Geht man aber näher heran und beobachtet die Branche einige Zeit – idealerweise als teilnehmender Beobachter – wird man feststellen, dass es in der Löwengrube alles andere als gesittet zugeht. Neid und Missgunst auf den Erfolg des Konkurrenten ist an der Tagesordnung. Dispute werden mal mehr, mal weniger laut ausgetragen.

Um den in den letzten Jahren knapper werdenden Nachwuchs wird mit harten Bandagen gekämpft und die großen Löwen der Branche gehören längst allesamt zu börsennotierten Konzernen, deren eigenes Ziel nicht der Aufbau von Reputation und Markenwerten ist, sondern die Befriedigung von Shareholder-Interessen. Sprich, die Maximierung von Gewinnmargen.

Entsprechend werden die Prioritäten in der Führung dieser Kommunikationskonzerne gesetzt. “Management by Budget” ist an der Tagesordnung, die Führungskräfte (und das geht beim Teamleiter los) sind dafür verantwortlich Umsatzziele zu erreichen und möglichst zu übertreffen. Geschäftsführer müssen außerdem Gewinnmargenvorgaben erreichen. Die beste Möglichkeit dazu ist die Einsparung von Personal, denn der Kostenblock ist mit Abstand der größte.

Management by Budget verschleißt Mitarbeiter

Für die Mitarbeiter heißt das dann mit weniger Leuten mehr erreichen und den Kunden auf Teufel komm raus umsatzträchtige Projekte verkaufen (ob sie sinnvoll sind oder nicht). Das führt zu kurzfristiger Denke, die dem Wesen der PR eigentlich fremd ist, zur Umsetzung von bewährten Rezepten statt Kreativität und zu einer Arbeitnehmermentalität, die so geht: “Ich bin da eh nur noch ein halbes Jahr, also warum soll ich mich noch reinknien?” Die innere Kündigung ist in vielen Agenturen Normalzustand bei meiner Einschätzung nach 70 Prozent der Mitarbeiter. Jeder ist irgendwie auf dem Sprung.

Der PR-Beruf ist also – zumindest auf Seiten der großen Agenturen – längst nicht mehr so schillernd und attraktiv wie der das vielleicht vor 20 Jahren noch war. Wer es sich zutraut, springt von der Tretmühle ab und startet was eigenes. Allein seit ich selbst vor zweieinhalb Jahren mit Oseon gestartet bin, haben sich in meinem erweiterten Umfeld grob überschlagen 15 erfahrene Leute in die Selbstständigkeit verabschiedet. Und siehe da, sie sind glücklicher damit. Nicht jeder hält das durch, aber der Versuch ist es wert.

Unethisches Verhalten Einzelner schadet dem PR-Beruf als Ganzes

Wenn jetzt noch handfeste Skandale wie der um Branchenriese Burson-Marsteller und seinen Kunden Facebook hinzukommen und in der breiteren Öffentlichkeit wahrgenommen werden, schlägt wieder die Stunde der PR-Skeptiker und -Verächter. Da bringt das Beuteverhalten eines der “Löwen” zwischenzeitlich begraben geglaubte Klischees über die PR-Branche wieder ans Tageslicht. “PR-Desaster”, “Manipulation”, “verdeckte PR-Aktion”, “Täuschung der Öffentlichkeit”, “PR-Krieg” etc. sind die Schlagworte.

Ich als PR-Unternehmer finde diese Entwicklung ehrlich gesagt zum Kotzen. Wenn Kommunikationskonzerne in ihrem Profitstreben denken, sie stünden über den Regeln der eigenen Branche, ist das so, als würde ein Alpha-Löwe seinen Nachwuchs mit einem beherzten Biss in den Nacken umbringen und dann genüsslich verspeisen.

Kommunikationsberater haben meines Erachtens die verdammte Pflicht, von ihren Klienten ethisches Verhalten einzufordern und ihr eigenes unternehmerisches Handeln diesem Grundsatz unterzuordnen. Burson-Marsteller hat der PR-Branche weltweit einen Bärendienst (Löwe passt nicht, schade) erwiesen. Der Agentur sollte seine Auszeichnung als “Large US Agency of the Year 2010” aberkannt werden.

Denn die Auswirkungen solcher Skandale sind längerfristig zu sehen. Die Branche ächzt schon jetzt unter dem Mangel guter Leute. Und weil Kommunikationsberatung ein immer komplexerer und anspruchsvollerer Beruf wird, ist es bitter nötig, dass sich kluge junge Menschen für eine Laufbahn in der PR entscheiden.

