Los geht’s (vorher besser die beiden Posts lesen, auf die ich Bezug nehme):

1. Zielgruppen sind weder tot noch der Maßstab aller Dinge.

Wolfgang argumentiert wie ein Werber, weil er in der W&V schreibt und Achtung! zum Gutteil auch Werbeagentur ist. Er fischt so Interessenten, die bei der These nicken und “sag ich doch!” denken. Das ist gute Eigen-PR. Ein Aspekt, der bei Mirkos Gegenthese unter den Tisch fällt ist, dass 1:1-Kommunikation nicht skaliert, so schön und erstrebenswert das wäre. Also doch Zielgruppen, diesmal viel kleiner, präziser als zu TKP-Zeiten, aber immer noch Zielgruppen. Alles andere ist semantischer Firlefanz.

2. Social Media wird als Begriff obsolet

Ich kann den Begriff auch nicht mehr sehen, oder hören, weil er auch von Kunden benutzt wird, als sei er Selbstzweck. Insofern bin ich sehr dafür alles “digitale” als Kommunikation zu verbuchen und ganzheitlich zu denken. Im Übrigen eine Tendenz, die laut PR 2.0 FORUM Keynoter Rob Brown (UK) im Angelsächsischen Raum schon deutlich zu erkennen ist.

3. Daten – Hell Yeah!

Daten sind das Gold des Marketings. Schon immer. Damit wird Facebook seinen Börsenwert rechtfertigen und wer Marketing macht, muss wissen, was das gesammelt wird und was man damit anstellen kann. Das kann man “herabwürdigend” finden, aber in Wahrheit ist das ein sehr deutsches Meta-Gefecht. Das größere Problem ist m.E., dass PRler nicht mit Daten umzugehen gelernt haben. Da sind Marktforscher, Mediaagenturen, und Digitaleros besser dran. Es kommt auf die Schlüsse an, die man aus den Daten zieht. Zum Beispiel mehr über den Zuschnitt der Zielgruppe herauszufinden (siehe 1.).

4. Privacy divide means trouble

Meines Erachtens ist das DIE Diskussion des nächsten Jahres und zwar nicht nur für Otto Normalverbraucher, sondern auch für Unternehmen. Ich habe in diesem Jahr viel zu oft ganz persönliche Vorbehalte auf Kundenseite erlebt ÜBERHAUPT etwas im Netz zu machen (jenseits einer Website), weil die Leute Angst haben. Angst ist ein schlechter Ratgeber, deshalb ist die Diskussion sachlich und aufklärend zu führen, nicht polemisierend.

5. Social commerce – eBay pennt

Das Thema müsste eigentlich eBay besetzen. Seit Jahren schon. Haben sie aber nicht. Also wird’s auch nächstes Jahr ein Konferenzbuzzword (so Mirko) sein. End of story.

6. Apps vs. Web is the new Mac vs. PC

…also eine Ideologiefrage. Nicht zu lösen. Das Thema wird seit 2 Jahren vor allem unter Web/App-Developern diskutiert und niemand hat die Antwort. Es wird deshalb weiter beides geben, weil beides Nutzen stiftet und Zugang zum Informationen und Transaktionen schafft. Ich denke auch, dass Apps einen wichtigen Beitrag dazu leisten das Internet (bzw. Teile davon) Menschen zugänglich zu machen, denen das Web bislang zu kompliziert war. Damit wäre die Digital Divide zumindest ein Stück überwunden.

“Die Krawallmacher und Plünderer organisierten sich über Facebook und Twitter…” heißt es dann im ZDF-Morgenmagazin und anderswo. Abgesehen davon, dass das wohl nur in Grenzen stimmt – wie der britische Guardian berichtet nutzen die Plünderer vor allem den (weitgehend geschlossenen) BlackBerry Messenger – was sagt dem Zuhörer diese Information? Macht es irgendeinen Unterschied, ob sich Verbrecher über das Social Web organisieren oder einfach nur per Telefon und SMS? Ich meine, Gewalttäter und Brandschatzer bleiben Gewalttäter und Brandschatzer, egal wie sie sich verabreden. Das Medium ist hier nicht die Botschaft. Auch nicht, wenn es die Gatekeeper-Medien zu einer solchen machen wollen. Die Botschaft steckt viel tiefer. Im nach wie vor von einem Klassendünkel beherrschten Großbritannien driften Teile der Gesellschaft ab, jahrelange soziale Ausgrenzung (Guardian) und politisches Versagen mögen wohl die Ursachen für die hemmungslosen Ausschreitungen sein.

