Dem Open Source PR Podcast Interview stellten sich

• - Anne Pelzer, Leiterin Marketing & PR bei PONS
• - Björn Eichstädt, Managing Partner bei der PR-Agentur Storymaker, und
• - Thomas Zorbach, Geschäftsführer von VM-People, die das Mailing konzipiert haben.

In den 30 Minuten geht es um die Idee zur Aktion, die Erwartungen aus PR- und Marketingsicht, Fragen der Messbarkeit des Erfolgs, um die Risiken solcher Aktionen (ja, auch Vodafone kommt vor), und vor allem darum, wie PONS mit dem Feedback der Blogger und der Nutzer der neuen Online-Rechtschreibplattform umgehen wird. Soviel sei verraten: Es sind noch grüne Schulhefte unterwegs und am kommenden Montag gibt’s noch ein Goodie für jedermann.

Open Source PR Podcast zum PONS Blogger-Mailing (Rechtsklick “speichern unter” zum Download der MP3-Datei)

Blog Relations, die Ansprache von Bloggern im Rahmen von Kommunikationskampagnen ist eine ausgesprochen knifflige Angelegenheit. Es ist sehr schwer, jeden einzelnen Blogger richtig einzuschätzen, was seine Grundhaltung zur Ansprache durch PR angeht. Und es ist noch schwerer, wirklich relevante Inhalte zu schaffen, die dann dazu führen, dass über ein Unternehmen oder Produkt auch geschrieben wird. Pressemitteilungen, wie sie auch bei mir immer mal wieder aufschlagen, sind dafür denkbar ungeeignet. Ein großartiges Beispiel, wie man es richtig macht, lieferte mir heute aber der Wörterbuchverlag PONS ins Haus.

1. Der Brief & das Heft

Beim Gang zum Briefkasten fiel mir ein C5-Umschlag mit handschriftlicher Adresse in die Hände. Absender: PONS GmbH in Stuttgart. Bestellt hatte ich dort nix, lediglich der Aufdruck “Presse” auf dem Etikett ließ mich als PRler aufmerken. Der Inhalt des Umschlags machte mich deutlich neugieriger. Es kam ein A5-Schulheft zu Tage, eingepackt in einen dieser Plastik-Schutzumschläge, die wohl jeder von uns aus der Schule kennt. Erste Erinnerungen an Kindertage ploppten hoch.

Das Heft war in der gleichen Handschrift fein-säuberlich mit meinem Namen und dem Namen dieses Blogs beschriftet. Spätestens hier, war die Neugier hellwach und ein erstes Schmunzeln auf den Lippen. Sonst war nix im Umschlag. Kein Begleitschreiben, keine Karte. Nur das Heft.

2. Der Inhalt

Auf der zweiten Innenseite dann eine weitere Überraschung. Ein Ausdruck eines meiner eigenen Blogposts – mit Korrekturzeichen! Jemand hatte sich die Mühe gemacht, meine zuweilen etwas dahingeschluderten Blogtexte auf Rechtschreibung zu prüfen. Zum Glück hat derjenige aber nur zwei Fehler gefunden. Ertappt fühlte ich mich trotzdem, so als professioneller Textmensch.

Daneben dann in Lehrerrot die persönliche Ansprache: “Lieber Tapio Liller, … Ich erlaube mir, Ihnen heute einen Fehler zurückzugeben, denn ich bin folgender Meinung: Wenn der “Fun-Freitag” schon weiterziehen muss, dann aber richtig! “freitags” ist ein Adverb und wird kleingeschrieben. …” Dazu eine Einladung, den Testzugang zur neuen Plattform “Deutsche Rechtschreibung Online” zu nutzen, und künftige Problemfälle selbst zu lösen.

Auf der nächsten Seite dann, die Note 2+ (puh!) und die Unterschrift der “Lehrerin” Anne Pelzer. Die Login-Daten für den Testzugang gab’s dann noch stilecht auf ein Löschblatt gedruckt dazu.

3. Die Landing-Page

Als ob es mit der charmant-persönlichen Ansprache mit Call-to-Action nicht schon genug wäre, folgte auf der Landingpage nach dem Login die nächste Überraschung: Frau Pelzer stellt sich mir per Video vor, das Flipchart neben ihr begrüßt mich mit “Herzlich Willkommen, Tapio Liller!” Frau Pelzer erklärt ruhig und klar, dass die Rechtschreibung in Blogs doch oft leidet und eine gewissen Nachlässigkeit mit der Konfusion rund um die Rechtschreibreform entschuldigt wird. Dazu gebe es ab September von PONS ein neues Nachschlagewerk, ab Ende Juli aber schon ein kostenloses Online-Portal. Produktnews abgeliefert!

