Die seit Mitte Dezember wieder aufgeflammten Gerüchte um den Gesundheitszustand von Apple-CEO Steve Jobs führten nicht nur zu Einbrüchen beim Aktienkurs der Apfelfirma, sondern heute auch zu einer unerwarteten Wende in der Kommunikationspolitik des Chefs.

In einem offenen Brief an die “liebe Apple Community” nimmt er Stellung zu den Mutmaßungen und teilt dem Leser mit, warum er 2008 so stark an Gewicht verloren hatte (eine erst kürzlich diagnostizierte Hormonstörung ist schuld) und dass er sich in Behandlung befinde.

Für ein Unternehmen, das über 10 Jahre nie auch nur ein einziges Gerücht kommentiert hat, ja das es zum Spannung steigernden Prinzip erhob, vor großen Messen wie der MacWorld absolutes Stillschweigen über neue Produkte zu bewahren, ist das ein bemerkenswerter Schritt. Dass ihn der CEO jetzt aufgrund der Zuspitzung der Gemengelage höchstpersönlich geht, ist jedoch nur konsequent.

Steve Jobs hat Apple seit seiner Rückkehr 1996 ganz auf sich und seine Visionen zugeschnitten. Er selbst ist der beste Vermarkter des Erfolgs. Dass diese einseitige Ausrichtung bis hin zum von den Fans zelebrierten Personenkult sehr riskant war, zeigte sich spätestens als Jobs vor einigen Jahren an Bauchspeicheldrüsen-Krebs erkrankte und damals für einige Monate ausfiel. Seit dem hat sich jedoch nur wenig an der personenbezogenen Kommunikationspolitik geändert.

Doch Apple wird dafür sorgen müssen, dass es auch ohne Steve Jobs weitergehen kann. Wenn nicht kurzfristig (was Steve Jobs ja niemand wünscht), dann doch auf lange Sicht. Und da wird dann auch etwas sehr persönliches wie der Gesundheitszustand des Chefs ein Schlüsselthema für die Unternehmenskommunikation. In den nächsten Jahren wird Apple gut daran tun, seinen iCEO seltener auf die Bühnen zu schicken und neue Gesichter als Identifikationsfiguren aufzubauen. Das geschieht morgen (und schon bei vorangegangenen “Keynotes”), indem Marketing-Chef Phil Schiller die Eröffnungsrede halten wird. Sicher nicht so geschmeidig und schneidig-selbstbewusst wie “His Steveness”, aber am Ende zählt dann doch das Produkt und nicht die Person, die es verkauft.

(Die Nachricht rauscht natürlich schon rasend durch die Online-Welt. Man hätte natürlich auch mal an Jobs’ Supermarktkasse fragen können.)

Sie haben schon 5 Millionen Nutzer, aber hierzulande und selbst in den USA kennt sie kaum jemand: Power.com. Ursprünglich aus Brasilien und sowohl dort als auch in Indien stark im Markt vertreten, schickt sich der Dienst an, ab heute auch die Staaten zu erobern. Da ist es nur eine Frage von Tagen oder wenigen Wochen, bis auch hierzulande die Web-Szene mit Power.com spielt. Also beschleunigen wir das doch ein bisschen.

Power.com aggregiert die Nutzerprofile der verschiedensten Social Networks (derzeit Facebook, MySpace und die bei uns weniger bekannten Hi5 und Orkut) auf einer Seite. Dazu nimmt das Portal noch Instant Messaging-Dienste. Das Besondere: Power.com ist selbst kein Social Network. Es holt nur alle persönlichen Profile und Kommunikationswege an einem Ort zusammen und ermöglicht Kommunikation in beide Richtungen. Nachrichten die von Power.com aus verschickt werden, werden auf den jeweiligen Portalen oder IM-Diensten “zugestellt”.

Für die Freunde in den jeweiligen Netzwerken ändert sich nichts. Sie lesen die Nachrichten in ihrer gewohnten Umgebung. Der Power.com-Nutzer hingegen hat nur noch eine Anlaufstelle für alle Networking- und Kommunikatonsaktivitäten im Social Web.

