Kommentar zum Text der DRPR Online-Richtlinie

In diesem Post kommentiere ich zunächst nur den Text der Richtlinie. Der Übersichtlichkeit halber werde ich das Original nur stellenweise zitieren und auf die Ziffern des Textes verweisen. Meine Bewertung findet ihr im Anschluss in einem separaten Post (folgt).

Der Titel

“DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken” heißt das Diskussionspapier. Der Absender DRPR ist genannt, es ist eine Richtlinie und keine Regel (auch kein Kodex oder gar eine Vorschrift), und es geht um PR. Marketing-Leute und Werber könnten hier schonmal abschalten, denn sie sind ja nicht angesprochen. In der Praxis sieht das allerdings anders aus. Die Disziplinen verschmelzen und mit ihnen die Zuständigkeiten für Auftragskommunikation, was je nach Reichweite des Geltungsanspruchs der bessere Begriff wäre.

Die Präambel

Die Präambel beginnt mit einer für meinen Geschmack etwas schwafeligen Situationsbeschreibung und stellt fest, dass die Grenzen zwischen “klassischer Online-Kommunikation” via journalistische Gatekeeper und “von Usern selbst bereit gestellte(n) Inhalte(n)” fließend sind. Das eröffne Möglichkeiten für kommerzielle Einflussnahme und die Anonymität des Web könne leicht missbraucht werden. Geschenkt.

Der Schluss, für professionelle Kommunikatoren erhöhten sich “die Anforderungen, selbst proaktiv und explizit anzuzeigen, wenn Äußerungen im professionellen Kontext geschehen”, ist zunächst ein Postulat ohne weitere Begründung. Mir fehlt hier – wie in der gesamten Präambel – die Anbindung an das übergeordnete Thema “ethisches Verhalten von Kommunikatoren”. Es wird nicht klar, weshalb der DRPR Richtlinien aufstellen möchte, an wen genau sie sich richten und wie der DRPR ihre Einhaltung überwachen will.

Es werden Rollenbegriffe wie User, Journalisten, Gatekeeper, Nutzer, Experten und Unternehmen in den Raum gestellt, die nur unzureichend definiert und voneinander abgegrenzt sind.

Die Präambel schließt  – ganz unpräambelig, weil sie ja nur den Rahmen setzen soll – mit einem Aufruf an Unternehmen, die ihr “Verhalten im Web” im Rahmen ihrer Corporate Governance veröffentlichen sollen.

Fazit: Die Präambel ordnet das Regelwerk nicht ein und sagt weder etwas über  die Aufgabe und Rolle des DRPR aus, noch wird klar, an wen sich die Richtlinie richtet.

Abschnitt I. – Transparenz & Absenderklarheit

Als PR-Berater erfahre ich in diesem nichts Neues. Die postulierten Regeln sind ohnehin Teil des Berufsethos der PR. Täuschung und Irreführung sind nicht Teil des PR-Instrumentariums. Das hat sich mit dem Internet nicht geändert.

Ansonsten werden in diesem Abschnitt wieder verschiedene Rollen aufgeführt, die nicht klar abgegrenzt sind. Es ist von PR-Dienstleistern, Redaktionen, Agenturen, Studieninstituten die Rede. Es wird unübersichtlich.

Abschnitt II. – Vielfalt fordert Klarheit

Hieße die Überschrift “Transparenter Umgang mit Kommentaren” wäre klarer, worum es geht. So muss man bis zu den Beispielen unter Punkt 2. weiterlesen, um eine Idee vom Ansinnen dieses Punktes zu bekommen.

Heikel finde ich die Unterscheidung von privatem und professionellen Kontext, von dem die Kenntlichmachung der eigenen Rolle abhängen soll. Das ist fast schon eine Einladung an Täuscher, die sich darauf zurückziehen könnten, dass sie ja rein privat kommentiert hätten. Wie will man in dieser Grauzone Klarheit durchsetzen?

Abschnitt III. – Das Internet offen nutzen

Die Regel, Beteiligungsaufrufe für eine Sache stets mit der “nachdrücklichen Bitte” zu verbinden, “dass die eigenen Unterstützer ihren richtigen Namen verwenden” und die Zugehörigkeit zu “einer bestimmten Initiative oder Gruppe” klar zu kommunizieren, ist klar und nachvollziehbar. Hier wäre der Text für bessere Lesbarkeit zu überarbeiten.

Abschnitt IV. – Auftraggeber und Agentur sind gemeinsam verantwortlich

Hier kommt endlich etwas Butter bei die Fische, weil das Verhältnis von Agenturen und Unternehmen sowie Freelancern klargestellt wird. So kann sich im Zweifel nicht der eine auf Kosten des Anderen aus der Affäre ziehen. Punkt 3. erwähnt erstmals die Praxis der Rüge und “Abmahnung”. Was das bedeutet, sollte wie oben erwähnt schon in der Präambel stehen.

Abschnitt V. – Realistisch mit dem Internet umgehen

Die explizite Freistellung von “Mystery-Kampagnen” ist eine eher formale Klausel, damit solche Kampagnen nicht zu Beschwerden bei DRPR führen können. Online bleiben die Auftraggeber von solchen Aktionen ohnehin selten unentdeckt, weil meist der Blick in die Domainregistrierung zeigt, welche Firma oder Agentur dahintersteht…

Abschnitt VI. – Gleiche Regeln für alle

Auch hier wäre eine beschreibende Überschrift wie “Transparentes Sponsoring, Produktzusendungen und bezahlter Content” eindeutiger. Gegen die Punkte 1. und 2. ist nichts zu sagen, Punkt 3. hingegen bleibt zu sehr im Ungefähren. An wen werden Produkte kostenlos gesendet, was ist eine “klare Absenderangabe”, wo muss diese erscheinen (auf dem Paket oder auf dem Blog, das über das Produkt schreibt?), wer ist dafür zuständig?

Fazit

Zusammenfassend nur soviel: Der Inhalt der Richtlinie brachte nichts Überraschendes – außer dass von Bloggern plötzlich keine Rede mehr ist (dazu im nächsten Post mehr). Für einen PR-Praktiker, der mit einem Mindestmaß an Berufsethos unterwegs ist, wird die Richtlinie in dieser Form nichts ändern.

Der Text ist abschnittsweise nützlich und klar formuliert, über weite Strecken aber auch sprachlich unscharf und unnötig kompliziert. Der größte Mangel ist die konfuse Präambel, die dem Leser keinerlei Orientierung bietet, wer sich hier an wen richtet und welche Konsequenzen aus einer Nichteinhaltung erwachsen. Hier muss nachgearbeitet werden.

Das weltweit erfolgreichste Social Network facebook ändert seine Geschäftbedingungen, und Blogo- wie Twittersphäre ergehen sich in Entrüstung. Hintergrund ist eine geänderte Klausel, die besagt, dass facebook-Nutzer für sämtliche Inhalte, die sie auf die Plattform laden die Nutzungsrechte abtreten. Und zwar jetzt nicht nur für die Dauer der Mitgliedschaft, denn das war vorher schon der Fall, sondern auch darüber hinaus (im Detail bei Kai).

Kurz: Facebook kann künftig mit den Inhalten (Fotos, Texten, Audiodateien, Videos, usw.) anstellen, was sie wollen – für immer, wie der Consumerist titelt.

“Kostenlos” bedeutet nicht “ohne Gegenleistung”!

Bevor man jetzt dieses Gebaren rundheraus ablehnt und verurteilt, sollte man sich vor Augen führen, wieviel man sonst so im Internet von sich preisgibt. Liest du wirklich die AGBs sämtlicher Webdienste durch, bevor du bei der Registrierung das Häkchen setzt? Nein? Eben. Ich auch nicht. Als “Webmensch” lebt man notgedrungen damit, dass die Anbieter all dieser (meist) kostenlosen Dienste sagen, was man zu tun und zu lassen hat, und eben auch, was sie sich als Gegenleistung für die Kostenlosigkeit erbitten.

Chris Brogan rät denn auch dazu, die Kirche erstmal im Dorf zu lassen und auch mal die Rahmenbedingungen für all die praktischen Web-Dienste zu betrachten:

“What Facebook is saying, and they have to, is that they have to own your stuff, because if Facebook Connect and other services are going to make your data ubiquitous and shared and spread all around like peanut butter, then they have to have the rights to republish and distribute it. (I might have this a bit wrong. I’m willing to be a bit wrong.)”

Funktionalität im Kostenlos-Web hat eben doch einen Preis und jeder muss bei der Anmeldung zu einem Dienst selbst entscheiden, wieviel er zu zahlen bereit ist.

Gegenstrategie: Dann geht ich halt woanders hin!

Es ist ja auch nicht so, dass es zu den globalen Platzhirschen facebook, flickr, LinkedIN, Google, Microsoft, etc. keine Alternativen gäbe. Don Dahlmann rät zu pragmatischem Abwägen und organisiertem Protest – einer Abstimmung mit den Füßen, äh, Mausklicks:

“Flickr nervt? Geh ich halt zu Ipernity. Facebook dreht hohl? Kommuniziere ich halt wieder mehr über Xing, LinkedIn und Friendfeed. Twitter ist mir zu gierig? Dann halt identi.ca. Das Eis, auf dem viele Dienste stehen, ist ganz schön dünn, wie ja auch hier und da mal schon fest gestellt wurde.”

