##

Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten.

1. Von wem geht der Protest aus?

Auf der Suche nach den Ursprüngen des Protests ist es recht schwer, einen einzelnen Initiator oder eine Organisation auszumachen, die den Online-Protest losgetreten haben könnten. Mit etwas Googelei und Lesen der Facebook-Kommentare finden sich zwei Plattformen auf denen im Namen der Ukrainischen Hunde mobilgemacht wird.

Auffällig ist da zum einen die Website/Blog www.em-2012-ohne-tiermassaker.de. Sie wird betrieben von Julia Akra aus Berlin (sie hat hier auch kommentiert), die nach die Seite nach eigenen Angaben privat auf die Beine gestellt hat und betreibt.

Zum Anderen fällt die Facebook-Seite “Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine” auf. Als Seiteninhaber wird Michael Hillinger genannt. Die Seite hat zudem zahlreiche Verweise auf das Blog von Julia Akra und unter Info einige Links auf weitere Webseiten (Zoo4Fun, Giftwarnung.info), die offenbar mit der Aktion in Verbindung stehen.

Bei Zoo4Fun erfährt man, dass über die Protestaktion bereits “Waren- und Geldspenden in Höhe von über 9.000 Euro (Stand Donnerstag, 24.11.11, 20:30 Uhr) erlöst worden seien. Das ist schonmal ein Hinweis auf ein Motiv der Initiatoren des Protests. Dort ist weiter zu lesen, das Geld solle der Organisation “Europäischer Tier- und Naturschutz e.V. (ETN)” zu Gute kommen, deren Kontonummer neben einer weiteren Organisation auch auf dem Kampagnenblog unter “Spenden” auftaucht.

Der Verein ETN hat eine prominente Botschafterin, die auch in verschiedenen TV-Magazinen auf Missstände bei verwahrlosten Haustieren in Osteuropa aufmerksam macht. Mit etwas Suche lässt sich herausfinden, dass das schon lange vor den aktuellen Online-Protesten der Fall war.

[Hinweis: Nachdem das Management der Dame einige Passagen im ursprünglichen Post beanstandet hatte, habe ich mich entschlossen, sie nicht mehr namentlich zu nennen. Sie als Person ist für den Online-Protest, wie er über die o.g. Stellen mobilisiert wird, nicht weiter von Belang.]

Aus meinem Gespräch mit dem Management der prominenten Botschafterin konnte ich entnehmen, dass der ETN nicht Initiator der Online-Proteste sei. Auch behalte man sich vor, die an den Verein angetragenen Spenden abzulehnen.

Daraus lässt sich ableiten, dass einzelne Aktivisten wie die genannten Seitenbetreiber Julia Akra und Michael Hillinger in Eigenregie agieren und Unterstützer mobilisieren. Angesichts der Menge an Kommentaren bei Facebook, offenbar auch sehr erfolgreich. Über 70.000 “Likes” der Facebook-Seite sind ein klares Zeichen, dass hier ein “Groundswell” im Gange ist. Ob sie die einzigen sind, die hier online zum Sturm auf die Sponsoren-Pages blasen, kann ich nicht überprüfen.

2. Wie ist der Protest organisiert?

Die Kampagnenwebsite arbeitet mit ganz klassischen Mitteln: Zuspitzung, Emotionalisierung und Mobilisierung.

Die Seite spitzt die Verhältnisse in der Ukraine in ihren Texten drastisch zu. Von einer “EM 2012 auf blutigem Rasen” ist die Rede. Die Straßenhunde würden “grausam ermordet” und die Tiere würden “lebendig verbrannt oder in Massengräbern lebendig begraben”. Überprüfen lassen sich diese Behauptungen nicht. Sie dienen der These, in der Ukraine geschehe ein “Töten im Namen des Fußballs, da wird Sport zum Mord”.

Die Aktivisten nutzen zudem verschiedene Videos, die die Verhältnisse in der Ukraine zeigen sollen für ihre Zwecke. Sie stammen von russischen und ukrainischen TV-Sendern und Privatleuten, soweit das zu erkennen ist. Zu sehen sind Bilder von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen. Abstoßende Bilder, die wohl jeden Betrachter emotionalisieren und denken lassen: “schlimm ist das, ganz furchtbar, die armen Tiere!” Gewissermaßen als Gegengewicht werden niedliche Hunde in flehenden Posen mit entsprechendem Text als “Dogs 4 Dogs”-Botschafter abgebildet, so wie hier:

Außerdem bedient sich die Website typischer Mobilisierungsinstrumente von Pressuregroups, die sich als die “Davids” bewusst die “Goliaths” als Ziel ihrer Aktionen ausgucken, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Seite bietet Mustertexte zum Kopieren auf Deutsch und Englisch, sie listet E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Medien auf (sogar die Adressen der Bundesligavereine sind dabei) und Adressen von Botschaften und Konsulaten. Alles verbunden mit der Aufforderung diese Stellen mit Protest-E-mails und Kommentaren, mit Briefen und sogar Aktionen vor der Haustür zu fluten. Termine für Protestaktionen werden bekanntgegeben, um den Protest auf die Straße zu tragen.

3. Wie ticken die “Fußsoldaten”, die auf Facebook-Pages posten?

Wenn man die Protestkommentare bei Adidas und anderswo liest, kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass hier hundertfach per Copy/Paste gearbeitet wird. Neben ASCII-Art mit niedlichen Hunden und Katzen (s.o.) erscheinen die immergleichen Texte, die im Grundtenor nur eines zu wollen scheinen: Den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren aus dieser Position, weil es doch moralisch verwerflich sei eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Es gibt die Maximalforderung. Sonst nichts. Keine Kompromissvorschläge, keine Gesprächsbereitschaft.

