Die Twitter-Vorabmeldung von @off_the_record am vergangenen Donnerstag abend und die Horizont-News vom Freitag morgen wurden von XING noch subtil aber nicht vollständig dementiert. Heute morgen ist es dann offiziell: Lars Hinrichs, Gründer und Vorstandsvorsitzender von XING gibt diesen Posten an Stefan Groß-Selbeck, bislang E-Bay Deutschland-Chef, ab.

Wie es sich gehört, gibt’s dazu einen persönlichen Blogpost von Hinrichs, eine börsenrechtlich wichtige Ad-hoc-Meldung, und eine “normale” Pressemitteilung, die auch über den Ticker ging und von der dpa-Tocher news aktuell eben sogar als Anlass für eine Marketing-E-Mail an die Kunden verbreitet wird. Und natürlich macht die Story schon die Runde bei Netzwertig, verschiedenen Blogs und jetzt auch bei der Mainstreampresse wie FTD, FAZ und Focus Online.

Respektabler Schritt, hibbelige Kommunikation

Der Inhalt der Meldung ist dabei gar nicht so sensationell, wie die Blogosphäre es am Freitag gern haben wollte. XING ist inzwischen dem Startup-Stadium entwachsen und ein börsennotiertes, wachsendes und profitabel arbeitendes Unternehmen. Für diese Leistung gebührt Lars Hinrichs Respekt. Dass der Gründer irgendwann Platz macht für einen Manager, der solch ein Unternehmen auf die nächste Wachstumsstufe heben kann, ist nichts Außergewöhnliches. Im Gegenteil, man muss als Gründer auch erstmal loslassen können, denn es geht in einem so großen Unternehmen nicht mehr um einen selbst, sondern um das Ganze.

Offensichtlich war der Wechsel an der Spitze des Unternehmens gut vorbereitet, schließlich hat man mit E-Bayer Groß-Selbeck einen profilierten Mann geholt. Dazu passt allerdings nicht die hibbelige Kommunikationspolitik vom Freitag.

Es kann in den verschwiegensten Unternehmen vorkommen, dass Personalia vor der Zeit nach außen dringen und dann von gut vernetzten Branchendiensten noch vor der offiziellen Bestätigung verbreitet werden. Das ist journalistisch legitim und jeder Chefredakteur wird seinen Reporter ins Gebet nehmen und fragen “Wie sicher ist das? Ich will das nicht hinterher widerrufen müssen!”, bevor die Meldung eingestellt wird. Damit muss also auch die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wie XING rechnen und sich entsprechend vorbereiten.

Zwar ist XING als börsennotiertes Unternehmen an etwas starrere Regeln gebunden (Vorstandswechsel müssen per ad-hoc-Meldung verbreitet werden), aber man hätte auch Freitag nach Börsenschluss die ganze Geschichte erzählen können. Dann hätten die Journalisten und Aktienanalysten über’s Wochenende ihre Story ausgebreitet und heute wäre die Aktie nicht wie geschehen erstmal ein Stück abgesackt. So wurde nur dementiert, was definitiv nicht stimmte, nämlich das Wort vom “Abschied”. Schließlich bleibt Lars Hinrichs im Aufsichtsrat von XING.

Hinrichs sah sich am Freitag mittag bemüßigt, die “Falschmeldung” der DPA-AFX (die sich auf “Branchenkreise” beruft und Horizont.net nicht beim Namen nennt) zu dementieren, weil er davon genervt war, wie sein Tweet verrät. Genervtheit – über den Kontrollverlust in der Kommunikation womöglich – ist aber der falsche Ratgeber. Über die wahren Gründe der allem Anschein nach jetzt nach Plan durchgezogenen Kommunikationspolitik kann man nur spekulieren. Vielleicht wollte man einfach nicht am Wochenende Interviews geben müssen.

Informationsvakuum ist der Nährboden für Gerüchte und Halbwahrheiten

Fakt ist, dass sich ein Gerücht unabhängig vom Wahrheitsgehalt nicht mehr aufhalten lässt, wenn es einmal publiziert ist. Darauf spekulierte natürlich auch Horizont.net, die damit einen kleinen Coup gelandet haben, der ordentlich Klicks gegeben haben dürfte. Die Blogo- und Twittersphäre fand die ganze Geschichte ohnehin furchtbar aufregend, vor allem, weil man gesammelt bei XING zumindest Mitglied ist und einige Vielgefolgte auch persönlich mit Lars Hinrichs bekannt sind.