Man kann auch aus der Plattform selbst heraus seinen Unmut zeigen. So hat die facebook-Gruppe “People against the new Terms of Service (TOS)” regen Zulauf. Über 1.800 facebooker waren eben schon drin.

Weitere, zumindest symbolische Protestoption: Bilder löschen (diese habe ich neben dem Gruppenbeitritt heute gewählt). Facebook war im vergangenen Herbst mächtig stolz darauf, viel mehr Fotos zu hosten als die größten reinen Fotodienste Flickr und Photobucket zusammen. Bei den im facebook-Blog kommunizierten Zuwachszahlen kann einem tatsächlich schwindelig werden. Das Löschen der Bilder mag aus rechtlicher Sicht vergeblich sein – die Rechte hatte man ja schon abgetreten – aber es ist ein Akt des Vertrauensentzugs. Immerhin.

Kommunikationstrategie eines 800-Pfund-Gorillas: Aussitzen

Was mich an dieser Geschichte viel mehr zu denken gibt, als der eigentliche Anlass, ist das mangelne Verständnis für professionelle Kommunikation, das facebook offenbart. Die AGB-Änderung fand nämlich bereits am 4. Februar statt. Stillschweigend. Angesichts einer Nutzerzahl von einigen Fantastillionen ein mehr als frecher Akt der Ignorierung der eigenen Geschäftsgrundlage.

Bei Größenordnungen von 150 Millionen Nutzern und mehr ist Facebook, so jung es als Unternehmen ist, bereits so etwas wie das AOL der ersten Internetwelle. Man kommt an dem Social Network nicht mehr vorbei. Und das weiß man dort auch. Nur dass sich die Kommunikationsstrategie einer ebenso einsnulligen Methode bedient: Sie sitzt den Sturm aus – wie der sprichwörtliche “800-Pfund-Gorilla“, der als Silberrücken über allem thront und nur die Zähne zu fletschen braucht, um sich Respekt zu verschaffen.

Die Protestwelle gegen facebook hat heute gerade erst begonnen, dennoch wird sie wohl keinen nachhaltig schädigenden Effekt auf die Marke und das Image des Unternehmens als Innovationstreiber des Social Web haben. Eine solche Position ist luxuriös und so manches andere Großunternehmen mag sich davon ein Stück abschneiden wollen. Daraus aber eine Gorilla-Haltung zur Kommunikation abzuleiten ist gestrig und eines Unternehmens, das durch die Kommunikationsfreude seiner Mitglieder und ihre Bereitschaft zum Teilen von Informationen und Inhalten groß geworden ist, schlicht unwürdig.

Offener, ehrlicher und dialogischer mit den eigenen Mitgliedern zu kommunizieren erfordert natürlich Mut, Zeit und personelle Ressourcen. Alle drei Faktoren hat facebook wohl nicht. Wachstumsschmerzen eines frühpubertierenden Unternehmens, dem mit Mark Zuckerberg ein milchgesichtiger CEO vorsteht, der nicht zum ersten Mal jeglichen Sensus für transparente Kommunikation vermissen lässt. Wir erinnern uns: Ende 2007 scheiterte die Werbetechnik “Beacon” grandios an nicht existenter Kommunikation. Zuckerberg musste sich bei seinen Nutzern entschuldigen.

Vielleicht ist es nichtmal anderthalb Jahre später wieder soweit. Und vielleicht lernt man daraus – hoffentlich.

Update: Zuckerbergs wortreiche Schadensbegrenzung

Die Stellungnahme von Mark Zuckerberg ist zu begrüßen und aus PR-Sicht ein richtiger Schritt. Sie lässt mich – und sicher auch andere Facebook-Nutzer – jedoch mit einigen Fragezeichen zurück.

Erstens erklärt er zwar ausführlich, warum facebook technisch gesehen natürlich Kopien von Inhalten anfertigen muss, um die Plattform überhaupt betreiben zu können. Doch er bleibt die Antwort schuldig, warum diese “license to use that information” unwiderruflich und auch über die Nutzungsdauer der Plattform hinaus erstrecken muss. Das Problem gelöschter Accounts und zugehöriger Informationen hat freilich jeder Betreiber einer Plattform, die mehr Funktionen bietet als eine statische Seite mit Inhalten. Sobald Kommunikation ins Spiel kommt, wird es tricky.

Zweitens frage ich mich nachwievor, warum Zuckerberg erst jetzt erklärt was Sache ist. Immerhin gibt er sich ja redlich Mühe die User zu beruhigen:

“In reality, we wouldn’t share your information in a way you wouldn’t want. The trust you place in us as a safe place to share information is the most important part of what makes Facebook work. Our goal is to build great products and to communicate clearly to help people share more information in this trusted environment.”

Klar, was soll er auch sonst sagen. Doch warum nicht gleich? Warum nicht transparent und offen sagen: “Leute, wir müssen hier was präzisieren in unseren AGB. Und zwar aus folgenden Gründen…” Dann hätte man sich den großen Aufschrei, der hier verniedlichend als “A number of people have raised questions” betitelt wird, sparen können.

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Zur rechtlichen Frage weiter lesenswert:
Eine detaillierte Auseinandersetzung zu der Zulässigkeit von AGB-Änderungen nach deutschem Recht bei Rechtzweinull.de Dort gibt’s auch eine Bewertung des Falls facebook nach hiesigen Rechtsmaßstäben. Wichtigster Satz: “Ob im Verhältnis deutscher Nutzer zu Facebook auch trotz der Geltung amerikanischen Rechts gemäß der Terms of Service deutsches Recht gilt, wofür unter Verbraucherschutzgesichtspunkten einiges spricht, bedarf einer nicht unerheblichen Prüfung.”

Nachlese:
Die geänderten AGB wurden heute wieder zurückgenommen. Das Kommunikationsproblem zumindest im Nachhinein konstruktiv angegangen. Aus Sicht eines Wirtschaftsjournalisten fasst Thomas Knüwer die Story hier zusammen.

Hier folgt das Transkript meines Liveblogs, das ich über den Tag hinweg geführt habe. Tippfehler bitte ich mit Nachsicht zu behandeln.

I. Prof. Dr. Thomas Pleil: “PR der Zukunft – Was bringt das Netz?”

• 10:16 AM: TL Die Tagung ist eröffnet. Und das ist mein erste LiveblogExperiment
• 10:21 AM: TL Wie es sich gehört, wird den Sponsoren gedankt.
• 10:21 AM: TL Jetzt: Thomas Pleil (@tp_da) mit seiner Keynote
• 10:22 AM: TL Titel: PR der Zukunft: Was bringt das Netz?
• 10:23 AM: TL Agenda: 1. Einordnung: Was passiert im Netz 2. Was bedeutet das für PR in Praxis und Forschung, sowie ausbildung? 3. Ausblick
• 10:25 AM: TL Beispiel: H&M jetzt auch in Israel. Der Trigger: Interesse bei Facebook. Klares Signal für den Bedarf. – H&M hört in den Facebookgruppen gut zu und reagiert, Kundenfragen beantwortet.
• 10:26 AM: TL Beispiel: Google Chrome Comic im Netz – Am nächsten Tag: Aufmacher in der FTD
• 10:27 AM: TL Chrome Comic Link
• 10:27 AM: TL Übrigens: Offizielles Tag zur Zukunft Online-PR ist #zopr
• 10:28 AM: TL Beispiel 3: Einbindung von Hotels, Restaurants etc in Google Maps mit Bewertungen. Wichtige Erkenntnis: zu fast allem gibt es eine Bewertung/Kommentare im Netz.
• 10:29 AM: TL Die Studierenden der FH Darmstadt bloggen hier:
• 10:30 AM: TL Beispiel 4: Ford und therangerstation.com – Ford mahnte die Community ab wg. gefälschten Autoteilen.
• 10:31 AM: TL Gut gelöst durch direkten Eingriff in die Diskussion. Die ganze Story hier bei Brouhaha:
• 10:33 AM: TL Jetzt Einordnung der Beispiele: Öffentlichkeit 1.0 – lineares Wirkungsmodell Botschaft->Gatekeeper->Massenmedien->Stakeholder
• 10:34 AM: TL Öffentlichkeit 2.0 ist Lineares Modell PLUS vernetzter “vormedialer Raum” in dem die Stakeholder selbst diskutieren. Dieser hat eine Wechselwirkung mit den Massenmedien und den Organisationen selbst.
• 10:35 AM: TL Der “Vormediale Raum” ist hochvernetzt über die Tools des Web 2.0/Social Media.
• 10:36 AM: TL Aus PR-Sicht wichtig: Wissen, was im vormedialen Raum passiert. Monitoring!
• 10:37 AM: TL Next – Bedeutung für die Praxis: Ohne Online-PR kann strategische Kommunikation nicht mehr auskommen.
• 10:38 AM: TL Typen der Online-PR: “Internet-PR” (monologisch, präsenz, information) vs. “Cluetrain-PR” (dialogisch, partnerschaftlich, reputation, das Web als Handlungsraum, beziehungsmanagement)
• 10:39 AM: TL Das Netz wird zum digitalen Handlungraum, in dem man versucht Beziehungsmanagement und Reputationsmanagement aufzubauen.
• 10:40 AM: TL www.cluetrain.de
• 10:40 AM: TL Parameter, die für Online-Kommunikation analysiert werden müssen: Gesellschaft, Umwelt, Organisation, Personen, Technik
• 10:41 AM: TL Die Schnittstelle zwischen Umwelt und Organisation ist entscheidend.
• 10:44 AM: TL Rolle der PR-Forschung: Potenzialanalyse und Orientierung bieten. Mehr über Netzwerkanalyse lernen, Feldforschung (ethnographie des Internets), Aktionsforschung
• 10:45 AM: TL Und schließlich Messbarkeit: Wie misst man Online-Reputation?
• 10:46 AM: TL PR-Ausbildung muss sich auch anpassen: Frontal-Lehre ergänzen um Vernetztes Lernen im Hörsaal und den Umwelten. (Anm. des Autors: Die #ZOPR Tagung ist ein Projekt der Studenten)
• 10:46 AM: TL Didaktische Methode: “Kollektivismus” (wenn wir das an der Uni gehabt hätten… hach…)
• 10:47 AM: TL Ausblick: Location enabled mobile internet wird Lokalisierte Nachrichten bringen. PR muss sich darauf einstellen.
• 10:47 AM: TL Social Networks überall: SocialNetwork-Ergebnisse in der Suche bei Google. Soziale Bewertung von ergebnissen
• 10:48 AM: TL Online-PR kann ein Treiber des Kulturwandels in den Unternehmen sein. Verbindungen zu Innovations und Wissenmanagement. Neues Berufsbild: Social Media Manager (bsp Scott Monty, Ford)
• 10:48 AM: TL Ende des Vortrags von Hr. Pleil. Jetzt fragen per Twitter.