Aber warum halten sich unsere “Qualitätsmedien” dann mit solchen Nebensächlichkeiten wie den Instrumenten der organisierten Gewalt auf? Wenn im ZDF-Morgenmagazin eine bemitleidenswerte junge Redakteurin als “Internet-Erklärerin” auftreten muss (bezeichnenerweise twittert sie unter dem Nick @indiesemnetz), ist es meines Erachtens um die Medienkompetenz weiter Teile der Bevölkerung nicht gut bestellt. Facebook, Twitter, Blackberry Messenger, alles irgendwie Internet und alles irgendwie so kompliziert, dass damit Verbrechen so schnell koordiniert werden können, dass die Ordnungsbehörden nicht mehr hinterherkommen.

Vergangene Woche noch wünschte ich mir, dass wir nicht mehr das Netz erklären, sondern mehr mit ihm auf die Beine stellen sollten. Heute warte ich auf den ersten deutschen Politiker, der aus Anlass der “London Riots” die Abschaffung von Verschlüsselungstechnologien für Smartphones fordert und wieder der Vorratsdatenspeicherung, dann eben zur nachträglichen Verbrechensaufklärung, das Wort redet. Herr Uhl übernehmen Sie!

Nachtrag: Stichwort “etwas auf die Beine stellen”, bei Twitter organisiert eine Truppe freiwilliger Helfer unter @riotcleanup die Aufräumarbeiten in zerstörten Läden und auf den Straßen. Einfach so, weil es geht. Toll! (Danke für den Hinweis an Henning Krieg!) – Hier ein eigener Post mit Beispielen dazu, beeindruckend!

Wenn ich jemand “Neue Medien” sagen höre, stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Denn meine persönliche Erfahrung zeigt, dass jemand der “Neue Medien” sagt, dem Neuen nicht sonderlich aufgeschlossen gegenübersteht. Oft geht das mit Angst aus Unwissen einher. Leute, die “Neue Medien” sagen, bestellen auch gern einen “Beauftragten für Neue Medien” – einen Internetversteher. Das ist der – meist jüngere Kollege – der einen eigenen YouTube-Account hat, oder Facebook schon von innen gesehen hat.

“Neue Medien”, das klingt nach immernoch nicht im Hier und Jetzt angekommensein. Nach Unsicherheit und der Suche nach Rat, ja Schutz, vor dem Unbekannten. Wenn ein “Neue Medien”-Sager fortschrittlich ist, dann fühlt er sich immerhin mit dem Schreiben von E-Mails leidlich wohl. Denn das kennt er. Auch etwas Online-Shopping hat er schon gewagt, aber immer mit dem komischen Gefühl beim Eintippen der Kredikartennummer. Deshalb bestellt er lieber auf Lastschrift oder noch besser, auf Rechnung.

Die Tatsache, dass es diesen Begriff heute noch gibt, dass er immer wieder in TV-Sendungen, in politischen Debatten und ja, auch in Agentur-Briefings auftaucht, lässt mich seufzen und aufmerken zugleich. Seufzen, weil ich es nicht glauben kann, dass es im Jahr 12 nach Boris “Bin ich schon drin, oder was?” Becker noch immer Menschen am gut gebildeten Ende der Gesellschaft gibt, für die das Internet wahlweise ein großes Mysterium ist (“Was machen die Leute da?”) oder ein Sündenpfuhl (“Da wird man doch ständig beklaut!”) ist. Und aufmerken, weil ich dann weiß, dass ich für einen erfolgreichen Fortgang des Gesprächs ein paar Stufen einfacher erklären muss.

