Und was einer dazu meint, der schon länger weiß, welcher Schritt ein Schritt zuviel ist.

Achja, das Thema beider Artikel ist – wie so oft in diesen Tagen – die Zukunft des Journalismus und der Medien.

Was vor allem wieder auffiel: Die vertretene Journalistengarde beansprucht für sich zu wissen, was guter Journalismus ist und was nicht. Dass da “Amateur-Journalisten” (Christoph Amend, Die ZEIT), vulgo Blogger, nicht gut wegkamen, war abzusehen. Und dass ein Chefredakteur wie Uwe Vorkötter von der Frankfurter Rundschau Sorge hat, unter Umständen “nicht verantworten” zu können, was Leser so an Kommentaren unter die Artikel schreiben könnten, wenn sie denn dürften, zeugt nicht gerade von einer Öffnung der Altvorderen zum Leser hin. So weit, so bekannt.

Einen kleinen Lichtblick hatte ich aber am Rande der Veranstaltung. Neben mir saß ein freundlicher Herr, der mit seinem iPhone twitterte und gelegentlich einen halblauten Kommentar gen Podium schleudern wollte, sich aber dann doch zurückhielt. Wie sich im Gespräch im Anschluss herausstellte, war der Mann Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-Zeitung. Bei Twitter nennt er sein Blatt selbstbewusst das “Leitmedium im Norden von Rheinland-Pfalz”.

Gut online ist der Auftritt der RZ in etwa genauso altbacken und sperrig wie die Web-Präsenz der Frankfurter Rundschau. Aber immerhin, es wird mit neuen Formen des Leserdialogs (Adieu, Leserbrief!) experimentiert! Zum Beispiel mit Twitter. Jede Lokalredaktion hat ihren eigenen Account, jede einzeln mit nicht vielen Followern und technisch noch etwas unbeholfen, dafür aber mit Mut zum Scheitern. Da wird ein Twitter-Interview mit einem Lokalpolitiker gemacht (mit Pannen aber immerhin), die Volontäre zwitschern ihre Sicht der Dinge, und man glaubt es kaum, der Chef holt seit Neuestem sogar twitternde Leser in die Redaktion zur Blattkritik.

So eine Geste von Welt oder SZ und es wäre vielleicht nicht ganz so düster um die Zukunft des Journalismus in Deutschland. Gut, ein Twittererbesuch macht noch keine moderne Haltung zum Verhältnis Journalist/Leser oder gar zum Verhältnis Journalist/Blogger, aber es ist ein Anfang. Und dass so ein Anfang in der Provinz passiert, ist es allemal wert aufgeschrieben zu werden. Die Überregionalen sind schließlich noch lange nicht soweit und jagen nach wie vor Phantomen hinterher, wie Stefan Niggemeier ausführlich darlegt.

Lest zuerst diesen FAZ-Artikel von Miriam Meckel, ihres Zeichens Professorin für Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, über ihre Sicht auf Blogs und “Qualitätsjournalismus” (Kurzfassung für Eilige: Blogs ungleich Qualitätsjournalismus).

Danach lest diesen Blogpost von Miriam Meckel, ihres Zeichens Professorin für Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, über ihre Sicht auf Blogs und “Qualitätsjournalismus” (Kurzfassung für Eilige: Blogs ungleich Qualitätsjournalismus).

Ist euch irgendwas komisch vorgekommen? Richtig! Ein und der selbe Text in zwei unterschiedlichen Kontexten. Ist er durch den Kontext FAZ als “Qualitätsjournalismus” geadelt und durch das nachträgliche Posting in Meckels Blog jetzt weniger wert? Oder wäre der Beitrag umgekehrt nicht der Qualitätszeitung FAZ würdig wenn er zuerst in Meckels Blog erschienen wäre?

Vielleicht ist es aber auch so wie Journalist Björn Sievers sowohl twitternd, als auch bloggend anmerkt: “Merke: Journalismus ist manchmal auch nicht mehr als bloggen auf Papier.”

Wo wir publizieren ist egal, Hauptsache wir haben eine Meinung und können die Vielfalt der Meinungen diskutieren. Achja, zum Diskutieren muss man sich bei FAZ.net “als Nutzer registrieren, in Miriam Meckels Blog nicht. Die Folge bis zur Stunde: 16 “Lesermeinungen” bei FAZ.net, 77 Kommentare in Meckels Blog. Wie passt das in die Meckelogik?