II. Thomas W. Frick: “Die ungeschriebenen Gesetze in den Social Networks”

• 10:50 AM: TL Gleich: Thomas W. Frick “Die ungeschriebenen Gesetze in den Social Networks”
• 10:55 AM: TL Es geht weiter mit Thomas Frick zu Social Networks
• 10:58 AM: TL Thomas Frick “droht” mit verwirrenden Erkenntnissen
• 10:59 AM: TL Bis jetzt nur Eigenlob “Erfolgsstrategien für unsere Kunden” blabla
• 11:01 AM: TL Herr Frick vernetzt den Odenwald und ist stolz drauf.
• 11:02 AM: TL Auf die 1000 Mitglieder ist er nicht stolz, sondern auf die 500 die bei Real-Life-Stammtischen persönlich aufgeschlagen sind.
• 11:04 AM: TL Falls ich nicht tippe, liegt das daran, dass es nicht spannend ist. So wie im Moment. Herr Frick erzählt aus seinem Leben…
• 11:05 AM: TL Herr Frick stellt Netzwerke im echten Leben (z.B. Kaninchenzüchterverein) den technischen Netzwerken gegenüber. Es geht mehr um Definitorisches.
• 11:08 AM: TL Statt Vortragswiedergabe (lohnt gerade nicht): Greenpeace twittert und Twitpict mobil von einer Aktion in der Schweiz
• 11:09 AM: TL Hr. Frick typisiert private und business Social Networks. Erkenntniswert im Moment gering. Keine Spur von den “ungeschriebenen Gesetzen”, die sein Vortragstitel ankündigte.
• 11:12 AM: TL Liebe Leser ich bin hocherfreut, dass ihr so zahlreich hier seid! Noch nie soviel Traffic gleichzeitig auf meinem Blog gehabt. Habt ihr Fragen an Hr. Frick?
• 11:13 AM: TL Ich würde ja gern neues berichten, aber der Vortragende spricht gerade über den Urschleim des Socialnetworking (Fakeprofile, Zeitfresser, soziale Verarmung….)
• 11:14 AM: TL Chancen von SocNets: Gezielte Kontaktaufnahme, PR mit kleinem Budget (wenn er wüsste!), aktueller Informationsaustausch/Meinungsbildung, emotionale Verbindungen schaffen, interaktive Kontaktpflege, Unternehmensnetzwerk ausbauen.
• 11:14 AM: TL Soviel zum Thema Bullshit Bingo. Sorry, bin ich grad zynisch?!
• 11:15 AM: m_muehlhauser kaum ;-)
• 11:15 AM: medienkompakt Ich bin auf Uwe Knaus von Daimler gespannt. 12:35, oder?
• 11:15 AM: arne war das eben eine studie von 2002?!?
• 11:15 AM: TL ah, Kommentare. sorry, hab ich nicht gleich gesehen.
• 11:16 AM: TL Hr. Frick hält Online-PR für gut kombinierbar mit Print-Medien. Beispiele an der Wand: “Schwarzwald-Baar-Kreis” clipping mit Hr. Frick und Sohn auf dem Foto.
• 11:17 AM: medienkompakt Schade, dass ich nicht vor Ort sein kann. Von daher freue mich sehr über diesen Service hier
• 11:18 AM: TL Schon mal ne Vorankündigung für nachher: ca. 11.50 Uhr: Volker Gassner von Greenpeace “Online-Strategie von Greenpeace” (das sollte interessanter werden)
• 11:19 AM: TL OK, eine Erkenntnis aus dem Vortrag: Es gibt lokale Social Networks für die Regionen Schwaben, Bayern, Odenwald.
• 11:23 AM: TL So. das wars. Kleine Pause. Bis gleich.
• 11:23 AM: intasiti Über welchen Anbieter laufen diese Netzwerke?
• 11:24 AM: TL @intasiti das wurde leider nicht erwähnt
• 11:50 AM: Claudia Zum letzten Vortrag: Was erwartest Du wenn Verkäufer etwas von SocialMedia erzählen? ;)

III. Volker Gaßner: “Online-Strategie von Greenpeace”

• 11:51 AM: TL So. Vielen Dank für’s warten. Gleich geht’s weiter.
• 11:51 AM: TL Jetzt sogar mit Steckdose.
• 11:53 AM: TL Jetzt: Volker Gassner, Greenpeace über die Online-Strategie von Greenpeace. (xing link)
• 11:55 AM: TL Zur Fragerunde am Ende nehme ich gern eure Fragen entgegen und reiche Sie an Volker weiter.
• 11:57 AM: TL Ganz aktuell: Greenpeace schickt Bilder per Twitter von einer Aktion in der Schweiz:
• 11:57 AM: TL Es geht los. Volker: Greenpeace sucht einen Kommunikationschef!
• 11:58 AM: TL Bonmot eines Konferenzteilnehmers zu Volker: “Oh, Greenpeace. Ein Krisenauslöser!”
• 11:59 AM: TL Ursprung der Internetstrategie 2007, Community für die Unterstützer
• 12:00 PM: TL Annahme: “Wenn man in die neuen Medien geht, hat man einen Kontrollverlust”.
• 12:00 PM: TL Feedback im Rahmen eines Bloggertreffens geholt. Film zur Veranstaltung wird gezeigt.
• 12:02 PM: TL Onlinestrategie verfolgt 3 Ziele: Information/Wissen, Action/Empowerment, Identität/Image
• 12:03 PM: TL Oh, eine Weltpremiere gibt’s gleich zu sehen.
• 12:04 PM: TL greenpeace.de ist auf News fokussiert. Aktionen/Empowerment läuft über Blogs.
• 12:05 PM: TL Kampagnenblogs zb. “Riesen der Meere”
• 12:06 PM: TL Beispiel Aktionsblog zur Cebit: Bloggen über einige Wochen zum Thema IT-Branche und Umwelt. Erkenntnis: “kampagnenblogs funktionieren”
• 12:07 PM: TL These: Kontrollverlust ist kein Online-Phänomen
• 12:08 PM: TL Auch außerhalb von Blogs gibt es Kontrollverlust. Beispiel: Anruf bei Greenpeace, kaum verständlich, klingt aber böse. Höre worte wie “Klapsmühle”
• 12:09 PM: TL OK, Volker gibt die bösen wörter wieder. sehr gemein
• 12:09 PM: TL Zwischendurchlink: Vortrag von Thomas Pleil als Slides:
• 12:10 PM: TL Neues Thema Greenpeace-TV. (kürze jetzt mal mit GP ab)
• 12:11 PM: TL eigene Formate (Dokus, News, Stories) emotionaler, kürzer. Personalisierung durch Vorstellung der Unterstützer.
• 12:11 PM: TL (Frank Hamm versucht gerade einen Livestream aufzusetzen. Ich sag bescheid, wenn’s klappt.)
• 12:12 PM: TL Ziele online: jüngere Zielgruppen ansprechen, web-community emotional ansprechen.
• 12:13 PM: TL
  
