Heute nun hat sich RIM entschlossen, nein, haben sich die Co-CEOs Jim Balsillie und Mike Lazaridis entschlossen, ihre großen Egos (Link zum BBC-Interview, das Lazaridis abbrach) doch endlich beiseite zu stellen und für einen neuen CEO Platz zu machen (Link zur Pressemitteilung). Man könnte meinen, das wäre eine Chance für RIM, endlich reinen Tisch zu machen, die eigenen Fehler der letzten Jahre (strategische Fehleinschätzungen, Probleme in Entwicklung und Produktion) einzugestehen und sich an die strategische Neuausrichtung der Firma zu machen.

Statt dessen beruft das Unternehmen einen Mann aus der bisherigen Führungsriege zum CEO (was erstmal nicht schlecht sein muss) und lässt ihn in einem Video Dinge sagen, die nur mit vollständigem Realitätsverlust, mit hemmungslosem Selbstbetrug zu erklären sind. Aber hört selbst (die ersten 4 Minuten reichen vollkommen).

Wer so offensichtlich die Realität verleugnet, hat das Vertrauen von Mitarbeitern, Kunden und Investoren verloren, bevor er überhaupt mit der Arbeit angefangen hat. Das hier ist keine Kampfansage – selbst wenn es im Text so vorkommt – es ist das lauteste Pfeifen im Walde, das ich je aus dem Mund eines Konzern CEOs (respektive der PR-Abteilung, die ihm das in den Mund gelegt hat) gehört habe.

Nur zum Vergleich: Nokia-Neu-CEO Stephen Elop kam von Microsoft zum einstigen Handyriesen und sagte sinngemäß: “Wir sind binnen kurzem tot, wenn wir nicht ins kalte Wasser springen und endlich schwimmen lernen.” RIM-Neu-CEO Thorsten Heins sagt sinngemäß: “Wir sind so innovativ, wir glauben es selbst nicht.”

Hätte ich RIM-Aktien, ich würde sie schleunigst verkaufen.

UPDATE 23.1.12, 16:55: Das sahen wohl eine ganze Reihe von Investoren genauso und schickten die RIM-Aktie auf Talfahrt: minus 6,7 Prozent zum Börsenstart in New York.

(Disclosure: Mein früherer Arbeitgeber war viele Jahre die PR-Agentur für RIM in Europa. Ich selbst habe jedoch nicht auf dem Account gearbeitet.)

Ein weiterer Grund für das Missverständnis, was PR ist und will und soll, liegt darin begründet, dass kaum jemand weiß, wie PR tatsächlich, also in der Praxis funktioniert. Doch das eigentliche Drama, das letztlich dazu führte, dass Sascha Lobo heute der PR-Branche in Gänze einen Realitätsverlust bescheinigt, liegt darin, dass selbst viele PR-Leute nicht (mehr) wissen, was sie da eigentlich tun.

PR ist eben nicht (nur)

• Pressemitteilungen schreiben und an Verteiler schicken in der Hoffnung, dass etwas hängen bleibt;
• Journalisten “abtelefonieren” und “Artikel platzieren” (wie es manche unbedarfte Auftraggeber nennen);
• Pressekonferenzen organisieren, über deren Inhalte Journalisten dann schreiben;
• Pressereisen zu veranstalten, bei denen Journalisten (und gelegentlich Blogger) an besondere Orte gebracht werden, in der Hoffnung über das Erlebte oder die dort vermittelten Inhalte zu berichten;
• Events zu konzipieren und durchzuführen, die der geneigten Journaille einen Anlass zur Berichterstattung bieten;
• Die Präsenz von Unternehmen im Social Web zu gestalten und für abertausende Fans und Follower zu sorgen;
• etc. etc.

PR ist natürlich all das, beziehungsweise kann von jedem dieser Dinge etwas enthalten, wenn es angebracht ist. Die eigentliche Leistung der PR-Beratung liegt hingegen darin, zu entscheiden, wann eines oder mehrere dieser Instrumente angebracht sind und wann nicht. Der Professionalität des PR-Handwerks wiederum ist es überlassen, diese und andere Instrumente fachgerecht und in höchster Qualität einzusetzen. Leider gibt es natürlich genug PRler, die weder das Erstere tun, noch das Letztere beherrschen.

