Das liegt daran, dass Institutionen dazu geschaffen sind, vom Individuum zu abstrahieren. Nicht der Einzelne zählt, sondern das Ganze. Ausdruck dieser Abstraktion, dieser Entkoppelung vom Einzelnen sind zum Beispiel Marken, Corporate Identities und One-Voice-Policies. Eine abstrakte, künstlich geschaffene Hülle, zusammengesetzt aus einer Fülle von Symbolen wie Corporate Design, Logos und Corporate Wordings, dient der Abgrenzung nach außen.

Was haben sich Marketing-Experten und auch PR-Leute nicht alles ausgedacht, um Unternehmen ein klares „Gesicht“ und eine einheitliche, wiedererkennbare „Stimme“ nach außen zu geben. „Marken schaffen Orientierung in einer Welt des Überflusses“, heißt ein oft bemühter Leitsatz in der Berufskommunikation. Das mag stimmen, denn sicher helfen Marken und die mit ihnen assoziierten Eigenschaften bei der Wahl zwischen Marke A und Marke B.

Wenn sie bislang nur bei Edeka, Rewe oder Migros eingekauft haben, wird Ihnen der erste Besuch eines Bio-Supermarkts wie Basic oder Alnatura wie ein Ausflug in ein fremdes Land vorkommen. Die Bio-Supermärkte führen ein so radikal anderes Sortiment, dass man als Kunde eines herkömmlichen Marktes deutlich länger braucht, um die gewünschten Produkte zu finden. Kein Dr. Oetker Logo weist den Weg durch die Backzutaten, kein Kelloggs-Schriftzug hilft beim Auffinden der gesuchten Müslisorte. Die Markenhüllen geben dem Konsumenten etwas, woran sich sein suchendes Auge festhalten kann.

Doch Wiedererkennbarkeit ist nicht alles. Oder hat Ihnen eine Marke schon einmal eine Frage beantwortet? Wir kommunizieren nicht mit Marken, Marken sprechen nicht mit uns. Schon gar nicht beantworten sie Fragen.

Unternehmen haben sich von ihren Kunden entfremdet

Als Supermärkte noch Kaufmannsläden hießen und von der sprichwörtlichen „Tante Emma“ geführt wurden, gab es eine Person an die man sich vertrauensvoll wenden konnte, und die nach bestem Wissen weiterhalf. Aber wehe der Kunde hat heute eine Frage! An wen wendet er sich? Die Marke? Den Hersteller des Produkts? Herrn Kellogg oder Dr. Oetker? Wohl kaum. Vielleicht fragt er noch im Supermarkt einen Angestellten, der die Regale einräumt oder die Kassiererin. Die mögen noch wissen, wo etwas steht, aber über das Produkt selbst werden sie kaum kompetent Auskunft geben können.

Der wissbegierige Kunde macht sich dann vielleicht die Mühe und ruft eine Kundenservice-Hotline an. Dort hangelt er sich durch Computerstimmen-Menüs und Warteschleifen, bis jemand am anderen Ende ihm doch keine erschöpfende Auskunft geben kann. Wo ist die Marke, die Institution jetzt? Hilft hier Vodafone besser als die Telekom, ist Nestlé auskunftsfreudiger als Danone? Die Realität ist meist ernüchternd. Unternehmen, beziehungsweise die kommunikativen Hüllen, die sie sich übergestreift haben sind zum Dialog, zum Gespräch, ja selbst zur Beantwortung einer einfachen Frage oft nicht in der Lage.

In dieser Situation tun die Menschen das, was sie durch das Social Web heute noch viel einfacher tun können als noch vor fünf oder zehn Jahren: Sie wenden sich an andere Menschen mit ähnlichen Erfahrungen und den gleichen Fragen. Darunter ist mit großer Wahrscheinlichkeit jemand, der auf die Frage eine Antwort weiß.

Kommunikationsprofis muss diese Entwicklung Sorge bereiten, denn ihnen entgleitet die Kontrolle über die Interaktion zwischen Konsument und Unternehmen. Das Unternehmen wird nicht mehr als Ansprechpartner gesehen, weil die Erfahrung des Kunden gezeigt hat, dass eine Markenhülle keine Antworten parat hat. Die große Chance des Social Web für Unternehmen liegt darin, die unpersönliche, künstliche Hülle der institutionalisierten Kommunikation abzustreifen und nach einer langen Zeit der Entfremdung wieder Menschen mit Menschen reden zu lassen.

