Im Vorfeld des PR 2.0 FORUM am 1.10. in Hamburg fragt Björn von Kongressmedia im Social Web World Notizblog eine ganze Reihe von Kollegen, wie sie die Zukunft der PR sehen. Ich habe da natürlich auch meine Gedanken beigesteuert. Wenn es um die Zukunft des PR-Verantwortlichen geht, lautet meine Kernthese:

Ist die klassische Definition des PR-Managers als “Perception Manager” von innen nach außen gerichtet, kommt ihm nicht erst seit gestern die Aufgabe hinzu, den Managern in Fachabteilungen und Vorstandsetagen beizubringen, wie die Welt tatsächlich ist und was den Menschen wichtig ist. Ein Unternehmen, das nur kommuniziert, was es sich hinter verschlossenen Türen ausgedacht hat, wird schmerzhaft lernen müssen, dass es verpasst hat für seine Zielgruppe relevant zu bleiben/werden.

Der PR-Manager wird zum “Public Relevance Manager”, zur Schlüsselfunktion, die sicherstellt, dass das Tun und Lassen des Unternehmens auch seinen Widerhall in der gesellschaftlich-ökonomischen Wirklichkeit findet.

Den Rest lest ihr drüben im Notizblog. Und übrigens, das PR 2.0 FORUM wird ein richtig interessanter Tag, wie ihr beim Blick auf die Agenda entdecken werdet. Und das sage ich jetzt nicht nur, weil ich die Tagung moderiere. Echt nicht! Also schnell anmelden, wir sehen uns in Hamburg!

Das Werbe- und Medienbranchenblatt Horizont erschien diese Woche nicht wie gewohnt am heutigen Donnerstag, weil der Druck gestoppt wurde, um eine Art “Schwarze Liste” vermeintlich dem Untergang geweihter Print-Titel (darunter Tomorrow, Bravo Screenfun und Emotion) wieder aus dem Blatt zu nehmen. Die fragliche Liste entstand wohl durch eine Befragung von Mediaagenturen, wurde von Horizont vorab vermeldet, Online-Branchenbeobachter Peter Turi brachte es als Story. Jetzt erscheint sie doch nicht, weil der Deutsche Fachverlag, in dem die Horizont erscheint, vor den Großverlagen den Schwanz eingekniffen hat.

Christoph Salzig von der Agentur primus inter pares analysiert in seinem Blog, warum damit keinem geholfen ist. Er vermisst in der Berichterstattung der Medienfachblätter über die Medienkrise vor allem einen selbstkritischen Umgang mit der eigenen Relevanz. Horizont habe mit den Mediaplanern die Falschen gefragt und zudem einer Self-fulfilling Prophecy Vorschub geleistet.

“Denn diese Krise kommt mit Ansage. Seit Jahren diskutiert die
Printlandschaft (VDZ, BDZV und wie sie alle heißen) über den Verfall
von Abonnentenzahlen und sinkenden Anzeigenerlösen. Dem Verfall der
Bestandspublikationen setzten die Verlage nicht selten neue (Achtung:)
PRINTprodukte entgegen.”

Christoph gibt in seinem Post den Medienmachern einige lesenswerte Merksätze auf den Weg, die sich gerade aufgrund der Tatsache, dass sie von einem Externen geschrieben wurden, sehr viel nüchterner lesen, als so mancher Mahner aus den Reihen der Journalisten selbst.

Die Konjunkturaussichten sind eher trübe und nicht nur die Web-Szene entdeckt wieder das “bootstrapping”, also die Beschränkung der Kosten auf das absolut Nötigste. Bevor jedoch auch Kommunikationsbudgets radikal gekürzt werden, sollten sich Marketing-Entscheider darüber klar werden, wie sie ihre Unternehmen gestärkt aus der Krise führen können. Denn strategische Investitionen in Web 2.0-Kompetenz können nicht auf den nächsten Aufschwung warten. Sonst hat die Konkurrenz ihren Startvorteil schon gesichert.

Was es bei der Planung für 2009 und darüber hinaus zu bedenken gilt, erklärt dieser Beitrag.