Symptome: Frust und Realitätsverlust

Wenn nun Sascha der PR-Branche einen Realitätsverlust bescheinigt, tut er das mit Hinweis auf eine in der Tat sehr kuriose Zahl aus den Ergebnissen des jüngsten “PR Trendmonitor“: Dort anworten auf die Frage “Was nervt Sie als PR-Fachkraft am meisten in Ihrem Arbeitsalltag?” (siehe Seite 38) 31,1% der PR-Leute aus Unternehmen und 39,8% der PRler aus Agenturen an: “Desinteressierte Journalisten”.

BÄM! Eine Steilvorlage für einen mit dem Talent zur spitzen Polemik gesegneten Autor wie Sascha.

Dass allein schon die Vorgabe dieser Antwortmöglichkeit in der als Multiple-Choice-Umfrage durchgeführten Studie, methodisch fragwürdig ist und geradezu zum Frustabladen einlädt, geschenkt!

Aber drehen wir doch einfach mal den Spieß um und fragen, warum so viele auf diese Antwortmöglichkeit angesprungen sind! Woran liegt es, dass 30-40% der PRler über Desinteresse auf Journalistenseite klagen? Bezeichnenderweise halten an anderer Stelle in derselben Studie zwischen 57 und 67% der Befragten Journalisten “immer noch [für] die erste Ansprechperson für die Pressemitteilungen” (Seite 23).

Auch hier ein methodischer Faux-pas in der Fragestellung, aber interessant ist die Diskrepanz: Einerseits sind Journalisten für die PRler wichtig, andererseits herrscht Frust über Desinteresse. Woran das Desinteresse – das ich aus eigener Praxis gut kenne, es ist keineswegs eine Schimäre! – allerdings liegt, danach fragt die Studie nicht.

Einen Hinweis gibt Seite 13 der Studie. Dort wird die “Personelle Ausdünnung in den Redaktionen” von 30,9% (Unternehmen) bis 52,3% (Agenturen) als “größte Herausforderung für Fachkräfte in Pressearbeit und PR” bewertet. Das reicht für Platz 3 nach “Social Media allgemein” (was auch immer das heißt) und “Erfolgsnachweise liefern” (das ewige Problem der PR).

Diagnose: Gestriges Denken & Bequemlichkeit

Wenn nun im Schnitt 40% aller PRler wissen, dass Journalisten aufgrund der Unterbesetzung der Redaktionen keine Zeit mehr haben, dann aber trotzdem über Desinteresse klagen, kann ich das wie Sascha nur mit einem vollkommenen Realitätsverlust erklären.

Und noch schlimmer, hier zeigt sich ein Verlust des Bewusstseins darüber, welche Qualität professionelle PR eigentlich haben sollte: Nämlich die Fähigkeit, Themen zu definieren und so aufzubereiten, dass sie interessant werden.

Dazu braucht es mehr als eine Verlautbarung, die in eine Pressemitteilung gegossen wird. Dazu braucht es mehr als eine Pressekonferenz, auf der ein paar Geschäftsführer oder Produktmanager in fein ziselierten Worten erklären, warum ihr Unternehmen so erfolgreich oder das Produkt so toll ist. Dazu braucht es mehr als eine Gastbeitrag in einer Fachpublikation zu einem exotischen Expertenthema.

Dazu braucht es Wissen über die Branche des Kunden, Wissen über den Wettbewerb und die Marktentwicklung. Dazu braucht es belastbarer und vertrauensvoller Beziehungen zu Redakteuren und Respekt vor deren Arbeit und knapper Zeit. Dazu braucht es aber vor allem auch Widerspruch gegen Rezeptdenken, das von Kunden gern bemüht wird (“Sie telefonieren den Verteiler dann ja auch ab, nicht wahr?”) und den unbedingten Willen zur Beratung.

Und mit Beratung meine ich nicht das neu Zusammentackern allseits beliebter Zutaten zu einem neuen Rezept, sondern die Fähigkeit zu konzeptionellem Denken und konstruktiv-partnerschaftlichem Ringen mit Unternehmenslenkern nach der besten Lösung für ein kommunikatives Problem.

Es ist natürlich bequem, die eigene Erfolglosigkeit auf die Umstände zu schieben (ausgedünnte Redaktionen) oder auf das Gegenüber (desinteressierte Journalisten). Es ist bequem, “Social Media allgemein” als Allheilmittel für die eigenen Versäumisse zu verklären und ein paar Wortstanzen von den wenigen Leuten abzugucken, die davon in Deutschland wirklich Ahnung haben.

