Praktiker vor! Jetzt mit PR 2.0 Fallbeispielen bewerben!

Gesucht werden Fallbeispiele für erfolgreiche PR 2.0/Social-Media-Kommunikation (intern oder extern),

Vorgestellt von PR-Vertretern aus Unternehmen oder Agenturen.

Format: Präsentation (mit Powerpoint zur Illustration, wenn nötig) mit anschließender Fragerunde/Diskussion

Zeit: 4 Slots zu je max. 11 Minuten, insgesamt anderthalb Stunden Zeit inkl. Diskussion

Der inhaltliche Schwerpunkt sollte auf der Social-Media-Strategie und ihrer Einbettung in die Gesamtkommunikation liegen. Außerdem sollte das Fallbeispiel aufzeigen, wie mögliche Widerstände im Unternehmen oder außerhalb überwunden wurden, wie die Prozesse zwischen Unternehmen und z.B. Dienstleistern organisiert wurden und wie der Erfolg der Sache gemessen/dokumentiert wird.

Ziel der Session ist es, den Teilnehmern einige Beispiele für Methoden und Herangehensweisen an das Thema PR 2.0/Social-Media-Kommunikation mitzugeben.

Bewerbung (schnellstmöglich!) per Kurzexposé zum Fallbeispiel bei mir (tapio [at] oseon [punkt] com) und Björn Negelmann (bn [at] n-sight [punkt] de).

Wir freuen uns auf spannende Bewerbungen!

Die “Regeln” sind dabei eher Denkanstöße, die Einsteigern ins Thema helfen können, Social Media Kommunikation ohne übertriebene Euphorie und ohne Aktionismus zu betrachten. Durch alle zehn Punkte zieht sich der Grundtenor “überleg’ dir gut, was du wirklich brauchst und was du zu leisten im Stande bist”. Was in Regelform daherkommt, ist gefüllt mit einer Reihe von Fragen, die man sich als Kommunikationsverantwortlicher stellen sollte. Tut man das, wird man feststellen, dass Social Media Kommunikation keineswegs einfacher, schneller oder gar billiger ist als herkömmliche Unternehmenskommunikation.

Hier das “Regelwerk” zum Durchblättern:

Dem Open Source PR Podcast Interview stellten sich

• - Anne Pelzer, Leiterin Marketing & PR bei PONS
• - Björn Eichstädt, Managing Partner bei der PR-Agentur Storymaker, und
• - Thomas Zorbach, Geschäftsführer von VM-People, die das Mailing konzipiert haben.

In den 30 Minuten geht es um die Idee zur Aktion, die Erwartungen aus PR- und Marketingsicht, Fragen der Messbarkeit des Erfolgs, um die Risiken solcher Aktionen (ja, auch Vodafone kommt vor), und vor allem darum, wie PONS mit dem Feedback der Blogger und der Nutzer der neuen Online-Rechtschreibplattform umgehen wird. Soviel sei verraten: Es sind noch grüne Schulhefte unterwegs und am kommenden Montag gibt’s noch ein Goodie für jedermann.

Open Source PR Podcast zum PONS Blogger-Mailing (Rechtsklick “speichern unter” zum Download der MP3-Datei)

Blog Relations, die Ansprache von Bloggern im Rahmen von Kommunikationskampagnen ist eine ausgesprochen knifflige Angelegenheit. Es ist sehr schwer, jeden einzelnen Blogger richtig einzuschätzen, was seine Grundhaltung zur Ansprache durch PR angeht. Und es ist noch schwerer, wirklich relevante Inhalte zu schaffen, die dann dazu führen, dass über ein Unternehmen oder Produkt auch geschrieben wird. Pressemitteilungen, wie sie auch bei mir immer mal wieder aufschlagen, sind dafür denkbar ungeeignet. Ein großartiges Beispiel, wie man es richtig macht, lieferte mir heute aber der Wörterbuchverlag PONS ins Haus.

1. Der Brief & das Heft

Beim Gang zum Briefkasten fiel mir ein C5-Umschlag mit handschriftlicher Adresse in die Hände. Absender: PONS GmbH in Stuttgart. Bestellt hatte ich dort nix, lediglich der Aufdruck “Presse” auf dem Etikett ließ mich als PRler aufmerken. Der Inhalt des Umschlags machte mich deutlich neugieriger. Es kam ein A5-Schulheft zu Tage, eingepackt in einen dieser Plastik-Schutzumschläge, die wohl jeder von uns aus der Schule kennt. Erste Erinnerungen an Kindertage ploppten hoch.