Eine solche Geschichte zieht also binnen 12 Stunden selbst über Nacht so viele Schleifen, dass diese Dynamik für ein Unternehmen allein nicht mehr zu kontrollieren ist. Lässt man sich nun wie XING aus Prinzip nur auf das Allernötigste ein (Dementi des “Abschieds”), bleibt ein Vakuum das weiter mit Spekulationen gefüllt wird. Bei soviel Durcheinander wird das Durcheinander selbst zur Story, wie dieser Beitrag von Focus Online zeigt. Bei Meedia wird daraus gleich der “Krimi des Tages“. Das ist dann vollends kontraproduktiv und kann auf einen Aktienkurs genauso negative Wirkung haben wie eine “echte” Falschmeldung.

Sicher, XING ist aus den drei Tagen Verzögerung wohl kein nachhaltiger Schaden entstanden. Doch dieses Fallbeispiel zeigt sehr anschaulich, wie riskant halbherzige Kommunikationspolitik sein kann. XING hatte den Vorteil, dass das Unternehmen wirtschaftlich gut dasteht und Lars Hinrichs eine Erfolgsbilanz aufzuweisen hat. Die Verbreitung von Meldungen, und seien sie auch noch so falsch, ist durch schnellen Online-Journalismus, noch schnellere Blogs und die Lichtgeschwindigkeit von Linkverbreitern wie Twitter so unkontrollierbar geworden, dass sich die Kommunikationspolitik von Unternehmen gerade im Web-Umfeld darauf einstellen muss. Sonst geht bei einer tatsächlichen Sensation oder Krisenmeldung der Aktienkurs tatsächlich in die Knie. Yahoo hat vorgemacht, wie so etwas aussieht.

Bastian Scherbeck hat einen lesenswerten Beitrag zu den Chancen der Web 2.0-Kommunikation im Bankensektor veröffentlicht. Der Post zeigt auf, wo deutsche Kreditinstitute heute stehen und was sie sich von US-Banken abschauen könnten. Das ganze unterfüttert mit einer Menge Links und Fakten über die bislang doch eher verschlossene Branche.

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Übrigens: Vor Kurzem hatte ich mit der Brille des Web-orientierten Kommunikationsberaters den Kundenbeirat der Commerzbank unter die Lupe genommen. Seitdem finden täglich zwischen 20 und 30 Lesern per Suchmaschine diesen Artikel. Bei Google taucht er bei der Suche nach “Commerzbank Kundenbeirat” an erster Stelle auf. Auch das ist ein Zeichen für die Macht von Blogs. Aber das nur am Rande.

Inmitten der Finanzkrise wagt die Commerzbank einen hochinteressanten Schritt zu mehr Kundennähe. Sie gründet einen “Kundenbeirat“. Nach eigenem Bekunden ist es der “erste Kundenbeirat einer deutschen Privatbank”. Der Beirat soll paritätisch mit Kunden aus den Privat- und Geschäftskundenbereichen sowohl der Commerzbank als auch der Dresdner Bank besetzt werden.

“Als Mitglied im Kundenbeirat haben Sie die Möglichkeit, Ihren Ansichten Wünschen und Bedürfnissen stellvertretend für viele andere Kunden Gehör zu verschaffen. So können wir Ihnen in Zukunft noch bessere Produkte und Serviceleistungen anbieten. Wir laden Sie herzlich ein, Mitglied zu werden und die neue Commerzbank aktiv mitzugestalten.” (Commerzbank-Text)

Soviel Offenheit und Interesse an der Meinung der Kunden ist zunächst einmal sehr begrüßenswert. Zumal die gesamte Branche derzeit ihre tiefste Vertrauenskrise seit Menschengedenken durchlebt und sich auch die Commerzbank davon nicht freimachen kann. Hinzu kommt das Großprojekt Übernahme der Dresdner Bank, das mittelfristig tausende Dresdner-Kunden ganz unmittelbar betreffen wird. Der Kundenbeirat ist also eine kommunikationspolitisch sinnvolle Maßnahme und für eine Bank durchaus mutig. Das Medienecho nach einem Interview des Privatkundenvorstands Achim Kassow in der Welt am Sonntag war dementsprechend laut.