PR-Leute können Change Agents sein

Die logische Konsequenz aus diesen Überlegungen ist, dass Unternehmen die Barrieren zwischen ihren Mitarbeitern und Kunden abbauen müssen. Um hier erfolgreich zu sein braucht es aber auch Vorbilder im Unternehmen,  Change Agents, die als Eisbrecher für das Unternehmen unterwegs sind. Menschen, die sich mit besonderem persönlichen Einsatz und Leidenschaft der Gespräche im Social Web annehmen. Kommunikationsleute, egal ob aus der PR-Abteilung oder dem Marketing, sind dafür aufgrund ihrer Funktion in der Organisation prädestiniert.

Das verschont sie jedoch nicht vor Veränderungen.

Gespräch statt “Sprachregelung”

War es bislang die vornehmste Aufgabe von PR-Mitarbeitern, Pressesprechern und Marketingverantwortlichen, dem Unternehmen die eben beschriebene, genauestens ausgestaltete Symbol-Hülle zu verleihen und diese zu schützen, ist ihre Aufgabe im Social Web fast entgegengesetzt. Sie müssen die Barrieren abbauen und für mehr Unmittelbarkeit zwischen den Mitarbeitern und den Menschen außerhalb der Organisation sorgen. Das bedeutet, dass sich PR-Manager nicht mehr hinter Pressemitteilungen, geschliffenen Statements, freigegebenen Vorstandsinterviews und einer unverbindlichen „Sprachregelung“ verstecken können. Sie müssen sich selbst ins Getümmel begeben und unter die Leute mischen. Gleiches gilt für die anderen exponierten Personen in den Unternehmen, für Vorstände, Produktexperten, Vertriebsmanager, im Grunde jeden, der auch unter traditionellen PR-Gesichtspunkten als Gesicht der Firma und Sprecher nach außen auftreten würde. Die Menschen wissen nämlich, wie Unternehmen organisiert sind und wollen jemand sprechen, der wirklich etwas zu sagen hat. Kommunikation im Social Web ist deshalb auch im Wortsinne Chefsache.

### Dieser Post ist eine Leseprobe aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“, das ich mit meiner Zürcher Kollegin Marie-Christine Schindler (@mcschindler) schreibe. Es erscheint Ende März 2011 im O’Reilly Verlag. Bei Facebook geben wir Einblicke in die Entstehung und freuen uns über Feedback. Das Buch kann bei Amazon bereits vorbestellt werden (Affiliate Link).

Versicherungen. Jeder braucht sie irgendwie, aber kaum jemand versteht wirklich, welche Versicherung er oder sie wirklich braucht. Allein im Bereich Altersvorsorge gibt es zig verschiedene Typen, teils vom Gesetzgeber ausgedacht, teils von den Versicherungen. Welche ist die richtige für mich? Was muss sie leisten? Was darf sie kosten? Was ist, wenn ich durch eine neue Lebenssituation plötzlich eine andere Versicherung brauche? Im Kopf der Verbraucher schwirren vor allem Fragen herum. Fragen, die beantwortet werden wollen. Möglichst verständlich. Insofern klingt das Versprechen der aufgehübschten Ergo Versicherung verlockend. Aber löst sie es auch in ihrer Kommunikation ein?

Ergo in Social Media? Rohrkrepierer!

Das Marketing-Fachblatt Horizont stellte am Freitag den zweiten Werbespot des Markenneustarts vor. Am Ende des Artikels die lapidare Erwähnung von “Social-Media-Maßnahmen”. Da werde ich ja immer hellhörig. Horizont weiter: “Im Zentrum steht dabei die Plattform Millionen-Gruende.de, auf der Verbraucher Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen direkt an Ergo richten können.” Also hingeklickt und nachgeschaut. Sollte es hier wirklich eine Versicherung, eine dieser Könige, nein Kaiser! (sorry, der musste sein) des Kleingedruckten ernst meinen mit Dialog? Ist die Ergo womöglich sogar bereit, die vielen Fragen, die uns im Kopf rumspuken offen, direkt und im Gespräch mit uns zu beantworten? Schön wär’s ja.