Aber wenn ich einen Wunsch frei hätte, so für den Rest des Jahres, dann wäre es toll, wenn einfach alle endlich akzeptierten und verstünden, dass das Internet erstens schon längst nicht mehr neu ist und zweitens einfach eine Infrastruktur ist wie die Leitungen, die den Strom in die Glühbirne bringen oder die Rohre, die das Wasser zum Wasserhahn leiten. Internet bringt eben Daten zu uns. Nicht mehr, nicht weniger.

Entscheidend für das Fortkommen unserer Gesellschaft und des Geschäftslebens ist nicht, ob eine Infrastruktur neu oder alt ist, sondern wie man sie dafür nutzt, mit anderen zu kommunizieren, Handel zu treiben und soetwas wie Kultur zu erschaffen. Lasst uns deshalb nicht fragen: “Was ist das?”, “Wie funktioniert das?” oder “Warum ist das anders als die Dinge, die wir schon länger kennen?”

Lasst uns stattdessen Antworten auf die Frage finden: “Was können wir damit bewegen?”

Ich mache den Leuten keinen Vorwurf, dass sie das Social Web erst jetzt entdecken. Dafür können sie nichts, es gibt für jedes Thema eine Late Majority – und mit dem Erklären und Aufklären verdiene ich unter anderem mein Geld. Dieser Post ist also keine (An-)Klage, sondern ein Ausdruck von tiefer Verwunderung. Verwunderung über das offenbar in den Köpfen vieler Menschen tief verankerte Misstrauen gegenüber anderen Menschen.

Dieses Misstrauen äußert sich offenbar besonders leicht, wenn die anderen Menschen – die da draußen im Internet – dem Netznovizen 1. nicht persönlich bekannt sind und sich 2. hinter einer neuen Technologie verstecken können, die er – der Netznovize – 3. noch nicht verstanden hat.

Unwissenheit macht Angst. Und Angst ist bekanntlich der Weg zur dunklen Seite (Yoda, “Star Wars”, ihr wisst schon). Das äußert sich in besagten Seminargruppen gern in solchen Sätzen wie “…da hat der Vorstand gleich gesagt “Verklagen!”…”. Ursache für derlei Furor sind gern mal kritische Kommentare unter dem Artikel einer drittklassigen Nachrichtenseite rein regionaler Bedeutung oder Anmerkungen in einem Superspezialthemenforum, das in seiner Longtailnische ein gemütliches und die Superspezialthemencommunity bereicherndes Leben führt. Im Klartext: Der Kommentar juckt eigentlich keine Sau. Nur der Vorstand fühlt sich persönlich beleidigt, weil er eben vom Internet soviel versteht, wie unsereiner von Astrophysik. Wie er von der Einlassung erfahren hat, bleibt ein Rätsel.

Es sind diese Abwehrreflexe, die einem wie mir – der im Internet die Chancen sieht, die Bereicherung für das eigene Leben und die Möglichkeiten für Unternehmen – die Arbeit als Berater schwer machen. Wenn das Wort “Kritik” ein Zucken der Hand zur Kurzwahl mit der Anwaltsnummer auslöst, wie einst ein schiefer Blick im Wilden Westen die Hand zum Revolver führte, dann wird es mühsam mit der Social Web (R)evolution.

Nicht immer fallen mir in solchen Situationen die im Wortsinne entwaffnenden Argumente ein. So perplex bin ich dann, obwohl die Situation immer wieder auftritt und ich jeden Seminartag in Erwartung von Sätzen wie “wir sind da nicht drin, in diesem Facebook, weil man weiß ja nicht, was die Leute dann über einen sagen…” beginne. Deshalb möchte ich mir selbst als Gedächtnisstütze und euch liebe Leser als Handreichung ein paar Sätze notieren, wie sie vielleicht Meister Yoda in einem Moment korrekter Satzstellungsfähigkeit formuliert hätte:

• Dein Unternehmen gibt es schon so lange, du musst also irgendetwas richtig machen. Warum hast du dann Angst?
• Deinen Kollegen im Nachbarbüro traust du doch auch zu, dass sie ihren Job gewissenhaft erledigen, warum glaubst du dann, dass sie im Internet kein Geheimnis für sich behalten können?
• Wann hat man dir zuletzt in einer dunklen Gasse hinterrücks ein Messer zwischen die Rippen gerammt?
• Lächle, und man wird dir zurück lächeln!
• Vertraue Dir selbst, dann wird man Dir vertrauen!

