Bewusstsein dafür, dass nichts mehr vor Veröffentlichung sicher ist – wird auch für das Wirtschaftsleben zum Normalzustand. Das Social Web ist da nur die Infrastruktur mit der sich Bemerkenswertes oder Skandalöses in Windeseile verbreitet. Die dezentrale Struktur des Internet macht es grundsätzlich unmöglich, eine Information, die einmal öffentlich ist, wieder zu verbannen. Damit müssen auch Unternehmen leben.

Diese Entwicklung sollte natürlich nicht einer allgemeinen und unbegründeten Paranoia Vorschub leisten. Es ist nur für Kommunikationsprofis wichtig zu verstehen, dass sie bereits heute unter anderen Rahmenbedingungen agieren als noch vor zehn Jahren. Vertrauen und Vertraulichkeit, Transparenz und Geheimnis stehen heute unter neuen Vorzeichen. Das wirkt sich auch auf PR-relevante Ereignisse aus.

Smartphones machen „geschlossene“ Veranstaltungen öffentlich

Den wohl greifbarsten Effekt auf jede Art Ereignis hat die schnelle Verbreitung internetfähiger Smartphones. Fotos, Videos, Audioaufzeichnungen und die entsprechenden textlichen Anmerkungen und Erläuterungen dazu lassen sich mit iPhone, Android Smartphones und Co. an Ort und Stelle veröffentlichen. Damit sind alle Veranstaltungen, die unter dem Siegel „geschlossen“ stattfinden dem Risiko ausgesetzt, dass ein oder mehrere Teilnehmer das Geschehen live aus dem Saal kommentieren und in Bild und Ton dokumentieren, noch bevor die Veranstaltung zu Ende ist. Twitter und Facebook-Statusmeldungen sorgen für die Verbreitung.

Als Veranstalter müssen Sie sich also darauf einstellen, dass es auch bei Treffen in einem kleineren Kreis und mit Gästeliste trotz inständiger Bitten an die Teilnehmer vorkommen kann, dass Aussagen und Bilder nach draußen gelangen. Allen Teilnehmern am Eingang Handys, Smartphones und Laptops abzunehmen ist sicher nicht die Lösung. Es sei denn, Sie legen es darauf an, dass es erst recht Kommentare im Netz gibt und beim nächsten Mal niemand mehr zu Ihrer Veranstaltung kommt.

Deshalb unser Vorschlag: Drehen Sie den Spieß um und nutzen Sie die Chance, die Verbreitungsmechanismen des Social Web und die Live-Reporter-Fähigkeiten Ihrer Besucher für sich zu nutzen!

Mit Social Media die Oberfläche des Events vergrößern

Der zeitgemäße Ansatz für den Umgang mit dem Social Web im Zusammenhang mit Veranstaltungen ist Transparenz als Grundzustand. Gehen Sie davon aus, dass jede Verbreitung von Inhalten und Bildern aus der Veranstaltung heraus zunächst einmal eine gute Sache ist. Selbst wenn sich ein Teilnehmer kritisch äußert, zum Beispiel über die Qualität eines Referenten oder des Catering-Buffets, kann das für Sie ein wertvollen Hinweis sein, der Ihnen die Beseitigung von Probleme noch während des Events oder zumindest für das nächste Mal erleichtert.

Eine Veranstaltung, sei es nun eine Tagung, eine Pressekonferenz, ein Messeauftritt, eine Podiumsdiskussion oder ein Publikumsevent anlässlich eines Produkt-Launches, kann mit Hilfe von Social Media einem deutlich erweiterten Kreis von Menschen zugänglich gemacht werden. Konkret können Sie mit einer gezielten Einbindung des Social Web folgende Effekte erzielen:

• Bessere Vorankündigung: Über Social Media verbreiteter Content zur Veranstaltung kann im Vorfeld für Klarheit über die Inhalte und Akteure des Events sorgen. So können potenzielle Teilnehmer eine fundierte Entscheidung darüber treffen, ob die Veranstaltung es wert ist, dafür Zeit und ggf. Geld zu investieren.
• Zusätzliche Reichweite: Live-Berichterstattung von der Veranstaltung selbst, zum Beispiel über Videostreams, kann dazu beitragen, dass die Inhalte über den Ort hinaus wirken und auch die Menschen erreichen, die nicht selbst anwesend sein können.
• Direktes Feedback: In Verbindung mit einem Videostream lässt sich auch ein Dialog mit den Zuschauern im Netz herstellen und so das Event mit Anregungen von außen anreichern.
• Erweiterte Nachberichterstattung: Wenn Sie Teilnehmer an der Veranstaltung ermutigen, über das Erlebte zu twittern, zu bloggen oder ihre Eindrücke anderweitig zu publizieren, erfährt Ihr Event auch danach noch Aufmerksamkeit.