Was auf den Klick folgt, ist jedoch eine herbe Enttäuschung. Eine Flash-Seite auf der zusammenhanglos Bildchen umherschwirren und wenn man draufklickt, findet man zum Beispiel einen “Oliver”, der sich eine Versicherung wünscht, die “das Kleingedruckte Groß Druckt” (sic!, siehe Screenshot). Aha. Wer dieser Oliver ist, geht aus der Seite nicht hervor. Man hat keinen Anhaltspunkt dafür, ob das eine echte Person oder ein von der Agentur vorab zur “Bevölkerung” der Seite eingestelltes Profil ist.

Darunter dann groß die Icons der üblichen Social Networks, Facebook, Twitter, StudiVZ und ein E-Mail-Icon. Der Nutzer soll also weitersagen, was er sich von der Versicherung wünscht. Klickt man auf den Twitter-Button wird der Direktlink zu Twitter übertragen. Sonst nichts. Kein Textvorschlag, kein vordefiniertes Hashtag, nichts. Nur ein Link. Sucht man bei Twitter nach der URL www.millionen-gruende.de findet man – nichts! Auch die Suchen nach “Ergo” oder “Ergo Versicherung” verlaufen nahezu ergebnislos. Es ist also nicht davon auszugehen, dass irgendjemand irgendetwas von dieser Seite aus weiterverbreitet hat. Wofür die Bewertungssternchen gut sein sollen, ist auch nicht zu erkennen.

Der Nutzer kann also ein Statement abgeben. Fein. Was damit passiert ist ungewiss. Der Button am unteren Bildrand: “Hier mitmachen und gewinnen!” lässt schon eher erahnen, worum es hier geht. Die Ergo will schlicht und einfach Adressen sammeln. Dialog und eine dem Potenzial von Social Media angemessene Vernetzung mit anderen Plattformen findet nicht statt.

Nachgeforscht auf Twitter und Facebook. Auf Twitter ist die Ergo nicht präsent, bzw. der Account @ERGOAG ist protected und tot. Auf Facebook ebenfalls Fehlanzeige. Nur einige “Community Pages”, Facebooks Form von automatisierten aber editierbaren Lexikoneinträgen. Löst dann wenigstens die Website das neue Markenversprechen “Versichern heißt Verstehen” ein?

Die Ergo-Website: Online nichts Neues

Leider nein. Auch auf Ergo.de geht die Tristesse weiter. Wir sehen den Berlinmittemann aus dem Werbespot, wir sehen einen Link zum Gewinnspiel (“Meinung sagen und gewinnen.”) aber wir finden keinerlei Hinweis darauf, dass es der Versicherungskonzern mit seinem Versprechen ernst meint und etwas zum Verstehen seiner erklärungsbedürftigen Produkte beitragen will.

Die Produktseiten sehen aus, wie bei anderen Versicherungen auch. Viel ist von Steuerersparnissen, Sicherheit, Schutz, Kapitalbildung die Rede. Um beim Beispiel Altersvorsorge zu bleiben: nichts erklärt mir, für wen zum Beispiel eine Riester-Versicherung besser ist und für wen eine Rürup-Rente. DAS sind aber die Fragen, die ich gern beantwortet hätte, die Themen, deren Tragweite für mein Leben ich gern verstehen möchte! Warum gibt’s zum Beispiel kein Erklärblog, in dem Ergo-Fachleute mit einfachen Worten erklären, was der Unterschied zwischen Riester und Rürup ist. Und warum ich als Selbstständiger eine Berufsunfähigkeitsversicherung brauche oder einen Rechtsschutz?

Fazit: Neues Markenversprechen, nicht gehalten

Spätestens hier weicht die Neugier auf eine Versicherung, die es mit “Social”, mit Dialog und Erklären, mit Offenheit und direktem Gespräch ernst meinen könnte, der Ernüchterung. Die Ergo ist eben eine Versicherung. Nicht mehr, nicht weniger. Sie hat sich einen neuen modernen Anstrich verpasst und lockt mit einem neuen Markenversprechen Menschen auf die Website. Soweit, so normal.