Ein typisches Protest-Statement auf Basis vorbereiteter Texte

Das lässt den Schluss zu, dass hier Protest um der Lautstärke und unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben wird. Die Empörung ist einstudiert, ja zum Teil sogar vorformuliert. Einige Unterstützer der Aktion machen sich also streng genommen zum Klickvieh im Namen der Initiatoren. Ohne diese Menge an Unterstützern würde die Aktion wohl versanden. Ein paar Kommentare bringen nichts, es muss schon eine Flut sein, damit sie auf der Seite präsent bleibt und wahrgenommen wird. Sei es vom Unternehmen selbst oder von den anderen Fans der Seite. Gut, wenn man als Initiator auf solche “Fußsoldaten” verlassen kann.

4. Wie ist der Protest aus Sicht der Sponsoren zu bewerten?

Es versteht sich von selbst, dass ein Markenartikler egal welcher Richtung die Tötung von Tieren mit dem Ziel der “Säuberung” von Veranstaltungsorten nicht gutheißen kann. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Deshalb könnte man als betroffener Sponsor geneigt sein zu sagen: “Das hat doch mit uns nichts zu tun, außerdem ist unsere Facebook-Wall doch kein Ort für solchen Protest. Löscht die Kommentare, das ist wie Spam zu behandeln.”

Ab hier wird es natürlich heikel. Ganz objektiv betrachtet, haben die Aktivisten gegen das Unternehmen nichts in der Hand. Sie nutzen ausschließlich die Prominenz und die Reichweite der Social Media Präsenz der Unternehmen für ihre Zwecke aus. Sie besprühen eine gut sichtbare Wand mit grellem Graffiti. Aber das einfache Übertünchen der Sprühereien mit frischer weißer Farbe hat in der Mechanik des “Shitstorm” in aller Regel zur Folge, dass danach umso heftiger und vielleicht mit besser haftender Farbe gesprayt wird.

Also: Die Sponsoren könnten sich argumentativ darauf zurückziehen, dass sie ja nicht in die Tötung von Hunden in der Ukraine involviert sind und auch nicht dazu aufgerufen haben. De facto sind die Sponsoren ja auch nicht politische Entscheidungsträger, sondern wirtschaftliche Einheiten, die im Falle der Fußball-EM einen Vertrag mit dem Fußballverband UEFA als Ausrichter der Europameisterschaft abschließen. Die UEFA wäre als Brücke zur Politik vor Ort also der direktere Draht. Nur eignet sie sich bei weitem nicht so gut für eine Protestaktion, da sie eben ein gesichtsloser Verband ist und keine Marke mit Weltruf. Die Sponsoren haben sich also nichts zu Schulden kommen lassen, werden aber von den Aktivisten in öffentliche Geiselhaft genommen.

Das Problem der Sponsoren ist deshalb, dass sie bei den emotionalisierten Unterstützern des Protests nicht so ohne weiteres mit diesen rein sachlichen Argumenten werden landen können. Es wird auch beim sachlichsten Statement nach dem Motto “Wir finden das auch schlimm, haben damit aber nichts zu tun” wieder das Gegenargument geben, dass man schließlich das Sponsoring zurückziehen könne, usw. usf.

5. Was können die Sponsoren tun, um die Krise zu überwinden?

Ziel der Kommunikation in einem solchen Krisenfall ist es, a) die eigene Position zu sichern, b) Fürsprecher zu binden und c) die Situation soweit möglich zu deeskalieren.

Für die Sponsoren ist es wichtig, eine klare Position zum Thema Tiertötungen in der Ukraine zu beziehen. Alles andere als Ablehnung ist natürlich indiskutabel, ein Herumlavieren trüge nur zur weiteren Eskalation bei. Die Frage, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, muss also klar und eindeutig kommuniziert werden.

Die erste Stellungnahme von Adidas bezieht Position gegen Tierquälerei und benennt die Instanz, die vor Ort handeln kann, die ukrainischen Behörden.

Die Unternehmen können außerdem mit einem Pfund wuchern: Mit den “Fans” der Seite, die diese verfolgen, weil sie tatsächlich Freunde der Marke sind und das Unternehmen gut finden. Es wird gerade bei einem solchen überfallartigen Protest immer Fans der Seite geben, die sich von dem Protest genervt und belästigt fühlen und sich auch nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen. Schließlich sind sie dort, um zum Beispiel über Adidas zu sprechen oder über die neuesten Burgerkreationen von McDonalds und nicht, um über Hunde in der Ukraine nachzudenken. Diesen “Getreuen” ist das Unternehmen eine Stellungnahme genauso schuldig, wie dem Rest der Öffentlichkeit, der auf das Thema stößt. Die Chance: Gelingt es, die Fürsprecher von der Wahrhaftigkeit der Unternehmensposition zu überzeugen, können sie aus der Gemeinschaft heraus gegen die Protestierenden wirken.

Der Klarstellung der Position und der Einbindung von Fürsprechern muss dann schließlich deeskalierendes Handeln folgen. In diesem Fall ist es die Transparentmachung des Prozesses, der faktisch und politisch der sinnvollste ist, nämlich der Weg über den EM-Veranstalter UEFA. Dort können die nötigen politischen Hebel in Bewegung gesetzt werden, um die Praxis der grausamen Tiertötungen einzustellen.

Zwei Tage später verweist Adidas auf ein Statement des EM-Veranstalters (und Vertragspartners der Sponsoren) UEFA und ihre Kommunikation mit der ukrainischen Regierung

Zur Erinnerung: Der Sponsor selbst kann ja nichts tun und es ist auch nicht seine Aufgabe. Aber er kann seine Beziehungen einsetzen, um das Anliegen an die Stellen zu geben, die etwas tun können. Das kostet nichts außer ein paar Anrufen und zeigt dennoch, dass die Aktivisten gehört wurden und man handelt, statt auszusitzen. Dieses Signal wirkt im Übrigen auch hin zu den Befürwortern, die jetzt ein Argument gegen die Protestler haben: “Was wollt ihr denn noch, die haben doch schon getan was sie können. Jetzt lasst uns wieder unsere Fanpage!”