Alle vier Effekte können dazu beitragen, dass Ihre Veranstaltung beim nächsten Mal stärker frequentiert wird. Ein Teil der Leute, die erst via Social Web von der Veranstaltung erfahren, werden hoffentlich den Eindruck haben, dass sie etwas verpassen und im Wiederholungsfall eher versuchen, vor Ort dabei zu sein.

In jedem Fall sorgt die aktive Einbindung von Teilnehmern, Interessenten und Akteuren der Veranstaltung selbst im Social Web für mehr potenzielle Kontaktpunkte mit den Inhalten und Ihrem Unternehmen als Veranstalter. Gerade bei Veranstaltungen, die von viel Publikum leben, kann das Social Web als Resonanzkörper die klassische Medienarbeit für das Event sinnvoll ergänzen.

### Dieser Post ist eine Leseprobe aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis, das ich mit meiner Zürcher Kollegin Marie-Christine Schindler (@mcschindler) schreibe. Es erscheint Anfang 2011 im O’Reilly Verlag. Bei Facebook geben wir Einblicke in die Entstehung und freuen uns über Feedback.

Als Keynote-Sprecherin konnte bereits Sandrine Plasseraud von We Are Social gewonnen werden. Wie in München und Düsseldorf wird es auch wieder Erfahrungberichte von PR-Praktikern geben. Der Nachmittag steht erneut im Zeichen der Gruppenarbeit an “echten” Fällen der PR 2.0.

Wer heute schon weiß, dass er/sie dabei sein will, kann sich bis Ende Juni zum Frühbucherpreis von € 135.- einen Platz sichern.

Und wen es in den Fingern juckt, seinen Case zu präsentieren oder das versammelte Fach-Know-how für einen spannenden Workshop-Case anzuzapfen, der melde sich bei mir oder Björn Negelmann von KongressMedia. Wir freuen uns über Vorschläge!

(Übrigens: An den zwei Tagen vor dem PR 2.0 FORUM findet ebenfalls in Hamburg der Community & Marketing 2.0 Summit statt.)

Dass es um das Wissen über Social Media vielfach noch nicht so weit her ist, zeigen Abmahnfälle wie Jako und Jack Wolfskin. Da wird dann aus den hergebrachten (Marken-)protektionistischen Reflexen heraus um sich geschlagen, statt das Gespräch zu suchen. Aber auch in meinem Beratungsalltag sehe ich bislang noch immer viele große Fragezeichen über den Köpfen, die ich dann versuche in Ausrufezeichen und in Zuversicht umzuwandeln.

Ein Thema das bei Neueinsteigern in das Thema “PR 2.0″ besonders auf Skepsis stößt ist, dass das Social Web eine stärkere Personalisierung der Kommunikation erfordert als es bislang üblich und notwendig war. Authentizität und Glaubwürdigkeit hängt im von Gesprächen getriebenen Social Web eben auch davon ab, ob ein Unternehmen über “echte” Personen zu den Menschen spricht. Das erfordert aber von Kommunikatoren und Geschäftsleitung eine Bereitschaft, ihr Gesicht, ihre Ohren und ihre sprechenden Münder hinzuhalten.

Sich hinter anonymisierenden und institutionalisierten Instrumenten wie Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Hintergrundgesprächen für Journalisten zu verstecken, reicht nicht mehr. Wer für ein Unternehmen spricht, muss das künftig immer mehr in aller (Online-) Öffentlichkeit tun. Das muss man sich trauen wollen. Aber warum sollte man sich das als professioneller Kommunikator nicht trauen? Für ein Unternehmen zu sprechen ist doch schon immer unsere Aufgabe als PRler!

Am Freitag habe ich dieses und ein paar andere Themen mit Björn Negelmann beim Frühstück diskutiert und Björn hat die Kamera draufgehalten. Das Video steht einmal drüben beim Social Web World Notizblog. Und hier. Kommentare und Entgegnungen sind herzlich willkommen!

Link:

Es gehört zum Konzept des PR 2.0 FORUMs, dass es zwar einen thematischen Rahmen vorgibt, die konkrete Ausgestaltung des Konferenztages aber zu einem großen Teil von der Initiative der Teilnehmer abhängt. Schließlich geht es nicht darum, fertige Rezepte zu präsentieren. Vielmehr soll das PR 2.0 FORUM ein Diskussionsraum sein, in dem die Referenten ihre Erfahrungen und Überlegungen zu Wandel und Zukunft der Public Relations einbringen, die Teilnehmer aber mitbestimmen, welche Fragen dann genauer diskutiert werden.

