Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig) den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die Kommentare!

Ja, aber…

1. …wer nutzt denn dieses neumodische Zeug überhaupt?
   • Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet.
   • 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen Menschen!).
   • Bei den 14-19jährigen sind 79 Prozent in Onlinecommunities unterwegs.
   • Wer Social Media ignoriert und für einen vorübergehenden Trend hält, läuft Gefahr, die jüngeren Generationen überhaupt nicht mehr zu erreichen.
   • (Alle Zahlen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009)
2. …da erreiche ich doch meine B2B-Entscheider nicht!
   • 40 Prozent aller Unternehmen schätzen die Bedeutung des Internet im gesamten Kaufentscheidungsprozess als hoch/sehr hoch ein.
   • Über 90 Prozent aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung.
   • Mit etwas über 70 Prozent Nutzungsquote liegt das Internet auch in der entscheidenden Phase der Lieferantenauswahl vorn (gleichauf mit dem Vertrieb).
   • Von Zahlen mal abgesehen: Wo suchen Sie zuerst nach einer PR-Agentur? — Eben.
   • (Alle Zahlen: IFOM-Onlineklima 2009)
3. …woher sollen wir denn die Zeit dafür hernehmen?
   • Fragen Sie lieber, auf welche Medien die Menschen, die Sie erreichen möchten, jetzt mehr Zeit verwenden als früher und überprüfen Sie ihre Prioritäten.
   • Wenn sich ihre Zielgruppe bevorzugt im Internet und dort in Social Media informiert und unterhält, geben Sie diesem Medium grundsätzlich mehr Gewicht in ihrer Kommunikationsstrategie. Dann haben Sie auch Zeit dafür.
4. …ich bekomme dafür keinen Cent extra Budget!
   • Wenn Sie ihre Kommunikation wirklich neu gewichten wollen, brauchen Sie wahrscheinlich kein extra Budget. Sie müssen zunächst nur auf Aktivitäten verzichten, die nicht mehr zu den Kommunikations- und Informationspräferenzen Ihrer Zielgruppe passen. Fangen Sie bei Werbeanzeigen und Mailingaktionen an.
   • Für Werbebudgets sind Sie nicht zuständig? Dann holen Sie den verantwortlichen Kollegen an den Tisch und entwerfen Sie gemeinsam eine neue Strategie!
5. …davon verkaufen wir doch kein Stück mehr unserer Produkte!
   • Gegenfrage: Konnten Sie bei Ihren bisherigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zweifelsfrei belegen, dass sie “verkaufen”?
   • Was ist Ihnen mehr wert, ein Kunde, der ihr Produkt weiterempfiehlt und 20 seiner Freunde und Kollegen plus Hunderte “Mitleser” bekommen es mit? Oder ein Direktmailing, von dem im besten Fall 97 Prozent für den Papierkorb bedrucktes Papier sind?
6. …für Kommunikation ist doch unsere Pressestelle zuständig!
   • Kann die Pressestelle auf alle Fragen, Anregungen, Beschwerden und das Lob ihrer Kunden bestmöglich eingehen? Wenn ja, sind sie die richtigen Leute für den Dialog im Social Web.
   • In der Regel wird es aber in ihrem Unternehmen viele verschiedene Personen geben, die abhängig von Situation und Thema die besseren Ansprechpartner sind.
   • Wenn diese Personen Spaß daran haben, ihr Know-how zu teilen, sollten Sie sie mit an Bord holen.
7. …wo kommen wir hin, wenn plötzlich jeder Unternehmenssprecher sein will?
   • Wer sagt denn, dass das plötzlich jeder will? Das Gespräch mit der Öffentlichkeit, ob persönlich oder im Social Web, ist nicht jedermanns Sache. Schließlich will man sich nicht blamieren.
