Ein weiterer Grund für das Missverständnis, was PR ist und will und soll, liegt darin begründet, dass kaum jemand weiß, wie PR tatsächlich, also in der Praxis funktioniert. Doch das eigentliche Drama, das letztlich dazu führte, dass Sascha Lobo heute der PR-Branche in Gänze einen Realitätsverlust bescheinigt, liegt darin, dass selbst viele PR-Leute nicht (mehr) wissen, was sie da eigentlich tun.

PR ist eben nicht (nur)

• Pressemitteilungen schreiben und an Verteiler schicken in der Hoffnung, dass etwas hängen bleibt;
• Journalisten “abtelefonieren” und “Artikel platzieren” (wie es manche unbedarfte Auftraggeber nennen);
• Pressekonferenzen organisieren, über deren Inhalte Journalisten dann schreiben;
• Pressereisen zu veranstalten, bei denen Journalisten (und gelegentlich Blogger) an besondere Orte gebracht werden, in der Hoffnung über das Erlebte oder die dort vermittelten Inhalte zu berichten;
• Events zu konzipieren und durchzuführen, die der geneigten Journaille einen Anlass zur Berichterstattung bieten;
• Die Präsenz von Unternehmen im Social Web zu gestalten und für abertausende Fans und Follower zu sorgen;
• etc. etc.

PR ist natürlich all das, beziehungsweise kann von jedem dieser Dinge etwas enthalten, wenn es angebracht ist. Die eigentliche Leistung der PR-Beratung liegt hingegen darin, zu entscheiden, wann eines oder mehrere dieser Instrumente angebracht sind und wann nicht. Der Professionalität des PR-Handwerks wiederum ist es überlassen, diese und andere Instrumente fachgerecht und in höchster Qualität einzusetzen. Leider gibt es natürlich genug PRler, die weder das Erstere tun, noch das Letztere beherrschen.

Symptome: Frust und Realitätsverlust

Wenn nun Sascha der PR-Branche einen Realitätsverlust bescheinigt, tut er das mit Hinweis auf eine in der Tat sehr kuriose Zahl aus den Ergebnissen des jüngsten “PR Trendmonitor“: Dort anworten auf die Frage “Was nervt Sie als PR-Fachkraft am meisten in Ihrem Arbeitsalltag?” (siehe Seite 38) 31,1% der PR-Leute aus Unternehmen und 39,8% der PRler aus Agenturen an: “Desinteressierte Journalisten”.

BÄM! Eine Steilvorlage für einen mit dem Talent zur spitzen Polemik gesegneten Autor wie Sascha.

Dass allein schon die Vorgabe dieser Antwortmöglichkeit in der als Multiple-Choice-Umfrage durchgeführten Studie, methodisch fragwürdig ist und geradezu zum Frustabladen einlädt, geschenkt!

Aber drehen wir doch einfach mal den Spieß um und fragen, warum so viele auf diese Antwortmöglichkeit angesprungen sind! Woran liegt es, dass 30-40% der PRler über Desinteresse auf Journalistenseite klagen? Bezeichnenderweise halten an anderer Stelle in derselben Studie zwischen 57 und 67% der Befragten Journalisten “immer noch [für] die erste Ansprechperson für die Pressemitteilungen” (Seite 23).

Auch hier ein methodischer Faux-pas in der Fragestellung, aber interessant ist die Diskrepanz: Einerseits sind Journalisten für die PRler wichtig, andererseits herrscht Frust über Desinteresse. Woran das Desinteresse – das ich aus eigener Praxis gut kenne, es ist keineswegs eine Schimäre! – allerdings liegt, danach fragt die Studie nicht.

Einen Hinweis gibt Seite 13 der Studie. Dort wird die “Personelle Ausdünnung in den Redaktionen” von 30,9% (Unternehmen) bis 52,3% (Agenturen) als “größte Herausforderung für Fachkräfte in Pressearbeit und PR” bewertet. Das reicht für Platz 3 nach “Social Media allgemein” (was auch immer das heißt) und “Erfolgsnachweise liefern” (das ewige Problem der PR).

Diagnose: Gestriges Denken & Bequemlichkeit

Wenn nun im Schnitt 40% aller PRler wissen, dass Journalisten aufgrund der Unterbesetzung der Redaktionen keine Zeit mehr haben, dann aber trotzdem über Desinteresse klagen, kann ich das wie Sascha nur mit einem vollkommenen Realitätsverlust erklären.