• 12:14 PM: TL oh, gleich mit embedding das beispiel. hübsch
• 12:14 PM: TL der spot wurde als antwort auf eine Daimler-Kampagne gedreht
• 12:15 PM: TL Da isse: die Weltpremiere: Greenpeace TV
• 12:15 PM: TL oder kommt die jetzt noch bin verwirrt.
• 12:16 PM: TL Next: Greenaction.de – Offene Community für Unterstützer und Freunde
• 12:17 PM: TL Ah, DAS ist die Weltpremiere. Aktivisten und Freunde binden, Aktionen schnell viral ausspielen an eine interessierte COmmunity.
• 12:18 PM: TL Motto: Direkter Zugang zu den Stakeholdern, statt drauf warten, dass die Stakeholder Sachen online finden.
• 12:23 PM: TL greenaction.de wird mit Facebook, Twitter, Youtube vernetzt sein. Im Idealfall mach
  en die Nutzer den ganzen “Kreislauf” mit und landen dann wieder bei greenaction.de
• 12:23 PM: TL so. WLAN ist wieder da
• 12:24 PM: TL die Vattenfallaktion machte ordentlich die Runde. starkes Bild: Grüner Mann läuft durch Vattenfalls kleine Orange-Männchen
• 12:24 PM: TL Facebook-Hijacking der Vattenfall Klimaaktion seite mit Greenpeace Videos
• 12:26 PM: TL Die deutsche GP Aktion und ihre Medienresonanz schwappte nach Schweden und wurde dort berichtet. (Vattenfall ist schwedisch)
• 12:26 PM: TL Ergebnis der Aktion: Coverage in Taz, Bild, Berliner Morgenpost, 60 deutsche Blogs, 15 schwedische Blogs und reichlich Twitterfollower
• 12:27 PM: TL Die Abschlussbotschaft: Communities sind Kampagnentauglich! Einladung volker.gassner@greenpeace.de Mail für einen Vorabzugang zur Community.
• 12:27 PM: TL Das wars. Eure Fragen bitte!
• 12:28 PM: TL Greenaction ist auch ein Weg Freunde zu binden, ohne das sie gleich mitglied werden müssen. Jeder kann eine eigene Kampagne einstellen. Lokaler Aktivismus!
• 12:28 PM: TL Ein Herr von BASF fragt: wo ist die Schmerzgrenze beim Kontrollverlust?
• 12:29 PM: TL weiterführend: was wäre, wenn die Greenpeace-Aktionen hijacked werden?
• 12:30 PM: TL Volker: Daimler-Reaktion mit Greenpeace-Boot (24 l auf 100 Minuten) war so ein fall.
• 12:30 PM: TL Schmerzgrenze: Wir wollen das alles professionell machen, also bleiben wir auch fair.
• 12:31 PM: TL Frage: “Ihr seid doch die guten. Warum habt ihr Angst vor Kontrollverlust?”
• 12:31 PM: TL Volker: hatten wir vielleicht mal. heute nicht mehr, weil wir wissen, wie man Kontrollverlust gezielt für Kampagnen nutzen kann.
• 12:33 PM: TL @csommer twittert gerade, Greenaction.de ist noch nicht öffentlich. aber wir sind ja zur Preview eingeladen ;-)
• 12:35 PM: TL Volker: Kommunikation muss fair sein. Dann ist an einem harten Schlagabtausch nichts auszusetzen.
• 12:36 PM: TL Lauter Industriefragen: BASF, Lufthansa, Daimler…alle sind schissig ;-)
• 12:36 PM: TL Greenpeace denkt in Kampagnen. Jede hat ein Budget, das außerhalb des regulären Kommunikationsbudgets läuft.
• 12:37 PM: TL Ende der Session. Jetzt die Battle-Session: Uwe Knaus von Daimler

IV. Uwe Knaus: “Blogging im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun”

• 12:38 PM: TL Jetzt Uwe Knaus vom Daimler Blog – Manager Web Communications – Titel: Bloggen im Konzern – Ängste und Gründe es trotzdem zu tun.
• 12:40 PM: TL Bedenken und Ängste gegenüber Bloggen: One Voice Policy untergraben, Kommunikationshohheit geht verloren, Was bring das?, Wo ist die Relevanz in Bezug zum eigenen Geschäft? Wer soll’s denn machen? Neue Prozesse?! “Auf der Homepage steht doch alles.”
• 12:42 PM: TL Zum Start: “es gibt viele Mauern abzubauen”
• 12:43 PM: TL Gründe für Corporate Blogging: weniger Zeitungsleser, eigener Publikationskanal, Journalist als Gatekeeper entfällt, Dialog statt Monolog…
• 12:46 PM: TL Frank Hamm hat jetzt den Livestream in aktion
• 12:47 PM: TL Info: Greenaction.de von Greenpeace twittert schonmal unter @greenaction
• 12:48 PM: TL Uwe Knaus: Es gab sogar schon Bewerbungen über das Blog, weil ein bestimmtes Thema dort vorgestellt wurde.
• 12:48 PM: TL Mitarbeiter werden zu “Botschaftern im Netz”
• 12:48 PM: medienkompakt aus unserem Firmennetzwerk geht Franks Stream leider nicht. Dann lese ich hier mit
• 12:50 PM: TL Vier Säulen der Online-Kommunikation 1. Dialog 2. Authentizität 3. Transparenz 4. Geschwindigkeit
• 12:50 PM: TL Ein Corporate Blog wird aber nie so schnell sein wie ein individueller Blogger. Wir müssen nicht auf Tempo setzen. Dafür ist auch Microblogging besser geeignet.
• 12:51 PM: TL Lacher im Raum: Gerade auf einem Slide Imbiss “der Kleine Ochs’nbrater” Tweet dazu: Ist das BMW?
• 12:53 PM: TL Mensch. jetzt sind se alle zum Stream abgewandert. :D
• 12:53 PM: TL Uwe Knaus: “man muss die dinge einfach mal ausprobieren um zu verstehen, wofür sie gut sind.”
• 12:54 PM: TL Was braucht man für’s Corporate Blog? Dialogbereitschaft von Unternehmen und Lesern (Persilblog funktioniert da nicht so gut)
• 12:54 PM: TL Geschichten sind wichtig. Die Persönlichkeit der Autoren muss rüberkommen.
• 12:55 PM: TL ganz wichtig auch: Commitment vom Management . Top-down aber auch bottom-up
• 12:56 PM: TL Buchempfehlung: Enterprise 2.0 (soeren stamer, willms buhse)
• 12:56 PM: medienkompakt nein, ich bin noch hier. Firmennetzwerk lässt streamen nicht zu ;-(
• 12:56 PM: TL @medienkompakt war auch mehr spaß. sind weniger als vorhin bei greenpeace. aber schön dass ihr hier seid!
• 12:57 PM: TL Kommentar-Policy: jeder der kommentiert muss auf den Beitrag bezug nehmen. mehrwert ist gut. off-topic nicht
• 12:57 PM: TL Der Betriebsrat muss auch eingebunden werden. Denn Corporate Blogging -Zeit ist Arbeitszeit.
• 12:59 PM: TL Einführungsstrategie: Ein ordentliches Announcement mit Key-Bloggern wie Klaus Eck muss schon sein. Alles andere ergibt sich daraus. Und über die Zeit wird gelernt und angepasst.
• 1:00 PM: TL Ziele des Daimlerblogs: Einblicke geben, Blick hinter die Kulissen, Transparenz herstellen, in Dialog treten. “Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht” bzw. mehr als den Vorstandschef
• 1:01 PM: TL Lessons learned: Positive Berichterstattung (PR-Effekt), 40.000 Unique Visitors, von 1500 kommentaren nur 4 gelöscht!,
• 1:01 PM: TL Google Relevanz: Begriffe zusammen mit Daimler z.b. “Daimler Mitarbeiter” auf No 1 oder 2
• 1:02 PM: TL Langzeitgedächtnis des Blogs: Beispiel “Kurzarbeit” in der Tagespresse für 2 Tage max. Im Blog per Google immer auffindbar.
• 1:03 PM: TL Bloggende Mitarbeiter treten auch außerhalb des Blogs in Dialog mit anderen Bloggern.
• 1:04 PM: TL Learning: Präsenz in Social Media erhöht den Share-of-Voice, bzw. die Wahrnehmung beim Käufer. Großer Effekt, besser als zusätzliche Werbeausgaben.
• 1:05 PM: TL In Deutschland nur 2 DAX30 Blogs
• 1:05 PM: TL uas.
• 1:05 PM: TL Aus. Fertig.
• 1:05 PM: TL Fragen?
• 1:06 PM: TL Jetzt wieder kleine Pause. Um 14:00 geht’s weiter mit Marting Goldmann “Gatekeeper Suchmaschine”
• 1:06 PM: TL Frage von Stefan Gotthardt, ENX: Wie nehmen Sie ihren Bloggern die Angst, persönliches ins netz zu stellen.
• 1:06 PM: Timo Jemand hat getwittert: 60% der Leser des Daimlerblogs sind Mitarbeiter?!? hab ich nicht mitgegkriegt, stimmt das?
• 1:07 PM: TL Keine Zensur im Daimlerblog. Blogging Policy wird aber erklärt
• 1:07 PM: TL Keine Überprüfung der Mitarbeiter!
• 1:08 PM: TL Frage: Wie kann man mit Sprachen und Regionen umgehen?
• 1:08 PM: TL Knaus: Wenn man in Deutschland klar kommt, geht’s überall. ;-) Es geht vor allem um lokale Inhalte. Verschiedene Länder haben gefragt. Der Rat: Macht ein eigenes Blog!
• 1:10 PM: TL Mitarbeiterblogs sind am glaubwürdigsten. Deshalb bewusst Entscheidung dafür (statt z.B. für ein CEO-Blog)
• 1:13 PM: TL @timo aktuell läuft eine Umfrage zur leserschaft . Google analytics sagt, gute 50% sind interne IP adressen. der anteil ist stark gestiegen
• 1:14 PM: TL Interesse der Mitarbeiter an den Geschehnissen an anderen Standorten ist groß. Stagniert jetzt aber.
• 1:15 PM: TL Frage zum Worstcase: Was passiert, wenn Daimler Leute entlassen muss?
• 1:15 PM: TL Uwe Knaus: Kommentare haben 100% Bestand, wenn sie nicht gegen die Richtlinien verstoßen. – Natürlich schwieriges Thema.
• 1:18 PM: TL Bislang wurden nur 2 Beiträge der Mitarbeiter im Gespräch “entschärft” oder gecancelt, weil sie nicht policy-konform waren. Meist sind das rein private Dinge, die nicht zum Konzern passen
• 1:18 PM: TL Ende für jetzt. Bis 14 Uhr!