Therapie: PR ohne Journalisten (zumindest ein bisschen)

Man kann es sich in diesem Weltbild bequem machen, schließlich verdient man damit (noch) gutes Geld. Man kann aber auch seinen Job mit einem Quäntchen mehr Selbstachtung und persönlichem Ehrgeiz betreiben und sich ein paar Gedanken machen, wie es künftig besser geht.

Ein kleiner Hinweis darauf findet sich ebenfalls im Trendmonitor. Auf die Frage, wie Social Media die Zusammenarbeit mit Journalisten verändert habe, sagten rund 10%: “Für die eigene PR sind Journalisten nicht mehr zwingend notwendig.” Das ist die wohl wichtigste und zukunftsweisendste Aussage der ganzen Studie.

Wer als PRler mal darüber nachdenkt, wie PR funktionierte, gäbe es keine Journalisten mehr, wird sich über kurz oder lang fragen, ob sein über viele Jahre mit Erfolg genutztes Instrumentarium (s.o.) nicht langsam stumpf geworden ist. Und dann spielt das Social Web tatsächlich eine zentrale Rolle.

(Fotocredit: IMG_8479 CC by Jack Zalium)

Richtig albern wird es aber, wenn das Produkt selbst schon a) aus Software besteht und b) von seinem Look lebt und es dann nicht möglich ist, einen simplen Screenshot (!) zu machen. Thomas Cloer von der Computerwoche zeigt da völlig zurecht mit dem Finger auf das Smartphone-Betriebssystem Windows Phone 7, das erst gar keine Screenshot-Funktion hat. Peinlich für Microsoft, schlecht für die PR. So mancher leidensfähige Journalist ist das ja gewohnt, nach Bildern zu fahnden und bei den Agenturen nachzuhaken. Aber im Social Web ist die Sache anders. Wer kein Bild zum Thema hat, wer sich Text aus den Fingern saugen muss, um einen Sachverhalt zu beschreiben, der mit einem Foto oder Screenshot viel einfacher gesagt wäre, der lässt es halt.

(Foto: CC by Epsos)

Geht man aber näher heran und beobachtet die Branche einige Zeit – idealerweise als teilnehmender Beobachter – wird man feststellen, dass es in der Löwengrube alles andere als gesittet zugeht. Neid und Missgunst auf den Erfolg des Konkurrenten ist an der Tagesordnung. Dispute werden mal mehr, mal weniger laut ausgetragen.

Um den in den letzten Jahren knapper werdenden Nachwuchs wird mit harten Bandagen gekämpft und die großen Löwen der Branche gehören längst allesamt zu börsennotierten Konzernen, deren eigenes Ziel nicht der Aufbau von Reputation und Markenwerten ist, sondern die Befriedigung von Shareholder-Interessen. Sprich, die Maximierung von Gewinnmargen.

Entsprechend werden die Prioritäten in der Führung dieser Kommunikationskonzerne gesetzt. “Management by Budget” ist an der Tagesordnung, die Führungskräfte (und das geht beim Teamleiter los) sind dafür verantwortlich Umsatzziele zu erreichen und möglichst zu übertreffen. Geschäftsführer müssen außerdem Gewinnmargenvorgaben erreichen. Die beste Möglichkeit dazu ist die Einsparung von Personal, denn der Kostenblock ist mit Abstand der größte.

Management by Budget verschleißt Mitarbeiter

Für die Mitarbeiter heißt das dann mit weniger Leuten mehr erreichen und den Kunden auf Teufel komm raus umsatzträchtige Projekte verkaufen (ob sie sinnvoll sind oder nicht). Das führt zu kurzfristiger Denke, die dem Wesen der PR eigentlich fremd ist, zur Umsetzung von bewährten Rezepten statt Kreativität und zu einer Arbeitnehmermentalität, die so geht: “Ich bin da eh nur noch ein halbes Jahr, also warum soll ich mich noch reinknien?” Die innere Kündigung ist in vielen Agenturen Normalzustand bei meiner Einschätzung nach 70 Prozent der Mitarbeiter. Jeder ist irgendwie auf dem Sprung.