Dass Jon Stewart nicht nur die Halbwahrheiten und Hohlfloskeln der Politik auf begnadete Art und Weise demaskieren kann, sondern auch einem Journalistenkollegen mustergültig den Spiegel vorhalten kann, bewies er in der gestrigen Ausgabe.

Vorab als Duell zweier TV-Giganten inszeniert, lud er den Ex-Hedgefonds-Manager Jim Cramer in die Show ein, der beim Finanzsender CNBC die Show “Mad Money” hat und dort laut und reißerisch Anlagetipps gibt, die in letzter Zeit nicht selten schlechte Tipps waren.

Anlass der sehenswerten Konfrontation: Ein ursprünglich nicht für’s TV bestimmtes Interview mit Jim Cramer, in dem er aus dem Nähkästchen plaudert und erzählt, wie Hedgefonds Börsenkurse manipulieren (konnten). Jon Stewarts Kritikpunkte:

• - Jim Cramer ist der Bock als Gärtner, der Geldanlage als Entertainment verpackt, aber dem Anspruch seines Senders, auch dem Normalbürger Rat zu geben nicht gerecht wird
• - Mangelnde journalistische Sorgfalt bei der Vorbereitung von Gesprächen mit Top-Finanzmanagern (Cramer: “Die haben mich belogen”)

Hier die Videos des Geprächs:

1. Teil (Anmoderation) bei The Daily Show

2. Teil (Das Gespräch), eine Sternstunde von Jon Stewart

3. Teil (Schluss und Deal) bei The Daily Show

Update: Die ungeschnittene Version ist hier zu finden.

Irrelevante Pressemitteilungen raus – Themenvorschläge per Twitter rein

Dan lobt kurzerhand einen “PR Pitch by Twitter Challenge” aus und sagt auch warum:

“The journalist/PR relationship is a strange one. I admit I’m prone to the odd rant following a call from someone pitching me a story which is completely irrelevant to the subjects I write about or far too advertorial to warrant coverage but unfortunately given my job, listening to the occassional pitch which I can do nothing with is a necessary evil.But PRs, it’s time for a change.”

Gesagt getan: Zweit Tage lang will Dan Martin nur Themenvorschläge von PR-Leuten haben, die ihm per Twitter zugestellt werden. Die Regeln sind knallhart:

“That means you have just 140 characters to grab my attention so it had better be good. I will only deal with single tweets so no pitches which expand into multiple updates will be considered.”

Klare Ansage. Nun ist das Konzept des “Twitpitch” oder noch kürzer “Twitch” nicht neu. Web-Guru Stowe Boyd – eher Opfer langweiliger Startup-Präsentationen – hat die Würze durch Kürze schon vor längerer Zeit zur Regel erhoben. Dass jetzt ein Journalist zumindest mal zwei Tage lang den Versuch wagt, spricht Bände über den Leidensdruck von Redakteuren, die hunderte unpassend adressierte oder schlicht langweilige Pressemitteilungen erhalten.

Das Beispiel zeigt, dass sich PR-Profis nicht nur theoretisch mit den neuen Techniken wie Twitter auseinandersetzen müssen, sondern dass sie über kurz oder lang ganz handfeste Konsequenzen für den Alltag als “Medienarbeiter” haben werden. Dass Twitpitching durchaus auch in Deutschland funktionieren kann, habe ich vergangenes Jahr beschrieben.

Ist Deutschland reif für den Twitter-Pitch?

Wie seht ihr das, liebe PR-Kollegen und liebe Redakteure? Ist der Kurz-Pitch per Twitter für euch eine echte Alternative? Ist es realistisch, über Twitter eine Exklusivgeschichte zu bekommen, wie Dan hofft? Welche Redaktion lobt als erste in Deutschland den Twitpitch-Tag aus?

PS: Die Aktion bringt BusinessZone immerhin neue Leser, soviel ist sicher. Deshalb war das Experiment auch – Achtung Ironie! – eine Pressemitteilung wert.

Warum das toll ist? Ganz einfach:

Für das Handelsblatt ist es toll, weil a) die Leser sehen, dass es Menschen gibt, die sich weiterführend mit einem Artikel beschäftigt haben und b) weil die automatisch eingesammelten Links den “Link-Juice” für die Website erhöhen und die Artikel künftig bei Google weiter oben landen werden.

Für die Blogger ist das toll, weil sie c) den einen oder anderen zusätzlichen Leser bekommen, der über die Backlinks auf sie aufmerksam wird und d) wiederum ihr Google-Karma wächst.