V. Martin Goldmann: “”Gatekeeper Suchmaschine”

• 2:07 PM: TL Zurück im Hörsaal. Sehr Oldschool.
• 2:08 PM: TL Martin Goldmann spricht zu “Gatekeeper Suchmaschine” – Search Engie Optimierung
• 2:10 PM: TL Begriffserklärung: Was ist SEO? Zwei Möglichkeiten. “Onsite-Optimierung” (Technisch) – “Offsite-Optimierung” (Verlinkung von Extern)
• 2:11 PM: TL Googles Faktoren: Pagerank, Popularität bei Nutzern (Klicks/Suchen), Sauberkeit und Originalität der Seiten
• 2:12 PM: TL Martin Goldmann (MG) wirft eine verwirrende Formel an die Wand. Die Pagerank-Formel.
• 2:15 PM: TL Grundlagen der Optimierung: “Sauberer Code”, Tags (title, head, meta etc.) korrekt verwenden
• 2:18 PM: TL Tip 1: Einzigartiger Titel der Seite / Tip 2: Headline-Tags H1-4 ordnen die Wichtigkeit von Texten ein / Tip 3: description-Tag enthält die “Anreißer”information zur Seite, die in den Ergebnisen angezeigt wird.
• 2:21 PM: TL Tip 4: “Optimiert schreiben” Das wichtigste zuerst, synonyme verwenden, links richtig benennen, eigene Inhalte sinnvoll verlinken, Bilder beschreiben
• 2:22 PM: TL (zu SEO-optimiertem Schreiben gibt’s nachher noch einen Workshop
• 2:29 PM: TL Jetzt typische Fehler und Probleme: Verstecken von Inhalten hinter Javascript und Flash, doppelter Content, Session-IDs
• 2:30 PM: TL Knackiges Fazit: SEO ist keine Zauberei, sondern konsequente Arbeit. Was nicht online ist, kann nicht gefundden werden. Aktualität ist der Schlüssel.
• 2:36 PM: TL Hier noch ein Link von Google selbst zum Thema “duplicate content”. So schlimm ist es wohl nicht mehr

VI. Michaela Hudi: “Der Newsletter im Web 2.0″

• 2:39 PM: TL Nächster Vortrag: Michaela Hudi “Der Newsletter im Web 2.0″ Sie ist Absolventin des Studiengangs Online Journalistin hier in Darmstadt und jetzt bei IBM Deutschland.
• 2:41 PM: TL Michaela spricht über ihre Diplomarbeit (nicht im auftrag von IBM)
• 2:42 PM: TL Wir erwarten gespannt die Hudi’schen Kriterien für gute Newsletter.
• 2:44 PM: TL Doubleclick: 85% der deutschen Internetnutzer haben einen Newsletter abonniert. (ich könnte meine nicht auflisten)
• 2:44 PM: TL Immerhin 72% lesen ihre Newsletter auch . oder überfliegen sie zumindest
• 2:48 PM: TL Erfolgskriterien: Anmeldung prominent platzieren, nicht mehr Daten als nötig abgreifen (nur email wäre ausreichend), Hinweis auf Verwendung der Daten, Archiv mit Beispielen anbieten, Double-opt-in!, Auswahl zwischen HTML und Text.
• 2:49 PM: TL (würde noch ergänzen: nicht einfach unverlangt zusenden nur weil eine emailadresse online zu finden ist.)
• 2:50 PM: TL Michaela H(o)udi(ni) verzaubert das Publikum. Es ist ganz still hier. Erstaunlich bei dem Thema.
• 2:52 PM: TL Mehr Tipps: Mehrwert durch exklusive Informationen, Impressum, Feedback/Kontaktdaten, Möglichkeit zum Weiterleiten, Abmeldungsfunktion!
• 2:53 PM: TL Der Vortrag von Uwe Knaus (Daimler) ist schon online bei Slideshare:
• 2:55 PM: TL Benchmark-Analyse von Michaela Houdini: 1. Audi: Kein Double-opt-in!, Versand nachts. 2. BMW: Zuviele persönliche Daten, schlechte Betreffzeile (Spamgefahr), schlechter Versandzeitpunkt
• 2:57 PM: TL 3. Daimler: PR/IR Newsletter. Schlechte Platzierung der Anmeldungsmaske, keine Datenschutzbestimmunge, Content: Pressemeldung 1:1
• 2:57 PM: TL Das waren die Mängel, weil man draus lernen kann.
• 2:58 PM: TL Fazit des Benchmarks: Daimler kann einpacken. Aber die brauchen auch keinen Newsletter. Haben ja ein Blog :)
• 3:00 PM: TL Zitate von PR Profis: die halten newsletter weiter für ein gutes instrument. gut machen muss man’s halt.
• 3:00 PM: TL Nico Zorn meint: Beim Endkunden ist RSS noch nicht angekommen. Deshalb bleibt Email weiter relevant.
• 3:02 PM: TL Zweinullige Techniken, wie XING-Gruppennewsletter haben Potenzial, taugen aber noch nicht als alleininstrument
• 3:06 PM: TL Meine Anmerkung: Es gibt branchen wie z.B. Banken, die nichtmal HTML-Emails durch die Firewall lassen. Man muss also genau schauen, wen man adressieren möchte. Bei Banken hilft oft nur PDF, so komisch das ist…
• 3:10 PM: TL Gleich ist wieder Pause und dann die Workshops. Aus welchem soll ich Livebloggen? Themen zur Auswahl: SEO Schreiben um gefunden zu werden / Twitter / RSS / Online PR im Social Webc
• 3:13 PM: TL Tipp aus dem Publikum: Auf die Webanalyse schauen, wann ein Peak auf der Website ist. Dann den Newsletter rausschicken. Anmeldungen gingen hoch.
• 3:14 PM: TL so. um 15.30 gehts weiter aus dem Workshop