Die Anmeldung ist denkbar einfach. Man gibt sein Login für eines der bereits genutzen Social Networks ein, der Rest erledigt sich von selbst. Noch werden deutsche Services, wie XING oder StudiVZ nicht unterstützt. Auch Twitter fehlt in der Liste. Doch wenn Power.com erst einmal vom Geheimtipp zum “Next Big Thing” avanciert ist, wie Mashable vermutet, werden auch diese Features kommen. Dann ist Schluss mit dem Springen zwischen den verschiedenen Diesten und dem Einsammeln der verstreut eintreffenden Nachrichten. Für den Heavy User des Social Web eine sehr attraktive Aussicht.

Die Twitter-Vorabmeldung von @off_the_record am vergangenen Donnerstag abend und die Horizont-News vom Freitag morgen wurden von XING noch subtil aber nicht vollständig dementiert. Heute morgen ist es dann offiziell: Lars Hinrichs, Gründer und Vorstandsvorsitzender von XING gibt diesen Posten an Stefan Groß-Selbeck, bislang E-Bay Deutschland-Chef, ab.

Wie es sich gehört, gibt’s dazu einen persönlichen Blogpost von Hinrichs, eine börsenrechtlich wichtige Ad-hoc-Meldung, und eine “normale” Pressemitteilung, die auch über den Ticker ging und von der dpa-Tocher news aktuell eben sogar als Anlass für eine Marketing-E-Mail an die Kunden verbreitet wird. Und natürlich macht die Story schon die Runde bei Netzwertig, verschiedenen Blogs und jetzt auch bei der Mainstreampresse wie FTD, FAZ und Focus Online.

Respektabler Schritt, hibbelige Kommunikation

Der Inhalt der Meldung ist dabei gar nicht so sensationell, wie die Blogosphäre es am Freitag gern haben wollte. XING ist inzwischen dem Startup-Stadium entwachsen und ein börsennotiertes, wachsendes und profitabel arbeitendes Unternehmen. Für diese Leistung gebührt Lars Hinrichs Respekt. Dass der Gründer irgendwann Platz macht für einen Manager, der solch ein Unternehmen auf die nächste Wachstumsstufe heben kann, ist nichts Außergewöhnliches. Im Gegenteil, man muss als Gründer auch erstmal loslassen können, denn es geht in einem so großen Unternehmen nicht mehr um einen selbst, sondern um das Ganze.

Offensichtlich war der Wechsel an der Spitze des Unternehmens gut vorbereitet, schließlich hat man mit E-Bayer Groß-Selbeck einen profilierten Mann geholt. Dazu passt allerdings nicht die hibbelige Kommunikationspolitik vom Freitag.

Es kann in den verschwiegensten Unternehmen vorkommen, dass Personalia vor der Zeit nach außen dringen und dann von gut vernetzten Branchendiensten noch vor der offiziellen Bestätigung verbreitet werden. Das ist journalistisch legitim und jeder Chefredakteur wird seinen Reporter ins Gebet nehmen und fragen “Wie sicher ist das? Ich will das nicht hinterher widerrufen müssen!”, bevor die Meldung eingestellt wird. Damit muss also auch die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wie XING rechnen und sich entsprechend vorbereiten.

Zwar ist XING als börsennotiertes Unternehmen an etwas starrere Regeln gebunden (Vorstandswechsel müssen per ad-hoc-Meldung verbreitet werden), aber man hätte auch Freitag nach Börsenschluss die ganze Geschichte erzählen können. Dann hätten die Journalisten und Aktienanalysten über’s Wochenende ihre Story ausgebreitet und heute wäre die Aktie nicht wie geschehen erstmal ein Stück abgesackt. So wurde nur dementiert, was definitiv nicht stimmte, nämlich das Wort vom “Abschied”. Schließlich bleibt Lars Hinrichs im Aufsichtsrat von XING.

Hinrichs sah sich am Freitag mittag bemüßigt, die “Falschmeldung” der DPA-AFX (die sich auf “Branchenkreise” beruft und Horizont.net nicht beim Namen nennt) zu dementieren, weil er davon genervt war, wie sein Tweet verrät. Genervtheit – über den Kontrollverlust in der Kommunikation womöglich – ist aber der falsche Ratgeber. Über die wahren Gründe der allem Anschein nach jetzt nach Plan durchgezogenen Kommunikationspolitik kann man nur spekulieren. Vielleicht wollte man einfach nicht am Wochenende Interviews geben müssen.