Die Kunden erheben schon ihre Stimme
Wenn man die Ausrufung des Kundenbeirats als Gesprächsangebot versteht, so muss die Commerzbank damit rechnen, dass ihre Kunden antworten. Und das tun sie auch. Zum Beispiel in den Kommentaren des Focus Online-Artikels zum Thema. Wie die Journalisten von der WamS auch, vermuten viele hinter dem Vorstoß der Commerzbank einen “PR-Gag” und “nichts als eine neue Werbestrategie und heisse Luft”. Angesichts jahrzehntelanger, Zurückhaltung und Verschwiegenheit propagierender Kommunikationspolitik im Bankensektor ist das auch kein Wunder. Ein Kommentator hegt denn auch
“den Verdacht, die CoBa will auf diesem Weg einen ‘Persil-Schein’ für ihre ‘Empfehlungen’ erwerben, nach dem Motto der Kundenbeirat hat das befürwortet, also verkaufen wir dieses Produkt auch!”. Ein anderer deutet persönliche Enttäuschungen als Commerzbank-Kunde an und meint: “eine eiskaltere Bank sucht ihresgleichen.”

Die am gestrigen Abend 26 Kommentare bei Focus Online sind Beleg dafür, dass es Gesprächsbedarf gibt. Dass da draußen Commerzbank-Kunden sind, denen es nicht egal ist, was ihre Bank tut und wie sie mit ihren Kunden spricht. Und nicht jeder Kommentar ist negativ. So meint einer, “Wenn die Coba damit Ernst macht und dieses Programm entschlossen durchzieht, könnte es sich sehr zum Positiven auswirken.” Bei aller Vorsicht bei anonymen bzw. mit Pseudonymen wie “Panther77″ abgegebenen Kommentaren, Kommentator “Munin” bringt die Konsequenz eines Gesprächsangebots dieser Dimension auf den Punkt: “Na bitte, geht doch, sofern man einen repräsentativen Querschnitt an Kunden auswählt, die Ergebnisse öffentlich zur Diskussion stellt und sich anschließend noch daran hält.”

Conversation-Check – Die Erfolgskriterien
Damit spricht “Munin” drei entscheidende Erfolgskriterien für den Kundenbeirat an.