Dazu dann noch die Begründung, warum gerade ich eine Vorabeinladung bekomme: “Weil wir das Gefühl hatten, dass Sprache für Sie persönlich wichtig ist, möchten wir, dass Sie als einer der ersten vorab dieses neue Rechtschreibportal testen.” Bingo! Jetzt haben sie mich. Ja, Sprache ist mein berufliches Werkzeug Nummer 1, und ja, ich teste gern neue Angebote.

4. Die Erfolgsfaktoren

Das Blogger-Mailing hat also in meinem Fall zu 100% funktioniert. Und zwar aus mehreren Gründen:

a) es ist sehr aufmerksamkeitsstark und ruft Erinnerungen an die Schulzeit wach,

b) es ist relevant, weil ich mich tatsächlich tagtäglich mich Sprache und Rechtschreibung auseinandersetze,

c) es ist personalisiert und ich habe nie das Gefühl, nur ein “Empfänger” oder “Konsument” zu sein und

d) es hat eine Dramaturgie, die mich Schritt für Schritt durch die Dokumente und Informationen bis zum Test des Produkts führt.

Abgesehen davon blogge ich jetzt hier darüber, was sicher auch einkalkuliert war, da ich mich gern mit Best- und Bad-Practices rund um Social-Media-Kommunikation beschäftige. Aber das mache ich sehr gern, weil’s einfach gut ist.

5. Die Goodies

Neben dem Zugang zum neuen Rechtschreibportal (der tatsächlich schnell brauchbare Ergebnisse liefert) gibt’s auf der Landingpage noch weiterführende Angebote. So kann ich die Buchversion kostenlos bestellen, bei Interesse Werbepartner werden, das (noch etwas jungfräuliche) Blog “Fehlermeldungen” besuchen, und PONS bei Twitter folgen.

Alles in Allem eine sehr gelungene Aktion, die dem Empfänger Spaß macht und Anschlussgespräche verursacht. Während ich diese Zeilen geschrieben habe, hat auch Olaf Kolbrück drüben bei Off-the-Record sein Schulheft ausgepackt. Wer ist noch mit von der Partie?

NACHTRAG: Das Mailing wurde konzipiert von der Berliner Agentur VM-People, die Tübinger PR-Agentur Storymaker kümmert sich um die begleitende Kommunikation und das PONS-Marketing um “Lehrerin” Anne Pelzer ist natürlich auch mit von der Partie. Das ergibt sich aus den Tweets von Storymaker-Co-Chef Björn Eichstädt.

Nachtrag 2: Weitere Schulhefte erhielten die folgenden Blogger (Liste wird laufend ergänzt, Hinweise willkommen!)

• Wortfeiler
• Wort gestalten
• Mellcolm
• Basic Thinking
• ib-Klartext
• …Auslassungspunkte
• text de luxe
• Textblog
• Kossis Tagebuch-Welt
• Mehr-als-Text
• engl@absurdum

1. Ihre Lösungen sind sauteuer, oft mehrere Tausend Euro im Jahr.
2. Sie sind oft viel zu kompliziert zu bedienen (wer schonmal mit Zimpel einen Verteiler gebaut hat, weiß was ich meine).
3. Sie sind auf die traditionellen Arbeitsweisen der PR, sprich Pressearbeit, zugeschnitten und verstehen nichts vom Social Web.

Ich habe mir in der Vorbereitungsphase für den Start von Oseon Conversations einige Lösungen im Test angeschaut. Keins konnte mich bislang in allen Belangen überzeugen. Die Alternative zu einer “gemieteten” Lösung wäre, selbst auf Basis einer Datenbank-Software, die Chose selbst zu bauen. Aber dafür hat kaum jemand Zeit, als Agenturgründer auch nicht das Geld.

CRM als Zwischenlösung

Hängengeblieben bin ich zunächst bei Highrise von 37Signals, eigentlich ein CRM-System in der Cloud, aber es kann einige Dinge wie E-Mails automatisch einem Kontakt zuordnen, Follow-up-Aufgabenlisten führen und Kontakte plus Dokumente einem “Case” also zum Beispiel einer Kundenkampagne zuordnen. Dazu Verschlagwortung der Kontakte für den Aufbau von Verteilern (ja, es gibt auch bei mir noch Pressemitteilungen). Die Workflows sind bei Weitem nicht optimal für einen PR-Menschen, der zwischen klassischer Medienarbeit und Social Media Relations hin und her springt, aber als Krücke geht’s.

BuzzStream – Die Zukunft des Kontaktmanagements?