Informationsvakuum ist der Nährboden für Gerüchte und Halbwahrheiten

Fakt ist, dass sich ein Gerücht unabhängig vom Wahrheitsgehalt nicht mehr aufhalten lässt, wenn es einmal publiziert ist. Darauf spekulierte natürlich auch Horizont.net, die damit einen kleinen Coup gelandet haben, der ordentlich Klicks gegeben haben dürfte. Die Blogo- und Twittersphäre fand die ganze Geschichte ohnehin furchtbar aufregend, vor allem, weil man gesammelt bei XING zumindest Mitglied ist und einige Vielgefolgte auch persönlich mit Lars Hinrichs bekannt sind.

Eine solche Geschichte zieht also binnen 12 Stunden selbst über Nacht so viele Schleifen, dass diese Dynamik für ein Unternehmen allein nicht mehr zu kontrollieren ist. Lässt man sich nun wie XING aus Prinzip nur auf das Allernötigste ein (Dementi des “Abschieds”), bleibt ein Vakuum das weiter mit Spekulationen gefüllt wird. Bei soviel Durcheinander wird das Durcheinander selbst zur Story, wie dieser Beitrag von Focus Online zeigt. Bei Meedia wird daraus gleich der “Krimi des Tages“. Das ist dann vollends kontraproduktiv und kann auf einen Aktienkurs genauso negative Wirkung haben wie eine “echte” Falschmeldung.

Sicher, XING ist aus den drei Tagen Verzögerung wohl kein nachhaltiger Schaden entstanden. Doch dieses Fallbeispiel zeigt sehr anschaulich, wie riskant halbherzige Kommunikationspolitik sein kann. XING hatte den Vorteil, dass das Unternehmen wirtschaftlich gut dasteht und Lars Hinrichs eine Erfolgsbilanz aufzuweisen hat. Die Verbreitung von Meldungen, und seien sie auch noch so falsch, ist durch schnellen Online-Journalismus, noch schnellere Blogs und die Lichtgeschwindigkeit von Linkverbreitern wie Twitter so unkontrollierbar geworden, dass sich die Kommunikationspolitik von Unternehmen gerade im Web-Umfeld darauf einstellen muss. Sonst geht bei einer tatsächlichen Sensation oder Krisenmeldung der Aktienkurs tatsächlich in die Knie. Yahoo hat vorgemacht, wie so etwas aussieht.

Schluss mit der Geheimniskrämerei! Die Große Pause ist zu Ende und es ist soweit. Heute startet ganz offiziell mein neues Beratungsunternehmen Oseon Conversations.

Am Wochenende haben es die Barcamper in Berlin schon vorab erfahren, Oseon Conversations ist eine Unternehmensberatung für Konversationen. Wir kombinieren Public Relations, Social Media Beratung und interne Kommunikation zu einem neuen Ganzen. Wie das ganze aussieht, seht ihr auf der soeben live geschalteten Website. Sie läuft auf WordPress, deshalb stehen dort auch (fast) alle Seiten zum kommentieren offen. Ich freue mich auf eure Reaktionen!

Schon seit ich während meines Studiums einen Studentenkongress organisierte und meine ersten unternehmerischen Gehversuche machte, war für mich klar, dass ich irgendwann etwas Eigenes starten werde. Umso glücklicher bin ich, dass es heute soweit ist. Die vergangenen Wochen standen ganz im Zeichen der Vorbereitung und Konzeption des Beratungsangebots. Ich danke an dieser Stelle allen, die mir mit Rat und Rückmeldung zur Seite gestanden haben. Durch euch habe ich einige Klippen schneller umschifft, als es allein möglich gewesen wäre. Danke dafür!

Oseon Conversations ist also ganz frisch, in vielerlei Hinsicht natürlich auch noch Work-in-Progress. Aber das ist auch gut so. Wenn man Neues ausprobiert, muss man flexibel sein, anpassen, mit dem Flow gehen. Die erste Resonanz während der BerlinWebWeek ist schonmal klasse. Alles weitere wird sich finden.

Wer diese Woche in Berlin auf der Web 2.0 Expo ist, ist herzlich eingeladen, sich mit mir zu treffen und aus erster Hand alles Wissenswerte über die neue Unternehmensberatung für Kommunikation zu erfahren.