“Gottvertrauen” als Überlebensstrategie

Aber vielleicht ist es von einem der Alpha-Löwen ja auch zuviel verlangt, sich immer und jederzeit tadellos zu verhalten. Schließlich steigt mit der Zahl der Mitarbeiter auch die Wahrscheinlichkeit des Arschloch-Faktors. Zum Glück gibt es ja auch nicht nur Löwen in der PR.

Und auch als Nicht-Löwe kann man unter Löwen überleben, wie die biblische Geschichte von Daniel zeigt. Der wurde vom König persönlich in die Löwengrube geworfen. Am nächsten Morgen war er noch am Leben, “und man fand keine Verletzung an ihm, denn er hatte seinem Gott vertraut”.

Gottvertrauen muss man sicher nicht wörtlich nehmen, aber es wäre schon etwas gewonnen, wenn wir PRler uns allesamt an unser Rückgrat und an unsere Selbstachtung als Kommunikationsprofis erinnerten.

[Update, 13.5.11, 16:23: Inzwischen hat z.B. Spreeblick mal gegraben, was Burson-Marsteller in Deutschland so gegen Google unternimmt. Offenbar im Auftrag von Microsoft.]

Diese Umfrage erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Repräsentativität. Dennoch habe ich von vielen PR-Kollegen über Twitter Rückmeldung bekommen, dass sie mitgemacht haben. Daher gehe ich davon aus, dass die überwiegende Zahl der Antworten tatsächlich von PRlern stammt.

Das Agenturgeschäft beruht eigentlich auf einer einfachen Rechnung, die da geht: Honorarumsatz minus Personalkosten minus sonstige Betriebsausgaben (Büromiete, IT, Werbungskosten, etc.) gleich Gewinn. Das ist leicht verkürzt, zeigt aber dass die betriebswirtschaftlichen Stellschrauben recht überschaubar sind.

Viel komplexer hingegen sind die nicht an monetären Parametern festzumachenden Erfolgsfaktoren. Agenturen, die gute Ideen haben, höchste Qualität und gute Ergebnisse liefern und partnerschaftlich-beratende Beziehungen zu ihren Kunden pflegen, sind erfolgreich. Wer diese Kriterien nicht erfüllt, verliert Kunden. Auch hier gilt: Es kommt auf gute Leute an. Denn es sind die Menschen, die Ideen haben, Beziehungen pflegen, Branchenwissen erarbeiten, sorgfältig arbeiten und die Qualität sicherstellen, die der Kunde verlangt. Und sie sind es, die beraten und mit ihren Klienten nachhaltige Kommunikationsstrategien entwickeln.

Der Erfolg einer PR-Agentur hängt von der Qualität der Leute ab

Eine PR-Agentur, die erfolgreich sein will tut also gut daran die guten Leute zu halten. Und zwar auf jeder Ebene. Vom erfahrenen Seniorberater bis zum Trainee. Denn einerseits kommt Beratungsqualität aus Erfahrung, andererseits kommen Qualität und Ergebnisse zu einem Gutteil aus dem Fleiß und der Einsatzbereitschaft junger Mitarbeiter, die für ihre oft langen Arbeitstage wenig Geld bekommen. Viel weniger als gleichaltrige Kommilitonen, die sich für eine Laufbahn bei einer Bank oder einer Unternehmensberatung entschieden haben. Von den gerne mal €60.000 Jahresgehalt zum Berufseinstieg, die in diesen Branchen gezahlt werden, sind PR-Trainees so weit weg wie ein Physik-Doktorand vom Nobelpreis. Wenn man es gut erwischt, bekommt man als studierter PR-Einsteiger €2.000 im Monat. Brutto versteht sich.

Allzu viele PR-Agenturen bauen darauf, dass der PR-Beruf an sich schon so attraktiv ist, dass sie schon genug Nachwuchs-PRler werden rekrutieren können. Egal zu welchen Konditionen. Diese Denkweise rächt sich zusehends. Konnten PR-Agenturen vor sechs oder sieben Jahren (damals fing ich als Trainee an) damit rechnen, aus einem großen Pool williger und ehrgeiziger Geisteswissenschaftler zu schöpfen, so ist das heute nicht mehr so. Denn “die Industrie”, die damals bevorzugt BWLer und Ingenieure einstellte, hat inzwischen umgedacht und sich den vermeintlich “brotlosen” Studienfächern geöffnet. Das führt dazu, dass z.B. ein Kommunikationswissenschaftler heute genauso gut bei einem Markenartikler als Junior Brand Manager einsteigen kann, wie ein BWL-Absolvent. Warum sollte der Kommunikationswissenschaftler also in die PR gehen, wenn doch dort weniger als die Hälfte gezahlt wird?