Drei Thesen für den Kommunikationserfolg

Inzwischen ist das Thema auch in der Wirtschaftspresse angekommen. Die Menschen nutzen das Internet in einer Weise, die grundsätzliche Auswirkungen auf ihren Medienkonsum und ihr Kaufverhalten hat. Die folgenden Punkte müssen deshalb Unternehmen aller Branchen berücksichtigen, die sich zur Zeit über die Effizienz ihrer Kommunikationsbudgets Gedanken machen:

1. Das Internet ist das neue Hauptmedium. Punkt.
   Für die junge Generation gilt das ohnehin, aber auch die Menschen jenseits der “Digital Native”-Schwelle verbringen immer mehr Zeit im Netz. Fernsehen und Printmedien verlieren ihre Leitmacht. Die Verlage und Sender können ein schrilles Lied davon singen. Jede Kommunikationsstrategie, die “was mit Online” quasi als Nachgedanken bringt, wird ihrem Namen nicht gerecht.
2. Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten verschmelzen
   Früher war Kaufentscheidungen unterstützende Information noch die Domäne der klassischen Medien. Bevor man eine neue Waschmaschine oder einen neuen Computer kaufte, las man “test” oder die “Chip”, fragte vielleicht noch den Fachhändler um Rat. Am Ende kaufte man dann doch bei Media Markt, weil der Rechner gefühlt billiger war. Anregungen für Neues kamen aus der TV-Werbung oder Presseberichten. Das Internet war damals (vor gerade mal 5 Jahren) zum E-Mailen, zum Nachrichtenlesen und vielleicht zum Chatten da, allenfalls Bücher und CDs kamen von Amazon.Heute informieren wir uns online (vor allem suchen wir aktiv!), wir teilen das Gefundene mit Freunden über Social Networks, holen deren Meinung in aller Kürze per Twitter ein, lesen Bewertungen Fremder auf Produktrating-Seiten, vergleichen Preise mit entsprechenden Web-Diensten und lesen vielleicht ein Blog zum Thema, weil es uns bei der Recherche auffiel. Und da all das ohnehin im Web passiert, ist der letzte Klick zum Kauf online auch keine große Hürde mehr.
3. Social Media sind Entscheidungskatalysatoren
   Der oben beschriebene herkömmliche Informations- und Kaufentscheidungsprozess brauchte aufgrund der Medien- und Umweltbrüche (Zeitung, Ladengeschäft, Freunde, Testmagazin, TV, Elektronikmarkt) seine Zeit. Dadurch boten sich für ein Werbung treibendes Unternehmen immer mal wieder Kontaktpunkte, um auf sich aufmerksam zu machen. Mal mit Erfolg, oft ohne.Im “Social Web” von heute gibt es keine Brüche mehr, an denen man als Unternehmen seine Botschaften dazwischen schieben könnte. Diese Nahtlosigkeit des Mediums trägt außerdem zu einer enormen Beschleunigung von Kommunikation, von Bewertungen und damit auch von Entscheidungen bei.

   Die Menschen unterhalten sich im Netz auf gleicher Augenhöhe über die Dinge, die sie bewegen. Sie geben bereitwillig Rat und haben umgekehrt keine Hemmungen, Fragen zu stellen und sich Tipps zu holen. Dafür sind User-Foren, Bewertungsseiten und Social Networks schließlich gemacht – für die schnelle Verknüpfung unterschiedlichster Quellen, Menschen und Meinungen. Das Urteil, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung ihr Geld wert sind, fällt dadurch wesentlich schneller als im althergebrachten Mediensystem. Ob das Urteil nach streng wissenschaftlichen Maßstäben objektiv ist oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Das Vertrauen in die Quelle zählt, und das entsteht aus dem Gespräch, aus der Interaktion.

Wenn Unternehmen nun angesichts der Krisenzeichen an den Kommunikationsausgaben sparen wollen, können sie das dort gefahrlos tun, wo das Geld ohnehin nicht mehr gut angelegt war. TV- und Print-Werbung, auch Radiospots setzen an den Medienbrüchen an (oder schaffen selbst Brüche in Form von Unterbrechungen) und heischen nach Aufmerksamkeit, die sie nicht mehr bekommen. Und vor allem spricht Werbung nicht mit den Menschen, sondern nur zu ihnen.