Der PR-Beruf ist also – zumindest auf Seiten der großen Agenturen – längst nicht mehr so schillernd und attraktiv wie der das vielleicht vor 20 Jahren noch war. Wer es sich zutraut, springt von der Tretmühle ab und startet was eigenes. Allein seit ich selbst vor zweieinhalb Jahren mit Oseon gestartet bin, haben sich in meinem erweiterten Umfeld grob überschlagen 15 erfahrene Leute in die Selbstständigkeit verabschiedet. Und siehe da, sie sind glücklicher damit. Nicht jeder hält das durch, aber der Versuch ist es wert.

Unethisches Verhalten Einzelner schadet dem PR-Beruf als Ganzes

Wenn jetzt noch handfeste Skandale wie der um Branchenriese Burson-Marsteller und seinen Kunden Facebook hinzukommen und in der breiteren Öffentlichkeit wahrgenommen werden, schlägt wieder die Stunde der PR-Skeptiker und -Verächter. Da bringt das Beuteverhalten eines der “Löwen” zwischenzeitlich begraben geglaubte Klischees über die PR-Branche wieder ans Tageslicht. “PR-Desaster”, “Manipulation”, “verdeckte PR-Aktion”, “Täuschung der Öffentlichkeit”, “PR-Krieg” etc. sind die Schlagworte.

Ich als PR-Unternehmer finde diese Entwicklung ehrlich gesagt zum Kotzen. Wenn Kommunikationskonzerne in ihrem Profitstreben denken, sie stünden über den Regeln der eigenen Branche, ist das so, als würde ein Alpha-Löwe seinen Nachwuchs mit einem beherzten Biss in den Nacken umbringen und dann genüsslich verspeisen.

Kommunikationsberater haben meines Erachtens die verdammte Pflicht, von ihren Klienten ethisches Verhalten einzufordern und ihr eigenes unternehmerisches Handeln diesem Grundsatz unterzuordnen. Burson-Marsteller hat der PR-Branche weltweit einen Bärendienst (Löwe passt nicht, schade) erwiesen. Der Agentur sollte seine Auszeichnung als “Large US Agency of the Year 2010” aberkannt werden.

Denn die Auswirkungen solcher Skandale sind längerfristig zu sehen. Die Branche ächzt schon jetzt unter dem Mangel guter Leute. Und weil Kommunikationsberatung ein immer komplexerer und anspruchsvollerer Beruf wird, ist es bitter nötig, dass sich kluge junge Menschen für eine Laufbahn in der PR entscheiden.

“Gottvertrauen” als Überlebensstrategie

Aber vielleicht ist es von einem der Alpha-Löwen ja auch zuviel verlangt, sich immer und jederzeit tadellos zu verhalten. Schließlich steigt mit der Zahl der Mitarbeiter auch die Wahrscheinlichkeit des Arschloch-Faktors. Zum Glück gibt es ja auch nicht nur Löwen in der PR.

Und auch als Nicht-Löwe kann man unter Löwen überleben, wie die biblische Geschichte von Daniel zeigt. Der wurde vom König persönlich in die Löwengrube geworfen. Am nächsten Morgen war er noch am Leben, “und man fand keine Verletzung an ihm, denn er hatte seinem Gott vertraut”.

Gottvertrauen muss man sicher nicht wörtlich nehmen, aber es wäre schon etwas gewonnen, wenn wir PRler uns allesamt an unser Rückgrat und an unsere Selbstachtung als Kommunikationsprofis erinnerten.

[Update, 13.5.11, 16:23: Inzwischen hat z.B. Spreeblick mal gegraben, was Burson-Marsteller in Deutschland so gegen Google unternimmt. Offenbar im Auftrag von Microsoft.]

Als PRler beobachte ich angesichts der sinkenden Auflagen, schrumpfenden Heftumfänge und zurückgehenden Anzeigenbuchungen schon lange einen wachsenden Druck zur “Advertorialisierung”. Will heißen: Verlagsleiter – das sind die, die für den Anzeigenverkauf zuständig sind – nehmen massiv Einfluss auf die Redaktionen, möglichst nur solche Firmen mit Berichterstattung zu “belohnen”, die auch Anzeigen schalten – oder die optisch als redaktionellen Beitrag kaschierte Variante einer Anzeige, das “Advertorial”. Manche Firmen können es sich leisten Anzeigen zu schalten, viele nicht. Deshalb investieren sie vornehmlich in PR. Zur Einordnung ein Beispiel: Mit dem Geld für zwei ganzseitige Anzeigen in der Computerwoche kann man für einen kleineren Software-Anbieter eine sehr ordentliches PR-Programm bezahlen – für ein ganzes Jahr.