VII. Workshop mit Charly Kahle: “SEO – Schreiben um gefunden zu werden”

• 3:31 PM: TL Weiter geht’s. Workshop Schreiben für die Suchmaschine.
• 3:31 PM: Karen Für welchen Workshop hast du dich entschieden?
• 3:33 PM: TL Charly Kahle von cocomore, Redaktionsdienstleister erzählt aus dem Nähkästchen
• 3:33 PM: TL Beispiel ellviva.de – Frauenportal, das von cocomore redaktionell betreut wird.
• 3:34 PM: TL www.ellviva.de
• 3:34 PM: TL In Frankreich hat’s gofeminin.fr geschafft, nur mit SEO und Content ein großes Publikum zu erschreiben.
• 3:35 PM: TL Was muss “Suchmaschinenschreiben” leisten?
• 3:35 PM: TL Der Inhalt muss ein Interesse bedienen.
• 3:39 PM: TL Beispiel Ratgeberthemen: “Mutmacher-Einstiege” erhöhen Klickraten. “How-to”-Angebote und “sprechende Links” = der Nutzer muss sehen, was sich hinter dem Link verbirgt.
• 3:40 PM: TL Auf mehrere Seiten aufgeteilte Artikel sollten von der Startseite aus verlinkt sein. Also jeder Teil direkt vom Start erreichbar sein.
• 3:42 PM: TL Deutlicher gesagt: Kapitel-Titel im Artikeleinstieg verlinken.
• 3:46 PM: TL Maschinelle Link-Erzeugung funktioniert nicht mehr so gut wie noch vor 1.5 Jahren. Redaktionell gepflegte Links (“sprechende Links”) sind besser dran.
• 3:49 PM: TL Im Redaktionssystem (hier Drupal) ist der SEO Kernbegriff definiert. Der Begriff erscheint im Text mehrfach und weit vorne im Text. Wiederholung z.B. auch in H1 Überschriften, in Teasertexten, etc.
• 3:51 PM: TL Kernbegriffe in Headlines schränken die kreative Freiheit beim Schreiben ein. Beispiel: “Schatz, heute nicht.” als Headline für einen Migräne-Artikel ist besser aber weniger SEOptimal als “Migräne: Schatz, heute nicht.”
• 3:53 PM: TL Drupal bietet auch Sub-Begriffe, die dann automatisiert Teaser, Headlines, Infokästen, etc. mit diesen Begriffen bestücken.
• 3:53 PM: TL Erläutert wird gerade an diesem Artikel.
• 3:55 PM: TL Hintergrund: Cocomore hat Drupal für eigene Zwecke weiterentwickelt. Die eben erwähnten FUnktionen hat Drupal nicht out of the box.
• 3:59 PM: TL Gute Frage aus dem Publikum: gibt’s separate SEO redakteure, die sich um die Begriff kümmern? Antwort: Teilweise ja, es gibt welche, die gut drin sind im Thema und die Sub-Begriffe.
• 3:59 PM: TL Trotz aller Begriffsschnitzerei: Das Thema steht immernoch an erster Stelle.
• 4:01 PM: TL Die Redaktion bekommt auch Rückmeldung, welche Begriffe bei Google populär sind. Hilft bei der Auswahl von Schlüsselwörtern für die Artikel.
• 4:05 PM: TL (Notiz am Rande: Jetzt wissen wir auch, weshalb @off_the_record einen Twitter-Workshop hält. Motivation Followerfischen.)
• 4:06 PM: TL Hier ist der Beleg:
• 4:07 PM: TL Frage mich gerade, ob diese Kernworttipps überhaupt verallgemeinerbar sind. Ist ja schließlich ein selbstgebautes Drupal-System.
• 4:08 PM: TL Weitere Parameter im System: Meta-Beschreibung, Keywords, also eher die klassischen SEO-Techniken. Auch diese müssen manuell vom Redakteur eingegeben werden. (mühsam)
• 4:10 PM: TL Jetzt geht Herr Kahle noch die anderen Features und Parameter im Redaktionssystem durch. Nicht so spannend, weil nicht verallgemeinerbar.
• 4:15 PM: TL Frage: Was hilft denn jetzt wirklich gut? CKahle: Sooo genau weiß man das bei Google ja nie genau. (aha. sehr erhellend. :-/ )
• 4:15 PM: TL Jetzt sind wir doch wieder bei Google Voodoo. Hm.
• 4:22 PM: TL Mensch. Der Mehrwert dieser Session neigt sich gerade dem Nullpunkt entgegen. Außer Keywords nix gelernt. Bis später zum Abschlusspanel um 16.55.
• 4:23 PM: TL Bis dahin bitte diesen Beitrag lesen und “kümmern.” Stichwort Hilfe und Menschlichkeit.

VII. Dr. Jan-Hinrik Schmidt: “Öffentlichkeit im Wandel: Das bring das Netz!”

• 5:03 PM: TL Los geht’s mit dem letzten Vortrag beim #ZOPR
• 5:04 PM: TL Dr. Jan Schmidt: Öffentlichkeit im Wandel – Das bringt das Netz
• 5:05 PM: TL Jan Schmidt ist researcher am HansBredowInstitut
• 5:07 PM: TL Was geschieht? Diagnosen. Literaturtipps. Yochai Benker: The wealth of networks // Axel Bruns : Produsage, und // Henry Jenkins: Convergence Culture/Participatory Culture.
• 5:08 PM: TL Im Web 2.0 sinken die Hürden für onlinebasiertes Identitätsmanagement. Man kann selbst beeinflussen, wie man dasteht.
• 5:08 PM: TL Außerdem kann man Beziehungen anders pflegen als früher.
• 5:09 PM: TL Dritter Bereich der Veränderung: Informationsmanagement (bewertung, verbreitung, filter, teilen)
• 5:10 PM: TL Jetzt gibts Trends!
• 5:11 PM: TL Trend 1: Sichtbarkeit in und durch Soziale Netzwerke – bsp. Visit-Zahlen von StudiVZ etc. // Leitfrage: Warum machen Menschen das? Sich in Social Networks präsentieren….
• 5:13 PM: TL Motive für die Nutzung: “Social Network Barometer” von Psychonomics
• 5:13 PM: TL Der Reiz des Web 2.0: “persönliche Öffentlichkeiten” unter Verwendung der echten Identität
• 5:16 PM: TL Aktives Informationsmanagement: nicht-institutionalisierte Öffentlichkeiten (in der Produktion von Inhalten) // Gatekeeping wird zunehmens auch von Laien und/oder Software erledigt.
• 5:18 PM: TL Auch Bloggen wird als “persönliche Öffentlichkeit” kategorisiert. Nutzer teilen für sie relevante Dinge mit anderen, die es auch relevant finden. // Bsp. auch Digg,
• 5:20 PM: TL Dennoch: klassische Massenmedien spielen weiter eine Rolle, denn bei Bewertungsplattformen wie Digg tauchen zu einem hohen Prozentsatz klassische Nachrichtenseiten auf. (das zeigt z.B. auch die “leitmedien”liste von rivva.de)
• 5:21 PM: TL Persönliche Öffentlichkeiten entstehen dort, wo Nutzer Erlebnisse, Gedanken, Erfahrungen etc. teilen. Größe und Struktur variiert je nach Publikum.
• 5:22 PM: TL Manche Persönliche Öffentlichkeiten sind sehr stabil (social networks), andere eher flüchtig (twitter).
• 5:22 PM: TL Die meisten Nutzer sind Produzenten und Rezipienten gleichzeitig. Twitter bietet “ambient awareness” Bewusstsein dafür, was gerade los ist im persönlichen Netzwerk.
• 5:24 PM: TL Dritter Aspekt: Raum. Rollen in Bezug zum Ort entscheidet über “privat” oder “öffentlich” bzw. “beruflich”. Beispiel: Bei Facebook privat, bei XING beruflich.
• 5:24 PM: TL Aggregatoren wie Friendfeed reißen diese Grenzen ein.
• 5:27 PM: TL Problem: Kollidierende Kontexte: Spezifische Eigenschaften der SocNets erschweren die Grenzziehung.
• 5:28 PM: TL Probleme: 1. Persistenz – Online bleibt alles 2. Durchsuchbar. 3. Replizierbar (Fotos!) 4. Unsichtbares Publikum.
• 5:29 PM: TL Im “echten Leben” stellen sich diese Probleme nicht. Online können sie zu Rollenkonflikten führen. Prakt. Beispiel: Personaler schauen bei StudiVZ.
• 5:31 PM: TL Hier sind die Slides von Jan Schmidt:
• 5:32 PM: TL JS zeigt beispiele von Auftritten derselben person bei XING und StudiVZ. man ahnt was kommt. :) (die leute wurden vorher gefragt)
• 5:32 PM: TL Und schon das Fazit:
• 5:32 PM: TL 1. Soziale Beziehungen pflegen – “persönliche Öffentlichkeit”
• 5:33 PM: TL 2. Eigenes Identitätsmanagement online schaffen. (dazu auch Klaus Ecks Buch “Karrierefalle Internet”)
• 5:34 PM: TL Aktueller Stand der Entwicklung: Wir verständigen uns derzeit erst über die Routinen, Konventionen und Erwartungen im Umgang mit persönlichen Öffentlichkeiten.
• 5:34 PM: TL Voila. Das wars.
• 5:34 PM: TL Jetzt noch Fragen.
• 5:35 PM: TL Frage: Gibt es nicht eine Art Verpflichtung mitzumachen. Antwort: Ja, es gibt einen Gruppendruck, besonders bei Schülern/Studenten. Unternehmen müssen nicht, sollten aber sich damit auseinandersetzen.
• 5:36 PM: TL Frage: Ist Privacy Management mit bewusster PR gleich zu setzen. Antwort: Ja, schon. Seine Privacy steuert man in jedem Kontext. Insofern betreibt man Reputationsmanagement.
• 5:38 PM: TL Wir lernen von einer Dozentin: Studenten Twittern im Seminar. Böse Studenten!
• 5:39 PM: TL Die Gesellschaft gewöhnt sich mit der Zeit an bestimmte verhaltensweisen. Bsp. Handytelefonat laut in der Bahn.
• 5:39 PM: TL Ist zwar noch unhöflich, aber man überhört es halt…
• 5:42 PM: TL Für die Soziologen wird’s eine spannende Zeit, da sich durch Online-Präsenz die Normen verschieben.
• 5:44 PM: TL Damit schließe ich diesen Liveblog von der “Zukunft Online PR”. Ein großes Kompliment an die Studierenden, die das hier auf die Beine gestellt haben. Weiterführende Infos hier:
• 5:44 PM: TL Danke für’s mitlesen. Good night, and good google.
• 5:45 PM: TL Achja, zum Nachlesen gibt’s alles später unter – Tschüß!

Ich werde da sein und würde mich freuen, möglichst viele Vertreter der Online-PR-Zunft dort zu treffen. Der Nachwuchs verdient unsere Aufmerksamkeit und Teilnahme.

Alle Informationen und Anmeldung auf der Webseite der Tagung. (Der Kostenbeitrag liegt bei höchst erschwinglichen 35 Euro für nicht-Studierende)

Außerdem kann das Blog des Studiengangs “PR Fundsachen” mehr Leser vertragen.

Die automatisierten E-Mail-Updates von Google News sind aus dem Arbeitsalltag von PR-Leuten ja schon nicht mehr wegzudenken. Man gibt ein Suchwort ein und abonniert neue Webseiten oder Nachrichten, die das Stichwort enthalten per E-Mail. Gerade bei Themen, die aufkommen können, aber nicht müssen, ist das sehr praktisch und spart viel manuelle Sucharbeit.