Das Heft war in der gleichen Handschrift fein-säuberlich mit meinem Namen und dem Namen dieses Blogs beschriftet. Spätestens hier, war die Neugier hellwach und ein erstes Schmunzeln auf den Lippen. Sonst war nix im Umschlag. Kein Begleitschreiben, keine Karte. Nur das Heft.

2. Der Inhalt

Auf der zweiten Innenseite dann eine weitere Überraschung. Ein Ausdruck eines meiner eigenen Blogposts – mit Korrekturzeichen! Jemand hatte sich die Mühe gemacht, meine zuweilen etwas dahingeschluderten Blogtexte auf Rechtschreibung zu prüfen. Zum Glück hat derjenige aber nur zwei Fehler gefunden. Ertappt fühlte ich mich trotzdem, so als professioneller Textmensch.

Daneben dann in Lehrerrot die persönliche Ansprache: “Lieber Tapio Liller, … Ich erlaube mir, Ihnen heute einen Fehler zurückzugeben, denn ich bin folgender Meinung: Wenn der “Fun-Freitag” schon weiterziehen muss, dann aber richtig! “freitags” ist ein Adverb und wird kleingeschrieben. …” Dazu eine Einladung, den Testzugang zur neuen Plattform “Deutsche Rechtschreibung Online” zu nutzen, und künftige Problemfälle selbst zu lösen.

Auf der nächsten Seite dann, die Note 2+ (puh!) und die Unterschrift der “Lehrerin” Anne Pelzer. Die Login-Daten für den Testzugang gab’s dann noch stilecht auf ein Löschblatt gedruckt dazu.

3. Die Landing-Page

Als ob es mit der charmant-persönlichen Ansprache mit Call-to-Action nicht schon genug wäre, folgte auf der Landingpage nach dem Login die nächste Überraschung: Frau Pelzer stellt sich mir per Video vor, das Flipchart neben ihr begrüßt mich mit “Herzlich Willkommen, Tapio Liller!” Frau Pelzer erklärt ruhig und klar, dass die Rechtschreibung in Blogs doch oft leidet und eine gewissen Nachlässigkeit mit der Konfusion rund um die Rechtschreibreform entschuldigt wird. Dazu gebe es ab September von PONS ein neues Nachschlagewerk, ab Ende Juli aber schon ein kostenloses Online-Portal. Produktnews abgeliefert!

Dazu dann noch die Begründung, warum gerade ich eine Vorabeinladung bekomme: “Weil wir das Gefühl hatten, dass Sprache für Sie persönlich wichtig ist, möchten wir, dass Sie als einer der ersten vorab dieses neue Rechtschreibportal testen.” Bingo! Jetzt haben sie mich. Ja, Sprache ist mein berufliches Werkzeug Nummer 1, und ja, ich teste gern neue Angebote.

4. Die Erfolgsfaktoren

Das Blogger-Mailing hat also in meinem Fall zu 100% funktioniert. Und zwar aus mehreren Gründen:

a) es ist sehr aufmerksamkeitsstark und ruft Erinnerungen an die Schulzeit wach,

b) es ist relevant, weil ich mich tatsächlich tagtäglich mich Sprache und Rechtschreibung auseinandersetze,

c) es ist personalisiert und ich habe nie das Gefühl, nur ein “Empfänger” oder “Konsument” zu sein und

d) es hat eine Dramaturgie, die mich Schritt für Schritt durch die Dokumente und Informationen bis zum Test des Produkts führt.

Abgesehen davon blogge ich jetzt hier darüber, was sicher auch einkalkuliert war, da ich mich gern mit Best- und Bad-Practices rund um Social-Media-Kommunikation beschäftige. Aber das mache ich sehr gern, weil’s einfach gut ist.

5. Die Goodies

Neben dem Zugang zum neuen Rechtschreibportal (der tatsächlich schnell brauchbare Ergebnisse liefert) gibt’s auf der Landingpage noch weiterführende Angebote. So kann ich die Buchversion kostenlos bestellen, bei Interesse Werbepartner werden, das (noch etwas jungfräuliche) Blog “Fehlermeldungen” besuchen, und PONS bei Twitter folgen.

Alles in Allem eine sehr gelungene Aktion, die dem Empfänger Spaß macht und Anschlussgespräche verursacht. Während ich diese Zeilen geschrieben habe, hat auch Olaf Kolbrück drüben bei Off-the-Record sein Schulheft ausgepackt. Wer ist noch mit von der Partie?