6. Was, wenn die Deeskalation nicht greift?

Wenn Position beziehen, Befürworter einbinden und Deeskalation samt politischer Hebel nicht wirken, blieben aus meiner Sicht noch immer zwei miteinander verknüpfbare Handlungsoptionen: Notbremse und Abwarten.

Notbremse hieße, dass in diesem Beispiel Adidas noch einmal öffentlich feststellt, dass man die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft hat und ab sofort im Sinne der “normalen Fans der Seite” handeln werde. Das kann heißen, tatsächlich alle Protestkommentare mit vorheriger Ankündigung zu löschen (was viel Arbeit ist) oder die öffentliche Kommentarfunktion für eine gewisse Zeit abzuschalten (was natürlich die Interaktion mit allen Fans blockiert).

Damit verbunden ist die Option, die Sache mit etwas Zeit versanden zu lassen. Solange sich der Protest auf Facebook konzentriert, werden die Kommentare nach und nach aus dem Blickfeld rutschen. Selbst eine hervorragend mobilisierte Organisation kann ihre Fußsoldaten nicht ewig in Marsch halten.

Man muss sich bei dieser Art Campaigning bewusst sein, dass die Aktion  bestimmten Zielen dient.  Hier offenbar der Spendeneinwerbung für verschiedene Tierschutzvereine und dem Aufbau von Handlungsdruck auf die EM-Sponsoren. Sobald ein wie auch immer definiertes Spendenziel erreicht ist oder die Sponsoren “einlenken” (wie auch immer das aus Sicht der Aktivisten aussehen muss), wird die Aktionsseite wieder aus dem Web verschwinden. Spätestens nach der Europameisterschaft ist der Spuk ohnehin vorbei.

Abwarten und mit etwas Gelassenheit die Lage beobachten ist als letzte Option nicht die schlechteste. Denn auch bei einer Social Media Krise ist es wie bei jedem anderen Medienthema: Irgendwann ist es nicht mehr interessant.

PS: Alles was nicht in diesem Post steht, steht drüben bei Nico.

HINWEIS FÜR KOMMENTATOREN: Ich möchte hier keine Diskussion über Sinn und Unsinn der Tierschutzkampagne führen und auch nicht über die Grausamkeiten gegenüber Tieren in der Ukraine und anderswo. Entsprechende Posts, die sich nicht auf das Thema das Artikels – Strategien zum Umgang mit der Social Media Krise – beziehen, werden ohne Vorankündigung gelöscht bzw. nicht freigeschaltet. Gleiches gilt natürlich für Verunglimpfungen, Beleidigungen und andere ausfallende Bemerkungen. (Ja, es gab solche Kommentare schon.)

Diese Umfrage erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Repräsentativität. Dennoch habe ich von vielen PR-Kollegen über Twitter Rückmeldung bekommen, dass sie mitgemacht haben. Daher gehe ich davon aus, dass die überwiegende Zahl der Antworten tatsächlich von PRlern stammt.

Aber vielleicht lässt sich ja doch etwas Ehrlicheres aus der Kollegenschar erfragen, wenn das ganze anonym abläuft. Deshalb hier meine kleine und gänzlich unrepräsentative Umfrage zum Thema PR-Branche und Krise. Über rege Teilnahme und fleißige Re-Tweets freue ich mich natürlich sehr.

UPDATE: Die Umfrage ist inzwischen geschlossen, die Ergebnisse sind hier nachzulesen.

Das weltweit erfolgreichste Social Network facebook ändert seine Geschäftbedingungen, und Blogo- wie Twittersphäre ergehen sich in Entrüstung. Hintergrund ist eine geänderte Klausel, die besagt, dass facebook-Nutzer für sämtliche Inhalte, die sie auf die Plattform laden die Nutzungsrechte abtreten. Und zwar jetzt nicht nur für die Dauer der Mitgliedschaft, denn das war vorher schon der Fall, sondern auch darüber hinaus (im Detail bei Kai).

Kurz: Facebook kann künftig mit den Inhalten (Fotos, Texten, Audiodateien, Videos, usw.) anstellen, was sie wollen – für immer, wie der Consumerist titelt.

“Kostenlos” bedeutet nicht “ohne Gegenleistung”!

Bevor man jetzt dieses Gebaren rundheraus ablehnt und verurteilt, sollte man sich vor Augen führen, wieviel man sonst so im Internet von sich preisgibt. Liest du wirklich die AGBs sämtlicher Webdienste durch, bevor du bei der Registrierung das Häkchen setzt? Nein? Eben. Ich auch nicht. Als “Webmensch” lebt man notgedrungen damit, dass die Anbieter all dieser (meist) kostenlosen Dienste sagen, was man zu tun und zu lassen hat, und eben auch, was sie sich als Gegenleistung für die Kostenlosigkeit erbitten.

Chris Brogan rät denn auch dazu, die Kirche erstmal im Dorf zu lassen und auch mal die Rahmenbedingungen für all die praktischen Web-Dienste zu betrachten:

“What Facebook is saying, and they have to, is that they have to own your stuff, because if Facebook Connect and other services are going to make your data ubiquitous and shared and spread all around like peanut butter, then they have to have the rights to republish and distribute it. (I might have this a bit wrong. I’m willing to be a bit wrong.)”

Funktionalität im Kostenlos-Web hat eben doch einen Preis und jeder muss bei der Anmeldung zu einem Dienst selbst entscheiden, wieviel er zu zahlen bereit ist.