Mit Twilert kann man jetzt auch Twitter nach vorgegebenen Stichworten durchsuchen lassen und erhält zur gewünschten Tageszeit eine E-Mail mit den passenden Tweets. Das ist besonders hilfreich für Leute, die im laufenden Tagesgeschäft vielleicht keine Zeit haben ständig auf RSS-Feeds mit einer Twitter-Suche zu schauen, oder die unterwegs einen Blackberry nutzen, aber nicht per Browser Feeds lesen möchten.

Twilert erlaubt neben der einfachen Schlagwortsuche auch verknüpfte Wörter, gezielte Suche nach Hashtags (die kleinen Themenmarker bei Twitter mit dem # davor) und sogar die Eingrenzung der Sprache des betreffenden Tweets.

Besonders interessant: Man kann auch gezielt nach Personen suchen (zum Beispiel eine Zusammenfassung aller “Preußen Münster” Tweets von @tknuewer abonnieren, wenn man das möchte) und den Suchumkreis geographisch eingrenzen.

Wie gut diese Funktionen in der Praxis tatsächlich sind, kann ich noch nicht beurteilen. Das Konzept hingegen klingt vielversprechend und kann zumindest für das Monitoring nicht brandheißer Themen und Konversationen in Twitterland sehr nützlich sein. Für das Issues Monitoring im Sinne der Beobachtung potenziell krisenrelevanter Entwicklungen hingegen eignet sich Twilert leider nicht, denn es ist gibt keine Funktion “sende sofort eine E-Mail”. Aber da der Dienst wie so viele erst am Anfang steht, mag das ja auch noch kommen.

(via Drew)

Wie es sich gehört, gibt’s dazu einen persönlichen Blogpost von Hinrichs, eine börsenrechtlich wichtige Ad-hoc-Meldung, und eine “normale” Pressemitteilung, die auch über den Ticker ging und von der dpa-Tocher news aktuell eben sogar als Anlass für eine Marketing-E-Mail an die Kunden verbreitet wird. Und natürlich macht die Story schon die Runde bei Netzwertig, verschiedenen Blogs und jetzt auch bei der Mainstreampresse wie FTD, FAZ und Focus Online.

Respektabler Schritt, hibbelige Kommunikation

Der Inhalt der Meldung ist dabei gar nicht so sensationell, wie die Blogosphäre es am Freitag gern haben wollte. XING ist inzwischen dem Startup-Stadium entwachsen und ein börsennotiertes, wachsendes und profitabel arbeitendes Unternehmen. Für diese Leistung gebührt Lars Hinrichs Respekt. Dass der Gründer irgendwann Platz macht für einen Manager, der solch ein Unternehmen auf die nächste Wachstumsstufe heben kann, ist nichts Außergewöhnliches. Im Gegenteil, man muss als Gründer auch erstmal loslassen können, denn es geht in einem so großen Unternehmen nicht mehr um einen selbst, sondern um das Ganze.

Offensichtlich war der Wechsel an der Spitze des Unternehmens gut vorbereitet, schließlich hat man mit E-Bayer Groß-Selbeck einen profilierten Mann geholt. Dazu passt allerdings nicht die hibbelige Kommunikationspolitik vom Freitag.

Es kann in den verschwiegensten Unternehmen vorkommen, dass Personalia vor der Zeit nach außen dringen und dann von gut vernetzten Branchendiensten noch vor der offiziellen Bestätigung verbreitet werden. Das ist journalistisch legitim und jeder Chefredakteur wird seinen Reporter ins Gebet nehmen und fragen “Wie sicher ist das? Ich will das nicht hinterher widerrufen müssen!”, bevor die Meldung eingestellt wird. Damit muss also auch die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wie XING rechnen und sich entsprechend vorbereiten.

Zwar ist XING als börsennotiertes Unternehmen an etwas starrere Regeln gebunden (Vorstandswechsel müssen per ad-hoc-Meldung verbreitet werden), aber man hätte auch Freitag nach Börsenschluss die ganze Geschichte erzählen können. Dann hätten die Journalisten und Aktienanalysten über’s Wochenende ihre Story ausgebreitet und heute wäre die Aktie nicht wie geschehen erstmal ein Stück abgesackt. So wurde nur dementiert, was definitiv nicht stimmte, nämlich das Wort vom “Abschied”. Schließlich bleibt Lars Hinrichs im Aufsichtsrat von XING.

Hinrichs sah sich am Freitag mittag bemüßigt, die “Falschmeldung” der DPA-AFX (die sich auf “Branchenkreise” beruft und Horizont.net nicht beim Namen nennt) zu dementieren, weil er davon genervt war, wie sein Tweet verrät. Genervtheit – über den Kontrollverlust in der Kommunikation womöglich – ist aber der falsche Ratgeber. Über die wahren Gründe der allem Anschein nach jetzt nach Plan durchgezogenen Kommunikationspolitik kann man nur spekulieren. Vielleicht wollte man einfach nicht am Wochenende Interviews geben müssen.

Informationsvakuum ist der Nährboden für Gerüchte und Halbwahrheiten

Fakt ist, dass sich ein Gerücht unabhängig vom Wahrheitsgehalt nicht mehr aufhalten lässt, wenn es einmal publiziert ist. Darauf spekulierte natürlich auch Horizont.net, die damit einen kleinen Coup gelandet haben, der ordentlich Klicks gegeben haben dürfte. Die Blogo- und Twittersphäre fand die ganze Geschichte ohnehin furchtbar aufregend, vor allem, weil man gesammelt bei XING zumindest Mitglied ist und einige Vielgefolgte auch persönlich mit Lars Hinrichs bekannt sind.

Eine solche Geschichte zieht also binnen 12 Stunden selbst über Nacht so viele Schleifen, dass diese Dynamik für ein Unternehmen allein nicht mehr zu kontrollieren ist. Lässt man sich nun wie XING aus Prinzip nur auf das Allernötigste ein (Dementi des “Abschieds”), bleibt ein Vakuum das weiter mit Spekulationen gefüllt wird. Bei soviel Durcheinander wird das Durcheinander selbst zur Story, wie dieser Beitrag von Focus Online zeigt. Bei Meedia wird daraus gleich der “Krimi des Tages“. Das ist dann vollends kontraproduktiv und kann auf einen Aktienkurs genauso negative Wirkung haben wie eine “echte” Falschmeldung.

Sicher, XING ist aus den drei Tagen Verzögerung wohl kein nachhaltiger Schaden entstanden. Doch dieses Fallbeispiel zeigt sehr anschaulich, wie riskant halbherzige Kommunikationspolitik sein kann. XING hatte den Vorteil, dass das Unternehmen wirtschaftlich gut dasteht und Lars Hinrichs eine Erfolgsbilanz aufzuweisen hat. Die Verbreitung von Meldungen, und seien sie auch noch so falsch, ist durch schnellen Online-Journalismus, noch schnellere Blogs und die Lichtgeschwindigkeit von Linkverbreitern wie Twitter so unkontrollierbar geworden, dass sich die Kommunikationspolitik von Unternehmen gerade im Web-Umfeld darauf einstellen muss. Sonst geht bei einer tatsächlichen Sensation oder Krisenmeldung der Aktienkurs tatsächlich in die Knie. Yahoo hat vorgemacht, wie so etwas aussieht.

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Übrigens: Vor Kurzem hatte ich mit der Brille des Web-orientierten Kommunikationsberaters den Kundenbeirat der Commerzbank unter die Lupe genommen. Seitdem finden täglich zwischen 20 und 30 Lesern per Suchmaschine diesen Artikel. Bei Google taucht er bei der Suche nach “Commerzbank Kundenbeirat” an erster Stelle auf. Auch das ist ein Zeichen für die Macht von Blogs. Aber das nur am Rande.

“Als Mitglied im Kundenbeirat haben Sie die Möglichkeit, Ihren Ansichten Wünschen und Bedürfnissen stellvertretend für viele andere Kunden Gehör zu verschaffen. So können wir Ihnen in Zukunft noch bessere Produkte und Serviceleistungen anbieten. Wir laden Sie herzlich ein, Mitglied zu werden und die neue Commerzbank aktiv mitzugestalten.” (Commerzbank-Text)

Soviel Offenheit und Interesse an der Meinung der Kunden ist zunächst einmal sehr begrüßenswert. Zumal die gesamte Branche derzeit ihre tiefste Vertrauenskrise seit Menschengedenken durchlebt und sich auch die Commerzbank davon nicht freimachen kann. Hinzu kommt das Großprojekt Übernahme der Dresdner Bank, das mittelfristig tausende Dresdner-Kunden ganz unmittelbar betreffen wird. Der Kundenbeirat ist also eine kommunikationspolitisch sinnvolle Maßnahme und für eine Bank durchaus mutig. Das Medienecho nach einem Interview des Privatkundenvorstands Achim Kassow in der Welt am Sonntag war dementsprechend laut.

