UPDATE: Ich habe den Post im Abschnitt 1. heute abend (24.11.11) komplett überarbeitet, da er durch die verschiedenen Korrekturen und Streichungen unübersichtlich geworden war. Zudem sind im Laufe des Tages neue Erkenntnisse durch Telefonate (s.u.) hinzugekommen, die eine klarere Struktur und Einordnung dieses Abschnitts möglich machen. Ich hoffe, ihr habt dafür Verständnis.

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Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten. Weiterlesen »

Vor knapp zwei Wochen fragte ich meine Leser und Twitter-Follower aus der PR-Branche nach ihren Erfahrungen, wie sich die Wirtschaftskrise aus ihrer Sicht auf die PR-Branche auswirkt. Hier sind jetzt die Ergebnisse.

Diese Umfrage erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Repräsentativität. Dennoch habe ich von vielen PR-Kollegen über Twitter Rückmeldung bekommen, dass sie mitgemacht haben. Daher gehe ich davon aus, dass die überwiegende Zahl der Antworten tatsächlich von PRlern stammt.

Dem Realitätsausschnitt “Twitter” darf man ja nicht glauben, wenn’s um harte Daten und Fakten geht. Schon gar nicht, wenn man PR-Leute fragt, wie sich denn die Krise auf ihr Geschäft auswirkt. Da twittert man lieber die positiven Meldungen über gute Gespräche mit potenziellen Neukunden oder den erfolgreichen Vertragsabschluss mit einem Newbiz-Gewinn. Klar, man macht ja auch PR für sich selbst und die eigene Firma oder den Arbeitgeber.

Aber vielleicht lässt sich ja doch etwas Ehrlicheres aus der Kollegenschar erfragen, wenn das ganze anonym abläuft. Deshalb hier meine kleine und gänzlich unrepräsentative Umfrage zum Thema PR-Branche und Krise. Über rege Teilnahme und fleißige Re-Tweets freue ich mich natürlich sehr.

UPDATE: Die Umfrage ist inzwischen geschlossen, die Ergebnisse sind hier nachzulesen.

(Update 17.2., 0:05 Uhr: Facebook CEO Mark Zuckerberg hat in seinem Blog Stellung zu den hier erläuterten Problemen bezogen. Bewertung dessen unten.)

Das weltweit erfolgreichste Social Network facebook ändert seine Geschäftbedingungen, und Blogo- wie Twittersphäre ergehen sich in Entrüstung. Hintergrund ist eine geänderte Klausel, die besagt, dass facebook-Nutzer für sämtliche Inhalte, die sie auf die Plattform laden die Nutzungsrechte abtreten. Und zwar jetzt nicht nur für die Dauer der Mitgliedschaft, denn das war vorher schon der Fall, sondern auch darüber hinaus (im Detail bei Kai).

Kurz: Facebook kann künftig mit den Inhalten (Fotos, Texten, Audiodateien, Videos, usw.) anstellen, was sie wollen – für immer, wie der Consumerist titelt.

“Kostenlos” bedeutet nicht “ohne Gegenleistung”!

Bevor man jetzt dieses Gebaren rundheraus ablehnt und verurteilt, sollte man sich vor Augen führen, wieviel man sonst so im Internet von sich preisgibt. Liest du wirklich die AGBs sämtlicher Webdienste durch, bevor du bei der Registrierung das Häkchen setzt? Nein? Eben. Ich auch nicht. Als “Webmensch” lebt man notgedrungen damit, dass die Anbieter all dieser (meist) kostenlosen Dienste sagen, was man zu tun und zu lassen hat, und eben auch, was sie sich als Gegenleistung für die Kostenlosigkeit erbitten.

Chris Brogan rät denn auch dazu, die Kirche erstmal im Dorf zu lassen und auch mal die Rahmenbedingungen für all die praktischen Web-Dienste zu betrachten:

“What Facebook is saying, and they have to, is that they have to own your stuff, because if Facebook Connect and other services are going to make your data ubiquitous and shared and spread all around like peanut butter, then they have to have the rights to republish and distribute it. (I might have this a bit wrong. I’m willing to be a bit wrong.)”

Funktionalität im Kostenlos-Web hat eben doch einen Preis und jeder muss bei der Anmeldung zu einem Dienst selbst entscheiden, wieviel er zu zahlen bereit ist.

Gegenstrategie: Dann geht ich halt woanders hin!