Und noch schlimmer, hier zeigt sich ein Verlust des Bewusstseins darüber, welche Qualität professionelle PR eigentlich haben sollte: Nämlich die Fähigkeit, Themen zu definieren und so aufzubereiten, dass sie interessant werden.

Dazu braucht es mehr als eine Verlautbarung, die in eine Pressemitteilung gegossen wird. Dazu braucht es mehr als eine Pressekonferenz, auf der ein paar Geschäftsführer oder Produktmanager in fein ziselierten Worten erklären, warum ihr Unternehmen so erfolgreich oder das Produkt so toll ist. Dazu braucht es mehr als eine Gastbeitrag in einer Fachpublikation zu einem exotischen Expertenthema.

Dazu braucht es Wissen über die Branche des Kunden, Wissen über den Wettbewerb und die Marktentwicklung. Dazu braucht es belastbarer und vertrauensvoller Beziehungen zu Redakteuren und Respekt vor deren Arbeit und knapper Zeit. Dazu braucht es aber vor allem auch Widerspruch gegen Rezeptdenken, das von Kunden gern bemüht wird (“Sie telefonieren den Verteiler dann ja auch ab, nicht wahr?”) und den unbedingten Willen zur Beratung.

Und mit Beratung meine ich nicht das neu Zusammentackern allseits beliebter Zutaten zu einem neuen Rezept, sondern die Fähigkeit zu konzeptionellem Denken und konstruktiv-partnerschaftlichem Ringen mit Unternehmenslenkern nach der besten Lösung für ein kommunikatives Problem.

Es ist natürlich bequem, die eigene Erfolglosigkeit auf die Umstände zu schieben (ausgedünnte Redaktionen) oder auf das Gegenüber (desinteressierte Journalisten). Es ist bequem, “Social Media allgemein” als Allheilmittel für die eigenen Versäumisse zu verklären und ein paar Wortstanzen von den wenigen Leuten abzugucken, die davon in Deutschland wirklich Ahnung haben.

Therapie: PR ohne Journalisten (zumindest ein bisschen)

Man kann es sich in diesem Weltbild bequem machen, schließlich verdient man damit (noch) gutes Geld. Man kann aber auch seinen Job mit einem Quäntchen mehr Selbstachtung und persönlichem Ehrgeiz betreiben und sich ein paar Gedanken machen, wie es künftig besser geht.

Ein kleiner Hinweis darauf findet sich ebenfalls im Trendmonitor. Auf die Frage, wie Social Media die Zusammenarbeit mit Journalisten verändert habe, sagten rund 10%: “Für die eigene PR sind Journalisten nicht mehr zwingend notwendig.” Das ist die wohl wichtigste und zukunftsweisendste Aussage der ganzen Studie.

Wer als PRler mal darüber nachdenkt, wie PR funktionierte, gäbe es keine Journalisten mehr, wird sich über kurz oder lang fragen, ob sein über viele Jahre mit Erfolg genutztes Instrumentarium (s.o.) nicht langsam stumpf geworden ist. Und dann spielt das Social Web tatsächlich eine zentrale Rolle.

(Fotocredit: IMG_8479 CC by Jack Zalium)

Dabei ging (und geht) es um eine Neufassung der “Vier P des Marketing” nämlich Product, Price, Promotion und Place. Warum ich glaube, dass es besser People, Product, Participation und Passion heißen sollte, könnt ihr in der Präsentation von damals nachlesen.

In den Kommentaren zum Post von 2009 schlug Thilo Specht noch Promise (und seine Erfüllung als Voraussetzung für Vertrauen) und Presence (im Sinne von Teilhabe am richtigen/passenden Netzwerk) vor. Wie seht ihr die Skizze heute? Ist das noch brauchbar oder gibt’s längst was Besseres?

Übrigens, wer beim ersten Clubabend von The Third Club in Hamburg dabei sein will, sollte sich Mirko Kaminskis Video dazu anschauen (Mirko ist der Gastgeber des Abends).
 

