Los geht’s (vorher besser die beiden Posts lesen, auf die ich Bezug nehme):

1. Zielgruppen sind weder tot noch der Maßstab aller Dinge.

Wolfgang argumentiert wie ein Werber, weil er in der W&V schreibt und Achtung! zum Gutteil auch Werbeagentur ist. Er fischt so Interessenten, die bei der These nicken und “sag ich doch!” denken. Das ist gute Eigen-PR. Ein Aspekt, der bei Mirkos Gegenthese unter den Tisch fällt ist, dass 1:1-Kommunikation nicht skaliert, so schön und erstrebenswert das wäre. Also doch Zielgruppen, diesmal viel kleiner, präziser als zu TKP-Zeiten, aber immer noch Zielgruppen. Alles andere ist semantischer Firlefanz.

2. Social Media wird als Begriff obsolet

Ich kann den Begriff auch nicht mehr sehen, oder hören, weil er auch von Kunden benutzt wird, als sei er Selbstzweck. Insofern bin ich sehr dafür alles “digitale” als Kommunikation zu verbuchen und ganzheitlich zu denken. Im Übrigen eine Tendenz, die laut PR 2.0 FORUM Keynoter Rob Brown (UK) im Angelsächsischen Raum schon deutlich zu erkennen ist.

3. Daten – Hell Yeah!

Daten sind das Gold des Marketings. Schon immer. Damit wird Facebook seinen Börsenwert rechtfertigen und wer Marketing macht, muss wissen, was das gesammelt wird und was man damit anstellen kann. Das kann man “herabwürdigend” finden, aber in Wahrheit ist das ein sehr deutsches Meta-Gefecht. Das größere Problem ist m.E., dass PRler nicht mit Daten umzugehen gelernt haben. Da sind Marktforscher, Mediaagenturen, und Digitaleros besser dran. Es kommt auf die Schlüsse an, die man aus den Daten zieht. Zum Beispiel mehr über den Zuschnitt der Zielgruppe herauszufinden (siehe 1.).

4. Privacy divide means trouble

Meines Erachtens ist das DIE Diskussion des nächsten Jahres und zwar nicht nur für Otto Normalverbraucher, sondern auch für Unternehmen. Ich habe in diesem Jahr viel zu oft ganz persönliche Vorbehalte auf Kundenseite erlebt ÜBERHAUPT etwas im Netz zu machen (jenseits einer Website), weil die Leute Angst haben. Angst ist ein schlechter Ratgeber, deshalb ist die Diskussion sachlich und aufklärend zu führen, nicht polemisierend.

5. Social commerce – eBay pennt

Das Thema müsste eigentlich eBay besetzen. Seit Jahren schon. Haben sie aber nicht. Also wird’s auch nächstes Jahr ein Konferenzbuzzword (so Mirko) sein. End of story.

6. Apps vs. Web is the new Mac vs. PC

…also eine Ideologiefrage. Nicht zu lösen. Das Thema wird seit 2 Jahren vor allem unter Web/App-Developern diskutiert und niemand hat die Antwort. Es wird deshalb weiter beides geben, weil beides Nutzen stiftet und Zugang zum Informationen und Transaktionen schafft. Ich denke auch, dass Apps einen wichtigen Beitrag dazu leisten das Internet (bzw. Teile davon) Menschen zugänglich zu machen, denen das Web bislang zu kompliziert war. Damit wäre die Digital Divide zumindest ein Stück überwunden.

Dabei ging (und geht) es um eine Neufassung der “Vier P des Marketing” nämlich Product, Price, Promotion und Place. Warum ich glaube, dass es besser People, Product, Participation und Passion heißen sollte, könnt ihr in der Präsentation von damals nachlesen.

In den Kommentaren zum Post von 2009 schlug Thilo Specht noch Promise (und seine Erfüllung als Voraussetzung für Vertrauen) und Presence (im Sinne von Teilhabe am richtigen/passenden Netzwerk) vor. Wie seht ihr die Skizze heute? Ist das noch brauchbar oder gibt’s längst was Besseres?

Übrigens, wer beim ersten Clubabend von The Third Club in Hamburg dabei sein will, sollte sich Mirko Kaminskis Video dazu anschauen (Mirko ist der Gastgeber des Abends).
 