Es ist ja auch nicht so, dass es zu den globalen Platzhirschen facebook, flickr, LinkedIN, Google, Microsoft, etc. keine Alternativen gäbe. Don Dahlmann rät zu pragmatischem Abwägen und organisiertem Protest – einer Abstimmung mit den Füßen, äh, Mausklicks:

“Flickr nervt? Geh ich halt zu Ipernity. Facebook dreht hohl? Kommuniziere ich halt wieder mehr über Xing, LinkedIn und Friendfeed. Twitter ist mir zu gierig? Dann halt identi.ca. Das Eis, auf dem viele Dienste stehen, ist ganz schön dünn, wie ja auch hier und da mal schon fest gestellt wurde.”

Man kann auch aus der Plattform selbst heraus seinen Unmut zeigen. So hat die facebook-Gruppe “People against the new Terms of Service (TOS)” regen Zulauf. Über 1.800 facebooker waren eben schon drin.

Weitere, zumindest symbolische Protestoption: Bilder löschen (diese habe ich neben dem Gruppenbeitritt heute gewählt). Facebook war im vergangenen Herbst mächtig stolz darauf, viel mehr Fotos zu hosten als die größten reinen Fotodienste Flickr und Photobucket zusammen. Bei den im facebook-Blog kommunizierten Zuwachszahlen kann einem tatsächlich schwindelig werden. Das Löschen der Bilder mag aus rechtlicher Sicht vergeblich sein – die Rechte hatte man ja schon abgetreten – aber es ist ein Akt des Vertrauensentzugs. Immerhin.

Kommunikationstrategie eines 800-Pfund-Gorillas: Aussitzen

Was mich an dieser Geschichte viel mehr zu denken gibt, als der eigentliche Anlass, ist das mangelne Verständnis für professionelle Kommunikation, das facebook offenbart. Die AGB-Änderung fand nämlich bereits am 4. Februar statt. Stillschweigend. Angesichts einer Nutzerzahl von einigen Fantastillionen ein mehr als frecher Akt der Ignorierung der eigenen Geschäftsgrundlage.

Bei Größenordnungen von 150 Millionen Nutzern und mehr ist Facebook, so jung es als Unternehmen ist, bereits so etwas wie das AOL der ersten Internetwelle. Man kommt an dem Social Network nicht mehr vorbei. Und das weiß man dort auch. Nur dass sich die Kommunikationsstrategie einer ebenso einsnulligen Methode bedient: Sie sitzt den Sturm aus – wie der sprichwörtliche “800-Pfund-Gorilla“, der als Silberrücken über allem thront und nur die Zähne zu fletschen braucht, um sich Respekt zu verschaffen.

Die Protestwelle gegen facebook hat heute gerade erst begonnen, dennoch wird sie wohl keinen nachhaltig schädigenden Effekt auf die Marke und das Image des Unternehmens als Innovationstreiber des Social Web haben. Eine solche Position ist luxuriös und so manches andere Großunternehmen mag sich davon ein Stück abschneiden wollen. Daraus aber eine Gorilla-Haltung zur Kommunikation abzuleiten ist gestrig und eines Unternehmens, das durch die Kommunikationsfreude seiner Mitglieder und ihre Bereitschaft zum Teilen von Informationen und Inhalten groß geworden ist, schlicht unwürdig.

Offener, ehrlicher und dialogischer mit den eigenen Mitgliedern zu kommunizieren erfordert natürlich Mut, Zeit und personelle Ressourcen. Alle drei Faktoren hat facebook wohl nicht. Wachstumsschmerzen eines frühpubertierenden Unternehmens, dem mit Mark Zuckerberg ein milchgesichtiger CEO vorsteht, der nicht zum ersten Mal jeglichen Sensus für transparente Kommunikation vermissen lässt. Wir erinnern uns: Ende 2007 scheiterte die Werbetechnik “Beacon” grandios an nicht existenter Kommunikation. Zuckerberg musste sich bei seinen Nutzern entschuldigen.

Vielleicht ist es nichtmal anderthalb Jahre später wieder soweit. Und vielleicht lernt man daraus – hoffentlich.

Update: Zuckerbergs wortreiche Schadensbegrenzung

Die Stellungnahme von Mark Zuckerberg ist zu begrüßen und aus PR-Sicht ein richtiger Schritt. Sie lässt mich – und sicher auch andere Facebook-Nutzer – jedoch mit einigen Fragezeichen zurück.

Erstens erklärt er zwar ausführlich, warum facebook technisch gesehen natürlich Kopien von Inhalten anfertigen muss, um die Plattform überhaupt betreiben zu können. Doch er bleibt die Antwort schuldig, warum diese “license to use that information” unwiderruflich und auch über die Nutzungsdauer der Plattform hinaus erstrecken muss. Das Problem gelöschter Accounts und zugehöriger Informationen hat freilich jeder Betreiber einer Plattform, die mehr Funktionen bietet als eine statische Seite mit Inhalten. Sobald Kommunikation ins Spiel kommt, wird es tricky.