Das sind nur ein paar Ideen, wie man vielleicht den einen oder anderen Netzneuling zum Nachdenken über seine Paranoia bringen kann. Ich bin mir sicher, ihr habt noch mehr davon. Also her damit und in die Kommentare geschrieben! Ich habe keine Angst!

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?

Schließlich findet man in Zeitungen auch Dinge, die man nicht gesucht hat.

Dass dieser Spot aus Finnland kommt, finde ich natürlich besonders charmant. “Ilta Sanomat” heißt übrigens übersetzt “Abend Nachrichten”. Das Blatt ist, wie auch online unschwer zu erkennen, der Yellow Press zuzuordnen.

(via Turi2)

Sehr geehrte Frau Gaschke,

erlauben Sie mir, auf ihren Beitrag in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (Update: hier war der Link zum Beitrag) vom 3. Mai 19. April 2009 zu antworten. Dazu zitiere ich aus Ihrem Artikel und kommentiere ihre Behauptungen und Unterstellungen. Bitte haben Sie Nachsicht mit mir, wenn ich zu harten Formulierungen greife, aber ich bin etwas gereizt, seit Ihre Kollegin Sandra Kegel in der vergangenen Woche mit einem FAZ-Leitartikel meine Hutschnur platzen ließ. Seien Sie versichert, der Ton dient der Sache. Also fangen wir an. Sie beginnen Ihren Text mit den Worten:

“Innerhalb von zehn Jahren haben sich anderthalb Milliarden Menschen auf der Welt von einer Großtechnologie abhängig gemacht, die das Wesen der Kommunikation verändert wie wenige Erfindungen zuvor. Einer Großtechnologie, die wir zwar alle mehr oder weniger mühelos für die unterschiedlichsten Zwecke einsetzen können – die wir aber nicht verstehen.”

Gut beobachtet! Wir verstehen das Internet genauso gut oder schlecht wie in den Jahrhunderten zuvor den Buchdruck, die Dampfmaschine, das elektrische Licht, den Otto-Motor, die Telegraphie, das Telefon, den Fernseher, und so weiter und so fort. Mussten wir all diese Dinge verstehen, gar erklären können wie sie funktionieren, um sie nutzen zu können? Ich lobe den Erfindergeist, der uns diese Dinge brachte!

“Ein großer Teil unseres Alltags, unserer Kommunikation mit anderen Menschen und der Art und Weise, wie wir uns informieren, liegt damit in der Hand von Experten, deren Überlegungen wir kaum nachvollziehen können.”

Wenn man ehrlich ist, kommt es ja noch schlimmer! Ein großer Teil unserer Gesundheit, unseres Wohlergehens liegt in der Hand von Experten, die Brot ohne wurmdurchsetztes Mehl backen, Milch keimfrei pasteurisieren, Steaks trichinenfrei und grillfertig vorbereiten, Kopfschmerztabletten in der richtigen Dosis anmischen, die Bremsen der Bahn bremsfähig halten und dafür sorgen, dass Fußgängerampeln auf Rot schalten, wenn Gefahr droht. Ich lobe die Experten, die mit ihrem Wissen unser Leben (meistens) sicher machen.

“Seine Anhänger sehen das Netz als gesellschaftsverändernde Kraft. In der vollendeten Netzgesellschaft, von der sie träumen, sind alle gleich, gut, hilfsbereit und zugewandt. Von einer „himmlischen Stadt“ schwärmt ein Netzprophet, und zahllosen Aufsätzen und Interviews merkt man die Ungeduld und die Vorfreude auf die neuen himmlischen Zustände an.”

