Geht man aber näher heran und beobachtet die Branche einige Zeit – idealerweise als teilnehmender Beobachter – wird man feststellen, dass es in der Löwengrube alles andere als gesittet zugeht. Neid und Missgunst auf den Erfolg des Konkurrenten ist an der Tagesordnung. Dispute werden mal mehr, mal weniger laut ausgetragen.

Um den in den letzten Jahren knapper werdenden Nachwuchs wird mit harten Bandagen gekämpft und die großen Löwen der Branche gehören längst allesamt zu börsennotierten Konzernen, deren eigenes Ziel nicht der Aufbau von Reputation und Markenwerten ist, sondern die Befriedigung von Shareholder-Interessen. Sprich, die Maximierung von Gewinnmargen.

Entsprechend werden die Prioritäten in der Führung dieser Kommunikationskonzerne gesetzt. “Management by Budget” ist an der Tagesordnung, die Führungskräfte (und das geht beim Teamleiter los) sind dafür verantwortlich Umsatzziele zu erreichen und möglichst zu übertreffen. Geschäftsführer müssen außerdem Gewinnmargenvorgaben erreichen. Die beste Möglichkeit dazu ist die Einsparung von Personal, denn der Kostenblock ist mit Abstand der größte.

Management by Budget verschleißt Mitarbeiter

Für die Mitarbeiter heißt das dann mit weniger Leuten mehr erreichen und den Kunden auf Teufel komm raus umsatzträchtige Projekte verkaufen (ob sie sinnvoll sind oder nicht). Das führt zu kurzfristiger Denke, die dem Wesen der PR eigentlich fremd ist, zur Umsetzung von bewährten Rezepten statt Kreativität und zu einer Arbeitnehmermentalität, die so geht: “Ich bin da eh nur noch ein halbes Jahr, also warum soll ich mich noch reinknien?” Die innere Kündigung ist in vielen Agenturen Normalzustand bei meiner Einschätzung nach 70 Prozent der Mitarbeiter. Jeder ist irgendwie auf dem Sprung.

Der PR-Beruf ist also – zumindest auf Seiten der großen Agenturen – längst nicht mehr so schillernd und attraktiv wie der das vielleicht vor 20 Jahren noch war. Wer es sich zutraut, springt von der Tretmühle ab und startet was eigenes. Allein seit ich selbst vor zweieinhalb Jahren mit Oseon gestartet bin, haben sich in meinem erweiterten Umfeld grob überschlagen 15 erfahrene Leute in die Selbstständigkeit verabschiedet. Und siehe da, sie sind glücklicher damit. Nicht jeder hält das durch, aber der Versuch ist es wert.

Unethisches Verhalten Einzelner schadet dem PR-Beruf als Ganzes

Wenn jetzt noch handfeste Skandale wie der um Branchenriese Burson-Marsteller und seinen Kunden Facebook hinzukommen und in der breiteren Öffentlichkeit wahrgenommen werden, schlägt wieder die Stunde der PR-Skeptiker und -Verächter. Da bringt das Beuteverhalten eines der “Löwen” zwischenzeitlich begraben geglaubte Klischees über die PR-Branche wieder ans Tageslicht. “PR-Desaster”, “Manipulation”, “verdeckte PR-Aktion”, “Täuschung der Öffentlichkeit”, “PR-Krieg” etc. sind die Schlagworte.

Ich als PR-Unternehmer finde diese Entwicklung ehrlich gesagt zum Kotzen. Wenn Kommunikationskonzerne in ihrem Profitstreben denken, sie stünden über den Regeln der eigenen Branche, ist das so, als würde ein Alpha-Löwe seinen Nachwuchs mit einem beherzten Biss in den Nacken umbringen und dann genüsslich verspeisen.

Kommunikationsberater haben meines Erachtens die verdammte Pflicht, von ihren Klienten ethisches Verhalten einzufordern und ihr eigenes unternehmerisches Handeln diesem Grundsatz unterzuordnen. Burson-Marsteller hat der PR-Branche weltweit einen Bärendienst (Löwe passt nicht, schade) erwiesen. Der Agentur sollte seine Auszeichnung als “Large US Agency of the Year 2010” aberkannt werden.

Denn die Auswirkungen solcher Skandale sind längerfristig zu sehen. Die Branche ächzt schon jetzt unter dem Mangel guter Leute. Und weil Kommunikationsberatung ein immer komplexerer und anspruchsvollerer Beruf wird, ist es bitter nötig, dass sich kluge junge Menschen für eine Laufbahn in der PR entscheiden.

“Gottvertrauen” als Überlebensstrategie

Aber vielleicht ist es von einem der Alpha-Löwen ja auch zuviel verlangt, sich immer und jederzeit tadellos zu verhalten. Schließlich steigt mit der Zahl der Mitarbeiter auch die Wahrscheinlichkeit des Arschloch-Faktors. Zum Glück gibt es ja auch nicht nur Löwen in der PR.