Gegenstrategie: Dann geht ich halt woanders hin!

Es ist ja auch nicht so, dass es zu den globalen Platzhirschen facebook, flickr, LinkedIN, Google, Microsoft, etc. keine Alternativen gäbe. Don Dahlmann rät zu pragmatischem Abwägen und organisiertem Protest – einer Abstimmung mit den Füßen, äh, Mausklicks:

“Flickr nervt? Geh ich halt zu Ipernity. Facebook dreht hohl? Kommuniziere ich halt wieder mehr über Xing, LinkedIn und Friendfeed. Twitter ist mir zu gierig? Dann halt identi.ca. Das Eis, auf dem viele Dienste stehen, ist ganz schön dünn, wie ja auch hier und da mal schon fest gestellt wurde.”

Man kann auch aus der Plattform selbst heraus seinen Unmut zeigen. So hat die facebook-Gruppe “People against the new Terms of Service (TOS)” regen Zulauf. Über 1.800 facebooker waren eben schon drin.

Weitere, zumindest symbolische Protestoption: Bilder löschen (diese habe ich neben dem Gruppenbeitritt heute gewählt). Facebook war im vergangenen Herbst mächtig stolz darauf, viel mehr Fotos zu hosten als die größten reinen Fotodienste Flickr und Photobucket zusammen. Bei den im facebook-Blog kommunizierten Zuwachszahlen kann einem tatsächlich schwindelig werden. Das Löschen der Bilder mag aus rechtlicher Sicht vergeblich sein – die Rechte hatte man ja schon abgetreten – aber es ist ein Akt des Vertrauensentzugs. Immerhin.

Kommunikationstrategie eines 800-Pfund-Gorillas: Aussitzen

Was mich an dieser Geschichte viel mehr zu denken gibt, als der eigentliche Anlass, ist das mangelne Verständnis für professionelle Kommunikation, das facebook offenbart. Die AGB-Änderung fand nämlich bereits am 4. Februar statt. Stillschweigend. Angesichts einer Nutzerzahl von einigen Fantastillionen ein mehr als frecher Akt der Ignorierung der eigenen Geschäftsgrundlage.

Bei Größenordnungen von 150 Millionen Nutzern und mehr ist Facebook, so jung es als Unternehmen ist, bereits so etwas wie das AOL der ersten Internetwelle. Man kommt an dem Social Network nicht mehr vorbei. Und das weiß man dort auch. Nur dass sich die Kommunikationsstrategie einer ebenso einsnulligen Methode bedient: Sie sitzt den Sturm aus – wie der sprichwörtliche “800-Pfund-Gorilla“, der als Silberrücken über allem thront und nur die Zähne zu fletschen braucht, um sich Respekt zu verschaffen.

Die Protestwelle gegen facebook hat heute gerade erst begonnen, dennoch wird sie wohl keinen nachhaltig schädigenden Effekt auf die Marke und das Image des Unternehmens als Innovationstreiber des Social Web haben. Eine solche Position ist luxuriös und so manches andere Großunternehmen mag sich davon ein Stück abschneiden wollen. Daraus aber eine Gorilla-Haltung zur Kommunikation abzuleiten ist gestrig und eines Unternehmens, das durch die Kommunikationsfreude seiner Mitglieder und ihre Bereitschaft zum Teilen von Informationen und Inhalten groß geworden ist, schlicht unwürdig.

Offener, ehrlicher und dialogischer mit den eigenen Mitgliedern zu kommunizieren erfordert natürlich Mut, Zeit und personelle Ressourcen. Alle drei Faktoren hat facebook wohl nicht. Wachstumsschmerzen eines frühpubertierenden Unternehmens, dem mit Mark Zuckerberg ein milchgesichtiger CEO vorsteht, der nicht zum ersten Mal jeglichen Sensus für transparente Kommunikation vermissen lässt. Wir erinnern uns: Ende 2007 scheiterte die Werbetechnik “Beacon” grandios an nicht existenter Kommunikation. Zuckerberg musste sich bei seinen Nutzern entschuldigen.

Vielleicht ist es nichtmal anderthalb Jahre später wieder soweit. Und vielleicht lernt man daraus – hoffentlich.

Update: Zuckerbergs wortreiche Schadensbegrenzung

Die Stellungnahme von Mark Zuckerberg ist zu begrüßen und aus PR-Sicht ein richtiger Schritt. Sie lässt mich – und sicher auch andere Facebook-Nutzer – jedoch mit einigen Fragezeichen zurück.

Erstens erklärt er zwar ausführlich, warum facebook technisch gesehen natürlich Kopien von Inhalten anfertigen muss, um die Plattform überhaupt betreiben zu können. Doch er bleibt die Antwort schuldig, warum diese “license to use that information” unwiderruflich und auch über die Nutzungsdauer der Plattform hinaus erstrecken muss. Das Problem gelöschter Accounts und zugehöriger Informationen hat freilich jeder Betreiber einer Plattform, die mehr Funktionen bietet als eine statische Seite mit Inhalten. Sobald Kommunikation ins Spiel kommt, wird es tricky.

Zweitens frage ich mich nachwievor, warum Zuckerberg erst jetzt erklärt was Sache ist. Immerhin gibt er sich ja redlich Mühe die User zu beruhigen:

“In reality, we wouldn’t share your information in a way you wouldn’t want. The trust you place in us as a safe place to share information is the most important part of what makes Facebook work. Our goal is to build great products and to communicate clearly to help people share more information in this trusted environment.”

Klar, was soll er auch sonst sagen. Doch warum nicht gleich? Warum nicht transparent und offen sagen: “Leute, wir müssen hier was präzisieren in unseren AGB. Und zwar aus folgenden Gründen…” Dann hätte man sich den großen Aufschrei, der hier verniedlichend als “A number of people have raised questions” betitelt wird, sparen können.