Sicher, es gibt andere Motivationen, PR-Berater werden zu wollen. Die intellektuelle Herausforderung komplexer gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Zusammenhänge. Die Möglichkeit, kreativ zu sein und Neues auszuprobieren. Die unmittelbare Nähe zu geschäfts- und produktpolitischen Entscheidungen beim Klienten und die befriedigende Erfahrung, jemandem einen guten Rat gegeben zu haben. Auch das in aller Regel unkomplizierte bis freundschaftliche Miteinander in einer PR-Agentur, die Chance, schnell Verantwortung zu übernehmen und in kurzer Zeit selbst sein Wissen und seinen Erfahrungsschatz an die “nächste Generation” weitergeben zu können. All das sind Dinge, die den PR-Beruf so vielfältig und lohnend machen – ganz unabhängig vom Geld, das man dafür bekommt.

Auch Trainees und Junior-Berater haben Respekt und Anerkennung verdient

Im hektischen Tagesgeschäft vergessen aber allzuviele Agenturmanager, dass ein noch so brilliantes Senior-Team allein die Kampagnen und Kundenprogramme nie stemmen könnte. Natürlich tragen sie Ergebnis-, Qualitäts- und Budgetverantwortung und bringen ihre Erfahrung in die Beratung ein, doch ohne ihre Junioren wäre all das nur die Hälfte wert. Denn sie sind “the arms and legs of the campaign”, wie man im angelsächsischen Raum sagt. Es muss jemanden geben, der auf gut Deutsch ordentlich was wegschafft.

Jemand, der Texte schreibt, Journalisten anruft, Locations recherchiert, Reisen organisiert, Caterer bucht, Fotografen aussucht, Kampagnenideen brainstormt, Reports schreibt und Clippings auswertet, der Kuriere ruft und Kostenvoranschläge einholt, der auch einen muffigen Kunden durchs Telefon anlächelt, dabei immer höflich und hilfsbereit ist, keine Tippfehler in der Pressemitteilung übersieht, klares Deutsch formuliert und sauberes Englisch, der auch mal länger bleibt wenn’s sein muss und erst nachts von einer Redaktionsreise nach Hause kommt und trotzdem um 9 auf wieder auf der Matte steht.

Für diese Leistung haben (nicht nur) Trainees und Junior-Berater den Respekt und die Anerkennung ihrer Vorgesetzten und der Geschäftsleitung verdient.

Respekt in diesem Zusammenhang bedeutet zum Beispiel, ein einmal vereinbartes Personalgespräch auch zum abgemachten Termin zu führen und nicht mit Verweis auf “gerade so viel zu tun” zu verschieben. Viel zu tun hat der Trainee auch – und trotzdem hat er sich auf das Gespräch vorbereitet und ist aufgeregt.

Respekt bedeutet auch, sich als Chef an Absprachen zu halten und nicht mit der Ausrede “mehr kriege ich bei der Holding nicht durch” eine vorher zugesagte Gehaltssteigerung nur teilweise zu geben. Für den Junior-Berater ist die Holding niemand, an den er sich wenden kann, für ihn ist der Vorgesetzte die Vertrauensperson.

Respekt vor den Mitarbeitern verlangt auch nach einer klaren, ehrlichen und geradlinigen Kommunikation. Es sagt zum Beispiel viel über die Geisteshaltung eines Standortleiters aus, wenn er den Obstkorb am Empfang nur auffüllen lässt, wenn der Geschäftsführer zur Tagesvisite angekündigt ist, ihn sonst aber verwaisen lässt. Es kommt auch nicht so gut, wenn man den überarbeiteten Mitarbeitern sagt, man könne budgetbedingt gerade niemand neues einstellen, aber kurz darauf mit einem neuen Firmenwagen vorfährt.

Anerkennung heißt zum Beispiel, bei einer Weihnachtsfeier jedem Mitarbeiter für seinen Einsatz im zur Neige gehenden Jahr zu öffentlich danken und zu zeigen, dass man auch von Details seiner Arbeit Notiz genommen hat. Überhaupt wird in Agenturen viel zu wenig gelobt.