Und auch als Nicht-Löwe kann man unter Löwen überleben, wie die biblische Geschichte von Daniel zeigt. Der wurde vom König persönlich in die Löwengrube geworfen. Am nächsten Morgen war er noch am Leben, “und man fand keine Verletzung an ihm, denn er hatte seinem Gott vertraut”.

Gottvertrauen muss man sicher nicht wörtlich nehmen, aber es wäre schon etwas gewonnen, wenn wir PRler uns allesamt an unser Rückgrat und an unsere Selbstachtung als Kommunikationsprofis erinnerten.

[Update, 13.5.11, 16:23: Inzwischen hat z.B. Spreeblick mal gegraben, was Burson-Marsteller in Deutschland so gegen Google unternimmt. Offenbar im Auftrag von Microsoft.]

Als PRler beobachte ich angesichts der sinkenden Auflagen, schrumpfenden Heftumfänge und zurückgehenden Anzeigenbuchungen schon lange einen wachsenden Druck zur “Advertorialisierung”. Will heißen: Verlagsleiter – das sind die, die für den Anzeigenverkauf zuständig sind – nehmen massiv Einfluss auf die Redaktionen, möglichst nur solche Firmen mit Berichterstattung zu “belohnen”, die auch Anzeigen schalten – oder die optisch als redaktionellen Beitrag kaschierte Variante einer Anzeige, das “Advertorial”. Manche Firmen können es sich leisten Anzeigen zu schalten, viele nicht. Deshalb investieren sie vornehmlich in PR. Zur Einordnung ein Beispiel: Mit dem Geld für zwei ganzseitige Anzeigen in der Computerwoche kann man für einen kleineren Software-Anbieter eine sehr ordentliches PR-Programm bezahlen – für ein ganzes Jahr.

Die Methoden mit denen die Verlage Marketingverantwortlichen und PR-Agenturen wie meiner auf den Leib rücken, lassen sich in drei Gruppen unterteilen:

1. Die Mitleidsnummer wird gern von einem Redakteur vorgetragen. Er beklagt sich über knapp besetzte Redaktionen, zu wenig Zeit für die eigentliche Arbeit, seit Monaten verschobenen Urlaub wegen Krankheitsvertretungen und natürlich über die ach so kleinen Heftumfänge, die es ja so schwierig machen, über Unternehmen XY zu berichten.
2. Die taffe Anzeigenverkäuferin hat ihre Wiedervorlagen im Griff und ruft so lange in der PR-Agentur oder bei der Marketingperson an, bis man sich entweder entnervt verleugnen lässt oder einen Rest aus dem Jahresbudget zusammenkratzt, der noch für eine Sonderwerbeform mit Leadgenerierung investiert wird; nur um dann endlich wieder ein Jahr Ruhe vor dieser Person zu haben.
3. Die Erpresser sind sich nicht zu schade, offen mit Sanktionen zu drohen. Meist sind es Verlagsleiter oder Anzeigenleiter persönlich. Sie schwadronieren von “Businessmodellen der Fachverlage”, die auf Anzeigenbuchungen basierten, von den steigenden Kosten für Druck und Vertrieb der Hefte, von Fairplay und Win-Win-Situationen und zögern schließlich keine Sekunde damit, einen Satz wie den folgenden rauszuhauen: “In diesem Sinne haben wir [UNTERNEHMEN] bis auf weiteres auf Redaktionstopp gesetzt und werden solange keine Beiträge Ihres Hauses mehr annehmen, bis sich die Strategie Ihres Hauses wieder geändert hat.”

Zeit für einen Rant!

Dieser Satz ist keine Erfindung von mir, er war in einer Mail eines Verlagsleiters enthalten. Auch die restliche E-Mail strömt eine Arroganz aus, die sich selbst ein Verlag mit üppig sprudelnden Werbeeinnahmen nicht erlauben könnte. Dieser Fall ist leider nur pars pro toto zu sehen und kommt in ähnlicher Form auch bei anderen Verlagen vor. Darin spiegelt sich so viel Inkompetenz, dass meine Hutschnur noch Stunden später unter Spannung steht. Diesem Verlagsleiter möchte ich stellvertretend für seine Kollegen zurufen:

1. Erzählen Sie mir nicht, was mein Unternehmen für Ihre Publikationen leisten muss, um eine gnädige redaktionelle Erwähnung zu finden! Erzählen Sie mir lieber, was Ihre Publikation für mein Unternehmen leistet! Anzeigenbuchungen sind schließlich keine Almosen sondern erfordern eine Gegenleistung.
2. Erzählen Sie mir nichts über Businessmodelle von Fachverlagen, wenn Ihr auf Hochglanz aufgehübschtes Blatt nur 8 Mal im Jahr erscheint und trotzdem auf den ersten 7 Seiten nur alte Newsmeldungen abdruckt, die ich nach der Lektüre im Netz schon längst wieder vergessen hatte. Von den redaktionellen Beiträgen will ich mal ganz schweigen, da ich ja jetzt weiß, dass sie von den Anzeigenkunden gekauft wurden.
3. Erzählen Sie mir nichts über die zigtausend Pressemeldungen, die sie erhalten und mit denen sie ja ach so selektiv umgehen müssen! Wenn Ihre Redaktion unter Fachjournalismus das “redaktionelle Überarbeiten” von Inhalten von Unternehmen versteht, wundert es mich nicht, dass ihr Heftchen keiner lesen will.
4. Erzählen Sie mir nicht, wie hoch die Druck- und Vertriebskosten sind, wenn die Website ihres sogenannten Fachtitels (von der des Verlags ganz zu schweigen) aussieht, als wäre sie von einem Praktikanten Anfang der Nullerjahre zusammengeklöppelt worden. Achja, und wenn ich inhaltlich was Neues erfahren will, bin ich bei einer der zahllosen Pressemitteilungsschleudern besser aufgehoben als bei ihrer PR-Text-Ablaichstelle. Dort sind die Meldungen wenigstens aktuell.

Abgesehen von der Abstrusität solch verzerrter Weltbilder von Verlagsverantwortlichen: Wer als PR-Schaffender auf solche Ansinnen eingeht und tatsächlich Anzeigen gegen redaktionelle Berichterstattung bucht – und sei es indirekt über die Marketing-Abteilung – schließt ein Koppelgeschäft. Und Koppelgeschäfte sind nach den Standesrichtlinien der PR-Branche verboten.

In den Richtlinien des Deutschen Rats für Public Relations zu Medienkooperationen heißt es:

“Medienkooperationen dürfen den Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur nicht zur Einflussnahme auf die redaktionelle Freiheit des mit ihnen kooperierenden Mediums verleiten. Selbst Andeutungen sind zu
unterlassen.”

Das richtet sich natürlich an die PR-Leute. Es dürfte aber auch gern umgekehrt für die Verlage gelten. Zu ihrem eigenen Schutz und den der unabhängigen Presse. Ah, da fällt mir zum Schluss noch das neckische “PS” ein, das der Verlagsleiter an seine Mails zu hängen pflegt:

“Übrigens, es gilt der Grundsatz “Ohne Werbung keine Pressefreiheit”, denn nur dann kann man Journalisten und Fachredakteure beschäftigen und adäquat bezahlen.”

PS: Mir tun die Journalisten leid, die in solchen Verlagen ihren Dienst tun und von ihren Verlags- und Anzeitenleitern als Anzeigenverkäufer missbraucht werden. Wenn sie auch nur ein Stück Selbstachtung haben, sollten sie sich diesem Druck entgegenstellen. Meine Solidarität haben sie.

Das Verhalten des DRPR gefährdet seine eigene Glaubwürdigkeit

Denn es geht mir nach wie vor auch um das öffentliche Gebaren eines Gremiums, das einen Regulierungsanspruch auf das Verhalten meines Berufsstandes postuliert. Was ich meine ist Folgendes: Wenn sich der DRPR zum “Hüter der Blogs” aufschwingt, dann doch bitte in aller Konsequenz und mit offenem Visier. Während der Entwurfsphase – also bis Mitte April dieses Jahres – war nur Herr Güttler mit seinen Versatzstücken zu vernehmen. Nichts zum Nachlesen. Jetzt ist der Text da und die Blogger kommen nicht mehr vor.

“Was ist dein Problem?” könnte der geneigte Leser jetzt fragen. “Ist doch vom Tisch!” Mitnichten, sage ich dann. Denn in eben jenem PR Magazin Artikel wird der Vorsitzende des PR-Rats, Richard Gaul, mit folgende Worten zitiert:

“Wenn Blogger PR machen, begeben sie sich auf unser Spielfeld. Dann können wir sie bei Verstößen öffentlich mahnen. Die Naivität des Netzes darf nicht missbraucht werden.”

Moment! Habe ich da was verpasst? Im Text steht nichts von Bloggern und trotzdem behält der DRPR den Anspruch aufrecht, sich die Blogger vorzuknöpfen? Irgend etwas stimmt hier nicht. Da bekommt die schwammig formulierte Präambel doch plötzlich eine neue Note! Mir riecht das zu sehr nach Hintertür.