Problematisch ist aber – und hier muss sich die Ergo Versicherung auch eine Frage nach der Tragfähigkeit ihrer Kommunikationssstrategie gefallen lassen – dass nach etwas Kratzen am frischen Lack keineswegs eine Versicherung zum Vorschein kommt, die ihr Versprechen zu halten im Stande ist.

Und so reiht sich die Ergo Versicherung in die endlose Reihe anderer Firmen ein, die mit TV-Spots, Plakat- und Zeitschriftenwerbung versuchen, den Menschen eine (halbwegs) neue Marke einzuprägen, sich aber sonst überhaupt nicht geändert haben. Die RAG blieb nach Umbenennung in Evonik ein Industriekonzern, Pharmafirma Höchst blieb nach Umbennennung in Aventis ein Pharmakonzern, Karstadt-Quelle blieb nach Neustart als Arcandor ein Kaufhauskonzern.

So bleiben auch die verschmolzenen Hamburg-Mannheimer und Victoria unter dem Namen Ergo einfach eine Versicherung. Eine, die ihr neues Markenversprechen nicht einlöst, vielleicht auch nicht einlösen kann. Schließlich ist es ein weiter Weg von einer Versicherung alter Prägung, deren Geschäftsgrundlage die Unsicherheit, ja die Verunsicherung der Menschen ist – versichert wird schließlich ein Risiko und Risiko macht Angst – zu einer Versicherung, die ihre Produkte und Leistungen so erklärt, dass sie jedermann verstehen kann.

Ich will der Ergo nicht in Abrede stellen, dass sie das vielleicht tatsächlich vor hat. Wenn ja, bieten sich durch Social Media große Chancen, denn wo sonst kann man besser auf Fragen und Sorgen von Menschen eingehen (außer noch im Gespräch von Vertriebsmitarbeiter zu Kunde)? Aber was bis heute an “Social-Media-Maßnahmen” (Horizont) von der Ergo zu sehen ist, hat diesen Namen nicht verdient.

PS: Déscartesianer Cartesianer mögen mir die Vergewaltigung des “cogito ergo sum” in der Überschrift verzeihen.

Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig) den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die Kommentare!