Außerdem ist die Einführung dieser Technik auf einer der wichtigsten Wirtschaftspublikationen im deutschsprachigen Internet so etwas wie eine Adelung der Blogosphäre durch die sich sonst eher durch Behäbigkeit und Internetskepsis auszeichnende Verlagswelt. Ich wette manchen Blogger wird der Ehrgeiz packen, prominent in den Linkback-Kästchen beim Handelsblatt zu landen.

Möglich wird der Blog-Trackback durch eine Technologie des schwedischen Unternehmens Twingly, die neben einer ziemlich smarten Blog- und Microblogging-Suchmaschine eben die Technik Twingly Blogstream anbietet. Mit ihrer Hilfe können Blogverlinkungen in das redaktionelle Umfeld eingebunden werden, ohne dass gleich jeder Spam-Link oder zweifelhafte Seiten dort landen. Denn Blogstream schaltet eine Moderation dazwischen, wie sie auch bei Blog-Kommentaren üblich ist.

Alles in allem ein hochspannendes Vorhaben und ein gutes Signal für die deutsche Blogosphäre, die es auch schon freudig aufnimmt. Bei der MBC09 in Hamburg hatte ich Twinglys Business Developerin Anja Rauch kennengelernt, die für die Sache Feuer und Flamme ist. Verlage, die jetzt auf’s Handelsblatt neidisch werden, sollten sie gleichmal kontaktieren.

UPDATE: Heute, Donnerstag 29.1.09, hat Handelsblatt.com die Funktion nun freigeschaltet und bringt dazu einen kurzen Beitrag in eigener Sache. Pikantes Detail am Rande: Der Artikel liest sich wie eine Pressemitteilung, die in dieser Form und Floskelhaftigkeit von Journalisten stets kritisiert und nie und nimmer 1:1 (übrigens samt Tippfehler “Tageseitungen”) publiziert würde. Bei der Meldung aus dem eigenen Haus nahm man es beim Handelsblatt wohl nicht so genau.

“Zeitschriften sind Grundnahrungsmittel.”
Hubert Burda in seiner Eröffnungsrede der VDZ-Zeitschriftentage. (horizont.net via Turi2)

Wenn das so ist, werden wir in absehbarer Zeit deutlich hungriger durch die Welt gehen. Denn die Medienkrise ist hier. Die um sich greifende Rezession und die Versäumnisse der Verlage, sich rechtzeitig auf den Wandel des Mediennutzungsverhaltens durch das Internet einzustellen, führen zu weniger Anzeigen und zur Abwanderung von Lesern und Sehern zu anderen Medien. Die Folgen sind so dramatisch wie seit der Zeitungskrise infolge des Platzens der New Economy-Blase vor 8 Jahren nicht mehr.

Die Süddeutsche Zeitung soll 15 Millionen Euro sparen, die FAZ will die Kosten um zehn Prozent drücken, und heute verkündete auch Gruner+Jahr, man werde die bislang in Köln ansässigen Wirtschaftstitel “Capital” und “Impulse” sowie den Münchner Ableger “Börse Online” an die Zentrale nach Hamburg holen. Zuvor hatte bereits die Essener WAZ-Gruppe radikale Stellenkürzungen angekündigt.

Dass darunter die Qualität leidet, davon sind auch Journalistenkollegen überzeugt, die (noch?) von außen die Dinge beobachten. Diese Entwicklung ist für jeden von uns als Leser und Zuschauer traurig und ärgerlich zugleich. Die Rechnung hingegen ist simpel: Weniger Redakteure haben weniger Zeit, können weniger reisen, haben kaum Zeit für sorgfältige Recherche und müssen dennoch jeden Tag oder jede Woche das Blatt füllen.

Public Relations-Profis müssen ihre Arbeitsweisen überdenken

Für PR-Profis in Agenturen und Unternehmenspressestellen haben diese Umwälzungen gleich mehrere Auswirkungen:

1. Pressearbeit wird zur Nischentechnik der PR
   Die direkte Ansprache von Journalisten mit Themenangeboten im Auftrag des Kunden – das “Pitchen” – wird schwieriger. Schon heute bekommt man einige Schlüsselpersonen in den Redaktionen kaum ans Telefon und wenn man ein paar Minuten Zeit zum Sprechen hat, kommt immer öfter die Antwort “Klingt interessant, ich kriege das aber nicht ins Blatt. Uns fehlen einfach Platz und Zeit.”