Vorneherum sucht der DRPR die Diskussion, “um zu einem gemeinsamen Verständnis beizutragen, was im Web als PR in Ordnung geht und was eben nicht” (Begleittext des Posterous-Blogs zum Diskussionspapier), aber auf Nachfrage eines Fachredakteurs wird der Geltungsanspruch weiter aufrechterhalten. Offenes Visier geht anders. Und was noch schlimmer ist: So untergräbt sich der Rat seine eigene Glaubwürdigkeit  – wenn er denn unter Bloggern eine hatte. Denn für die ist der PR-Rat ohnehin keine Ernst zu nehmende Instanz. Man könnte die Geschichte aber auch unter dem Stichwort “Vorzeitige Selbstdemontage” ablegen.

Kommentar zum Text der DRPR Online-Richtlinie

In diesem Post kommentiere ich zunächst nur den Text der Richtlinie. Der Übersichtlichkeit halber werde ich das Original nur stellenweise zitieren und auf die Ziffern des Textes verweisen. Meine Bewertung findet ihr im Anschluss in einem separaten Post (folgt).

Der Titel

“DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken” heißt das Diskussionspapier. Der Absender DRPR ist genannt, es ist eine Richtlinie und keine Regel (auch kein Kodex oder gar eine Vorschrift), und es geht um PR. Marketing-Leute und Werber könnten hier schonmal abschalten, denn sie sind ja nicht angesprochen. In der Praxis sieht das allerdings anders aus. Die Disziplinen verschmelzen und mit ihnen die Zuständigkeiten für Auftragskommunikation, was je nach Reichweite des Geltungsanspruchs der bessere Begriff wäre.

Die Präambel

Die Präambel beginnt mit einer für meinen Geschmack etwas schwafeligen Situationsbeschreibung und stellt fest, dass die Grenzen zwischen “klassischer Online-Kommunikation” via journalistische Gatekeeper und “von Usern selbst bereit gestellte(n) Inhalte(n)” fließend sind. Das eröffne Möglichkeiten für kommerzielle Einflussnahme und die Anonymität des Web könne leicht missbraucht werden. Geschenkt.

Der Schluss, für professionelle Kommunikatoren erhöhten sich “die Anforderungen, selbst proaktiv und explizit anzuzeigen, wenn Äußerungen im professionellen Kontext geschehen”, ist zunächst ein Postulat ohne weitere Begründung. Mir fehlt hier – wie in der gesamten Präambel – die Anbindung an das übergeordnete Thema “ethisches Verhalten von Kommunikatoren”. Es wird nicht klar, weshalb der DRPR Richtlinien aufstellen möchte, an wen genau sie sich richten und wie der DRPR ihre Einhaltung überwachen will.

Es werden Rollenbegriffe wie User, Journalisten, Gatekeeper, Nutzer, Experten und Unternehmen in den Raum gestellt, die nur unzureichend definiert und voneinander abgegrenzt sind.

Die Präambel schließt  – ganz unpräambelig, weil sie ja nur den Rahmen setzen soll – mit einem Aufruf an Unternehmen, die ihr “Verhalten im Web” im Rahmen ihrer Corporate Governance veröffentlichen sollen.

Fazit: Die Präambel ordnet das Regelwerk nicht ein und sagt weder etwas über  die Aufgabe und Rolle des DRPR aus, noch wird klar, an wen sich die Richtlinie richtet.

Abschnitt I. – Transparenz & Absenderklarheit

Als PR-Berater erfahre ich in diesem nichts Neues. Die postulierten Regeln sind ohnehin Teil des Berufsethos der PR. Täuschung und Irreführung sind nicht Teil des PR-Instrumentariums. Das hat sich mit dem Internet nicht geändert.

Ansonsten werden in diesem Abschnitt wieder verschiedene Rollen aufgeführt, die nicht klar abgegrenzt sind. Es ist von PR-Dienstleistern, Redaktionen, Agenturen, Studieninstituten die Rede. Es wird unübersichtlich.

Abschnitt II. – Vielfalt fordert Klarheit

Hieße die Überschrift “Transparenter Umgang mit Kommentaren” wäre klarer, worum es geht. So muss man bis zu den Beispielen unter Punkt 2. weiterlesen, um eine Idee vom Ansinnen dieses Punktes zu bekommen.

Heikel finde ich die Unterscheidung von privatem und professionellen Kontext, von dem die Kenntlichmachung der eigenen Rolle abhängen soll. Das ist fast schon eine Einladung an Täuscher, die sich darauf zurückziehen könnten, dass sie ja rein privat kommentiert hätten. Wie will man in dieser Grauzone Klarheit durchsetzen?

Abschnitt III. – Das Internet offen nutzen

Die Regel, Beteiligungsaufrufe für eine Sache stets mit der “nachdrücklichen Bitte” zu verbinden, “dass die eigenen Unterstützer ihren richtigen Namen verwenden” und die Zugehörigkeit zu “einer bestimmten Initiative oder Gruppe” klar zu kommunizieren, ist klar und nachvollziehbar. Hier wäre der Text für bessere Lesbarkeit zu überarbeiten.