Richtig albern wird es aber, wenn das Produkt selbst schon a) aus Software besteht und b) von seinem Look lebt und es dann nicht möglich ist, einen simplen Screenshot (!) zu machen. Thomas Cloer von der Computerwoche zeigt da völlig zurecht mit dem Finger auf das Smartphone-Betriebssystem Windows Phone 7, das erst gar keine Screenshot-Funktion hat. Peinlich für Microsoft, schlecht für die PR. So mancher leidensfähige Journalist ist das ja gewohnt, nach Bildern zu fahnden und bei den Agenturen nachzuhaken. Aber im Social Web ist die Sache anders. Wer kein Bild zum Thema hat, wer sich Text aus den Fingern saugen muss, um einen Sachverhalt zu beschreiben, der mit einem Foto oder Screenshot viel einfacher gesagt wäre, der lässt es halt.

(Foto: CC by Epsos)

4. Influencer: wer etwas zu sagen hat

Sobald man sich über Themen, Kontexte und quantifizierbare Trends der Marken- oder Produktnennungen ein Bild gemacht hat, gilt es, die Personen zu identifizieren, die für ein Unternehmen oder eine Organisation wichtig sind und deren Stimme im Netz gehört wird: die Beeinflusser oder neudeutsch Influencer.

Solange die von einem Monitoring-Tool ausgewerteten Daten über eine frei zugängliche API gesammelt werden, lassen sich Nutzernamen bzw. Autorennamen bei einzelnen Posts recht leicht auslesen. So lässt sich quantifizieren, wie häufig eine bestimmte Person etwas zu Ihrem Unternehmen publiziert hat. Daraus lassen sich dann Ranglisten mit den wichtigsten Influencern erstellen. Das ist zum Beispiel mit Twitter oder Facebook möglich, wo die API den Nutzernamen entweder als Klarnamen oder wenigstens als Nickname ausgeben kann. Mit dem Tool „Klout“ lässt sich zudem eine einfache Netzwerkanalyse durchführen. Die Seite zeigt an, mit welchen anderen Twitterern und Facebook-Nutzern ein Influencer besonders gut vernetzt ist, und ermittelt einen Punktewert, der den tatsächlichen Einfluss verschiedener Twitterer vergleichbar machen soll.

Schwieriger wird es bei Blogposts, denn nicht jeder Blogautor nutzt als Autorenkennung seinen eigenen Namen. Es kommt oft vor, dass Nicknames oder Netzpseudonyme verwendet werden, unter denen die jeweiligen Autoren schon lange online aktiv sind. Für eine Zuordnung zu einer konkreten Person bleibt dann nur der Blick in das Impressum des Blogs. Es hat sich zwar in Deutschland in den letzten Jahren weithin eingebürgert als Blogautor ein vollständiges Impressum zu führen, eine Pflicht zum Impressum gibt es für Privatpersonen jedoch nicht.

Eine weitere Schwierigkeit kommt hinzu, wenn ein und dieselbe Person verschiedene Social Media Plattformen nutzt und zum Beispiel im Blog mit Klarnamen schreibt, bei Twitter jedoch mit einem Nickname unterwegs ist. Auch hier hilft nur die manuelle Recherche.

Angesichts dessen, dass es im Social Web stets auch um den Aufbau von Beziehungen zu Bezugsgruppen geht lohnt sich die Arbeit einer manuellen Influencer-Identifikation aber auf jeden Fall. Schließlich möchte man ja wissen, mit wem man es zu tun hat und wer für ein Unternehmen als Fürsprecher, Fan oder auch als Gegner im Netz unterwegs ist.

5. Netzwerkanalyse: Wer mit wem?

Eine Übersicht zu möglichen Operationalisierungen für das Social Media Monitoring wäre nicht vollständig ohne das Thema Netzwerkanalyse. Schließlich gehört die Vernetzung von Menschen zum Wesenskern des Social Web und sie trägt dazu bei, dass sich interessante Informationen schnell von Mensch zu Mensch verbreiten.

Entsprechend interessant ist die Netzwerkanalyse für Kommunikationsprofis. Im Kern geht es darum aufzuzeigen, wer mit wem online wie eng verbunden ist und auf welchen Wegen Informationen verbreitet werden. Grafisch aufbereitet wird so erkennbar, welche Personen besonders gut „vernetzt“ sind, also eine Fülle von (losen) Beziehungen geknüpft haben und deren potenzieller Einfluss auf ihre direkten Kontakte, also die Netzwerkebene ersten Grades, besonders hoch ist. Lässt sich dann noch empirisch nachweisen, dass Informationen, die von einem solchen hochvernetzten „Knoten“ ausgehen, eine besonders schnelle und weite Verbreitung bei Verbindungen zweiten, dritten oder gar vierten Grades haben, so hat man die Person in der Mitte des Netzwerks als wichtigen Influencer validiert.

