Das Social Web ist ein Raum, der Interessengemeinschaften entstehen lässt und Menschen miteinander vernetzt. Der Ausgangspunkt der Kommunikation, die zur Vernetzung beiträgt ist immer das Individuum. Das Social Web geht vom Einzelnen aus, und so wirken denn Unternehmen und andere Organisationen und überhaupt jede Art von Institution zunächst als Fremdkörper.

Das liegt daran, dass Institutionen dazu geschaffen sind, vom Individuum zu abstrahieren. Nicht der Einzelne zählt, sondern das Ganze. Ausdruck dieser Abstraktion, dieser Entkoppelung vom Einzelnen sind zum Beispiel Marken, Corporate Identities und One-Voice-Policies. Eine abstrakte, künstlich geschaffene Hülle, zusammengesetzt aus einer Fülle von Symbolen wie Corporate Design, Logos und Corporate Wordings, dient der Abgrenzung nach außen.

Was haben sich Marketing-Experten und auch PR-Leute nicht alles ausgedacht, um Unternehmen ein klares „Gesicht“ und eine einheitliche, wiedererkennbare „Stimme“ nach außen zu geben. „Marken schaffen Orientierung in einer Welt des Überflusses“, heißt ein oft bemühter Leitsatz in der Berufskommunikation. Das mag stimmen, denn sicher helfen Marken und die mit ihnen assoziierten Eigenschaften bei der Wahl zwischen Marke A und Marke B.

Wenn sie bislang nur bei Edeka, Rewe oder Migros eingekauft haben, wird Ihnen der erste Besuch eines Bio-Supermarkts wie Basic oder Alnatura wie ein Ausflug in ein fremdes Land vorkommen. Die Bio-Supermärkte führen ein so radikal anderes Sortiment, dass man als Kunde eines herkömmlichen Marktes deutlich länger braucht, um die gewünschten Produkte zu finden. Kein Dr. Oetker Logo weist den Weg durch die Backzutaten, kein Kelloggs-Schriftzug hilft beim Auffinden der gesuchten Müslisorte. Die Markenhüllen geben dem Konsumenten etwas, woran sich sein suchendes Auge festhalten kann.

Doch Wiedererkennbarkeit ist nicht alles. Oder hat Ihnen eine Marke schon einmal eine Frage beantwortet? Wir kommunizieren nicht mit Marken, Marken sprechen nicht mit uns. Schon gar nicht beantworten sie Fragen.

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“Versicherungen. Was ist eigentlich schiefgelaufen zwischen uns?”, fragt ein hübscher Berlin-mittiger Mann im Werbespot der Ergo Versicherung. Die hat ihre jahrzehntealten Traditionsmarken Hamburg-Mannheimer (die mit dem verbindlich-korrekten Herrn Kaiser) und Victoria eingestampft und macht das, was in den letzten Jahren viele Konzerne tun: Re-Branding. Sich einen neuen Markenauftritt verpassen. Jung, frisch, modern, und irgendwie offener kommt das ganze daher. Das Werbeversprechen lautet: “Versichern heißt verstehen.” Wenn das nur so einfach wäre!

Versicherungen. Jeder braucht sie irgendwie, aber kaum jemand versteht wirklich, welche Versicherung er oder sie wirklich braucht. Allein im Bereich Altersvorsorge gibt es zig verschiedene Typen, teils vom Gesetzgeber ausgedacht, teils von den Versicherungen. Welche ist die richtige für mich? Was muss sie leisten? Was darf sie kosten? Was ist, wenn ich durch eine neue Lebenssituation plötzlich eine andere Versicherung brauche? Im Kopf der Verbraucher schwirren vor allem Fragen herum. Fragen, die beantwortet werden wollen. Möglichst verständlich. Insofern klingt das Versprechen der aufgehübschten Ergo Versicherung verlockend. Aber löst sie es auch in ihrer Kommunikation ein? Weiterlesen »

Die Sätze hat wohl jeder Kommunikations- und PR-Berater schon gehört. Man hat sich Mühe gegeben und dem Klienten ausführlich und anschaulich erklärt, warum man sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie mit Social Media beschäftigen sollte. Man hat von Cluetrain gesprochen und über den Wandel in der Mediennutzung, man hat Beispiele gezeigt und herkömmliche Kommunikationsstrategien hinterfragt. Der Klient hat fleißig genickt und erstaunt geschaut und zwischendurch die Stirn in Falten geworfen. Dann kommt der Satz. Er beginnt fast ohne Ausnahme mit “Ja, aber…”.

Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig) den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die Kommentare! Weiterlesen »

Zahlen, Untersuchungen, Statistiken zu Social Media ändern sich so schnell, dass einem ja fast schwindelig werden kann. Weniger schnell sind die großen Trendlinien, die letztlich wirklich wichtig sind, wenn es um strategische Entscheidungen in Unternehmen und in der Kommunikation geht.

Diese Trendlinien zeigt dieses Video sehr beeindruckend auf. Kernaussage: Social Media sind kein Hype. (Falls das noch jemand bezweifelt hat.)

(via Gunnar Bender)

Und was lernen wir nun aus der ganzen Chose und hyperventilierenden Echauffage um den roten Riesen vom Rhein? Vor allem doch eines: Kommunikation ist nicht nur das, was man lautstark und bildgewaltig als solche deklariert (das ist Reklame), sondern deutlich mehr: Produkt, Service, Sprache und vor allem Haltung. Wie man das für “Old School“-Marketer schick in eine griffige Formel packen könnte, habe ich kürzlich mit einer Neufassung der “4 P des Marketing” skizziert.

Wir werden sehen, wie sich der Mobilfunker in den nächsten Monaten so machen wird. Wieviel Taten auf die Worte folgen werden und ob sich dann vielleicht nach und nach die Dissonanzen legen, die seit vergangenem Mittwoch durch die Blogosphäre schrillen. Für’s Erste empfehle ich aber noch die Lektüre der beiden aufgrund ihrer Erfahrung und Distanz zum Gegenstand sehr entspannten Herren

Wolfgang Lünenbürger bei PR 2.0,
der daran erinnert, dass es sowas wie “Social Media Kampagnen” nicht gibt, bzw. dass es ein vergeblich ist, mit den Mitteln und Mustern einer “Kampagne” die Essenz von “social”, nämlich vernetzte und verteilte Gespräche, maßgeblich anstoßen und – noch vermessener – kontrollieren zu können.

und

Werbeblogger Roland Kühl-v.Puttkamer,
der vom konkreten Fall abstrahiert und der gesamten Mobilfunkbranche und ihren Werbeagenturen attestiert, die kognitive Dissonanz zwischen Sagen und Tun in den vergangenen Jahren systematisch geschürt zu haben. Sein Appell, prototypisch auch für viele, die ihren persönliche kognitive Dissonanz deutlich weniger höflich zu Blog brachten: Vodafone braucht eine “sichtbare Veränderung der Produkt- und Serviceangebot, die bisher die Dissonanz auslösten”, sonst “bleibt alles eine einzige neuerliche Werbenebelkerze”.

Und so schließt sich der Kreis.