Abschnitt IV. – Auftraggeber und Agentur sind gemeinsam verantwortlich

Hier kommt endlich etwas Butter bei die Fische, weil das Verhältnis von Agenturen und Unternehmen sowie Freelancern klargestellt wird. So kann sich im Zweifel nicht der eine auf Kosten des Anderen aus der Affäre ziehen. Punkt 3. erwähnt erstmals die Praxis der Rüge und “Abmahnung”. Was das bedeutet, sollte wie oben erwähnt schon in der Präambel stehen.

Abschnitt V. – Realistisch mit dem Internet umgehen

Die explizite Freistellung von “Mystery-Kampagnen” ist eine eher formale Klausel, damit solche Kampagnen nicht zu Beschwerden bei DRPR führen können. Online bleiben die Auftraggeber von solchen Aktionen ohnehin selten unentdeckt, weil meist der Blick in die Domainregistrierung zeigt, welche Firma oder Agentur dahintersteht…

Abschnitt VI. – Gleiche Regeln für alle

Auch hier wäre eine beschreibende Überschrift wie “Transparentes Sponsoring, Produktzusendungen und bezahlter Content” eindeutiger. Gegen die Punkte 1. und 2. ist nichts zu sagen, Punkt 3. hingegen bleibt zu sehr im Ungefähren. An wen werden Produkte kostenlos gesendet, was ist eine “klare Absenderangabe”, wo muss diese erscheinen (auf dem Paket oder auf dem Blog, das über das Produkt schreibt?), wer ist dafür zuständig?

Fazit

Zusammenfassend nur soviel: Der Inhalt der Richtlinie brachte nichts Überraschendes – außer dass von Bloggern plötzlich keine Rede mehr ist (dazu im nächsten Post mehr). Für einen PR-Praktiker, der mit einem Mindestmaß an Berufsethos unterwegs ist, wird die Richtlinie in dieser Form nichts ändern.

Der Text ist abschnittsweise nützlich und klar formuliert, über weite Strecken aber auch sprachlich unscharf und unnötig kompliziert. Der größte Mangel ist die konfuse Präambel, die dem Leser keinerlei Orientierung bietet, wer sich hier an wen richtet und welche Konsequenzen aus einer Nichteinhaltung erwachsen. Hier muss nachgearbeitet werden.

Das Interesse von PR und Unternehmenskommunikation, das Social Web professionell für sich zu nutzen bringt fast zwangsläufig Interessenkonflikte mit sich. Transparenz im Miteinander ist geboten. Doch wie lässt sich ein gemeinsames Verständnis von Transparenz und sogenannter “Absenderklarheit” von Kommunikation herstellen?

Auftrag: Aufklärung – Mission: Regulierungshoheit

Keine Frage, die Debatte ist gut, wichtig, und wohl auch nötig. Denn das vom PR-Rat – soweit heute erkennbar – formulierte Gebot der “Absenderklarheit” ist durchaus dazu geeignet, auch Außenstehenden deutlich zu machen, dass Public Relations keineswegs die Kunst der verdeckten Manipulation der Massen ist, zu der sie von manchen Medien und über die Praxis dieses Berufs unaufgeklärten, aber umso aufgeregteren Laien, gern gemacht wird. Jede Aufklärung, jede Richtigstellung, jede sachliche Information über die ethischen Grundsätze und guten Praktiken von PR – egal ob im Netz oder offline – ist zu begrüßen. Ganz abgesehen davon ist das auch Aufgabe der Berufs- und Agenturverbände, die den Deutschen Rat für Public Relations tragen.

Aber was ist von der Herangehensweise des PR-Rats an das Thema zu halten? Ich rekapituliere.

Oktober 2009 – Die Wirtschaftwoche berichtet, von den Plänen des PR-Rats: “Die deutsche PR-Branche will von 2010 an Schleichwerbung in den Blogs öffentlich anprangern”. Dort steht, Zitat: “Viele Blogs seien nicht mehr so unschuldig, wie sie daherkämen. „Wer von der Industrie gepampert wird, soll das zugeben“, sagt Güttler.” Das geplante Regelwerk solle am Ende für “PR-Agenturen, Blogger, soziale Netzwerke und Unternehmen” gelten. Schon hier werden Blogger vereinnahmt und der Regelungsanspruch des DRPR auf Menschen (zumeist Privatpersonen) übertragen, die im Zweifel noch nie etwas von diesem Rat gehört haben. Und der soll ihnen jetzt vorschreiben dürfen, was sie zu tun und zu lassen haben? Und dann noch “öffentlich anprangern”, im DRPR-Jargon “rügen”? Hm… (Thomas Knüwer regte sich darüber mächtig auf.)