Ja, aber…

1. …wer nutzt denn dieses neumodische Zeug überhaupt?
   • Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet.
   • 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen Menschen!).
   • Bei den 14-19jährigen sind 79 Prozent in Onlinecommunities unterwegs.
   • Wer Social Media ignoriert und für einen vorübergehenden Trend hält, läuft Gefahr, die jüngeren Generationen überhaupt nicht mehr zu erreichen.
   • (Alle Zahlen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009)
2. …da erreiche ich doch meine B2B-Entscheider nicht!
   • 40 Prozent aller Unternehmen schätzen die Bedeutung des Internet im gesamten Kaufentscheidungsprozess als hoch/sehr hoch ein.
   • Über 90 Prozent aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung.
   • Mit etwas über 70 Prozent Nutzungsquote liegt das Internet auch in der entscheidenden Phase der Lieferantenauswahl vorn (gleichauf mit dem Vertrieb).
   • Von Zahlen mal abgesehen: Wo suchen Sie zuerst nach einer PR-Agentur? — Eben.
   • (Alle Zahlen: IFOM-Onlineklima 2009)
3. …woher sollen wir denn die Zeit dafür hernehmen?
   • Fragen Sie lieber, auf welche Medien die Menschen, die Sie erreichen möchten, jetzt mehr Zeit verwenden als früher und überprüfen Sie ihre Prioritäten.
   • Wenn sich ihre Zielgruppe bevorzugt im Internet und dort in Social Media informiert und unterhält, geben Sie diesem Medium grundsätzlich mehr Gewicht in ihrer Kommunikationsstrategie. Dann haben Sie auch Zeit dafür.
4. …ich bekomme dafür keinen Cent extra Budget!
   • Wenn Sie ihre Kommunikation wirklich neu gewichten wollen, brauchen Sie wahrscheinlich kein extra Budget. Sie müssen zunächst nur auf Aktivitäten verzichten, die nicht mehr zu den Kommunikations- und Informationspräferenzen Ihrer Zielgruppe passen. Fangen Sie bei Werbeanzeigen und Mailingaktionen an.
   • Für Werbebudgets sind Sie nicht zuständig? Dann holen Sie den verantwortlichen Kollegen an den Tisch und entwerfen Sie gemeinsam eine neue Strategie!
5. …davon verkaufen wir doch kein Stück mehr unserer Produkte!
   • Gegenfrage: Konnten Sie bei Ihren bisherigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zweifelsfrei belegen, dass sie “verkaufen”?
   • Was ist Ihnen mehr wert, ein Kunde, der ihr Produkt weiterempfiehlt und 20 seiner Freunde und Kollegen plus Hunderte “Mitleser” bekommen es mit? Oder ein Direktmailing, von dem im besten Fall 97 Prozent für den Papierkorb bedrucktes Papier sind?
6. …für Kommunikation ist doch unsere Pressestelle zuständig!
   • Kann die Pressestelle auf alle Fragen, Anregungen, Beschwerden und das Lob ihrer Kunden bestmöglich eingehen? Wenn ja, sind sie die richtigen Leute für den Dialog im Social Web.
   • In der Regel wird es aber in ihrem Unternehmen viele verschiedene Personen geben, die abhängig von Situation und Thema die besseren Ansprechpartner sind.
   • Wenn diese Personen Spaß daran haben, ihr Know-how zu teilen, sollten Sie sie mit an Bord holen.
7. …wo kommen wir hin, wenn plötzlich jeder Unternehmenssprecher sein will?
   • Wer sagt denn, dass das plötzlich jeder will? Das Gespräch mit der Öffentlichkeit, ob persönlich oder im Social Web, ist nicht jedermanns Sache. Schließlich will man sich nicht blamieren.
   • Sie sollten aber jedem Mitarbeiter, der gern mit anderen spricht und dabei seine Fachkompetenz beweist, anbieten, Teil des Teams für Online-Kommunikation zu werden. Wenn er Feuer fängt, haben sie auch unter den Kollegen einen Botschafter mehr.
8. …wer soll denn die Tweets und Blogkommentare freigeben?
   • Vergessen Sie Freigaben.
   • Schärfen Sie das Gespür ihrer Mitarbeiter für offenen, ehrlichen und respektvollen Ton im Netz (und offline).
   • Seien Sie ansprechbar für Rückfragen und helfen Sie bei heiklen Angelegenheiten.
   • Sprechen Sie selbst, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist.
   • Vergessen Sie Freigaben.
9. …was sollen wir denn da (= Twitter, Blog, Facebook, etc.) alles reinschreiben?
   • Fragen Sie Kollegen, welche Fragen die Kunden ihnen stellen. Jede Frage birgt ein potenzielles Thema mit Mehrwert z.B. für ein Unternehmensblog.
   • Sprechen Sie darüber, woran ihr Unternehmen arbeitet und wie ihre Produkte und Dienstleistungen entstehen. Es gibt immer mehr zu erzählen, als man mit Pressemitteilungen verkünden kann!
   • Fotografieren und filmen Sie was in der Firma passiert. Interviewen Sie die eigenen Experten.
   • Nehmen Sie Kommentare und Kritik als Anregung für Neues.
   • u.v.m.
10. …was wenn wir in Kommentaren kritisiert oder beleidigt werden?
    • Nehmen Sie sachliche Kritik als Geschenk und als Chance etwas besser zu machen. Wer weiß, vielleicht stimmt etwas nicht mit ihrem Produkt?!
    • Geben Sie Kritik an die relevanten Kollegen weiter und erfragen Sie, was damit passieren wird. Wenn daraus eine schnelle Verbesserung entstehen kann, sprechen Sie mit dem Kritiker darüber. Wenn es länger dauert, signalisieren Sie zumindest, dass der Kritiker gehört wurde, denn Schweigen kann auch sprechen.
    • Machen Sie von ihrem Hausrecht im Blog gebrauch und definieren Sie, was für Sie den “guten Ton” ausmacht. Wer sich nicht daran hält, darf sich nicht über gekürzte oder gesperrte Kommentare wundern.
    • Bevor sie auf beleidigende Äußerungen reagieren, atmen Sie tief durch und überlegen, ob es die Aufregung wirklich wert ist. Bleiben Sie sachlich.
    • Mancher Ärger hat seine Ursache in einem Missverständnis. Greifen Sie zum Telefon und klären Sie die Sache persönlich.
    • Bevor Sie im äußersten Fall ihren Anwalt bemühen, sollten Sie wissen, was der “Streisand-Effekt” ist und diesen anschaulichen Blogpost lesen. Dann greifen Sie zum Telefon und klären die Sache persönlich.
11. …bei uns sind Facebook, Twitter und Co. von der IT-Abteilung gesperrt
    • Trauen Sie Ihren Mitarbeitern zu, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Arbeitszeit umgehen und erwirken Sie eine Aufhebung dieser Regel.
    • Helfen Sie ihren Mitarbeitern dabei Social Media für ihre Arbeit gezielt und effektiv einzusetzen.
    • Sensibilisieren Sie ihre Mitarbeiter für die möglichen Fallstricke sorglosen Umgangs mit vertraulichen und geschäftsrelevanten Informationen. Das gilt übrigens auch für die Offline-Welt.
    • Wenn das alles nicht möglich ist, weil ein Oberboss sich partout querlegt, machen Sie sich auf die Suche nach einem Job in einem Unternehmen, dem die Zukunft der Kommunikation wichtig ist. Und das meine ich ernst.