1. Die Kunden müssen sich in ihrer Gesamtheit gut vertreten fühlen. Das geht nur über einen transparenten Auswahlprozess. Eine Bewerbung um einen Sitz im Kundenbeirat zu verlangen, ist legitim. Die Kriterien für die Auswahl müssen jedoch erklärt und Entscheidungen begründet werden. Sonst heißt es schnell: “Da wurden doch nur Ja-Sager ausgesucht.”Das Bewerbungsformular liegt leider nur als PDF vor, das an eine Frankfurter Nummer gefaxt oder per Post eingeschickt werden soll. Das schließt so manchen Interessenten schon aus und ist nicht wirklich zeitgemäß. Der E-Mail-Kanal ist in den FAQs versteckt und das Online-Formular wird für den 31.10. angekündigt. Das nimmt leider schon viel Schwung aus dem aktuellen Medieninteresse heraus. Außerdem fragt das Formular auch sehr persönliche Daten wie Einkommensspannen und Bildungsstand ab, ohne dass schlüssig begründet würde, warum man die Daten braucht. Man wolle einen “Querschnitt der Kundinnen und Kunden” finden, steht im Kleingedruckten. Immerhin wird die Verwendung der Daten zu Marketingzwecken ausdrücklich ausgeschlossen und Datenschutz in den FAQs zugesichert.Die Mitglieder des Kundenbeirats, so ist dort auch zu lesen, werden “berufen”. Was dafür nötig ist und wer über die Berufung entscheidet wird nicht erklärt. Im Übrigen kann der von der Commerzbank bestellte “Moderator” des Kundenbeirats ein Mitglied auch ohne Angabe von Gründen wieder ausschließen (siehe Satzung, PDF). Wer hier die Zügel in der Hand hat, ist also klar.
2. Transparenz in der laufenden Arbeit. Gremien tagen in Sitzungssälen, meist hinter verschlossenen Türen. Bislang ist nichts darüber zu erfahren, wie die Arbeit des Kundenbeirats dokumentiert und die Ergebnisse veröffentlicht werden sollen. Ein Live-Stream aus dem Sitzungssaal wäre toll, doch für eine Bank wohl zuviel des Guten (laut Satzung sind die Treffen des Kundenbeirats nicht öffentlich). Eine zeitnahe Dokumentation der diskutierten Themen und der sich ergebenden Hausaufgaben für beide Seiten wäre umso wichtiger. Die eigens eingerichtete Aktions-Website bietet dafür im Moment noch keinen Raum.
3. Einheit von Sprechen und Handeln. Die in den Focus Online-Kommentaren angeklungene Skepsis rührt nicht zuletzt daher, dass die Diskutanten eine Diskrepanz zwischen Aussagen und tatsächlichem Handeln der Commerzbank empfinden. Wenn der Kundenbeirat über mehr als drei Jahre (für diese Dauer ist er laut FAQs und Satzung mindestens angelegt) erfolgreich sein soll, wird dem Punkt 53 der Fragen & Antwortenliste eine besondere Bedeutung zukommen. Die Frage lautet “In welcher Form wird der Kundenbeirat über Umsetzungen bzw. Ablehnungen von Empfehlungen informiert?”Spätestens hier wird deutlich, dass sich die Commerzbank die letztgültige Entscheidung über die Umsetzung von Beiratsempfehlungen vorbehält. Einerseits ist das legitim, schließlich ist der Beirat ein “beratendes Gremium” und kein formelles Organ der Commerzbank, doch die Verwirklichung der Ideen und ihre konsequente, offene Kommunikation wird darüber entscheiden, ob der Kundenbeirat nicht doch als Lippenbekenntnis eines Vorstands in Vergessenheit gerät. Die Verbindung von Versprechen und späterem Handeln zu schaffen, wird mit die größte Herausforderung für die Kommunikation der Bank sein.In Ergänzung zu diesen gewissermaßen user-generierten Erfolgskriterien gesellt sich aus meiner Sicht noch ein weiteres:
4. Weg von der Verlautbarungskommunikation, hinein ins Web! Der bisherige Ablauf des Kommunikationsprojekts “Kundenbeirat” ist typisch für einen Großkonzern. Ein Vorstand gibt ein Exklusivinterview in einer Sonntagszeitung, das sorgt für schnelle Verbreitung über Zitate und Agenturmeldungen. Eine spröde Website wird ins Netz gestellt und dann? Dann passiert erstmal nichts. Die traditionelle PR-Denke endet hier. Motto: “Wir haben bis hierhin alles gesagt was zu sagen ist. Don’t call us, we call you.”Dass mit der Verlautbarung des Plans die Diskussion erst richtig losgeht, bleibt da außer Acht. Kein Commerzbank-Kommunikator diskutiert in den Focus-Kommentaren mit, kein Kontaktformular auf der Webseite fordert dazu auf, Anregungen für die Agenda des Kundenbeirats zu schicken. Und selbst die umständlich zu bedienende FAQ-Seite lässt keinen Raum für weitere Fragen. Nichtmal in Form eines Angebots à la “Nicht alle Fragen beantwortet? Schreiben Sie uns!”.So bleibt vom Start weg das Projekt Kundenbeirat sehr hermetisch und das Potenzial des Dialogmediums Internet wird nichtmal ansatzweise ausgeschöpft. Dass auch dieser Umstand als Diskrepanz zwischen Sagen und Tun (s.o.) gesehen werden kann, ist scheinbar noch keinem Commerzbanker in den Sinn gekommen. Dabei wäre das Web ein noch viel besserer Ort für das Kundenfeedback als irgendein Sitzungssaal im Hochhaus am Frankfurter Kaiserplatz.

Fazit: Mehr Mut!
Als erstes Fazit zum Beginn der Mission Kundenbeirat bleibt festzuhalten: Keine deutsche Bank hat ein solches Angebot bisher gemacht. Für den Mut, es zu versuchen, gebührt der Commerzbank Respekt. Im Sinne der Kunden muss aber auch die Forderung artikuliert werden, es wenn schon, dann richtig zu machen. Mit voller Transparenz der Prozesse und Entscheidungen, mit voller Dokumentation der Ergebnisse und daraus folgender Umsetzung, mit umfassendem Web-Dialog und einer gelebten Einheit von Wort und Tat. Zu viel verlangt? Mitnichten! Sonst bleibt der Commerzbank Kundenbeirat ein zahnloser Tiger und ein wohlfeiler Stichwortgeber für den Vorstand, der sich mit Kundennähe schmückt. Ein PR-Gag eben.

PS: Die Website spricht sehr viel davon, was die künftigen Beiratsmitglieder einbringen sollen (ggf. Urlaubstage, langfristiges Engagement, etc.), lässt aber im Dunkeln, was die Commerzbank ihrerseits in den Prozess einbringen will. Sie vergisst, dass man einer Community auch geben muss, wen man etwas von ihr bekommen möchte.

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‘Conversation-Check’ ist eine neue Artikelreihe auf Open Source PR, die aktuelle Fälle dialogischer (Kunden-)Kommunikation beschreibt und auf ihre Erfolgschancen hin beurteilt. Oseon Conversations bietet einen systematischen Conversation-Check als Dienstleistung an.