Warum die Einschränkung auf die “Anhänger”, Frau Gaschke, warum die Limitierung auf die Utopien? Denken Sie nur mal daran, was Deutschland heute wäre ohne die Utopie der Einheit in Freiheit! Man braucht das Netz nicht als gesellschaftsverändernde Kraft zu “sehen”. Es IST bereits seit Langem eine solche Kraft. Wir kommunizieren, arbeiten, bewegen, lesen, sehen, hören anders als in Vor-Netz-Zeiten. Wir kaufen anders ein, wir wählen käufliche und immaterielle Dinge anders aus, wir kennen andere Menschen, als dies vor 15 Jahren möglich gewesen wäre. Ich frage Sie: Ist die Gesellschaft dadurch schlechter geworden? (Anmerkung am Rande: ein Link auf den “Netzpropheten” hätte nicht geschadet.)

“Typisch für den Diskurs über das Internet ist, dass seine Protagonisten ohne jeden Zweifel von ihrer Sache überzeugt sind. Skeptiker hingegen sichern sich nach allen Seiten ab und verweisen mit großem Aufwand darauf, was an der neuen Technik selbstverständlich ganz ausgezeichnet ist, bevor sie zaghafte Kritik anbringen. Das liegt daran, dass die digitale Entwicklung als Inbegriff des wünschenswerten Fortschritts wahrgenommen wird.”

Liebe Frau Gaschke, auf welcher Seite möchten Sie denn nun stehen? Bei den Skeptikern (von denen es wahrlich differenziertere im Netz gibt) oder vielleicht doch lieber bei den Gegnern? Wäre doch noch viel einfacher, als ohne jegliche Quelle, ohne Zitat, ohne Beleg eine Behauptung aufzustellen wie die vom “Inbegriff der wünschenswerten Fortschritts”. Sind Sie schonmal auf die Idee gekommen, dass die Verbreitung des Internets tatsächlich der wichtigste singuläre Fortschritt für die größte Zahl an Menschen seit Entdeckung des Penicillins sein könnte? Im Übrigen, auch wenn ich Sie kritisiere, bin ich im Umkehrschluss noch lange kein “Ideologe, der ‘Kühle’ gegenüber seinem Glauben für unzulässig hält”, wie sie im folgenden Abschnitt schreiben.

Darin führen Sie auch Don Tapscott und Anthony D. Williams mit ihrem Buch “Wikinomics” an und meinen:

“Diese beiden Digitalisten trauen dem Netz wirklich alles zu, unter anderem den weltweit solidarisch organisierten Kampf gegen die Klimakatastrophe. Wenn das Netz aber das Klima retten kann, darf man nicht dagegen sein.”

Warum der zynische Unterton? Hätten Sie sich mal mit den Möglichkeiten des Internet als Mobilisierungsplattform für sozialen, ökologischen und politischen Wandel – und den bereits reichlich vorhandenen Beispielen für ihre Wirksamkeit – auseinandergesetzt, wer weiß, vielleicht empfänden Sie so etwas wie beeindrucktes Staunen oder gar Hochachtung vor den Menschen, die mit Projekten wie dem “Twestival” binnen weniger Wochen mit den Mitteln des Netzes zehntausende Menschen weltweit für einen gemeinsamen Zweck vereinen können.

“Ein Kennzeichen der Netzbewegung ist ihr hermetisches Vokabular: Wer weiß, was Wikis und Blogs sind, Cookies, Tools, Open Source Software und soziale Netzwerke, der kann seine Zugehörigkeit zur Fortschrittspartei nachweisen. Natürlich muss man alle diese neuen Funktionen irgendwie nennen, aber die Begeisterung, mit der dieser Jargon benutzt wird, als ob jeder ihn verstehen müsste, dient vor allem der Abgrenzung zu Uneingeweihten.”