Die Methoden mit denen die Verlage Marketingverantwortlichen und PR-Agenturen wie meiner auf den Leib rücken, lassen sich in drei Gruppen unterteilen:

1. Die Mitleidsnummer wird gern von einem Redakteur vorgetragen. Er beklagt sich über knapp besetzte Redaktionen, zu wenig Zeit für die eigentliche Arbeit, seit Monaten verschobenen Urlaub wegen Krankheitsvertretungen und natürlich über die ach so kleinen Heftumfänge, die es ja so schwierig machen, über Unternehmen XY zu berichten.
2. Die taffe Anzeigenverkäuferin hat ihre Wiedervorlagen im Griff und ruft so lange in der PR-Agentur oder bei der Marketingperson an, bis man sich entweder entnervt verleugnen lässt oder einen Rest aus dem Jahresbudget zusammenkratzt, der noch für eine Sonderwerbeform mit Leadgenerierung investiert wird; nur um dann endlich wieder ein Jahr Ruhe vor dieser Person zu haben.
3. Die Erpresser sind sich nicht zu schade, offen mit Sanktionen zu drohen. Meist sind es Verlagsleiter oder Anzeigenleiter persönlich. Sie schwadronieren von “Businessmodellen der Fachverlage”, die auf Anzeigenbuchungen basierten, von den steigenden Kosten für Druck und Vertrieb der Hefte, von Fairplay und Win-Win-Situationen und zögern schließlich keine Sekunde damit, einen Satz wie den folgenden rauszuhauen: “In diesem Sinne haben wir [UNTERNEHMEN] bis auf weiteres auf Redaktionstopp gesetzt und werden solange keine Beiträge Ihres Hauses mehr annehmen, bis sich die Strategie Ihres Hauses wieder geändert hat.”

Zeit für einen Rant!

Dieser Satz ist keine Erfindung von mir, er war in einer Mail eines Verlagsleiters enthalten. Auch die restliche E-Mail strömt eine Arroganz aus, die sich selbst ein Verlag mit üppig sprudelnden Werbeeinnahmen nicht erlauben könnte. Dieser Fall ist leider nur pars pro toto zu sehen und kommt in ähnlicher Form auch bei anderen Verlagen vor. Darin spiegelt sich so viel Inkompetenz, dass meine Hutschnur noch Stunden später unter Spannung steht. Diesem Verlagsleiter möchte ich stellvertretend für seine Kollegen zurufen:

1. Erzählen Sie mir nicht, was mein Unternehmen für Ihre Publikationen leisten muss, um eine gnädige redaktionelle Erwähnung zu finden! Erzählen Sie mir lieber, was Ihre Publikation für mein Unternehmen leistet! Anzeigenbuchungen sind schließlich keine Almosen sondern erfordern eine Gegenleistung.
2. Erzählen Sie mir nichts über Businessmodelle von Fachverlagen, wenn Ihr auf Hochglanz aufgehübschtes Blatt nur 8 Mal im Jahr erscheint und trotzdem auf den ersten 7 Seiten nur alte Newsmeldungen abdruckt, die ich nach der Lektüre im Netz schon längst wieder vergessen hatte. Von den redaktionellen Beiträgen will ich mal ganz schweigen, da ich ja jetzt weiß, dass sie von den Anzeigenkunden gekauft wurden.
3. Erzählen Sie mir nichts über die zigtausend Pressemeldungen, die sie erhalten und mit denen sie ja ach so selektiv umgehen müssen! Wenn Ihre Redaktion unter Fachjournalismus das “redaktionelle Überarbeiten” von Inhalten von Unternehmen versteht, wundert es mich nicht, dass ihr Heftchen keiner lesen will.
4. Erzählen Sie mir nicht, wie hoch die Druck- und Vertriebskosten sind, wenn die Website ihres sogenannten Fachtitels (von der des Verlags ganz zu schweigen) aussieht, als wäre sie von einem Praktikanten Anfang der Nullerjahre zusammengeklöppelt worden. Achja, und wenn ich inhaltlich was Neues erfahren will, bin ich bei einer der zahllosen Pressemitteilungsschleudern besser aufgehoben als bei ihrer PR-Text-Ablaichstelle. Dort sind die Meldungen wenigstens aktuell.