Die Marketing-Fachzeitschrift acquisa überliefert einen Satz des Keynote-Referenten Phil Winters (ein CRM und “Customer Intelligence” Fachmann) auf der Fachmesse CRM Expo wie folgt: “Auch bei Social Media müssen sich Unternehmen fragen, was es der Zielgruppe bringt.”

Und ich denke mir: “JA, WAS DENN SONST, ZUM HENKER NOCH MAL?” Social Media – oder wie ich es lieber nenne, Kommunikation im Social Web (und nicht nur dort!), muss IMMER einen Bezug zur Zielgruppe haben, sonst kann man es gleich lassen.

Welcher Kommunikationsmensch mit einem Restdepot von Selbstachtung und Professionalität würde diese Binsenweisheit zurückweisen und sagen:

“Nein, also wir machen Social Media ja mehr so für unser eigenes Ego. Und außerdem will der Marketingvorstand das so. Eigentlich haben wir ja gar keine Lust dazu, und Zeit schonmal gar nicht, aber wenn wir schon facebooken müssen, dann muss es uns wenigstens ein bisschen Spaß machen und unsere Eitelkeit streicheln, weil sich der Boss gern in der w&v liest und einen Award würden wir damit ja auch gern gewinnen, weil die Kampagne ja so irre innovativ und viral ist.”???

Das Problem ist: Es ist nötig, diesen Satz immer und immer wieder zu wiederholen und selbst gestandenen Marketern ins Hirn zu hämmern. Denn es gibt viel zu viele, die wirklich so denken und handeln, wie in meinem fiktiven Zitat. Traurig aber wahr.

Da werden Facebook-Projekte angestoßen, weil das gerade so en vogue ist, ohne auch nur einen Gedanken daran zu verschwenden, ob man da überhaupt die Zielgruppe erreicht. Da werden Twitter-Accounts eingerichtet, die von niemandem (relevantem) gefolgt werden und nach vier Wochen an Lust- und Phantasielosigkeit vertrocknen. Da werden Blogprojekte angestoßen ohne gescheite Vorrecherche, welche Themen die Zielgruppe interessieren könnten. Und so weiter und so fort.

Und dann haben dieselben Marketer noch die Dreistigkeit ihre Agenturen und gern auch Konferenzsprecher zu fragen, wie man denn den ROI der Soooschl Midia Aktivitäten messe! Ich möchte ihnen jedes Mal zurufen:

“GEHT’S NOCH?? Ihr verbrennt Geld und Zeit von Kollegen und Agenturen für schlecht vorbereitete und effekthascherische Projekte und wollt dann wissen, wie viel von dem Geld ihr zurückbekommt? Das kann nicht euer Ernst sein! Besinnt euch bitte erstmal wieder darauf FÜR WEN ihr diesen Job eigentlich macht. Dann reden wir weiter.”

(So, der musste mal raus.)

Los geht’s am Donnerstag, 22.10. um 18 Uhr
in der Ludwigstraße 10 in Würzburg.

“Da gibt es ein großes Loch im Dreieck zwischen Unternehmensberatung, Werbung und PR. Und in dieser Lücke befindet sich Social Media und Web 2.0 (ein Begriff, den ich lange nicht gemocht habe, aber ein besserer ist mir auch nicht eingefallen). Und es ist ein Feld, das mich fasziniert und umtreibt.?”

Handelsblatt-Blogger und Internet-Experte Thomas Knüwer verlässt das Holtzbrinck-Blatt zum Ende des Monats und gründet sein eigenes Beratungsunternehmen KpunktNull (Website noch nicht live). Damit will das genannte “große Loch” füllen.

Ich selbst habe vor knapp einem Jahr Oseon Conversations mit dem Ziel gegründet, eben jenes Loch mit einem pragmatischen und zupackenden Beratungsunternehmen zu füllen und den Wandel des Kommunikationsgeschäfts in Deutschland voranzutreiben.