PS: Vielen Dank allen, die per Twitter ihre “Ja, abers” beigetragen haben, als da wären: @danielrehn / @sichelputzer / @sziegle1 / @tp_da / @katrinkiefer / @PRideen / @tspe / @marneu / @jingler / @karens_bakery / @untergeekDE / @utensilie / @kaau / @nicolerinne / @prcdv / @mpfeil

Diese Trendlinien zeigt dieses Video sehr beeindruckend auf. Kernaussage: Social Media sind kein Hype. (Falls das noch jemand bezweifelt hat.)

(via Gunnar Bender)

Wir werden sehen, wie sich der Mobilfunker in den nächsten Monaten so machen wird. Wieviel Taten auf die Worte folgen werden und ob sich dann vielleicht nach und nach die Dissonanzen legen, die seit vergangenem Mittwoch durch die Blogosphäre schrillen. Für’s Erste empfehle ich aber noch die Lektüre der beiden aufgrund ihrer Erfahrung und Distanz zum Gegenstand sehr entspannten Herren

Wolfgang Lünenbürger bei PR 2.0,
der daran erinnert, dass es sowas wie “Social Media Kampagnen” nicht gibt, bzw. dass es ein vergeblich ist, mit den Mitteln und Mustern einer “Kampagne” die Essenz von “social”, nämlich vernetzte und verteilte Gespräche, maßgeblich anstoßen und – noch vermessener – kontrollieren zu können.

und

Werbeblogger Roland Kühl-v.Puttkamer,
der vom konkreten Fall abstrahiert und der gesamten Mobilfunkbranche und ihren Werbeagenturen attestiert, die kognitive Dissonanz zwischen Sagen und Tun in den vergangenen Jahren systematisch geschürt zu haben. Sein Appell, prototypisch auch für viele, die ihren persönliche kognitive Dissonanz deutlich weniger höflich zu Blog brachten: Vodafone braucht eine “sichtbare Veränderung der Produkt- und Serviceangebot, die bisher die Dissonanz auslösten”, sonst “bleibt alles eine einzige neuerliche Werbenebelkerze”.

Und so schließt sich der Kreis.

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?

Sie vermittelt sehr reflektiert, ruhig und pointiert all die Dinge, die man als Kommunikationsberater seinen Klienten näherzubringen sucht: Authentizität, Persönlichkeit und Bereitschaft zum Gespräch sind der Schlüssel zum Erfolg. Jedem, der dem Thema Bloggen und Social Media für Unternehmen – egalb ob mittelständisch oder groß – noch skeptisch gegenübersteht, seien die 14 Minuten Gespräch mit Frau Walther sehr empfohlen. Allen anderen natürlich auch.