###

Zur rechtlichen Frage weiter lesenswert:
Eine detaillierte Auseinandersetzung zu der Zulässigkeit von AGB-Änderungen nach deutschem Recht bei Rechtzweinull.de Dort gibt’s auch eine Bewertung des Falls facebook nach hiesigen Rechtsmaßstäben. Wichtigster Satz: “Ob im Verhältnis deutscher Nutzer zu Facebook auch trotz der Geltung amerikanischen Rechts gemäß der Terms of Service deutsches Recht gilt, wofür unter Verbraucherschutzgesichtspunkten einiges spricht, bedarf einer nicht unerheblichen Prüfung.”

Nachlese:
Die geänderten AGB wurden heute wieder zurückgenommen. Das Kommunikationsproblem zumindest im Nachhinein konstruktiv angegangen. Aus Sicht eines Wirtschaftsjournalisten fasst Thomas Knüwer die Story hier zusammen.

In einem offenen Brief an die “liebe Apple Community” nimmt er Stellung zu den Mutmaßungen und teilt dem Leser mit, warum er 2008 so stark an Gewicht verloren hatte (eine erst kürzlich diagnostizierte Hormonstörung ist schuld) und dass er sich in Behandlung befinde.

Für ein Unternehmen, das über 10 Jahre nie auch nur ein einziges Gerücht kommentiert hat, ja das es zum Spannung steigernden Prinzip erhob, vor großen Messen wie der MacWorld absolutes Stillschweigen über neue Produkte zu bewahren, ist das ein bemerkenswerter Schritt. Dass ihn der CEO jetzt aufgrund der Zuspitzung der Gemengelage höchstpersönlich geht, ist jedoch nur konsequent.

Steve Jobs hat Apple seit seiner Rückkehr 1996 ganz auf sich und seine Visionen zugeschnitten. Er selbst ist der beste Vermarkter des Erfolgs. Dass diese einseitige Ausrichtung bis hin zum von den Fans zelebrierten Personenkult sehr riskant war, zeigte sich spätestens als Jobs vor einigen Jahren an Bauchspeicheldrüsen-Krebs erkrankte und damals für einige Monate ausfiel. Seit dem hat sich jedoch nur wenig an der personenbezogenen Kommunikationspolitik geändert.

Doch Apple wird dafür sorgen müssen, dass es auch ohne Steve Jobs weitergehen kann. Wenn nicht kurzfristig (was Steve Jobs ja niemand wünscht), dann doch auf lange Sicht. Und da wird dann auch etwas sehr persönliches wie der Gesundheitszustand des Chefs ein Schlüsselthema für die Unternehmenskommunikation. In den nächsten Jahren wird Apple gut daran tun, seinen iCEO seltener auf die Bühnen zu schicken und neue Gesichter als Identifikationsfiguren aufzubauen. Das geschieht morgen (und schon bei vorangegangenen “Keynotes”), indem Marketing-Chef Phil Schiller die Eröffnungsrede halten wird. Sicher nicht so geschmeidig und schneidig-selbstbewusst wie “His Steveness”, aber am Ende zählt dann doch das Produkt und nicht die Person, die es verkauft.

(Die Nachricht rauscht natürlich schon rasend durch die Online-Welt. Man hätte natürlich auch mal an Jobs’ Supermarktkasse fragen können.)

Das Agenturgeschäft beruht eigentlich auf einer einfachen Rechnung, die da geht: Honorarumsatz minus Personalkosten minus sonstige Betriebsausgaben (Büromiete, IT, Werbungskosten, etc.) gleich Gewinn. Das ist leicht verkürzt, zeigt aber dass die betriebswirtschaftlichen Stellschrauben recht überschaubar sind.

Viel komplexer hingegen sind die nicht an monetären Parametern festzumachenden Erfolgsfaktoren. Agenturen, die gute Ideen haben, höchste Qualität und gute Ergebnisse liefern und partnerschaftlich-beratende Beziehungen zu ihren Kunden pflegen, sind erfolgreich. Wer diese Kriterien nicht erfüllt, verliert Kunden. Auch hier gilt: Es kommt auf gute Leute an. Denn es sind die Menschen, die Ideen haben, Beziehungen pflegen, Branchenwissen erarbeiten, sorgfältig arbeiten und die Qualität sicherstellen, die der Kunde verlangt. Und sie sind es, die beraten und mit ihren Klienten nachhaltige Kommunikationsstrategien entwickeln.

Der Erfolg einer PR-Agentur hängt von der Qualität der Leute ab

Eine PR-Agentur, die erfolgreich sein will tut also gut daran die guten Leute zu halten. Und zwar auf jeder Ebene. Vom erfahrenen Seniorberater bis zum Trainee. Denn einerseits kommt Beratungsqualität aus Erfahrung, andererseits kommen Qualität und Ergebnisse zu einem Gutteil aus dem Fleiß und der Einsatzbereitschaft junger Mitarbeiter, die für ihre oft langen Arbeitstage wenig Geld bekommen. Viel weniger als gleichaltrige Kommilitonen, die sich für eine Laufbahn bei einer Bank oder einer Unternehmensberatung entschieden haben. Von den gerne mal €60.000 Jahresgehalt zum Berufseinstieg, die in diesen Branchen gezahlt werden, sind PR-Trainees so weit weg wie ein Physik-Doktorand vom Nobelpreis. Wenn man es gut erwischt, bekommt man als studierter PR-Einsteiger €2.000 im Monat. Brutto versteht sich.