   • Sie sollten aber jedem Mitarbeiter, der gern mit anderen spricht und dabei seine Fachkompetenz beweist, anbieten, Teil des Teams für Online-Kommunikation zu werden. Wenn er Feuer fängt, haben sie auch unter den Kollegen einen Botschafter mehr.
8. …wer soll denn die Tweets und Blogkommentare freigeben?
   • Vergessen Sie Freigaben.
   • Schärfen Sie das Gespür ihrer Mitarbeiter für offenen, ehrlichen und respektvollen Ton im Netz (und offline).
   • Seien Sie ansprechbar für Rückfragen und helfen Sie bei heiklen Angelegenheiten.
   • Sprechen Sie selbst, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist.
   • Vergessen Sie Freigaben.
9. …was sollen wir denn da (= Twitter, Blog, Facebook, etc.) alles reinschreiben?
   • Fragen Sie Kollegen, welche Fragen die Kunden ihnen stellen. Jede Frage birgt ein potenzielles Thema mit Mehrwert z.B. für ein Unternehmensblog.
   • Sprechen Sie darüber, woran ihr Unternehmen arbeitet und wie ihre Produkte und Dienstleistungen entstehen. Es gibt immer mehr zu erzählen, als man mit Pressemitteilungen verkünden kann!
   • Fotografieren und filmen Sie was in der Firma passiert. Interviewen Sie die eigenen Experten.
   • Nehmen Sie Kommentare und Kritik als Anregung für Neues.
   • u.v.m.
10. …was wenn wir in Kommentaren kritisiert oder beleidigt werden?
    • Nehmen Sie sachliche Kritik als Geschenk und als Chance etwas besser zu machen. Wer weiß, vielleicht stimmt etwas nicht mit ihrem Produkt?!
    • Geben Sie Kritik an die relevanten Kollegen weiter und erfragen Sie, was damit passieren wird. Wenn daraus eine schnelle Verbesserung entstehen kann, sprechen Sie mit dem Kritiker darüber. Wenn es länger dauert, signalisieren Sie zumindest, dass der Kritiker gehört wurde, denn Schweigen kann auch sprechen.
    • Machen Sie von ihrem Hausrecht im Blog gebrauch und definieren Sie, was für Sie den “guten Ton” ausmacht. Wer sich nicht daran hält, darf sich nicht über gekürzte oder gesperrte Kommentare wundern.
    • Bevor sie auf beleidigende Äußerungen reagieren, atmen Sie tief durch und überlegen, ob es die Aufregung wirklich wert ist. Bleiben Sie sachlich.
    • Mancher Ärger hat seine Ursache in einem Missverständnis. Greifen Sie zum Telefon und klären Sie die Sache persönlich.
    • Bevor Sie im äußersten Fall ihren Anwalt bemühen, sollten Sie wissen, was der “Streisand-Effekt” ist und diesen anschaulichen Blogpost lesen. Dann greifen Sie zum Telefon und klären die Sache persönlich.
11. …bei uns sind Facebook, Twitter und Co. von der IT-Abteilung gesperrt
    • Trauen Sie Ihren Mitarbeitern zu, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Arbeitszeit umgehen und erwirken Sie eine Aufhebung dieser Regel.
    • Helfen Sie ihren Mitarbeitern dabei Social Media für ihre Arbeit gezielt und effektiv einzusetzen.
    • Sensibilisieren Sie ihre Mitarbeiter für die möglichen Fallstricke sorglosen Umgangs mit vertraulichen und geschäftsrelevanten Informationen. Das gilt übrigens auch für die Offline-Welt.
    • Wenn das alles nicht möglich ist, weil ein Oberboss sich partout querlegt, machen Sie sich auf die Suche nach einem Job in einem Unternehmen, dem die Zukunft der Kommunikation wichtig ist. Und das meine ich ernst.