Abgesehen von der Abstrusität solch verzerrter Weltbilder von Verlagsverantwortlichen: Wer als PR-Schaffender auf solche Ansinnen eingeht und tatsächlich Anzeigen gegen redaktionelle Berichterstattung bucht – und sei es indirekt über die Marketing-Abteilung – schließt ein Koppelgeschäft. Und Koppelgeschäfte sind nach den Standesrichtlinien der PR-Branche verboten.

In den Richtlinien des Deutschen Rats für Public Relations zu Medienkooperationen heißt es:

“Medienkooperationen dürfen den Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur nicht zur Einflussnahme auf die redaktionelle Freiheit des mit ihnen kooperierenden Mediums verleiten. Selbst Andeutungen sind zu
unterlassen.”

Das richtet sich natürlich an die PR-Leute. Es dürfte aber auch gern umgekehrt für die Verlage gelten. Zu ihrem eigenen Schutz und den der unabhängigen Presse. Ah, da fällt mir zum Schluss noch das neckische “PS” ein, das der Verlagsleiter an seine Mails zu hängen pflegt:

“Übrigens, es gilt der Grundsatz “Ohne Werbung keine Pressefreiheit”, denn nur dann kann man Journalisten und Fachredakteure beschäftigen und adäquat bezahlen.”

PS: Mir tun die Journalisten leid, die in solchen Verlagen ihren Dienst tun und von ihren Verlags- und Anzeitenleitern als Anzeigenverkäufer missbraucht werden. Wenn sie auch nur ein Stück Selbstachtung haben, sollten sie sich diesem Druck entgegenstellen. Meine Solidarität haben sie.

Text ist hui – PDF ist pfui

Ob die Meldung dann noch hübsch gelayoutet als Dateianhang dabei ist, scheint eher sekundär zu sein. Immerhin 26% der Teilnehmer bevorzugen eine noch knappere Form, nämlich einen kurzen Anleser in der E-Mail und einen Link zum Volltext im Web. Hier sind die Ergebnisse im Detail.

Natürlich ist diese Umfrage (bislang knapp 100 Antworten) mit Vorsicht zu genießen, da nicht ausgeschlossen werden kann, dass auch andere außer Journalisten und Bloggern geantwortet haben. Repräsentativ ist sie also nicht. Aber die Tendenz ist eindeutig: PDF- und Word-Dokumente allein sind pfui, das Textformat – ob mit oder ohne Anhang – ist hui.

PS: Wenn du Journalist oder professioneller Blogger bist und noch nicht bei der schnellen Umfrage mitgemacht hast, kannst du das hier nachholen. Je mehr Antworten noch zusammenkommen, desto aussagekräftiger das Ergebnis. Danke!

Für die inzwischen fünfte Auflage der Fachkonferenz haben die Veranstalter von KongressMedia und ich als Moderator und Konferenzpartner uns das Oberthema “PR 2.0 zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Direktkommunikation“ausgeguckt. Das Sprecher-Lineup ist wieder hochkarätig besetzt. Und da wir aus jedem Event etwas lernen, ist auch diesmal das Format etwas modifiziert:

10. Februar – PR 2.0 FORUM Konferenz-Tag

• Es wird zwei parallele Panels (oder Tracks) geben
• Panel 1 besteht aus sieben (!) Fallbeispielen aus der Kommunikationspraxis, darunter Siemens, Oberstaufen, E-Plus, WWF und  Carl Zeiss.
• Panel 2 wird mit Workshop-Sessions bestritten, für die jeder der mag einen Themenvorschlag einreichen kann
• Beide Panels teilen sich am Vormittag die Keynote von Amir Kassaei, Chief Creative Officer bei der DDB Group Germany und
• einen Erfahrungsbericht von Torsten Julich über Social Media in der Unternehmenskommunikation bei BMW

Die Konferenz mit Fallstudien-Panel kostet bis zum 17.1.  €390.- (danach @490.-), wer nur die Keynotes hören und in den Workshops mitarbeiten möchte, zahlt nur €190.- (nach dem 17.1. €290.-). Aus meiner Erfahrung mit den Workshops bei den vergangenen Veranstaltungen kann ich das sehr empfehlen, da hier in kleinen Teams an “echten” Praxisproblemen gearbeitet wird.