Oh, Frau Gaschke, es tut mir schrecklich leid, dass wir Sie so ausgrenzen. Eine neue Technologie und Kulturtechnik bringt einen eigenen Jargon mit sich, den nicht jeder versteht (übrigens, rechts neben Ihrem Artikel, der online (!) erschienen ist, steht unter ‘Top-Services’ “RSS-Feed”). Das hätten wir fast übersehen! Lassen Sie uns doch gleich mal mit Ärzten, Ingenieuren, Brauern, Verwaltungsangestellten, Polizisten, Soldaten und vor allem mit Politikern sprechen und sie darauf hinweisen, dass sie uns Uneingeweihte ausgrenzen. Wo kämen wir denn hin, wenn wir all diese Fachleute nicht verstünden, die ihr Vokabular mit solcher Begeisterung verwenden?!

Aber vielleicht liegt es ja tatsächlich am Alter. Sie machen sich ja auch so ihre Gedanken, dass “ein Generationenbruch herbeigeredet” wird.

“Aber wem die Jugend gehört, dem gehört die Zukunft: Das wussten schon andere Großideologien sehr genau. Und im modernen Kapitalismus, mit seinem Jugendkult in Konsum- und Arbeitswelt, gibt es kaum einen tödlicheren Vorwurf als den, jemand sei zu alt, um eine Entwicklung zu verstehen. Wobei in diesem Fall jede Form von Skepsis schon bedeutet, „zu alt“ zu sein.”

Jetzt machen Sie es sich doch nicht so schwer, Frau Gaschke! Sie dürfen ja skeptisch sein, aber “zu alt” sind Sie nur, weil Sie trotz ihres frischen Alters und trotz ihrer politischen Orientierung, versuchen, eine inzwischen in der Mitte der Gesellschaft verankerte Kulturtechnik mit Vergleichen zu alten Begriffen wie Marxismus, Kapitalismus und Neoliberalismus zu erklären. Ganz abgesehen davon ist man auch im Alter immer nur so alt, wie alt man sein will. Wie erklären Sie es sich sonst, dass mein Vater im Rentenalter noch beginnt zu bloggen und zu twittern? Oh, Pardon, Jargonbegriffe.

Dass ein Kategoriendenken nicht funktionieren kann, schreiben Sie doch im nächsten Abschnitt gleich selbst:

“es [ist] bei den Propheten der Netzwelt fast unmöglich, sie als Gruppe zu beschreiben. Alle Arten von Fortschrittsfreunden sind dabei: der Online-Wahlkämpfer Barack Obama und die gute alte SPD; Angela Merkel mit ihren podcasts und die PR-Leute von Microsoft; Kultusbürokraten und Bundestagabgeordnete, Vertreter von Stiftungen, Professoren, Journalisten, Analysten, Unternehmer [...]“

Unglaublich, nicht wahr? So ist es tatsächlich! Die “Netzwelt” wird von allen genutzt, weil sie allen nutzt. Selbst Ihnen, Frau Gaschke, als Fortschrittsskeptikerin. Ihr Artikel hätte mich nämlich nicht erreicht, wenn er nicht online erschienen wäre, denn die FAS habe ich schon sehr lange nicht mehr auf Papier gedruckt gekauft. Und es wäre doch sehr schade, wenn sie mich als Leser hätten vermissen müssen oder nicht?

Ich gebe zu, die nach Ihren Worten “besten Voraussetzungen” für die Nutzung des Internet, nämlich “Lesekompetenz, Urteils- und Konzentrationsvermögen” habe ich noch ohne Internet in der Schule und zu Hause beim Klavierunterricht gelernt. Aber ich kann nicht behaupten, dass diese Fähigkeiten durch die Intensive Nutzung des Internet gelitten hätten (außer dem Klavierspiel vielleicht).

“Es gibt Ausnahmen, aber der Großteil der Netzdebatte wird von Männern bestimmt, und das korrespondiert mit der im Augenblick noch deutlich stärkeren Computernutzung durch Jungen und Männer. Es ist gut möglich, dass ein gewisser Fanatismus, eine Kompromisslosigkeit im Diskurs durch diese Geschlechterpolarisierung verursacht wird: Auch in der Studentenbewegung, auch bei den Siebziger-Jahre-Dogmatikern waren Männer die Wortführer und Chefideologen. Frauen scheinen, wenn sie nicht gerade einem Guru des einen oder anderen Anliegens verfallen sind, zu etwas moderateren Ansichten zu neigen.”