NACHTRAG: Das Mailing wurde konzipiert von der Berliner Agentur VM-People, die Tübinger PR-Agentur Storymaker kümmert sich um die begleitende Kommunikation und das PONS-Marketing um “Lehrerin” Anne Pelzer ist natürlich auch mit von der Partie. Das ergibt sich aus den Tweets von Storymaker-Co-Chef Björn Eichstädt.

Nachtrag 2: Weitere Schulhefte erhielten die folgenden Blogger (Liste wird laufend ergänzt, Hinweise willkommen!)

• Wortfeiler
• Wort gestalten
• Mellcolm
• Basic Thinking
• ib-Klartext
• …Auslassungspunkte
• text de luxe
• Textblog
• Kossis Tagebuch-Welt
• Mehr-als-Text
• engl@absurdum

Ein böser Verdacht: Astroturfing im eigenen Blog?!

Eine Kostprobe, gegeben von einer “Elisabeth Seeger”:

“Vielen Dank, dass du diese Erlebnisse mit uns und anderen teilst. Du bist wie wir, und wer noch nicht so ist, ist herzlich eingeladen, so wie wir zu werden. Jeder und jede ist willkommen, seinen bzw. ihren Beitrag zur Community zu leisten! Mich interessiert, mit welchen Telefonen meine Freunde telefonieren und welche Erfahrungen sie mit anderen Communities gemacht haben! Ich freue mich, wenn ich den Kontakt zu Bekannten halten kann. Das Internet ermöglicht mir, mich selbst zu verwirklichen und meine Wünsche in realisierbare Konzepte zu übersetzen – gemeinsam mit anderen. So bilden wir eine starke Gemeinschaft. Wir sind sympathisch und doch intelligent. Das HTC Magic mit Internetanschluss werde ich sicher einmal ausprobieren. Es ist sehr praktisch und genau auf meine Bedürfnisse zugeschnitten.”

Soviel Anbiederung tut schon fast weh und wäre vor ein paar Jahren noch als “Astroturfing“, also die positive Kommentierung im Auftrag unter falscher Identität, lautstark geächtet worden – und wurde es dann auch. Aber würde Vodafone das wirklich tun? Auf dem eigenen Blog Claquere schreiben lassen? Wohl kaum. Dafür wissen die für die Social-Media-Seite der Kommunikation Verantwortlichen im eigenen Hause und bei der Werbeagentur Scholz & Friends gut genug, dass das der sichere Weg in den Untergang ist.

Skepsis ist deshalb spätestens beim zweiten allzu wohlmeinenden Kommentar eines “Bernd Hasert” angezeigt:

“Mit großem Interesse habe ich Deinen starken Blogartikel gelesen. Das erwähnte Telefon könnte mir gefallen! Es ist gut, wenn Telefone nur eine Taste haben. Zusammen mit den attraktiven Datentarifen der Firma Vodafone könnte ich so auch mobil Internetauftritte ansurfen. Bilder von meiner Lebensgefährtin und mir zu dem Dienstleister Flickr uploaden zum Beispiel. Ich finde Vodafone richtig super und viel besser als die Deutsche Telekom. Hab mal online die Preise und das Leistungsspektrum verglichen.”

Das war um 20:38 Uhr am Montag Abend. Das Problem: Es dauerte bis 21:57 Uhr, bis Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand per Kommentar einschritt und zumindest zu Protokoll gab, dass ihr “einige Kommentare ebenfalls merkwürdig” vorkamen. Bis dahin waren aber schon mehr als 30 wenig schmeichelhafte Kommentare eingegangen und die Spekulationen über das vermeintliche Astroturfing ins Kraut geschossen. 79 Minuten können in einem Blog furchtbar viel Zeit sein!

Immerhin blieb Carmen Hillebrand dran und klärte auf, die Kommentare kämen nicht aus dem IP-Bereich von Vodafone, könnten also nicht von intern gepostet sein. Etwas später auch ein klares “wir faken garantiert keine kommentare” von Scholz&Friends-Mann Nico Lumma.

Bei einer aufgeregten Kommentatorenschar helfen diese Beteuerungen leider nur begrenzt. Man unterstellt der Werbeagentur denn auch prompt “die Wahrheit zu dehnen“. Es entsteht eine Diskussion, die nicht zu ‘gewinnen’ ist. Das Vodafone-Blog steht dann noch auf Grund der Vorgeschichte unter besonderer Beobachtung kritischer Blogger und Kommentatoren. Da bleiben nur die klare Bekenntnis, nicht zu faken und großer Langmut im Umgang mit den Kritikern.

Vodafone: “Wir faken nicht” – Aber wer dann?