   Hinzu kommt, dass gewachsene, langjährig gepflegte Beziehungen zu Redakteuren auf einen Schlag wertlos werden, weil sich durch Sparmaßnahmen Ressortzuschnitte ändern und Zuständigkeiten für Themen neu verteilt werden. Oder der Redakteur ist eben nicht mehr da.

   Sicher werden nachhaltig gepflegte Beziehungen und ein vertrauensvolles Arbeitsverhältnis zwischen PRler und Journalist nicht überflüssig, doch wir müssen davon ausgehen, dass die klassische Pressearbeit künftig nicht mehr die Ergebnisse bringen wird, die wir bislang gewohnt waren.

2. Crossmediales Denken wird wichtiger
   Parallel zum Stellenabbau werden in den Redaktionen auch neue Organisationsstrukturen geschaffen. So sollen die Mitarbeiter der künftigen zentralen Wirtschaftsredaktion von Gruner+Jahr alle Titel des Hauses mit Inhalten beliefern. Auch die Online-Redaktionen werden in der neuen Struktur aufgehen. Ähnliches praktiziert Springer bereits seit mehr als einem Jahr in der “Blauen Gruppe“, zu der die Titel “Welt”, “Berliner Morgenpost”, “Welt am Sonntag” und “Welt Online” gehören.

   Für PRler heißt das, dass sie in Zukunft weniger in einzelnen Publikationen, sondern eher in Ressorts denken müssen. Dazu gehört, Themen und Inhalte so aufzubereiten, dass sie unabhängig vom Veröffentlichungsmodus wie Print, Bewegtbild, Online-News, Blog, etc. genutzt werden können. Alles, was den unter Zeitdruck stehenden Redakteuren hilft, schneller und zielgerichteter zu arbeiten, wird seine Abnehmer finden. Starre Formate wie Pressemitteilungen und schriftliche Statements in glattgebügelter “Corporate Speak” werden hingegen an Bedeutung verlieren. Web-basierte Informationsangebote erfüllen die Kriterien Geschwindigkeit und universelle Verwendbarkeit am ehesten und werden künftig das PR-Werkzeug Nummer 1 sein.

   Sobald die Verlage den Schock der vergangenen Wochen verdaut haben, werden auch sie in Online endlich die Chancen sehen. Rupert Murdoch, der Medienromantik unverdächtig, sagt denn auch ganz treffend:

   “Our real business isn’t printing on dead trees. It’s giving our readers great journalism and great judgment.” (via Guardian)
   

3. Unmittelbare Kommunikation mit den Kunden lernen
   Parallel zur Medienkrise findet eine Umwälzung der Mediennutzungsgewohnheiten in Richtung Internet statt und die Meinungsbildungsprozesse fragmentieren sich. Das fordert von PR-Beratern eine Hinwendung zu unmittelbareren Kommunikationsmitteln, die sich in die Gespräche der Menschen untereinander einweben lassen. Dazu gehört im ersten Schritt vor allem, das aufmerksame Zuhören (wieder) zu erlernen und so etwas wie Empathie empfinden zu können, trotz medial vermittelter Prozesse.

   Die jahrzehntelange Beschränkung auf die Einweg-Kommunikation in Form von Verlautbarungen hat Unternehmen und leider auch viele Marketing- und PR-Entscheider dazu verleitet, nach dem Motto “Viel hilft viel und wer lauter ist gewinnt” zu agieren. Aber wer schreit, kann nicht zuhören, geschweige denn mitreden.

   Wenn PR-Agenturen nicht als verlängerte Werkbank für die klassische Pressearbeit ihr eigenes Ende herbeiführen wollen, müssen sie ihren Leistungs- und Beratungumfang erweitern. Hin zu mehr Dialog, als Mittler in den Konversationen von Unternehmen zu Kunden und Interessenten.

4. Kunden beraten und auf den Wandel einschwören
   Als PR-Berater sind wir so dicht an den Medien und an ihrem Strukturwandel dran, wie wohl kaum einer unserer Kunden. Deshalb müssen wir unseren Klienten auch erklären, warum Vorgehensweisen und Ergebnisse, die vor zwei Jahren noch als Erfolg verbucht wurden (z.B. ein dreispaltiger Artikel im gedruckten Wirtschaftsteil der FAZ für einen Softwarehersteller aus der dritten Reihe), heute nicht mehr mit gleichen Maße funktionieren sollen.