20. Januar 2010 – Entgegen der ursprünglichen Ankündigung ist das Regelwerk noch nicht fertig. Wie DRPR-Mitglied Alexander Güttler der w&v mitteilt, befindet es sich in einem Entwurfsstadium und soll am 26. Februar in der DRPR-Sitzung beraten werden. Der Artikel unterstellt weiterhin, der DRPR wolle intransparentes Verhalten von Bloggern rügen.

Auf meine Frage im Blogpost vom selben Tag, was das DRPR-Papier denn nun genau zum Thema Blogger sage, antworten sowohl Alexander Güttler, als auch sein DRPR-Kollege Heiko Kretschmer in den Kommentaren ausweichend.  Sie beteuern, dass es ihnen um “den Diskurs” gehe, um eine “breite Diskussion”. Dennoch, so Kretschmer, brauche man erst einmal einen “Gesamtentwurf”, der dann im Rahmen einer Konferenz, bei den Trägerverbänden des DRPR und online diskutiert werden solle.

28. Januar 2010 – Das Branchenmagazin PR-Report zitiert wieder Alexander Güttler: „Wer gegen Geld ein Produkt positiv bespricht, ist ein Professional und macht PR.” Und weiter wird Güttler wiedergegeben: “Blogger, die Geld kassierten, um professionell PR zu machen, fallen selbstverständlich in den Verantwortungsbereich des DRPR. An die Selbstregulierung der Szene glaubt Güttler indes nicht.”

Der Regulierungsanspruch des DRPR gegenüber Bloggern wird also bewusst wiederholt. Allein, wir wissen noch immer nicht, ob er auch im Entwurf des Regelpapiers enthalten ist. Dass der Rat das durchaus ernst meinen kann, zeigt ein Blick in die Statuten des DRPR (PDF-Download hier). Dort steht unter Abschnitt II. Punkt 3. (im Dokument irrtümlich 1.):

“Der DRPR handelt in Verantwortung gegenüber dem gesamten Feld der öffentlichen Kommunikation. Seine Zuständigkeit ist daher nicht an Personen oder Verbände des Berufsstandes gebunden. Er wird sich auch mit beanstandeten PR-Vorgängen befassen, die von Nichtmitgliedern der Trägerorganisationen und Nichtfachleuten ausgelöst oder veranlasst wurden.”

Das heißt im Klartext, dass der DRPR sich im Zweifel herausnimmt, seine “primäre Aufgabe…, Missstände und Fehlverhalten bei der Kommunikation mit Öffentlichkeiten zu bennenen und zu rügen” (s. Punkt 4. der Statuten) jedem gegenüber wahrzunehmen, der sich nicht an die “ethischen Normen, Gesetze und beruflichen Standards” (s. Präambel) hält, die sich die PR-Fachleute selbst gegeben haben.

Vielleicht sehe ich das zu drastisch, aber so viel Anmaßung war selten.

Nun könnte man das Ganze mit einem Schulterzucken abtun und seinem eigenen professionellen Gewissen folgend weiterarbeiten. Schließlich ist der DRPR kein Organ der Gerichtsbarkeit, sondern eines der freiwilligen Selbstkontrolle. Doch für mich liegt das Problem tiefer, die Materie ist komplexer, als dass man dem DRPR diesen Anspruch der Regulierungshoheit über alle Bereiche der öffentlichen Kommunikation überlassen sollte.

Was fehlt: Augenhöhe und Trennschärfe

Wenn der Medienwandel und damit der Wandel der Kommunikationspraxis zur Auflösung von früher scheinbar fest gefügten Grenzen zwischen Mediengattungen führt, ist es fraglos angebracht, sich über die Konsequenzen für “gutes” und “professionelles” Verhalten von Kommunikatoren Gedanken zu machen.

So wie es der PR-Rat allem Anschein nach (er äußert sich ja noch nicht offiziell) derzeit tut, entstehen daraus jedoch gleich zwei Probleme.