Aus der Premiere in Hamburg im September haben wir zwei wichtige Erkenntnisse gezogen:

1. Vorwissen und Vorerfahrungen der Teilnehmer mit Social Media in der PR sind zu unterschiedlich, um alle gleichermaßen zufriedenzustellen. Was aber deutlich herauskam, war das Bedürfnis nach mehr “strukturiertem Input”. Das komplett Powerpoint-freie Format war für viele wohl etwas zu offen. Bei der Neuauflage in München haben wir das berücksichtigt. Die Referenten der Diskussionspanels werden kurze Eingangsstatements vorbereiten und es gibt einen Block “PR 2.0 Practices” mit Fallbeispielen aus der Praxis.
2. Die Bandbreite der Themen rund um Public Relations und Social Media ist so groß, dass sie für eine ganze Veranstaltungsreihe genug Diskussionsstoff bietet. Dementsprechend wird sich das Münchner PR 2.0 FORUM am 1. Dezember auf zwei Kernthemen konzentrieren. Erstens wollen wir genauer besprechen, welche Argumente für oder gegen ein Engagement von Unternehmen im Social Web sprechen. Und zweitens wird es darum gehen herauszuarbeiten, wie eine offenere, schnellere und direktere Kommunikation über Social Media auf die Arbeit von PR-Managern und Agentur-Beratern auswirkt. Wie verändert sich das Qualifikationsprofil, welche Aufgaben hat der “PR-Manager 2.0″ und wie arbeiten Unternehmen und Agenturen in Zukunft zusammen?

Im Programm bleibt aber der nachmittägliche Open Space, in dem Themen und Fragestellungen, die im Laufe des Tages aufgetaucht sind, in kleineren Gruppen vertieft diskutiert werden können. Vielleicht ergeben sich daraus ja, wie in Hamburg geschehen, die Themen für ein nächstes Forum.

Was erwarten Sie vom PR 2.0 FORUM München?

Heute sind es noch genau drei Wochen, bis es im Hilton Tucherpark losgeht. Und damit die Referenten und ich als Moderator uns bestmöglich auf den Tag vorbereiten können, bitten wir Sie/Euch, liebe Teilnehmer, um ihre Anregungen und Fragen.

Sagen Sie uns per Kommentar zu diesem Post, was Sie vom PR 2.0 FORUM erwarten.

• Was möchten Sie lernen, am Ende des Tages als Erkenntnis mit nach Hause nehmen?
• Welche Fragen rund um Social Media und PR beschäftigen Sie derzeit am meisten?
• Was sollten die Panel-Diskutanten und die Referenten der Fallbeispiele in ihrer Vorbereitung berücksichtigen, welche Punkte möchten Sie in den Präsentationen und Statements abgedeckt sehen?
• Gibt es konkrete Herausforderungen in ihrem Arbeitsalltag, für die Sie Lösungsansätze suchen?

Egal, was Sie als Teilnehmer oder auch Beobachter des Themenkomplexes beschäftigt, teilen Sie es uns mit! Das wird uns helfen, den Tag in München für alle zu einem erkenntnisreichen Tag zu machen.

Wir freuen uns auf die Anregungen und ein spannendes PR 2.0 FORUM am 1.12. in München.

PS: Falls Sie noch nicht angemeldet sind, beeilen Sie sich! Bis zum 17.11. gilt noch der Normalbucherpreis, danach steigt der Ticketpreis. Den Programmflyer gibt es hier zum Download als PDF.

Falls jemand bei der zweiten Auflage am 1.12. in München seine Erfahrungen beisteuern möchte, freuen Björn Negelmann und ich uns über Vorschläge!

Hier die Slides von heute Nachmittag.

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?

Ich werde da sein und würde mich freuen, möglichst viele Vertreter der Online-PR-Zunft dort zu treffen. Der Nachwuchs verdient unsere Aufmerksamkeit und Teilnahme.

Alle Informationen und Anmeldung auf der Webseite der Tagung. (Der Kostenbeitrag liegt bei höchst erschwinglichen 35 Euro für nicht-Studierende)

Außerdem kann das Blog des Studiengangs “PR Fundsachen” mehr Leser vertragen.

Das Ergebnis und unsere zusammen 8 Cent zum Thema hört ihr seit eben hier. Da eine halbe Stunde gerademal reicht, um ein paar Themen anzureißen hoffen wir natürlich auf eine weitere Diskussion per Kommentar. Besonders interessieren würde mich die Sicht der profilierteren Blogger und natürlich der Journalisten. Schließlich haben wir etwas im eigenen Saft gebraten.