   Klar ist PR eine langfristige und strategische Aufgabe. Doch Public Relations-Programme, die über die Jahre hinweg nur das Erfolgsrezept von damals iterieren, werden sich binnen Kurzem totlaufen. Gerade der bevorstehende Jahreswechsel ist eine gute Gelegenheit, Gewohntes zu hinterfragen und mit den Kunden klar und (selbst-)kritisch über die künftige Ausrichtung der Kommunikationsarbeit zu sprechen. Denn jetzt können Kampagnenpläne für 2009 noch umgeschrieben und Budgets anders priorisiert werden.

   Im Umbruch liegt deshalb auch eine große Chance für Berater und Agenturen, die sich bei ihren Kunden als Lotsen mit Weitblick und Durchblick beweisen können.

5. Weiterbildung und Nachwuchsförderung sind überlebensnotwendig
   PR-Fachleute, die sich nicht schleunigst selbst mit den neuen Prozessen in Redaktionen, neuen Technologien und den Marktverschiebungen im Mediensektor vertraut machen, werden das “Fach-” in ihrer Berufsbezeichnung bald streichen müssen.

   Ein PR-Berater, der noch nie Blogmonitoring mit den gängigen Tools ausprobiert hat, der noch nie in einem Blog oder Forum kommentiert hat oder Facebook, StudiVZ und Social Bookmarking nur vom Hörensagen her kennt, bringt sich um seine Jobchancen der nahen Zukunft. Weiterbildung im Job, sei es autodidaktisch in den Abendstunden zu Hause oder strukturiert in Seminaren und Workshops ist jetzt schon unerlässlich. Denn die Theorie zu kennen ist eine Sache, die Werkzeuge und Arbeitsweisen des Social Web aus praktischer Erfahrung zu beherrschen eine andere.

   Der PR-Nachwuchs ist unabhängig vom Studiengang ebenfalls gut beraten, sich schnell und umfassend mit den Mechanismen der öffentlichen Meinungsbildung, den Arbeitsweisen von Journalisten, mit Web 2.0-Technologien und so weiter zu befassen. Meine Erfahrung als “Junioren-Recruiter” bei meinem alten Arbeitgeber zeigt, dass kaum ein Hochschulabsolvent diese Voraussetzungen mitbringt. Praktika hin oder her. Zielführend ist hier meines Erachtens nur Eigeninitiative und Experimentierfreude. Denn Hochschulen und Berufsverbände mit ihren angeschlossenen Ausbildungseinrichtungen hinken der Entwicklung noch weiter hinterher als die Agenturen.

Die PR-Branche muss aus den Fehlern der Medienhäuser lernen

Angesichts der Veränderungen die uns ins Haus stehen und deren Einschläge wir immer näherkommen hören kann es sich der Berufsstand der Öffentlichkeitsarbeiter nicht leisten so zu tun, als würde uns das alles nichts angehen. Denn täten wir das, ginge es uns wie den Medienhäusern, die das Internet viel zu lange nicht ernst genommen haben und zu Gunsten von vielen Klicks auf Qualität verzichtet haben.

Die Lage ist zwar ernst, aber nicht hoffnungslos, denn auch das hat Rupert Murdoch erkannt, am Ende der Zeitungskrise wird eine neue Fülle von Medien stehen, die die Menschen ganz anders erreichen werden, als heute.

“In this coming century, the form of delivery may change, but the
potential audience for our content will multiply many times over.”

In seinem Statement für die Australian Broadcasting Corporation, das der Guardian in Auszügen wiedergibt, wird er außerdem mit den Worten zitiert:

“It used to be that a handful of editors could decide what was news
– and what was not. They acted as sort of demigods. If they ran a
story, it became news. If they ignored an event, it never happened,” he
added.

“Today editors are losing this power. The internet, for
example, provides access to thousands of new sources that cover things
an editor might ignore. And if you aren’t satisfied with that, you can
start up your own blog and cover and comment on the news yourself.”

Dem ist auch aus Sicht eines PR-Mannes nichts hinzuzufügen. Machen wir was draus!

PS: Wem das jetzt zu staatstragend war, kann sich zur Erheiterung ja auch diese Vorschläge zur Krisenbewältigung anschauen.

Das Ergebnis und unsere zusammen 8 Cent zum Thema hört ihr seit eben hier. Da eine halbe Stunde gerademal reicht, um ein paar Themen anzureißen hoffen wir natürlich auf eine weitere Diskussion per Kommentar. Besonders interessieren würde mich die Sicht der profilierteren Blogger und natürlich der Journalisten. Schließlich haben wir etwas im eigenen Saft gebraten.