1. Augenhöhe: Die Ausweitung des Regulierungsanspruches des DRPR auf bislang nicht beachtete Medienkreise wie Blogs und andere Social Media verpflichtet den DRPR (und mit ihm auch seine Trägerverbände) meines Erachtens dazu, die systemimmanenten Gepflogenheiten (Offenheit, Dialogbereitschaft, Kollaboration) zu respektieren. Sonst verspielt sich der Rat von vorneherein seine Glaubwürdigkeit als Gesprächspartner und kann nicht erwarten, dass man ihn dann in seiner Arbeit überhaupt ernst nimmt.Von einer Einbeziehung der potenziell Betroffenen ist weit und breit nichts zu sehen. Stattdessen arbeiten Kommissionen hinter verschlossenen Türen, deren Vertreter soweit erkennbar nicht aus dem Kreis der aktiven Nutzer “neuen Medien” kommen. Man arbeitet nicht auf Augenhöhe, sondern “old school” per Gremienbeschluss und konterkariert so seinen eigenen Anspruch.
2. Trennschärfe: Dem DRPR geht es um jede Form von Auftragskommunikation. Aber was genau ist das? Wer betreibt sie? Bei PR-Leuten die mit Journalisten sprechen oder Blogger zu einem Treffen in die Firmenzentrale des Kunden einladen, ist die Sache klar. Aber was ist mit PR-Leuten, die auf die Angebote von Fach- und Großverlagen eingehen, eine “Advertorial”-Reihe zu buchen (= zu bezahlen), dann könne man ja auch redaktionell öfter mal was machen (diese Angebote gibt’s zuhauf)? Oder um es noch komplizierter zu machen, was ist mit einem Marketingleiter, der eine Werbeagentur beauftragt, Blogger für Produkttests zu bezahlen (siehe iPhone App der SZ)? Sieht dieser Marketingleiter das als PR oder schlicht als Werbung? Warum sollte da der PR-Rat zuständig sein?Noch ein Beispiel: Was ist mit der aufwändigen Pressreise nach Korsika zur Vorstellung eines neuen Automodells in einem 5-Sterne-Hotel, bezahlt vom Autohersteller, organisiert von einer Eventagentur, die Journalisten eingeladen von der PR-Agentur? Der Absender ist hier klar, aber wird der Journalist dann von der PR-Agentur angehalten im Artikel zu erwähnen, dass er auf Einladung des Herstellers schick gewohnt und lecker gegessen hat? Wohl kaum.Die Zahl der Akteure, ihre Interessen und persönlichen Motivationen, ihre beruflichen Hintergründe und Jobbezeichnungen sind in der “Auftragskommunikation” so vielfältig, dass es schwer fällt, Grenzen zu ziehen. Je mehr die medialen Grenzen verschwimmen, desto komplizierter wird es. Will der PR-Rat all das schultern? Sollte er nicht ein realistischeres Ziel ins Auge fassen?

Was ist zu tun?

Meines Erachtens täte der DRPR erstens gut daran, den Entwurf der Online-Transparenzregeln noch vor der Gremiensitzung am 26.2. öffentlich zu machen und online zur Diskussion zu stellen. Das würde ihm ein Stück Anerkennung verschaffen, nicht nur bei interessierten fachfremden Bloggern, sondern auch unter den Fachkollegen, die täglich mit und in Social Media arbeiten. Transparenz ist schließlich Voraussetzung für Vertrauen und Akzeptanz. Zudem hätte es den Effekt, dass mögliche Unschärfen von mehr Augen schneller erkannt und abgestellt werden können.

Zweitens wäre es ein positives Zeichen, wenn sich der PR-Rat und die führenden Köpfe der tragenden Verbände auch persönlich der Debatte stellen und zum Beispiel im Rahmen der re:publica im April auf Augenhöhe mit denen begeben, denen sie Regeln aufzuerlegen suchen. Das brächte ihnen nicht nur noch eine kleine Portion Anerkennung mehr, sondern auch wertvolle persönliche Erkenntnisse darüber, wie die Menschen hinter den sozialen Medien so ticken. Aus eigener Erfahrung weiß ich, wie wertvoll dieses Wissen für die Praxis ist.

Drittens, wie wäre es, wenn die Online- und Social-Media-Affinen unter den Kommunikatoren gemeinsam mit interessierten Netzmenschen versuchen, einen Entwurf für eine Art “Good Governance” zwischen Kommunikatoren und Blogosphäre zu entwickeln? Kollaborativ, per Wiki, Wave oder Google Doc, gleichberechtigt, aber zielorientiert. Gewissermaßen als lebenden Beweis dafür, dass freiwillige Selbstkontrolle auch ganz ohne Gremien auskommen kann und dennoch eine breite Debatte anzustoßen in der Lage ist.

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PS: Eine Anmerkung am Rande zum Onlinebeitrag des PR Report zum Thema. Er zitiert ausschließlich Herrn Güttler. “Die Blogger” werden anonym, ohne Links zu den relevanten Posts (wie z.B. auch bei Thomas Knüwer) indirekt wiedergegeben. Und es wird dabei völlig außer Acht gelassen, dass die meisten dieser Blogger (und Kommentatoren) selbst PR-Profis oder Journalisten sind, also an dem Thema ein ureigenes Interesse haben. Soviel zur Debattenfähigkeit eines Branchenfachblatts in Zeiten von Social Media.