Die Kunden erheben schon ihre Stimme
Wenn man die Ausrufung des Kundenbeirats als Gesprächsangebot versteht, so muss die Commerzbank damit rechnen, dass ihre Kunden antworten. Und das tun sie auch. Zum Beispiel in den Kommentaren des Focus Online-Artikels zum Thema. Wie die Journalisten von der WamS auch, vermuten viele hinter dem Vorstoß der Commerzbank einen “PR-Gag” und “nichts als eine neue Werbestrategie und heisse Luft”. Angesichts jahrzehntelanger, Zurückhaltung und Verschwiegenheit propagierender Kommunikationspolitik im Bankensektor ist das auch kein Wunder. Ein Kommentator hegt denn auch
“den Verdacht, die CoBa will auf diesem Weg einen ‘Persil-Schein’ für ihre ‘Empfehlungen’ erwerben, nach dem Motto der Kundenbeirat hat das befürwortet, also verkaufen wir dieses Produkt auch!”. Ein anderer deutet persönliche Enttäuschungen als Commerzbank-Kunde an und meint: “eine eiskaltere Bank sucht ihresgleichen.”

Die am gestrigen Abend 26 Kommentare bei Focus Online sind Beleg dafür, dass es Gesprächsbedarf gibt. Dass da draußen Commerzbank-Kunden sind, denen es nicht egal ist, was ihre Bank tut und wie sie mit ihren Kunden spricht. Und nicht jeder Kommentar ist negativ. So meint einer, “Wenn die Coba damit Ernst macht und dieses Programm entschlossen durchzieht, könnte es sich sehr zum Positiven auswirken.” Bei aller Vorsicht bei anonymen bzw. mit Pseudonymen wie “Panther77″ abgegebenen Kommentaren, Kommentator “Munin” bringt die Konsequenz eines Gesprächsangebots dieser Dimension auf den Punkt: “Na bitte, geht doch, sofern man einen repräsentativen Querschnitt an Kunden auswählt, die Ergebnisse öffentlich zur Diskussion stellt und sich anschließend noch daran hält.”

Conversation-Check – Die Erfolgskriterien
Damit spricht “Munin” drei entscheidende Erfolgskriterien für den Kundenbeirat an.

1. Die Kunden müssen sich in ihrer Gesamtheit gut vertreten fühlen. Das geht nur über einen transparenten Auswahlprozess. Eine Bewerbung um einen Sitz im Kundenbeirat zu verlangen, ist legitim. Die Kriterien für die Auswahl müssen jedoch erklärt und Entscheidungen begründet werden. Sonst heißt es schnell: “Da wurden doch nur Ja-Sager ausgesucht.”Das Bewerbungsformular liegt leider nur als PDF vor, das an eine Frankfurter Nummer gefaxt oder per Post eingeschickt werden soll. Das schließt so manchen Interessenten schon aus und ist nicht wirklich zeitgemäß. Der E-Mail-Kanal ist in den FAQs versteckt und das Online-Formular wird für den 31.10. angekündigt. Das nimmt leider schon viel Schwung aus dem aktuellen Medieninteresse heraus. Außerdem fragt das Formular auch sehr persönliche Daten wie Einkommensspannen und Bildungsstand ab, ohne dass schlüssig begründet würde, warum man die Daten braucht. Man wolle einen “Querschnitt der Kundinnen und Kunden” finden, steht im Kleingedruckten. Immerhin wird die Verwendung der Daten zu Marketingzwecken ausdrücklich ausgeschlossen und Datenschutz in den FAQs zugesichert.Die Mitglieder des Kundenbeirats, so ist dort auch zu lesen, werden “berufen”. Was dafür nötig ist und wer über die Berufung entscheidet wird nicht erklärt. Im Übrigen kann der von der Commerzbank bestellte “Moderator” des Kundenbeirats ein Mitglied auch ohne Angabe von Gründen wieder ausschließen (siehe Satzung, PDF). Wer hier die Zügel in der Hand hat, ist also klar.
2. Transparenz in der laufenden Arbeit. Gremien tagen in Sitzungssälen, meist hinter verschlossenen Türen. Bislang ist nichts darüber zu erfahren, wie die Arbeit des Kundenbeirats dokumentiert und die Ergebnisse veröffentlicht werden sollen. Ein Live-Stream aus dem Sitzungssaal wäre toll, doch für eine Bank wohl zuviel des Guten (laut Satzung sind die Treffen des Kundenbeirats nicht öffentlich). Eine zeitnahe Dokumentation der diskutierten Themen und der sich ergebenden Hausaufgaben für beide Seiten wäre umso wichtiger. Die eigens eingerichtete Aktions-Website bietet dafür im Moment noch keinen Raum.
3. Einheit von Sprechen und Handeln. Die in den Focus Online-Kommentaren angeklungene Skepsis rührt nicht zuletzt daher, dass die Diskutanten eine Diskrepanz zwischen Aussagen und tatsächlichem Handeln der Commerzbank empfinden. Wenn der Kundenbeirat über mehr als drei Jahre (für diese Dauer ist er laut FAQs und Satzung mindestens angelegt) erfolgreich sein soll, wird dem Punkt 53 der Fragen & Antwortenliste eine besondere Bedeutung zukommen. Die Frage lautet “In welcher Form wird der Kundenbeirat über Umsetzungen bzw. Ablehnungen von Empfehlungen informiert?”Spätestens hier wird deutlich, dass sich die Commerzbank die letztgültige Entscheidung über die Umsetzung von Beiratsempfehlungen vorbehält. Einerseits ist das legitim, schließlich ist der Beirat ein “beratendes Gremium” und kein formelles Organ der Commerzbank, doch die Verwirklichung der Ideen und ihre konsequente, offene Kommunikation wird darüber entscheiden, ob der Kundenbeirat nicht doch als Lippenbekenntnis eines Vorstands in Vergessenheit gerät. Die Verbindung von Versprechen und späterem Handeln zu schaffen, wird mit die größte Herausforderung für die Kommunikation der Bank sein.In Ergänzung zu diesen gewissermaßen user-generierten Erfolgskriterien gesellt sich aus meiner Sicht noch ein weiteres:
4. Weg von der Verlautbarungskommunikation, hinein ins Web! Der bisherige Ablauf des Kommunikationsprojekts “Kundenbeirat” ist typisch für einen Großkonzern. Ein Vorstand gibt ein Exklusivinterview in einer Sonntagszeitung, das sorgt für schnelle Verbreitung über Zitate und Agenturmeldungen. Eine spröde Website wird ins Netz gestellt und dann? Dann passiert erstmal nichts. Die traditionelle PR-Denke endet hier. Motto: “Wir haben bis hierhin alles gesagt was zu sagen ist. Don’t call us, we call you.”Dass mit der Verlautbarung des Plans die Diskussion erst richtig losgeht, bleibt da außer Acht. Kein Commerzbank-Kommunikator diskutiert in den Focus-Kommentaren mit, kein Kontaktformular auf der Webseite fordert dazu auf, Anregungen für die Agenda des Kundenbeirats zu schicken. Und selbst die umständlich zu bedienende FAQ-Seite lässt keinen Raum für weitere Fragen. Nichtmal in Form eines Angebots à la “Nicht alle Fragen beantwortet? Schreiben Sie uns!”.So bleibt vom Start weg das Projekt Kundenbeirat sehr hermetisch und das Potenzial des Dialogmediums Internet wird nichtmal ansatzweise ausgeschöpft. Dass auch dieser Umstand als Diskrepanz zwischen Sagen und Tun (s.o.) gesehen werden kann, ist scheinbar noch keinem Commerzbanker in den Sinn gekommen. Dabei wäre das Web ein noch viel besserer Ort für das Kundenfeedback als irgendein Sitzungssaal im Hochhaus am Frankfurter Kaiserplatz.

Fazit: Mehr Mut!
Als erstes Fazit zum Beginn der Mission Kundenbeirat bleibt festzuhalten: Keine deutsche Bank hat ein solches Angebot bisher gemacht. Für den Mut, es zu versuchen, gebührt der Commerzbank Respekt. Im Sinne der Kunden muss aber auch die Forderung artikuliert werden, es wenn schon, dann richtig zu machen. Mit voller Transparenz der Prozesse und Entscheidungen, mit voller Dokumentation der Ergebnisse und daraus folgender Umsetzung, mit umfassendem Web-Dialog und einer gelebten Einheit von Wort und Tat. Zu viel verlangt? Mitnichten! Sonst bleibt der Commerzbank Kundenbeirat ein zahnloser Tiger und ein wohlfeiler Stichwortgeber für den Vorstand, der sich mit Kundennähe schmückt. Ein PR-Gag eben.

PS: Die Website spricht sehr viel davon, was die künftigen Beiratsmitglieder einbringen sollen (ggf. Urlaubstage, langfristiges Engagement, etc.), lässt aber im Dunkeln, was die Commerzbank ihrerseits in den Prozess einbringen will. Sie vergisst, dass man einer Community auch geben muss, wen man etwas von ihr bekommen möchte.

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‘Conversation-Check’ ist eine neue Artikelreihe auf Open Source PR, die aktuelle Fälle dialogischer (Kunden-)Kommunikation beschreibt und auf ihre Erfolgschancen hin beurteilt. Oseon Conversations bietet einen systematischen Conversation-Check als Dienstleistung an.