Link:

Die eine knackige Definition, die einem Neuling sagt, was Twitter (in der Praxis) ist und warum es diese enorme Dynamik entfaltet, scheint es nicht zu geben. Die Unterhaltung endet dann oft mit dem Satz: “Ist halt schwierig in Worte zu fassen. Am besten probierst du’s mal selbst aus.”

Das gilt genauso für andere Plattformen im “Sozialen Netz”. Man mag es als Intensivnutzer ja kaum glauben, aber es gibt da draußen immernoch eine Menge Menschen, die nicht wissen, was ein Social Network ist, was in einem Online-Forum passiert, und wie ein Wiki bedient wird.

Wir sollten über diese Leute nicht lachen, auch nicht im Verborgenen, sondern es als Aufgabe annehmen, für Klarheit und Wissen zu sorgen. Denn der Medienwandel passiert. Und wer nicht mitkommt, kommt unter die Räder. So wie die Musikindustrie- und jetzt die “Journalismusindustrie”, wie sie der Musikmanager und Online-Unternehmer Tim Renner bei CARTA nennt.

Das dort formulierte “Renner’sche Gesetz” ist sein Weckruf für jede Branche, die der Digitalisierung ins Auge sieht:

“Der Wechsel vom analogen zum digitalen Medienträger bringt immer auch einen Wechsel des Geschäftsmodells mit sich.”

Eine weitere These Renners hat dazu noch großen Bezug zur Frage was Twitter eigentlich ist und ausmacht. Er sagt (Paraphrase von CARTA):

“Die Manager der Medienindustrien erfassen den Medienwandel vor allem auch deshalb nicht emotional, weil sie nicht in der Technikwelt der Nutzer ihrer Inhalte leben. Genau um solch ein emotionales Verständnis geht es aber.”

Ich würde das sogar verallgemeinern und sagen:

Kommunikations- und Marketingmanager aller Branchen müssen ein emotionales Verständnis für die Medien- und Technikwelt ihrer Kunden entwickeln, um sie künftig überhaupt noch zu erreichen. In letzter Konsequenz gilt das auch für Geschäftsführer und Vorstände.

Oder an einem fiktiven, aber nicht ganz unrealistischen Beispiel erklärt: Würdet ihr einem Vorstand eines Konsumgüterherstellers, der sich E-Mails von der Sekretärin ausdrucken lässt und die Antwort per Diktat auf den Weg schickt, abnehmen, dass er am Puls der Zeit ist? Eben!

Alles Erklären, die Theorie des Social Web, die überall in Fachblogs sprießenden “10 Regeln zum erfolgreichen Umgang mit Twitter”, all das ist sicher in der derzeitigen Explorationsphase der zweinulligen Kommunikation normal und vielleicht auch nützlich. Doch am Ende zählt die ganz praktische Durchdringung, die persönliche und emotionale Erfahrung des Neuen. Die Theorie bleibt grau und neblig.

Beispiele? Bitteschön: Wer noch nie das kleine High erlebt hat, wenn der erste Kommentar auf einem neu aufgesetzten Blog eingeht; wer sich noch nie über einen Re-Tweet einer frischen Linkempfehlung gefreut hat; wer noch nie “live” dabei war, wie die Nachricht eines Flugzeugabsturzes, wie am Mittwoch in Amsterdam, in Sekunden um die Welt geht; wer all diese Dinge nicht aus eigener Anschauung nicht nur gesehen und gelesen, sondern auch gefühlt hat, dem fehlt eine ganz entscheidende Voraussetzung für das Verständnis des Medienwandels. Denn das “Social” im Social Web ist sehr stark emotional geprägt.

Ohne dieses Verständnis wird es aber nicht gehen. Nicht mehr lange. Also lasst uns die Schüchternen, die Ängstlichen, die Ignoranten und die Faulen vor die Bildschirme zerren und ihnen zeigen, was sie verpassen. Und wenn die Glut der Faszination zu glimmen beginnt, geben wir Reisige hinzu und kleine Scheite, bis das Feuer der Begeisterung lodert und unsere Schützlinge selbst hinausgehen und Fragen über Twitter beantworten müssen.

Nennt mich ruhig Brandstifter. Es macht einen Riesenspaß!