Allzu viele PR-Agenturen bauen darauf, dass der PR-Beruf an sich schon so attraktiv ist, dass sie schon genug Nachwuchs-PRler werden rekrutieren können. Egal zu welchen Konditionen. Diese Denkweise rächt sich zusehends. Konnten PR-Agenturen vor sechs oder sieben Jahren (damals fing ich als Trainee an) damit rechnen, aus einem großen Pool williger und ehrgeiziger Geisteswissenschaftler zu schöpfen, so ist das heute nicht mehr so. Denn “die Industrie”, die damals bevorzugt BWLer und Ingenieure einstellte, hat inzwischen umgedacht und sich den vermeintlich “brotlosen” Studienfächern geöffnet. Das führt dazu, dass z.B. ein Kommunikationswissenschaftler heute genauso gut bei einem Markenartikler als Junior Brand Manager einsteigen kann, wie ein BWL-Absolvent. Warum sollte der Kommunikationswissenschaftler also in die PR gehen, wenn doch dort weniger als die Hälfte gezahlt wird?

Sicher, es gibt andere Motivationen, PR-Berater werden zu wollen. Die intellektuelle Herausforderung komplexer gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Zusammenhänge. Die Möglichkeit, kreativ zu sein und Neues auszuprobieren. Die unmittelbare Nähe zu geschäfts- und produktpolitischen Entscheidungen beim Klienten und die befriedigende Erfahrung, jemandem einen guten Rat gegeben zu haben. Auch das in aller Regel unkomplizierte bis freundschaftliche Miteinander in einer PR-Agentur, die Chance, schnell Verantwortung zu übernehmen und in kurzer Zeit selbst sein Wissen und seinen Erfahrungsschatz an die “nächste Generation” weitergeben zu können. All das sind Dinge, die den PR-Beruf so vielfältig und lohnend machen – ganz unabhängig vom Geld, das man dafür bekommt.

Auch Trainees und Junior-Berater haben Respekt und Anerkennung verdient

Im hektischen Tagesgeschäft vergessen aber allzuviele Agenturmanager, dass ein noch so brilliantes Senior-Team allein die Kampagnen und Kundenprogramme nie stemmen könnte. Natürlich tragen sie Ergebnis-, Qualitäts- und Budgetverantwortung und bringen ihre Erfahrung in die Beratung ein, doch ohne ihre Junioren wäre all das nur die Hälfte wert. Denn sie sind “the arms and legs of the campaign”, wie man im angelsächsischen Raum sagt. Es muss jemanden geben, der auf gut Deutsch ordentlich was wegschafft.

Jemand, der Texte schreibt, Journalisten anruft, Locations recherchiert, Reisen organisiert, Caterer bucht, Fotografen aussucht, Kampagnenideen brainstormt, Reports schreibt und Clippings auswertet, der Kuriere ruft und Kostenvoranschläge einholt, der auch einen muffigen Kunden durchs Telefon anlächelt, dabei immer höflich und hilfsbereit ist, keine Tippfehler in der Pressemitteilung übersieht, klares Deutsch formuliert und sauberes Englisch, der auch mal länger bleibt wenn’s sein muss und erst nachts von einer Redaktionsreise nach Hause kommt und trotzdem um 9 auf wieder auf der Matte steht.

Für diese Leistung haben (nicht nur) Trainees und Junior-Berater den Respekt und die Anerkennung ihrer Vorgesetzten und der Geschäftsleitung verdient.

Respekt in diesem Zusammenhang bedeutet zum Beispiel, ein einmal vereinbartes Personalgespräch auch zum abgemachten Termin zu führen und nicht mit Verweis auf “gerade so viel zu tun” zu verschieben. Viel zu tun hat der Trainee auch – und trotzdem hat er sich auf das Gespräch vorbereitet und ist aufgeregt.

Respekt bedeutet auch, sich als Chef an Absprachen zu halten und nicht mit der Ausrede “mehr kriege ich bei der Holding nicht durch” eine vorher zugesagte Gehaltssteigerung nur teilweise zu geben. Für den Junior-Berater ist die Holding niemand, an den er sich wenden kann, für ihn ist der Vorgesetzte die Vertrauensperson.

Respekt vor den Mitarbeitern verlangt auch nach einer klaren, ehrlichen und geradlinigen Kommunikation. Es sagt zum Beispiel viel über die Geisteshaltung eines Standortleiters aus, wenn er den Obstkorb am Empfang nur auffüllen lässt, wenn der Geschäftsführer zur Tagesvisite angekündigt ist, ihn sonst aber verwaisen lässt. Es kommt auch nicht so gut, wenn man den überarbeiteten Mitarbeitern sagt, man könne budgetbedingt gerade niemand neues einstellen, aber kurz darauf mit einem neuen Firmenwagen vorfährt.

Anerkennung heißt zum Beispiel, bei einer Weihnachtsfeier jedem Mitarbeiter für seinen Einsatz im zur Neige gehenden Jahr zu öffentlich danken und zu zeigen, dass man auch von Details seiner Arbeit Notiz genommen hat. Überhaupt wird in Agenturen viel zu wenig gelobt.

Anerkennung kann auch sein, jemanden für besonderen Einsatz zu befördern, selbst wenn er auf dem Papier noch viel zu jung ist oder noch nicht lang genug in der Firma. Auch ein zusätzliches externes Training kann eine Anerkennung sein, eine, von der die Agentur auch selbst etwas hat.

Dem Rotstift-Rasenmäher widerstehen

Auch wenn die Wirtschaftskrise ihre Spuren im Agenturgeschäft hinterlassen wird und der Kostenblock “Personal” im Verhältnis zum Honorarumsatz für manche Beratungsfirmen zu groß werden wird, es gilt weiter: Gute Leute sind in der Kommunikationsberatung rar gesät. Agenturen, die jetzt auf Kosten von Respekt und Anerkennung sparen, sparen sich tot. Einstellungs- und Beförderungsstopps, am Besten gleich für das ganze Jahr 2009 ausgerufen, sind Signale für eine kurzsichtige Personalpolitik. Sie zeigen auch den eigenen Mitarbeitern, dass man sich nicht anders zu helfen weiß, als einmal mit dem Rotstift durch alle Kostenstellen zu gehen.