Doch es bleibt eine dumpfe Ahnung, dass die beiden plumpen Stiefellecker-Kommentare (sie kamen wohl von 2 unterschiedlichen IP-Adressen) von Dritten in böser Absicht gepostet wurden. Etwa in der Absicht die Glaubwürdigkeit des Vodafone-Blogs zu untergraben und die bei den besonders fleissigen Kommentatoren ohnehin kritische Stimmung noch weiter anzuheizen. Man könnte hier von Kommentar-Sabotage oder einer Kommentar-Bombe sprechen, die in der Hoffnung gezündet wurde, den Blog-Gastgeber öffentlich zu diskreditieren.

Doch wie hätte Vodafone besser gegensteuern können?

Meines Erachtens gibt es drei Verfahrensweisen, die hier das Risiko minimiert hätten:

1. Den Blogpost tagsüber veröffentlichen, solange im Unternehmen ausreichend personelle Ressourcen präsent sind, um die Kommentare unmittelbar zu prüfen und zu moderieren. Am Abend ist das deutlich schwieriger. Kommentarmoderation ist Hausrecht des Gastgebers und schließt die Löschung von grob unpassenden Kommentaren ein. Die Verhaltensregeln sollten allerdings gut auffindbar sein.

2. Astroturfing-verdächtige Kommentatoren zur Verifikation anschreiben. In den allermeisten Blogs muss man beim Kommentieren zur Verifikation seine E-Mail-Adresse angeben. Mit einer kurzen Nachfrage lässt sich klären, ob die Adresse existiert und die Absicht des Kommentators erfragen. Den fraglichen Kommentar bis zur Klärung zurückzuhalten ist legitim. Folgt bei schneller Nachfrage keine schnelle Antwort, auf die Freischaltung verzichten.

3. Authentizität nicht mit Nachgiebigkeit verwechseln. Jeden Kommentar – auch wenn er ‘überpositiv’ ist – durchzulassen mit der Begründung, man wolle “so wenig wie möglich sperren“, kann eben auch nach hinten losgehen. Eine authentisches Corporate Blog bedeutet eben nicht nur, in Stil und Ton glaubwürdige Artikel zu veröffentlichen, sondern auch glaubwürdig mit der folgenden Diskussion umzugehen. Das kann auch bedeuten, die Kommentarregeln klar und unnachgiebig durchzusetzen.

Gibt es noch weitere Techniken, Kommentarbomben und Astroturfing-Sabotage zu vermeiden? Ich freue mich auf eure Erfahrungen und Einschätzungen in den Kommentaren!

Gut, ich hätte mir gewünscht, mit einem Tweet von höherem Anspruch auf Papier “retweeted” zu werden, aber OK, der Spruch ist authentisch und kam von Herzen. Vielleicht hat ja ein Leser drüber geschmunzelt, würde mich freuen (auch ohne den Kontext, denn der “heißeste Fotograf ever” war Rankin – einige Fotos aus dem Shooting auf seiner Website).

Irgendwie irritiert hat mich dann doch der Umstand, dass ich erst heute morgen über eine Kollegin meiner Freundin drüber erfuhr. Die Frage an Twitterland, ob jemand die Ausgabe zufällig zur Hand habe beantwortete dann @weltkompakt selbst per Direktnachricht und bot an, ein PDF der Titelseite zu mailen. Guter Service und ein schönes Beispiel, wie Medien/Unternehmen/Marken ihren Lesern/Kunden/Fans durch aufmerksames Zuhören einen kleinen Gefallen erweisen können.

Geändert und gekürzt, ohne Hinweis darauf

Auf den zweiten Blick fiel mir dann noch auf, dass der Tweet im Original irgendwie anders war. So nämlich (klick zum Original):

Es gab also einen redaktionellen Eingriff. Statt des Hashtags #gntm, das “Germany’s Next Topmodel” bei Twitter kurz kennzeichnet ein “Topmodel”. Das “Versteh wer will.” fiel gleich ganz der Schere zum Opfer. Man kann jetzt natürlich argumentieren, dass WELT kompakt Leser nicht alle bei Twitter sind und/oder mit #gntm nichts anfangen können. Absolut plausibel. Man könnte auch sagen, dass der Kerngehalt des Tweets auch ohne das “Versteh wer will” klar ist. Auch richtig. In diesem Fall auch nicht tragisch, mich stört es nicht weiter. (Der Tweet von @herrtobe ist bis auf die Weglassung zweier # unverändert.)

Leserbriefe, Blogposts, Literatur? – Was sind Tweets eigentlich wirklich?