Ein neuer Webdienst namens BuzzStream schickt sich nun an, die Krücke durch eine echte Brücke zu ersetzen. Vordergründig ein Kontaktmanagementsystem mit Adressendatenbank, Kontaktprotokoll und was so dazu gehört, wählt die Lösung einen themenzentrischen Ansatz bei der Recherche und Qualifikation von Bloggern/Online-Journalisten und geht so einen Schritt im Workflow weiter.

Denn der gemeinsame Nenner zwischen PRler und Blogger (der Einfachheit halber wähle ich dieses Paar) ist ein Thema, das den Blogger interessiert und zu dem der PRler etwas Neues oder Interessantes zu sagen hat. Hat man nun einen passenden Blogpost oder Artikel gefunden kommt BuzzStream mit einer Art Bookmarking-Tool namens “BuzzMarker” ins Spiel.

Kontakt-Qualifikation mit Automatenhilfe

Ein Klick genügt und in einem Pop-up-Fenster werden automatisch alle auf der Website identifizierbaren Informationen über den Autor des Artikels erfasst. Die Verschlagwortung eines Kontakts geschieht gleich hier und wird so auch nicht so leicht vergessen. Der BuzzMarker sammelt im Hintergrund auch Metriken für den “Einfluss” einer Website wie PageRank, Technorati Rank, Yahoo Inbound Links und das Alter des Blogs. Auf dieser Grundlage lässt sich zumindest grob einschätzen, ob man es mit einem frischgestarteten Gelegenheitsblogger oder einem Autor mit gewissem Online-Standing zu tun hat. Ein entsprechendes “Rating” lässt sich daraufhin leicht vornehmen, eine Notiz hinzufügen, und ein Kontakt auch einem anderen Team-Mitglied zuweisen. Für die Zusammenarbeit in Agenturen sehr praktisch.

Die betreffende Seite wird zudem auf Kontaktinformationen abgesucht, die dann automatisch in die passenden Felder eingetragen werden. So sind E-Mail, Telefonnummern, LinkedIn-Profile, Twitter-Accounts etc. binnen Sekunden erfasst, ohne dass man alles händisch einpflegen müsste. Falls vollautomatisch nicht genug zu finden ist, verlinkt BuzzMarker direkt auf Suchmaschinen wie Twellow oder Social Networks wie LinkedIn. Ebenfalls sehr praktisch!

Wenn man später auf weitere Artikel (oder auch Tweets) desselben Autors stößt, lassen die sich mit einem Klick zur Historie hinzufügen und so nach und nach ein Dossier des Autors aufbauen. Für eine Kontaktaufnahme ist das Gold wert, denn man hat auf einen Schlag eine Menge inhaltlicher Anknüpfungspunkte und kann als PRler so einen sehr viel relevanteren Pitch hinlegen.

Twitter-Konversationen automatisch erfassen

Sobald man mit dem Blogger in Kontakt ist, erfasst BuzzStream selbsttätig alle Tweets, die zwischen PRler und Blogger ausgetauscht werden. E-Mails werden über eine eigene BCC:-Adresse mit aufgezeichnet (das kann allerdings Highrise auch).

Die Verschlagwortung jedes Kontakts hilft später dabei, für bestimmte Themen die richtigen Ansprechpartner zu finden. Hilfreich ist hier die Filterfunktion, die eine Auswahl einer freien Kombination von Schlagworten erlaubt.

BuzzStream ist derzeit noch in Private Beta, für deutsche Webseiten ist der BuzzMarker nach einem ersten Test noch sehr lückenhaft bei der Datenerfassung. Dennoch sind sowohl das Konzept als auch die Funktionalität viel versprechend. Um hier zu Lande sinnvoll eingesetzt werden zu können, müssten die unterstützten Web-Dienste natürlich um lokale Varietäten wie XING, MeinVZ, myON-ID und andere Personenverzeichnisse ergänzt werden. Auch ein Import bestehender Kontakte scheint im Moment noch zu fehlen, aber es ist ja noch Beta. Ein großer Vorteil übrigens von Web-Basierten Diensten: Sie sind ortsunabhängig nutzbar und mit minimalem Kostenaufwand auf mehr Leute skalierbar. Und selbst wenn der Rechner geklaut wird, die Kontaktdaten und die wertvolle Historie sind immernoch da.

Für ganz Schnelle: Mashable haben in ihrem Artikel einen Direktlink zur Registierung für die Private Beta.

Wer sich BuzzStream lieber im Schnelldurchlauf per Video zeigen lässt, bitteschön:

(via VentureBeat)

PS: Uups. Im Moment (5.6., 20.30 Uhr) ist die Umfrage nicht zu erreichen. Die Umfrage funktioniert wieder!