Ganz abgesehen vom stagnierenden oder schrumpfenden Honorarvolumen ist die PR-Branche auch einem radikalen Wandel des gesamten Kommunikations- und Medienmarkts ausgesetzt (dazu auch dieser Post). Stichworte: Medienkrise, Dominanz des Internet, Social Media-Kommunikation. Er bedeutet, dass sich Agenturen auch Gedanken über ihr eigenes Geschäftsmodell und damit auch über die Qualifikationsprofile der Mitarbeiter machen müssen, wenn sie nicht beim nächsten Aufschwung von den schnelleren, flexibleren Wettbewerbern abgehängt werden wollen. Das geht nicht ohne Investitionen in die Menschen, die das PR-Geschäft tragen.

Kleine Änderung, große Wirkung

Investitionen in die guten Leute muss nicht bedeuten, das Füllhorn der Gehaltserhöhung pauschal über alle auszuschütten. Vielmehr bedeutet es, mehr denn je zuvor auf die Wünsche, Pläne und Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter einzugehen und sie ernst zu nehmen.

Wenn sich ein Mitarbeiter flexiblere Arbeitszeiten oder die Möglichkeit zur “home office”-Arbeit wünscht, warum nicht einfach ausprobieren? Wenn sich einer für das Thema Social Media begeistert, warum nicht ihn zu einer Schulung schicken? Wenn jemand eine Familie gründen möchte, warum nicht ein Teilzeitmodell anbieten?

Wenn jemand eine bessere Lösung für die veraltete und ineffiziente Kontaktmanagement-Software hat, warum nicht den Mitarbeiter mit der Planung einer Neuanschaffung betrauen? Wenn jemand mit großer Begeisterung besonders kreative Ideen in Brainstorms entwickelt, warum nicht ihn als “Ideen-Funken” in andere Teams schicken, um die auf neue Gedanken zu bringen?

Alles, was PR-Beratern egal welcher Erfahrungsstufe ein Gefühl von Respekt und Anerkennung für die eigene Leistung und Einsatzbereitschaft gibt, ist eine Investition in die besten Leute. Manchmal, im Fall von Juniorberatern mit schmalem Gehalt zumal, kostet die Investition auch Geld. Doch was sind auf lange Sicht ein paar Hundert Euro mehr im Monat, wenn man dadurch verhindern kann, dass jemand, der für die Kunden richtig was wegschafft einfach dahin geht, wo seine Arbeit anerkannt wird. Mit allen Konsequenzen aus Teamüberlastung durch Mehrarbeit, sinkende Pünktlichkeit und Qualität der Arbeit und schließlich schwindender Kundenzufriedenheit.

Viel häufiger sind es aber die kleineren, organisatorischen Veränderungen, die das Arbeitsklima verbessern, die Motivation der Mitarbeiter anregen, den Zusammenhalt im Team stärken und das individuelle Energieniveau steigern, das nötig ist, um die komplexen Aufgaben gut zu lösen.

Agenturen, die jetzt antizyklisch in Qualifikation, Prozessverbesserungen, neue Technik, neue Produkte und Beratungsangebote und vor allem in ihre besten Mitarbeiter investieren, werden aus dem zu erwartenden Tal der Kommunikationskonjunktur umso schneller zu neuen Höhen aufsteigen. Wer jetzt nicht die Besten hat, hat schlechte Karten, denn “PR is a people business.”

Die automatisierten E-Mail-Updates von Google News sind aus dem Arbeitsalltag von PR-Leuten ja schon nicht mehr wegzudenken. Man gibt ein Suchwort ein und abonniert neue Webseiten oder Nachrichten, die das Stichwort enthalten per E-Mail. Gerade bei Themen, die aufkommen können, aber nicht müssen, ist das sehr praktisch und spart viel manuelle Sucharbeit.

Mit Twilert kann man jetzt auch Twitter nach vorgegebenen Stichworten durchsuchen lassen und erhält zur gewünschten Tageszeit eine E-Mail mit den passenden Tweets. Das ist besonders hilfreich für Leute, die im laufenden Tagesgeschäft vielleicht keine Zeit haben ständig auf RSS-Feeds mit einer Twitter-Suche zu schauen, oder die unterwegs einen Blackberry nutzen, aber nicht per Browser Feeds lesen möchten.

Twilert erlaubt neben der einfachen Schlagwortsuche auch verknüpfte Wörter, gezielte Suche nach Hashtags (die kleinen Themenmarker bei Twitter mit dem # davor) und sogar die Eingrenzung der Sprache des betreffenden Tweets.

Besonders interessant: Man kann auch gezielt nach Personen suchen (zum Beispiel eine Zusammenfassung aller “Preußen Münster” Tweets von @tknuewer abonnieren, wenn man das möchte) und den Suchumkreis geographisch eingrenzen.

Wie gut diese Funktionen in der Praxis tatsächlich sind, kann ich noch nicht beurteilen. Das Konzept hingegen klingt vielversprechend und kann zumindest für das Monitoring nicht brandheißer Themen und Konversationen in Twitterland sehr nützlich sein. Für das Issues Monitoring im Sinne der Beobachtung potenziell krisenrelevanter Entwicklungen hingegen eignet sich Twilert leider nicht, denn es ist gibt keine Funktion “sende sofort eine E-Mail”. Aber da der Dienst wie so viele erst am Anfang steht, mag das ja auch noch kommen.