Grundsätzlich kann es den PR-Machern nicht unrecht sein, wenn über ihre Arbeit gesprochen wird und die Öffentlichkeit mehr darüber erfährt, warum es Public Relations gibt und was ihre Aufgabe ist. Der Berufsverband DPRG verfolgt denn auch den Satzungsauftrag “das Ansehen des Berufsstandes zu fördern und Kenntnisse über den Berufsstand in der Öffentlichkeit zu verbreiten”.

Der “taz”-Autor Gregor Schreiber (ein Anonymus, wie Thomas Pleil meint) liefert einen “Erfahrungsbericht” aus Sicht eines freischaffenden PRlers der mit süffisant-polemischem Unterton aufdröselt, was Öffentlichkeitsarbeiter alles tun um ihre Klienten in die Presse zu bekommen: Präsentationen, Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, “sich zum Partner des Redakteurs machen”, fertige Texte anbieten, und – und spätestens da wird es mir zu einseitig – “anklingen lassen, dass wir darüber nachdenken, das Projekt später im Anzeigenteil zu bewerben”.

Über weite Strecken beschreibt der Artikel nichts, was über PR-Taktiken nicht bekannt wäre. Der Tonfall mit dem er das tut, kommt jedoch aus der beliebten Aufreger-Ecke, die den unbedarften Leser gern denken lässt: “Das ist ein Skandal, das geht ja garnicht, was soll ich denn noch glauben, wenn Redaktionen so manipuliert werden…”

Grauzonen müssen weiß gestrichen werden

Sicher, schwarze Schafe gibt es auch in der PR-Branche. Aber um es mal mit aller Deutlichkeit zu sagen: Koppelgeschäfte nach dem Muster Berichterstattung gegen Anzeigen sind PR-Beratern, Mitgliedern des DPRG zumal, nicht erlaubt. Umgekehrt ist es in meiner Laufbahn mehr als eine Handvoll mal vorgekommen, dass das Koppelgeschäft vom Redakteur gefordert wurde. Zwar waren das kleine Fachzeitschriften mit Zweimann-Redaktionen und dünnem Anzeigenumfang, aber das kann nicht als Entschuldigung gelten. Ein bisschen was sollte auch einem Fachredakteur seine Unabhängigkeit wert sein, oder?

Ich will hier das Thema PR-Ethik nicht in aller Breite diskutieren, da es zu groß für einen Post würde, aber Thomas Pleil skizziert in seinem Post ein ganz einleuchtendes Bild:

“Ich bin mir nicht so sicher, was das wirklich beste ethische Fundament ist – bin aber bisher immer auf den Begriff der Verantwortung gestoßen. Und damit die Frage, ob ich mein Handeln (als PR-Mensch, Journalist oder, oder) verantworten kann: Vor mir selbst (kann ich noch in den Spiegel schauen?), vor dem Publikum/den Stakeholdern und vor dem Auftraggeber? Die Verantwortung liegt in diesem Modell also klar beim Einzelnen, der sich z.B. überlegen kann, wie weit er sich in das Grenzgebiet zwischen Journalismus und PR begibt.”

Und das ist es, was mir so sauer aufstößt, der “taz”-Artikel stellt “die PR-Leute” als Menschen ohne Verantwortungsbewußtsein hin, die getarnt und verschleiert vor der Öffentlichkeit, diese mit unlauteren Mitteln zu manipulieren suchen und sich nur einem Maßstab verpflichtet fühlen: “Mission erfüllt”, egal mit welchen Mitteln. Wenn der Artikel eine Glosse wäre, würde ich es durchgehen lassen, ist er aber nicht. In dieser Grauzone möchte ich nicht sein, ich werde auch meinen Kunden stets davon abraten sich hineinzubegeben, denn es zerstört Glaubwürdigkeit und riskiert ernsthafte Imageschäden.

PRler = Zyniker? Dann gilt auch Journalisten = Marionetten!

So bleibt am Ende des Beitrags bei Leser der schale Beigeschmack, PRler seien zynische, nur auf den eigenen Vorteil bedachte Spin-Doktoren. Im Umkehrschluss lässt der Artikel aber auch die Journalistenkollegen in keinem guten Licht dastehen. Suggeriert er doch genauso, dass diese bereitwillig PR-Texte ungefiltert abdrucken, sich von Powerpoint-Folien beeindrucken lassen und überschwängliche Jubelreden auf ach so innovative Projekte für bare Münze nehmen. Wenn das so wäre, wäre PR nicht der komplexe und schwierige Beruf, der er ist, sondern tatsächlich die sektflötenschwenkende Journalistenbelustigungsparty mit dem Ziel der totalen Medienmanipulation, die von Redakteuren wie Herrn Schreiber oder Spiegels Nils Klawitter gern kolportiert wird.

Flacher ginge es dann kaum. Qualitätsjournalismus adé.