Vom Netz der Gespräche profitieren

Es wäre jedoch fahrlässig, Kommunikationsbudgets so radikal zusammenzustreichen, dass auch für das Internet nichts mehr übrig bleibt. Denn wenn man die Konsequenzen der oben skizzierten Thesen bedenkt, bleibt Unternehmen nichts anderes übrig, als sehr zügig Teil des Social Web zu werden. Als Gesprächsteilnehmer auf Augenhöhe in den Online-Diskussionen haben sie gleich mehrere Chancen, die heute oft noch ungenutzt bleiben:

1. Startvorteil Aufmerksamkeit
   Unternehmen, die sich aktiv im Web 2.0 engagieren und dabei echte Gesprächsbereitschaft signalisieren, haben allein dadurch schon einen Vorteil. Das macht eben noch lange nicht jeder. Natürlich hält dieser Startvorteil nicht ewig. Er wird längerfristig ergänzt durch:
2. Menschlichkeit als Differenzierungsmerkmal
   In einer Zeit der Sprachcomputer-Hotlines und automatisierter E-Mail-Antworten auf Supportanfragen ist ein Unternehmen, das echte Mitarbeiter in echte Gespräche eintreten lässt, von vorneherein schon anders als der Wettbewerb. Gerade wenn sich Produkte kaum unterscheiden, gibt Service-Qualität den entscheidenden Ausschlag für oder gegen ein Produkt. Eine menschliche Stimme im Netz zu haben, ist deshalb unverzichtbarer Teil eines guten Kundendienstes.Außerdem hat es einen Krisenpräventionseffekt: Die Erkenntnis, dass bei einem Unternehmen auch (nur) Menschen mit Namen arbeiten, lässt selbst aufgebrachte Kunden und Fragesteller am Ende sehr viel eher wohlwollend über die Firma sprechen. Denn auf eine anonyme Firma (“die da oben”) lässt sich’s leicht schimpfen, auf “Michaela vom Community Service” nicht.
3. Offenheit als Wert
   Gerade weil Markenpräferenzen heute stark vom sozialen Umfeld und damit auch online beeinflusst werden, sollten Unternehmen mit einem Engagement im Social Web versuchen, selbst Teil dieses sozialen Umfelds werden. Das geht jedoch nicht mit der klassischen Marketinghaltung frei nach dem Motto: “Wir sagen euch mal, wie toll wir sind”. Genau umgekehrt wird ein Schuh draus: “Wir haben hier ein paar Ideen und wollten mal hören, was ihr davon haltet. Vielleicht können wir ja noch was besser machen.”Die Öffnung gegenüber den Kunden, die Schaffung von Gesprächsangeboten und die Einbeziehung des Feedbacks in die unternehmensinternen Prozesse können mehr bewirken als teure Marktforschungsstudien. Während Marktforschung nur Fragen beantworten kann, die man sich als Unternehmen selbst stellt, bringt die Offenheit für das unmittelbare Gespräch im Web Fragen auf, von deren Existenz man vorher nichts geahnt hatte. Und wenn man dran bleibt an den Online-Konversationen, kommen sogar verblüffende Antworten heraus. Ganz ohne Marktforschung.

All dies erfordert ein grundlegendes Umdenken über die Rolle von Marketing und Kommunikation in Zeiten des radikalen Medienwandels. Der gedankliche Schritt vom Verkünder zum Gesprächspartner ist zugegeben groß und geht unweigerlich mit einem Kontrollverlust einher. Das muss man sich erstmal trauen.

Stellen Sie die richtigen Weichen

Doch es gibt dazu keine Alternative. Das Internet ist und bleibt das Leitmedium und wie die Menschen damit umgehen, ändert gerade grundlegend ihre Art Informationen zu sammeln und Entscheidungen über Kauf- oder Nichtkauf zu fällen. Das Gespräch ist der Kern jeder Beziehung und die Grundlage für Vertrauen. Unternehmen jeder Couleur tun gerade in Krisenzeiten gut daran, Gesprächsbereitschaft zu signalisieren und ihre Gesprächsfähigkeit sicherzustellen. Die dafür nötigen Investitionen in Technologien, aber vor allem Menschen und ihre Fähigkeiten sollten selbst in schweren Zeiten aufzubringen sein. Das Zeitfenster, Ihre Kommunikations “webfähig” zu machen ist kurz. Verpassen Sie es nicht!