Zweitens frage ich mich nachwievor, warum Zuckerberg erst jetzt erklärt was Sache ist. Immerhin gibt er sich ja redlich Mühe die User zu beruhigen:

“In reality, we wouldn’t share your information in a way you wouldn’t want. The trust you place in us as a safe place to share information is the most important part of what makes Facebook work. Our goal is to build great products and to communicate clearly to help people share more information in this trusted environment.”

Klar, was soll er auch sonst sagen. Doch warum nicht gleich? Warum nicht transparent und offen sagen: “Leute, wir müssen hier was präzisieren in unseren AGB. Und zwar aus folgenden Gründen…” Dann hätte man sich den großen Aufschrei, der hier verniedlichend als “A number of people have raised questions” betitelt wird, sparen können.

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Zur rechtlichen Frage weiter lesenswert:
Eine detaillierte Auseinandersetzung zu der Zulässigkeit von AGB-Änderungen nach deutschem Recht bei Rechtzweinull.de Dort gibt’s auch eine Bewertung des Falls facebook nach hiesigen Rechtsmaßstäben. Wichtigster Satz: “Ob im Verhältnis deutscher Nutzer zu Facebook auch trotz der Geltung amerikanischen Rechts gemäß der Terms of Service deutsches Recht gilt, wofür unter Verbraucherschutzgesichtspunkten einiges spricht, bedarf einer nicht unerheblichen Prüfung.”

Nachlese:
Die geänderten AGB wurden heute wieder zurückgenommen. Das Kommunikationsproblem zumindest im Nachhinein konstruktiv angegangen. Aus Sicht eines Wirtschaftsjournalisten fasst Thomas Knüwer die Story hier zusammen.

Die seit Mitte Dezember wieder aufgeflammten Gerüchte um den Gesundheitszustand von Apple-CEO Steve Jobs führten nicht nur zu Einbrüchen beim Aktienkurs der Apfelfirma, sondern heute auch zu einer unerwarteten Wende in der Kommunikationspolitik des Chefs.

In einem offenen Brief an die “liebe Apple Community” nimmt er Stellung zu den Mutmaßungen und teilt dem Leser mit, warum er 2008 so stark an Gewicht verloren hatte (eine erst kürzlich diagnostizierte Hormonstörung ist schuld) und dass er sich in Behandlung befinde.

Für ein Unternehmen, das über 10 Jahre nie auch nur ein einziges Gerücht kommentiert hat, ja das es zum Spannung steigernden Prinzip erhob, vor großen Messen wie der MacWorld absolutes Stillschweigen über neue Produkte zu bewahren, ist das ein bemerkenswerter Schritt. Dass ihn der CEO jetzt aufgrund der Zuspitzung der Gemengelage höchstpersönlich geht, ist jedoch nur konsequent.

Steve Jobs hat Apple seit seiner Rückkehr 1996 ganz auf sich und seine Visionen zugeschnitten. Er selbst ist der beste Vermarkter des Erfolgs. Dass diese einseitige Ausrichtung bis hin zum von den Fans zelebrierten Personenkult sehr riskant war, zeigte sich spätestens als Jobs vor einigen Jahren an Bauchspeicheldrüsen-Krebs erkrankte und damals für einige Monate ausfiel. Seit dem hat sich jedoch nur wenig an der personenbezogenen Kommunikationspolitik geändert.

Doch Apple wird dafür sorgen müssen, dass es auch ohne Steve Jobs weitergehen kann. Wenn nicht kurzfristig (was Steve Jobs ja niemand wünscht), dann doch auf lange Sicht. Und da wird dann auch etwas sehr persönliches wie der Gesundheitszustand des Chefs ein Schlüsselthema für die Unternehmenskommunikation. In den nächsten Jahren wird Apple gut daran tun, seinen iCEO seltener auf die Bühnen zu schicken und neue Gesichter als Identifikationsfiguren aufzubauen. Das geschieht morgen (und schon bei vorangegangenen “Keynotes”), indem Marketing-Chef Phil Schiller die Eröffnungsrede halten wird. Sicher nicht so geschmeidig und schneidig-selbstbewusst wie “His Steveness”, aber am Ende zählt dann doch das Produkt und nicht die Person, die es verkauft.

(Die Nachricht rauscht natürlich schon rasend durch die Online-Welt. Man hätte natürlich auch mal an Jobs’ Supermarktkasse fragen können.)