Nach dem ersten Jahr kann ich sagen, dass es genau die richtige Entscheidung war, und dass es in diesem Loch, das vor allem ein Wissensloch ist, sehr viel zu tun gibt. Viele etablierte PR-Agenturen tun sich mit dem Thema Social Media und Online-Kommunikation nach wie vor schwer, in sehr vielen Unternehmen beherrschen Zurückhaltung und pure Angst das Bild und die klassischen Werbeagenturen tun sich mit dem direkten Gespräch mit den Menschen schwer, weil sie noch immer in Zielgruppen, Reichweiten und Markenkonstrukten denken. Von den Verlagen und der Medienbranche mal ganz zu schweigen.

Deshalb freue ich mich, wenn ein profilierter Anwalt des Internet wie Thomas Knüwer den Schritt in die Selbstständigkeit wagt und mit in dieses Loch steigt, um es nach und nach auszuleuchten. Als Lückenbüßer müssen wir uns jedenfalls nicht fühlen, denn die Zukunft des Unternehmertums hängt ganz entscheidend von der Fähigkeit ab, den Wandel der Kommunikationskultur für sich nutzen zu können. Dazu braucht es Berater, die wissen, wovon sie reden.

Deshalb: Viel Erfolg, Thomas!

(Es gibt natürlich schon einen Twitter-Account der neuen Beratung: @kpunktnull)

Wir werden sehen, wie sich der Mobilfunker in den nächsten Monaten so machen wird. Wieviel Taten auf die Worte folgen werden und ob sich dann vielleicht nach und nach die Dissonanzen legen, die seit vergangenem Mittwoch durch die Blogosphäre schrillen. Für’s Erste empfehle ich aber noch die Lektüre der beiden aufgrund ihrer Erfahrung und Distanz zum Gegenstand sehr entspannten Herren

Wolfgang Lünenbürger bei PR 2.0,
der daran erinnert, dass es sowas wie “Social Media Kampagnen” nicht gibt, bzw. dass es ein vergeblich ist, mit den Mitteln und Mustern einer “Kampagne” die Essenz von “social”, nämlich vernetzte und verteilte Gespräche, maßgeblich anstoßen und – noch vermessener – kontrollieren zu können.

und

Werbeblogger Roland Kühl-v.Puttkamer,
der vom konkreten Fall abstrahiert und der gesamten Mobilfunkbranche und ihren Werbeagenturen attestiert, die kognitive Dissonanz zwischen Sagen und Tun in den vergangenen Jahren systematisch geschürt zu haben. Sein Appell, prototypisch auch für viele, die ihren persönliche kognitive Dissonanz deutlich weniger höflich zu Blog brachten: Vodafone braucht eine “sichtbare Veränderung der Produkt- und Serviceangebot, die bisher die Dissonanz auslösten”, sonst “bleibt alles eine einzige neuerliche Werbenebelkerze”.

Und so schließt sich der Kreis.

Cluetrain PR
Thilo Specht sieht in der Web-Pressekonferenz ein “Lehrstück der Generation Bullshit” und fordert Vodafone dazu auf, mit vielen Stimmen, statt einer zu sprechen.

Amendedestages
Christian Bölling ist ganz der Pragmatiker und meint, es sei doch schonmal lobenswert, dass die Technik funktioniert hat. Eine Podiumsdiskussion mit der Zielgruppe wäre ihm aber lieber gewesen.

Talkabout
Mikro Lange äußert sich respektvoll-lobend-kritisch zur Bereitschaft von Vodafone, auch mal auf den Deckel zu kriegen. Schließlich ist Social-Media-Land in der Praxis noch weitgehend unerforscht und ein Pionier muss eben auch einstecken können. Die Diskussion unterm Post ist ebenfalls sehr lesenswert.

PRlen
Journalist Björn Sievers war die Pressekonferenz peinlich. Ein bisschen wegen Vodafone und der vielen “leeren Phrasen” aber auch mächtig wegen der Unbedarftheit, die die anwesenden Journalistenkollegen an den Tag legten, als sie vor der Weböffentlichkeit eher uninspirierte Fragen stellten.

Mediaclinique
Ralf Schwartz widmet sich mehr den Inhalten der Pressekonferenz und meint, dass es “kontraproduktiv [ist|, die Mechanismen der alten Medien auf das Internet zu übertragen” und “Marketing-Strategie nicht vollkommen neu als Unternehmensstrategie zu denken.”