Ergänzt wird der Konferenz-Tag um einen Seminar-Tag am

9. Februar – PR 2.0 FORUM Seminar-Tag

• Thema des Seminars sind die Grundlagen systematischer Kommunikationsplanung für Unternehmen, die im Social Web aktiv werden möchten. Es richtet sich an Teilnehmer, die schon erste Erfahrungen mit Social Media in der PR gesammelt haben und einen Methodenrahmen für die weitere Arbeit kennenlernen möchten.
• Das Seminar ist bereits so begehrt, dass mein Seminar bereits ausgebucht ist. Deshalb freue ich mich, dass wir parallel eine zweite Gruppe anbieten können. Seminarleiterin ist meine Co-Autorin von “PR im Social Web” (Facebook-Seite), Marie-Christine Schindler.
• UPDATE (14.1.11): Unser Doppelseminar wird noch ergänzt um ein weiteres, das Björn Eichstädt von Storymaker leiten wird. Bei ihm geht es um “Social Media Relations”. Details zu seinem Tagesprogramm gibt’s hier.

Wer das Seminar buchen möchte, sollte sich beeilen, da täglich neue Anmeldungen eingehen. Es kostet bis 17.1. €390.- (danach €490.-). Kombitickets mit der Konferenz gibt’s natürlich auch. Zur Anmeldung geht es hier.

Übrigens: Am Abend des 9. Februar (ein Mittwoch) wird es ein offenes Networking-Treffen geben. Details dazu gibt’s rechtzeitig bei Twitter über @pr20forum und natürlich bei mir @tapioliller.

Ich freue mich schon auf zwei sehr interessante und inspirierende Tage in München!
Bis in 4 Wochen!

Das liegt daran, dass Institutionen dazu geschaffen sind, vom Individuum zu abstrahieren. Nicht der Einzelne zählt, sondern das Ganze. Ausdruck dieser Abstraktion, dieser Entkoppelung vom Einzelnen sind zum Beispiel Marken, Corporate Identities und One-Voice-Policies. Eine abstrakte, künstlich geschaffene Hülle, zusammengesetzt aus einer Fülle von Symbolen wie Corporate Design, Logos und Corporate Wordings, dient der Abgrenzung nach außen.

Was haben sich Marketing-Experten und auch PR-Leute nicht alles ausgedacht, um Unternehmen ein klares „Gesicht“ und eine einheitliche, wiedererkennbare „Stimme“ nach außen zu geben. „Marken schaffen Orientierung in einer Welt des Überflusses“, heißt ein oft bemühter Leitsatz in der Berufskommunikation. Das mag stimmen, denn sicher helfen Marken und die mit ihnen assoziierten Eigenschaften bei der Wahl zwischen Marke A und Marke B.

Wenn sie bislang nur bei Edeka, Rewe oder Migros eingekauft haben, wird Ihnen der erste Besuch eines Bio-Supermarkts wie Basic oder Alnatura wie ein Ausflug in ein fremdes Land vorkommen. Die Bio-Supermärkte führen ein so radikal anderes Sortiment, dass man als Kunde eines herkömmlichen Marktes deutlich länger braucht, um die gewünschten Produkte zu finden. Kein Dr. Oetker Logo weist den Weg durch die Backzutaten, kein Kelloggs-Schriftzug hilft beim Auffinden der gesuchten Müslisorte. Die Markenhüllen geben dem Konsumenten etwas, woran sich sein suchendes Auge festhalten kann.

Doch Wiedererkennbarkeit ist nicht alles. Oder hat Ihnen eine Marke schon einmal eine Frage beantwortet? Wir kommunizieren nicht mit Marken, Marken sprechen nicht mit uns. Schon gar nicht beantworten sie Fragen.

Unternehmen haben sich von ihren Kunden entfremdet

Als Supermärkte noch Kaufmannsläden hießen und von der sprichwörtlichen „Tante Emma“ geführt wurden, gab es eine Person an die man sich vertrauensvoll wenden konnte, und die nach bestem Wissen weiterhalf. Aber wehe der Kunde hat heute eine Frage! An wen wendet er sich? Die Marke? Den Hersteller des Produkts? Herrn Kellogg oder Dr. Oetker? Wohl kaum. Vielleicht fragt er noch im Supermarkt einen Angestellten, der die Regale einräumt oder die Kassiererin. Die mögen noch wissen, wo etwas steht, aber über das Produkt selbst werden sie kaum kompetent Auskunft geben können.