Wünscht mir Glück!
Tapio

PS: An English language site for Oseon Conversations will follow suit.

Dass PR-Leute untereinander allein schon von Berufs wegen furchtbar gut untereinander vernetzt sind, halte ich für ein Gerücht. Sonst bräuchte es nicht solche Veranstaltungen wie die heutige “networking nite”, die in den Räumen der Agentur JP/KOM im Herzen von Frankfurt stattfand. Die DPRG-Junioren und die Organisatoren von JP/KOM hatten eingeladen zu einem Netzwerkelabend und gut 30 Leutchen kamen. Das zeigt, dass Bedarf für solche Veranstaltungen da ist, und die PR-Szene in Frankfurt das gut gebrauchen kann.

Das Impulsreferat kam von Bettina Wengenroth (XING), Personalberaterin bei GK Unternehmens- und Personalberatung, einem der Handvoll relevanter Headhunter für die Branche in Deutschland. Während das Oberthema “strategische Karriereplanung in der PR” offensichtlich ein Gutteil des meiner Einschätzung nach recht berufsfrischen Publikums lockte, beschlich mir im Laufe der Diskussionrunde ein komisches Gefühl, dem eine Teilnehmerin im Anschluss im Gespräch mit mir Kontur verlieh. Sie sagte sinngemäß: “Bei den Fragen kam ja ein Thema so gar nicht auf. Nämlich, ob einem der Job auch Spaß macht. Verlässt sich denn niemand mehr auf’s Bauchgefühl bei der Berufsentscheidung?”

Und das trifft die Sache ziemlich auf den Punkt. Klar, man kann selten einen Personalberater so mit Fragen löchern wir heute abend. Einstieg, Gehalt, Wechsel zu anderen Agenturen oder auf die Unternehmensseite, verdienen Frauen weniger als Männer, was ist mit der Babypause, welche Spezialqualifikationen braucht man, all diese Dinge sind schön und wichtig zu wissen. Aber bei keinem einzigen Fragesteller kam so etwas wie Begeisterung für den eigenen Beruf durch. Niemand fragte sowas wie “Woran erkenne ich eine Agentur, in der ich gerne arbeiten würde?” oder “Wie finde ich ein besonders kreatives Umfeld, in dem ich schnell dazulerne?”. Alle Fragen waren doch sehr zweckmäßig-nüchtern, berechnend fast. Es hätte keinen großen Unterschied gemacht, ob im Publikum Ingenieure oder Juristen gesessen hätten. Leidenschaft für den PR-Beruf war nicht zu spüren.

Das ist schon fast enttäuschend, spiegelt aber das wider, was ich im Rahmen des Berufseinsteiger-Recruitings bei meinem Arbeitgeber Hotwire erfahren habe. Kaum jemand brennt drauf, ein guter Kommunikationsberater zu werden. Für die allermeisten Bewerber ist es ein Job. Mehr nicht. Ich frage mich, wie man langfristig in diesem Beruf glücklich werden kann, wenn man nicht eine gewisse Begeisterung für die Aufgaben und Herausforderungen des Beraterdaseins, bzw. des Kommunikationsfachmenschen mitbringt. Schließlich wird viel verlangt, viel gearbeitet, im Vergleich zur Unternehmensseite wenig verdient. Also muss es sich doch anderweitig lohnen! Durch Abwechslung, ständig Neues, dazulernen, hineindenken in komplexe Aufgaben und diese kreativ lösen zu können. Das gibt doch den Kick, oder nicht?

Ich bin in die PR gegangen, weil ich in diesem Beruf die Chance sehe an den Schnittstellen von Unternehmensführungen und Öffentlichkeiten, von Medien und Machern, von Interessengruppen und Konsumenten, letztlich von Menschen zu Menschen eine gestaltende, Vertrauen bildende und kreativ-beratende Rolle einzunehmen. Diese Vielfalt bietet kaum ein anderer Job, in kaum einem anderen Beruf gibt es soviel Spannung. Die Medienwelt wandelt sich, die Unternehmen wandeln sich mit und ich kann mitmachen, wenn es diesen Wandel zu gestalten gilt. Großartig! Aber das geht nur mit Leidenschaft, die Karriere entsteht dann (fast) von allein. Aber wo ist sie hin, die Leidenschaft?