(via Drew)

Wie es sich gehört, gibt’s dazu einen persönlichen Blogpost von Hinrichs, eine börsenrechtlich wichtige Ad-hoc-Meldung, und eine “normale” Pressemitteilung, die auch über den Ticker ging und von der dpa-Tocher news aktuell eben sogar als Anlass für eine Marketing-E-Mail an die Kunden verbreitet wird. Und natürlich macht die Story schon die Runde bei Netzwertig, verschiedenen Blogs und jetzt auch bei der Mainstreampresse wie FTD, FAZ und Focus Online.

Respektabler Schritt, hibbelige Kommunikation

Der Inhalt der Meldung ist dabei gar nicht so sensationell, wie die Blogosphäre es am Freitag gern haben wollte. XING ist inzwischen dem Startup-Stadium entwachsen und ein börsennotiertes, wachsendes und profitabel arbeitendes Unternehmen. Für diese Leistung gebührt Lars Hinrichs Respekt. Dass der Gründer irgendwann Platz macht für einen Manager, der solch ein Unternehmen auf die nächste Wachstumsstufe heben kann, ist nichts Außergewöhnliches. Im Gegenteil, man muss als Gründer auch erstmal loslassen können, denn es geht in einem so großen Unternehmen nicht mehr um einen selbst, sondern um das Ganze.

Offensichtlich war der Wechsel an der Spitze des Unternehmens gut vorbereitet, schließlich hat man mit E-Bayer Groß-Selbeck einen profilierten Mann geholt. Dazu passt allerdings nicht die hibbelige Kommunikationspolitik vom Freitag.

Es kann in den verschwiegensten Unternehmen vorkommen, dass Personalia vor der Zeit nach außen dringen und dann von gut vernetzten Branchendiensten noch vor der offiziellen Bestätigung verbreitet werden. Das ist journalistisch legitim und jeder Chefredakteur wird seinen Reporter ins Gebet nehmen und fragen “Wie sicher ist das? Ich will das nicht hinterher widerrufen müssen!”, bevor die Meldung eingestellt wird. Damit muss also auch die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wie XING rechnen und sich entsprechend vorbereiten.

Zwar ist XING als börsennotiertes Unternehmen an etwas starrere Regeln gebunden (Vorstandswechsel müssen per ad-hoc-Meldung verbreitet werden), aber man hätte auch Freitag nach Börsenschluss die ganze Geschichte erzählen können. Dann hätten die Journalisten und Aktienanalysten über’s Wochenende ihre Story ausgebreitet und heute wäre die Aktie nicht wie geschehen erstmal ein Stück abgesackt. So wurde nur dementiert, was definitiv nicht stimmte, nämlich das Wort vom “Abschied”. Schließlich bleibt Lars Hinrichs im Aufsichtsrat von XING.

Hinrichs sah sich am Freitag mittag bemüßigt, die “Falschmeldung” der DPA-AFX (die sich auf “Branchenkreise” beruft und Horizont.net nicht beim Namen nennt) zu dementieren, weil er davon genervt war, wie sein Tweet verrät. Genervtheit – über den Kontrollverlust in der Kommunikation womöglich – ist aber der falsche Ratgeber. Über die wahren Gründe der allem Anschein nach jetzt nach Plan durchgezogenen Kommunikationspolitik kann man nur spekulieren. Vielleicht wollte man einfach nicht am Wochenende Interviews geben müssen.

Informationsvakuum ist der Nährboden für Gerüchte und Halbwahrheiten

Fakt ist, dass sich ein Gerücht unabhängig vom Wahrheitsgehalt nicht mehr aufhalten lässt, wenn es einmal publiziert ist. Darauf spekulierte natürlich auch Horizont.net, die damit einen kleinen Coup gelandet haben, der ordentlich Klicks gegeben haben dürfte. Die Blogo- und Twittersphäre fand die ganze Geschichte ohnehin furchtbar aufregend, vor allem, weil man gesammelt bei XING zumindest Mitglied ist und einige Vielgefolgte auch persönlich mit Lars Hinrichs bekannt sind.

Eine solche Geschichte zieht also binnen 12 Stunden selbst über Nacht so viele Schleifen, dass diese Dynamik für ein Unternehmen allein nicht mehr zu kontrollieren ist. Lässt man sich nun wie XING aus Prinzip nur auf das Allernötigste ein (Dementi des “Abschieds”), bleibt ein Vakuum das weiter mit Spekulationen gefüllt wird. Bei soviel Durcheinander wird das Durcheinander selbst zur Story, wie dieser Beitrag von Focus Online zeigt. Bei Meedia wird daraus gleich der “Krimi des Tages“. Das ist dann vollends kontraproduktiv und kann auf einen Aktienkurs genauso negative Wirkung haben wie eine “echte” Falschmeldung.

Sicher, XING ist aus den drei Tagen Verzögerung wohl kein nachhaltiger Schaden entstanden. Doch dieses Fallbeispiel zeigt sehr anschaulich, wie riskant halbherzige Kommunikationspolitik sein kann. XING hatte den Vorteil, dass das Unternehmen wirtschaftlich gut dasteht und Lars Hinrichs eine Erfolgsbilanz aufzuweisen hat. Die Verbreitung von Meldungen, und seien sie auch noch so falsch, ist durch schnellen Online-Journalismus, noch schnellere Blogs und die Lichtgeschwindigkeit von Linkverbreitern wie Twitter so unkontrollierbar geworden, dass sich die Kommunikationspolitik von Unternehmen gerade im Web-Umfeld darauf einstellen muss. Sonst geht bei einer tatsächlichen Sensation oder Krisenmeldung der Aktienkurs tatsächlich in die Knie. Yahoo hat vorgemacht, wie so etwas aussieht.