PS: Vielen Dank allen, die per Twitter ihre “Ja, abers” beigetragen haben, als da wären: @danielrehn / @sichelputzer / @sziegle1 / @tp_da / @katrinkiefer / @PRideen / @tspe / @marneu / @jingler / @karens_bakery / @untergeekDE / @utensilie / @kaau / @nicolerinne / @prcdv / @mpfeil

Irrelevante Pressemitteilungen raus – Themenvorschläge per Twitter rein

Dan lobt kurzerhand einen “PR Pitch by Twitter Challenge” aus und sagt auch warum:

“The journalist/PR relationship is a strange one. I admit I’m prone to the odd rant following a call from someone pitching me a story which is completely irrelevant to the subjects I write about or far too advertorial to warrant coverage but unfortunately given my job, listening to the occassional pitch which I can do nothing with is a necessary evil.But PRs, it’s time for a change.”

Gesagt getan: Zweit Tage lang will Dan Martin nur Themenvorschläge von PR-Leuten haben, die ihm per Twitter zugestellt werden. Die Regeln sind knallhart:

“That means you have just 140 characters to grab my attention so it had better be good. I will only deal with single tweets so no pitches which expand into multiple updates will be considered.”

Klare Ansage. Nun ist das Konzept des “Twitpitch” oder noch kürzer “Twitch” nicht neu. Web-Guru Stowe Boyd – eher Opfer langweiliger Startup-Präsentationen – hat die Würze durch Kürze schon vor längerer Zeit zur Regel erhoben. Dass jetzt ein Journalist zumindest mal zwei Tage lang den Versuch wagt, spricht Bände über den Leidensdruck von Redakteuren, die hunderte unpassend adressierte oder schlicht langweilige Pressemitteilungen erhalten.

Das Beispiel zeigt, dass sich PR-Profis nicht nur theoretisch mit den neuen Techniken wie Twitter auseinandersetzen müssen, sondern dass sie über kurz oder lang ganz handfeste Konsequenzen für den Alltag als “Medienarbeiter” haben werden. Dass Twitpitching durchaus auch in Deutschland funktionieren kann, habe ich vergangenes Jahr beschrieben.

Ist Deutschland reif für den Twitter-Pitch?

Wie seht ihr das, liebe PR-Kollegen und liebe Redakteure? Ist der Kurz-Pitch per Twitter für euch eine echte Alternative? Ist es realistisch, über Twitter eine Exklusivgeschichte zu bekommen, wie Dan hofft? Welche Redaktion lobt als erste in Deutschland den Twitpitch-Tag aus?

PS: Die Aktion bringt BusinessZone immerhin neue Leser, soviel ist sicher. Deshalb war das Experiment auch – Achtung Ironie! – eine Pressemitteilung wert.

Dem traditionellen Krisenkommunikations-Workflow aus

• Krisen-(vor)-Planung
• Welle negativer öffentlicher Meinung
• Krisen-Reaktion
• Public Relations
• Bewertung und Beobachtung

stellt Brian ein aktualisiertes Modell entgegen, das der Realität der Internetöffentlichkeit besser gerecht wird:

In the Social Web, I propose that many, if not a majority of potential crises are now avoidable through proactive listening, engagement, response, conversation, humbleness, and transparency (repeat).

Die entscheidende Erkenntnis hier ist, dass man im Internet sehr wohl rechtzeitig erkennen kann, ob sich unter der Oberfläche etwas zusammenbraut, das eine Krise werden könnte und dass man aktiv einschreiten kann, bevor es zu einem großen Thema wird. Wissen was über einen gesprochen wird und im Bedarfsfall mitreden, so einfach könnte es sein.

Doch es scheint, die meisten Unternehmen haben das Zuhören verlernt und trauen sich nicht, tatsächlich mitzureden. Hier ist ein Umdenken gefordert, das nur durch beharrliches Erklären der Zusammenhänge zwischen Risiken und Chancen der Online-Kommunikation (nicht nur in krisenhaften Situationen) wird eintreten können.

Hexenwerk oder “rocket science” ist auch diese Domäne der Public Relations nicht, aber auseinandersetzten muss man sich damit schon. Wenn nicht allein im stillen Kämmerlein, dann mit jemand, der das Thema aus eigener Anschauung kennt. Und damit zeige ich jetzt nicht (nur) auf mich. ;-)

(Abbildungen von Brian Solis)