BasicThinking
Das verkaufte Blog findet so langsam wieder einen eigenen Stil und meint, dass “außer PR nix gewesen” ist. Denn Autor Michael Friedrichs vermisst die Taten zu den Worten – passende Tarife für die Generation Upload zum Beispiel.

Netzwertig
Der Blogwerk-Boss Peter Hogenkamp greift zum gleichen Thema selbst in die Tasten und mahnt an, dass Vodafone mit dem Abfeiern von neuer bunter Werbung auch deutliche Verbesserungen bei den Tarifkonditionen bringen muss. Die Diskrepanz von Sagen und Tun wäre sonst zu groß und das schöne Marketing-Geld verpulvert.

Wirres.net
Felix Schwenzel haut wie immer voll auf die Zwölf und kann sich “niemanden vorstellen, der sich von diesem pseudo-emotionalen, ästhetisch und musikalisch völlig uninspiriertem Kreativabfall angesprochen fühlen könnte.” Ansonsten ist er mit Peter Hogenkamps Forderungen einverstanden.

CDV!
Christian de Vries bleibt cooler, sieht in Vodafone einen langsam auf der aufgestauten Ems tuckernden Riesenpott, der erstmal das offene Meer des Social Web finden muss und lässt sich – auch selten heutzutage – noch etwas Zeit mit einem Urteil.

Don Alphonso
…lässt erwartungsgemäß kein gutes Haar weder an Vodafone, noch an Iro-Mann Sascha Lobo. Hoffen wir nur, dass seine Vision nicht in Erfüllung geht, dass sich nach dem “Debakel” keine Agentur mehr “auf diesen teuren und gleichzeitig komplexen Krempel des social Webs” einlassen wird.

der presseschauer
Daniel Schultz zuckt beim Vorwurf “Ausverkauf der Blogosphäre” eher mit den Schultern und meint, dass der ja schon längst im Gange sei. Er stößt sich vielmehr an der Werberdenke alter Schule und würde gern erleben, wie es aussähe, wenn Unternehmen ihre Kunden selbst die Werbung kreieren ließen.

Indiskretion Ehrensache
Und wer bis jetzt noch nicht genug vom Thema hat, kann sich Thomas Knüwers epischen Post zu Gemüte führen. Ich mache das jetzt und schreibe dann, was er meint. Neben dem Journalistenblick auf die Pressekonferenz fällt er ein vernichtendes Urteil über die Sinnhaftigkeit so großer Werbekampagnen allgemein, da sie nicht dazu geeignet seien, einen Kunden mehr für die technische Leistung zu gewinnen. Statt dessen sollten die Carrier lieber in Service investieren.

Off-the-record
Mutterschiff Horizont hatte was die Branchengeschichte angeht gestern die deutlich umfangreichere Dokumentation im Vergleich zum Wettbewerber W&V aus München. Im Blog meint Olaf Kolbrück, dass nach seinen Erfahrungen mit der Kommunikation von Arcor und Vodafone das vereinte Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich hat.

Johannes Kleske
“Generation Uploadiger” als Johannes kann man kaum sein. Und das brachte ihn denn auch zu einer kleinen Vision, wie eine echte News von Vodafone hätte aussehen können.

…und weiter gehts…

Grenzpfosten
Florian Ranner stellt in seiner Zusammenfassung der Geschichte fest, dass der Strukturwandel der Öffentlichkeit eine Anpassung der PR zwingend erfordert und die früheren Gatekeeper nicht mehr entscheiden, was ein PR-Erfolg ist und was nicht.

…und am Abend…

…war es dann auch mal soweit, dass Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand im noch frischen Vodafone Blog zu den Reaktionen auf die Presskonferenz Stellung bezog. Tenor: Wir hören euch und wir wollen uns Mühe geben, auch unser Handeln an die neuen Bedingungen anzupassen. Na also! Da ist er, der kleine zweite Schritt nach dem gewagten ersten.