Der wissbegierige Kunde macht sich dann vielleicht die Mühe und ruft eine Kundenservice-Hotline an. Dort hangelt er sich durch Computerstimmen-Menüs und Warteschleifen, bis jemand am anderen Ende ihm doch keine erschöpfende Auskunft geben kann. Wo ist die Marke, die Institution jetzt? Hilft hier Vodafone besser als die Telekom, ist Nestlé auskunftsfreudiger als Danone? Die Realität ist meist ernüchternd. Unternehmen, beziehungsweise die kommunikativen Hüllen, die sie sich übergestreift haben sind zum Dialog, zum Gespräch, ja selbst zur Beantwortung einer einfachen Frage oft nicht in der Lage.

In dieser Situation tun die Menschen das, was sie durch das Social Web heute noch viel einfacher tun können als noch vor fünf oder zehn Jahren: Sie wenden sich an andere Menschen mit ähnlichen Erfahrungen und den gleichen Fragen. Darunter ist mit großer Wahrscheinlichkeit jemand, der auf die Frage eine Antwort weiß.

Kommunikationsprofis muss diese Entwicklung Sorge bereiten, denn ihnen entgleitet die Kontrolle über die Interaktion zwischen Konsument und Unternehmen. Das Unternehmen wird nicht mehr als Ansprechpartner gesehen, weil die Erfahrung des Kunden gezeigt hat, dass eine Markenhülle keine Antworten parat hat. Die große Chance des Social Web für Unternehmen liegt darin, die unpersönliche, künstliche Hülle der institutionalisierten Kommunikation abzustreifen und nach einer langen Zeit der Entfremdung wieder Menschen mit Menschen reden zu lassen.

PR-Leute können Change Agents sein

Die logische Konsequenz aus diesen Überlegungen ist, dass Unternehmen die Barrieren zwischen ihren Mitarbeitern und Kunden abbauen müssen. Um hier erfolgreich zu sein braucht es aber auch Vorbilder im Unternehmen,  Change Agents, die als Eisbrecher für das Unternehmen unterwegs sind. Menschen, die sich mit besonderem persönlichen Einsatz und Leidenschaft der Gespräche im Social Web annehmen. Kommunikationsleute, egal ob aus der PR-Abteilung oder dem Marketing, sind dafür aufgrund ihrer Funktion in der Organisation prädestiniert.

Das verschont sie jedoch nicht vor Veränderungen.

Gespräch statt “Sprachregelung”

War es bislang die vornehmste Aufgabe von PR-Mitarbeitern, Pressesprechern und Marketingverantwortlichen, dem Unternehmen die eben beschriebene, genauestens ausgestaltete Symbol-Hülle zu verleihen und diese zu schützen, ist ihre Aufgabe im Social Web fast entgegengesetzt. Sie müssen die Barrieren abbauen und für mehr Unmittelbarkeit zwischen den Mitarbeitern und den Menschen außerhalb der Organisation sorgen. Das bedeutet, dass sich PR-Manager nicht mehr hinter Pressemitteilungen, geschliffenen Statements, freigegebenen Vorstandsinterviews und einer unverbindlichen „Sprachregelung“ verstecken können. Sie müssen sich selbst ins Getümmel begeben und unter die Leute mischen. Gleiches gilt für die anderen exponierten Personen in den Unternehmen, für Vorstände, Produktexperten, Vertriebsmanager, im Grunde jeden, der auch unter traditionellen PR-Gesichtspunkten als Gesicht der Firma und Sprecher nach außen auftreten würde. Die Menschen wissen nämlich, wie Unternehmen organisiert sind und wollen jemand sprechen, der wirklich etwas zu sagen hat. Kommunikation im Social Web ist deshalb auch im Wortsinne Chefsache.

### Dieser Post ist eine Leseprobe aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“, das ich mit meiner Zürcher Kollegin Marie-Christine Schindler (@mcschindler) schreibe. Es erscheint Ende März 2011 im O’Reilly Verlag. Bei Facebook geben wir Einblicke in die Entstehung und freuen uns über Feedback. Das Buch kann bei Amazon bereits vorbestellt werden (Affiliate Link).