Trotzdem bleibt die Grundfrage, welchen Status öffentlich zugängliche Tweets eigentlich haben. Sind es kurze Leserbriefe, bei denen Abdruck und Kürzungen ja ausdrücklich vorbehalten sind? Wohl kaum, schließlich sind sie nicht an WELT kompakt gerichtet, sondern öffentlich. Sind sie Blogposts, aus denen man ja auch zitieren kann? Schon eher, aber dann gebietet es die journalistische Sorgfalt Hinzufügungen und Auslassungen zu kennzeichnen. Etwa so:

[Topmodels:] Da werden die schon von einem der heißesten Fotografen ever inszeniert und können sich nicht 15 min zusammenreissen. [...] @tapioliller

Oder sind Tweets gar eine Form des künstlerischen Ausdrucks, gar Literatur, bzw. “Twitteratur” (Link zum Blog von @bosch)? Dann könnte man als Autor auf der vollständigen und unverfälschten Wiedergabe nach vorheriger Genehmigung bestehen. Hier gibt es natürlich urheberrechtliche Rahmenbedingungen wie die so genannte “Schöpfungshöhe”, die der Law-Blogger Dr. Carsten Ulbricht in seinem lesenwerten Beitrag zu Twitter & Recht (auch die Kommentare lesen!) bei einem einzelnen Tweet anzweifelt.

Eines sind Tweets meines Erachtens aber nicht: Kostenloses Füllmaterial für Tageszeitungen, die noch Platz im Blatt haben und ihn mit mehr oder minder originellen Sprüchen aus dem hippen Twitterland bestücken.

Nachfragen. Eine Frage der Höflichkeit.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Ich finde die Idee, Tweets in der WELT kompakt zu “retweeten” im Prinzip in Ordnung. Nur solange ein zitierwürdiger Twitterer seine Kurznachrichten nicht klar erkennbar mit einer Lizenz, zum Beispiel Creative Commons, versehen hat, solange wäre es m.E. angebracht und guter Stil, 1. kurz zu fragen ob man den Tweet abdrucken darf und 2. ob eine etwaige Veränderung OK ist. Das hätte gleich zwei positive Effekte: Die Twitterer würden sich erstens als Urheber persönlich wahr- und ernstgenommen fühlen und zweitens auf den Abdruck im kommenden Heft freuen können – und wer weiß, manch einer würde das Blatt dann auch kaufen. Für eine Zeitung nicht das Schlechteste, oder?

Der Fairness halber habe ich beim stellvertretenden Chefredakteur der WELT kompakt, Frank Schmiechen per E-Mail nachgefragt wie es die Redaktion mit diesem Thema (Nachfragen & Redigieren) hält und diesen Post angekündigt. Deshalb bin ich auch mal so frei und gebe seine Antwort im Wortlaut wieder:

Moin Tapio,

Wir wollen das mit den Paperretweets so einfach wie möglich halten. Wir fragen die Twitterer, ob wir ihre Tweets drucken dürfen. Habe ich aber auch schon mal vergessen… Und dann redigieren wir behutsam, um es lesbarer zu machen. Der Sound sollte dabei erhalten bleiben.

Beste Grüße
Frank

Dann verbuche ich meinen Tweet mal unter “auch schon mal vergessen…” und frage euch: Bin ich hier vielleicht päpstlicher als der Papst?

Die Viralmarketing-Agentur Dialog Solutions (DSG) aus Hamburg hat für eine bislang unbekannte Modemarke “Kill a Thrill” ein recht spektakuläres Video produzieren lassen und zwei Herangehensweisen zur Verbreitung gezielt miteinander verglichen.

1. YouTube-Veröffentlichung ohne zusätzliche Verbreitung
2. YouTube-Veröffentlichung mit gezieltem “Seeding” des Links auf anderen Seiten

In diesem ausführlichen Blogpost zeigen die DSGler, welche Reaktionen das Video hervorrief und analysieren sowohl statistische Daten als auch Hintergründe, warum Variante 2 mit aktiver Linkverbreitung besser funktionierte als das Video sich allein zu überlassen.

Leider sagt der Beitrag nicht, nach welchen Kriterien die “Seeding”-Seiten ausgewählt wurden und ob hier Absprachen mit den Seitenbetreibern bestanden. Dennoch ein lesenswerter Einblick in die Hintergründe von Viralmarketing per Video und ein Beleg dafür, dass es ohne professionelle Inhalte und sorgfältige Planung kaum geht.

Hier der Spot schon mal zum Staunen.