…der nächste Tag (Freitag)…

…sah dann einen gänzlich unaufgeregten erklärenden Post von Scholz&Friends Social Media Mann Nico Lumma, der einfach mal auflistet, was zu einem “Brand Refresh” so alles dazugehört. Und, dass es Vodafone und S&F durchaus ums Zuhören geht und sie dabei sein, ihre Arbeitsweisen zu ändern. Es ist also alles erst ein Anfang, daran sollte man auch mal denken.

Beim ersten Panel der heute und morgen stattfindenden remix09 unter dem Motto “online meets classic” war erwartungsgemäß sehr viel von “Marke” die Rede und die Panelisten, darunter Grey Zampano Bernd M. Michael, Stefan Tweraser von Google und Verlagsmanager Gregor Stemmle redeten von der Krise der Marke und den Möglichkeiten Marken unter veränderten Marktbedingungen zu führen. Was mich dabei störte: Nur am Rande war von den Menschen die Rede, deren verändertes Verhalten und die Verschiebungen in deren Wertewelt die Krise der Marke überhaupt hervorgerufen haben.

Als dann die vier berüchtigen Marketing P’s Product, Price, Place und Promotion bemüht wurden, die es an die “schwierigen Zeiten” (O-Ton Bernd M. Michael) anzupassen gelte, hatte ich das Thema für meine Open Session gefunden. Und damit ich sie morgen mittag um 12 halten kann, setze ich mal auf Crowdsourcing – besser Partizipation – und bitte euch um Mithilfe und Input.

Bei jedem der folgenden vier “neuen Ps” hätte ich gern eure ergänzenden Kommentare und praktischen Vorschläge, wie Kommunikatoren die neuen Anforderungen erfüllen können. Ein Mix aus verschiedenen Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, PR, Onlinemarketing, Event, etc. ist sehr willkommen, denn hier geht’s ja ums Remixen!

Die Leitthese: Wir brauchen neue P’s!

1. PEOPLE – Marketing und Kommunikation müssen bei den Menschen und ihren Wertvorstellungen, Bedürfnissen und Fragen anfangen. Die Leitfrage ist meines Erachtens: Was interessiert die Menschen und wie schaffen wir eine Verknüpfung zu dem, was wir anzubieten haben?
2. PRODUCT – Das Produkt – sein Design, seine Machart, sein Zuschnitt, seine Leistung, sein Preis – “kommuniziert” mindestens genauso viel, wie die für das Produkt entwickelte Kommunikation von Werbung bis Community Marketing. Die Leitfrage ist hier: Welche kommunikativen Implikationen hat das Produkt? Dient es den Menschen? Wenn nein, modifizieren wir’s. “Friss oder stirb” funktioniert nicht mehr.
3. PARTICIPATION - Die Einbeziehung der Menschen in die Aufstellung von Unternehmen, Produkten und Marken ist ein “kommunikativer Charakterzug”. Sich für Feedback zu öffnen, es ernst zu nehmen und die Menschen für ihren (freiwilligen!) Beitrag (auch Kritik kann gehört dazu!) zu würdigen schafft mehr Sympathie/Bindung/Aufmerksamkeit/Word-of-Mouth als jede geplante Einzelmaßnahme. Die Leitfrage hier ist: Wie können wir die Menschen in ihrem Bedürfnis, mitzureden, praktisch einbeziehen und ihnen etwas zurückgeben?
4. PASSION – “Die Marke”, “Das Unternehmen” sind unpersönliche, anonyme Entitäten und von Natur aus nicht zu Emotionen fähig. Wenn Menschen mit Unternehmen interagieren wollen sie aber ernst genommen und mit Respekt behandelt werden. Diese Werte müssen Menschen, die für Marke/Unternehmen stehen glaubhaft vertreten. Hier ist der Service an jedem Kontaktpunkt entscheidend. Die Aufgabe von Marketing und Kommunikation neuer Prägung ist, Unternehmen in die Lage zu versetzen, Leidenschaft und die Fähigkeit zum “Mitfühlen” zu leben. Die Leitfrage: Wie können wir die Menschen, die für ein Unternehmen stehen zu empathischen Botschaftern der Passion für ihre Marke machen?

Soweit meine erste Skizze der “Marketing P’s reloaded”. Ich freue mich auf euere Gedanken und darauf, sie morgen mit in die Session einzubauen!