Anerkennung kann auch sein, jemanden für besonderen Einsatz zu befördern, selbst wenn er auf dem Papier noch viel zu jung ist oder noch nicht lang genug in der Firma. Auch ein zusätzliches externes Training kann eine Anerkennung sein, eine, von der die Agentur auch selbst etwas hat.

Dem Rotstift-Rasenmäher widerstehen

Auch wenn die Wirtschaftskrise ihre Spuren im Agenturgeschäft hinterlassen wird und der Kostenblock “Personal” im Verhältnis zum Honorarumsatz für manche Beratungsfirmen zu groß werden wird, es gilt weiter: Gute Leute sind in der Kommunikationsberatung rar gesät. Agenturen, die jetzt auf Kosten von Respekt und Anerkennung sparen, sparen sich tot. Einstellungs- und Beförderungsstopps, am Besten gleich für das ganze Jahr 2009 ausgerufen, sind Signale für eine kurzsichtige Personalpolitik. Sie zeigen auch den eigenen Mitarbeitern, dass man sich nicht anders zu helfen weiß, als einmal mit dem Rotstift durch alle Kostenstellen zu gehen.

Ganz abgesehen vom stagnierenden oder schrumpfenden Honorarvolumen ist die PR-Branche auch einem radikalen Wandel des gesamten Kommunikations- und Medienmarkts ausgesetzt (dazu auch dieser Post). Stichworte: Medienkrise, Dominanz des Internet, Social Media-Kommunikation. Er bedeutet, dass sich Agenturen auch Gedanken über ihr eigenes Geschäftsmodell und damit auch über die Qualifikationsprofile der Mitarbeiter machen müssen, wenn sie nicht beim nächsten Aufschwung von den schnelleren, flexibleren Wettbewerbern abgehängt werden wollen. Das geht nicht ohne Investitionen in die Menschen, die das PR-Geschäft tragen.

Kleine Änderung, große Wirkung

Investitionen in die guten Leute muss nicht bedeuten, das Füllhorn der Gehaltserhöhung pauschal über alle auszuschütten. Vielmehr bedeutet es, mehr denn je zuvor auf die Wünsche, Pläne und Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter einzugehen und sie ernst zu nehmen.

Wenn sich ein Mitarbeiter flexiblere Arbeitszeiten oder die Möglichkeit zur “home office”-Arbeit wünscht, warum nicht einfach ausprobieren? Wenn sich einer für das Thema Social Media begeistert, warum nicht ihn zu einer Schulung schicken? Wenn jemand eine Familie gründen möchte, warum nicht ein Teilzeitmodell anbieten?

Wenn jemand eine bessere Lösung für die veraltete und ineffiziente Kontaktmanagement-Software hat, warum nicht den Mitarbeiter mit der Planung einer Neuanschaffung betrauen? Wenn jemand mit großer Begeisterung besonders kreative Ideen in Brainstorms entwickelt, warum nicht ihn als “Ideen-Funken” in andere Teams schicken, um die auf neue Gedanken zu bringen?

Alles, was PR-Beratern egal welcher Erfahrungsstufe ein Gefühl von Respekt und Anerkennung für die eigene Leistung und Einsatzbereitschaft gibt, ist eine Investition in die besten Leute. Manchmal, im Fall von Juniorberatern mit schmalem Gehalt zumal, kostet die Investition auch Geld. Doch was sind auf lange Sicht ein paar Hundert Euro mehr im Monat, wenn man dadurch verhindern kann, dass jemand, der für die Kunden richtig was wegschafft einfach dahin geht, wo seine Arbeit anerkannt wird. Mit allen Konsequenzen aus Teamüberlastung durch Mehrarbeit, sinkende Pünktlichkeit und Qualität der Arbeit und schließlich schwindender Kundenzufriedenheit.

Viel häufiger sind es aber die kleineren, organisatorischen Veränderungen, die das Arbeitsklima verbessern, die Motivation der Mitarbeiter anregen, den Zusammenhalt im Team stärken und das individuelle Energieniveau steigern, das nötig ist, um die komplexen Aufgaben gut zu lösen.

Agenturen, die jetzt antizyklisch in Qualifikation, Prozessverbesserungen, neue Technik, neue Produkte und Beratungsangebote und vor allem in ihre besten Mitarbeiter investieren, werden aus dem zu erwartenden Tal der Kommunikationskonjunktur umso schneller zu neuen Höhen aufsteigen. Wer jetzt nicht die Besten hat, hat schlechte Karten, denn “PR is a people business.”