Bei diesem Abschnitt, liebe Frau Gaschke, kann ich beim besten Willen nicht erkennen, was er mit dem Thema ihres Artikels zu tun haben soll. Er wirkt eher, als seien sie stellvertretend für ihre Mutter nachtragend, weil sie mit ihnen als jungem Mädchen im Schlepptau nicht bei den “Siebziger-Jahre-Dogmatikern” mitmachen durfte. Die “Netzapologeten”, wie sie Menschen wie mich gern nennen, rufen Ihnen bei diesen Sätzen deshalb zu: “FAIL!” Auf Deutsch: Thema verfehlt.

“Die Netzkultur begünstigt ein Klima der Jederzeitigkeit. Alles und jeder muss 24 Stunden am Tag verfügbar sein, wir ertragen draußen im Leben keine Pause bei den Ladenöffnungszeiten und drinnen im Netz keine Nachtruhe. Auf die Dualität von E-Mail-Kommunikation hat das durchaus Auswirkungen zu haben: Die erregtesten, radikalsten Leserbriefe, die pampigsten Zuschriften an Abgeordnete sind jeweils spät nachts abgeschickt.”

Unterstellungen, Frau Gaschke, Unterstellungen! Wer ist “jeder”? Wer ist “wir”? Ich “muss” gar nichts, ich bin ein freier Mensch und habe die Wahl getroffen, diese Replik in der Nacht zu schreiben. ‘Kein Wunder’, mögen Sie jetzt sagen, aber so einfach ist das Leben auch im Netz nicht. Ich habe gerade jetzt nachts die Ruhe, meine Gedanken zu formulieren, und ich habe die Freiheit, mich unverfügbar zu machen für andere, um Ihnen zu antworten. Ein “einsamer Schreiber”, für den “eben doch keine echten Menschen da sind”, bin ich deshalb noch lange nicht. Übrigens, Sie dürfen mir natürlich auch antworten, sie müssen aber nicht.

Achja, um Sie mal beim Wort zu nehmen: Als “intelligenter Erwachsener” weiß ich selbst, wie viel Zeit ich habe:

“Auch gegen den technikfreundlichen Mainstream kann man echte zwischenmenschliche Erlebnisse, echtes politisches Engagement, Bücher und wirkliches Lernen ins Zentrum des eigenen Lebens stellen.”

Sie werden es kaum glauben, aber es geht tatsächlich auch ganz praktisch beides! Ich bin technikfreundlich UND habe echte zwischenmenschliche Erlebniss (viele davon sogar!). Und ich lese Bücher und lerne “wirklich” etwas – und das nicht nur aus Büchern, sondern AUCH im Netz und von den Menschen, mit denen ich über das Netz kommuniziere. Sie sollten es wirklich mal ausprobieren, Frau Gaschke!

Bin ich also “ideologischen Heilsversprechen” aufgesessen? Wohl kaum. Ist meine “Sicht durch Weihrauch vernebelt”? Auch das nicht. Denn eines sehe ich klar und deutlich, dass Sie, liebe Frau Gaschke, etwas mehr Zeit im Netz und vor allem mehr Gespräche mit den “Netzmenschen” brauchen. Vielleicht kehrt dann ihre Fähigkeit zur genauen Beobachtung, zur Analyse und zur Differenzierung zurück. Zudem würden Sie von hilfsbereiten Menschen ganz nebenbei Jargonbegriffe lernen, mit denen Sie sich dann in ihren Kreisen gepflegt abgrenzen können. Aber was sag ich, Sie möchten ja dazugehören. Also seien Sie doch keine Netzignorantin!

Mit freundlichen Grüßen,

Ihr Tapio Liller

Zum Start mache ich’s mir einfach, zugegeben, aber dieser kleine TV-Bericht von 1981 ist zu gut, um ihn nicht zu zeigen. Ausgegraben hat ihn Olaf von off-the-record.