In der Praxis ist das jedoch leider alles andere als trivial. Denn für eine genaue Netzwerkanalyse benötigt man einen Zugang zur Liste der Freunde oder Follower der jeweiligen Person. Bei Twitter kann man noch gut sehen, wer die Follower der Follower sind. Schon bei Facebook, Xing und Linkedin ist diese Sicht durch die Privatsphäre-Einstellungen eingeschränkt.

Tools, die auf APIs basierende Netzwerke wie Facebook und Twitter direkt auf der Datenebene analysieren, können zu einem gewissen Grad Abhilfe schaffen. Das erfordert jedoch entweder Programmierkenntnisse, um die von den Plattformen angebotenen Daten auch in sinnvolle Informationen umwandeln zu können. Oder man setzt auf Tools von Drittanbietern.

Konnektoren und Knoten

Wie eine Netzwerkanalyse visualisiert werden kann, zeigt beispielhaft die Facebook-Applikation „Social Graph“. Die folgende Abbildung zeigt mein Freundesnetzwerk bei Facebook. Deutlich zu erkennen sind drei Cluster mit unterschiedlich vielen Personen. Sie zeigen, dass die Personen innerhalb der Cluster untereinander eng vernetzt sind. Zwischen diesen Gruppen gibt es Personen, die die Verbindung zu einem anderen Cluster herstellen und am Rande einige, die zwar einzelne Beziehungen zum Netzwerk haben, sonst aber offensichtlich kaum Berührungspunkte zu anderen in diesem „Social Graph“ haben.

Für die PR sind in einer solchen Netzwerkdarstellung zwei Typen von Personen interessant. Der erste Typ hat Beziehungen zu Personen in mehreren Clustern und bildet so eine Brücke zwischen größeren Gruppen. Er ist ein „Konnektor“. In der Abbildung oben ist meine Frau Karen eine solche Verbindungsperson zwischen dem Cluster der deutschen Web- und Social Media-Szene (rechts oben im Bild) und dem Cluster meiner Freunde aus Studienzeiten (links oben im Bild). Karen wäre also für die Kommunikationsplanung eine interessante Person, weil sie potenziell Informationen in beide Cluster verteilen kann oder sie von der einen zur anderen Seite überbringen kann.

Die folgende Abbildung zeigt etwas vergrößert das Cluster der Web- und Social Media-Szene und hebt Sachar Kriwoj hervor, der im Zentrum dieses Clusters einen hoch-vernetzten „Knoten“ bildet. Er ist mit sehr vielen Personen in diesem Cluster verbunden, die wiederum untereinander einen hohen Vernetzungsgrad haben. Sachar wäre also ein idealer Influencer, wenn ein PR-Programm es darauf anlegt, die Web-Szene zu erreichen.

In Teil 1: Trends & Sentimentanalyse
In Teil 2: Kategoriensysteme

Diese Artikelreihe präsentiert Auszüge aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web” (Facebook-Seite) von Marie-Christine Schindler und mir. Das Buch ist ab 1.4.11, z.B. bei Amazon erhältlich (affiliate link).

3. Kategoriensysteme für Themen und Kontext

Denn reine Erwähnungen und seien sie noch so genau auf ihre Tonalität hin bewertet, sagen nicht viel darüber aus, ob die Marke in dem Post eine Haupt- oder eine Nebenrolle spielt. Sie geben auch nicht Auskunft darüber, in welchem inhaltlichen Zusammenhang die Marke genannt wird, ob es zum Beispiel um Produktqualität geht, um den Preis oder die Kulanz des Kundendienstes, oder vielleicht einfach nur ein zufriedener Käufer seiner Freude über das Produkt Ausdruck verleiht.

Doch erst mit einer Auswertung solcher je nach Unternehmen sehr individueller inhaltlicher Aspekte gewinnt ein Social Media Monitoring an Nutzwert für Kommunikatoren. Schließlich sind PR-Leute es gewohnt, in Themen zu denken, Issues zu beobachten und zu bewerten und aus inhaltlich-thematischen Kontexten Schlüsse für die Verbesserung der Kommunikation zu ziehen.

Nach welchem Schlüssel die Fundstellen eines Social Media Monitorings inhaltlich kategorisiert und damit quantitativ auswertbar gemacht werden, kann nur das betreffende Unternehmen selbst entscheiden. Zu unterschiedlich sind die Kontexte, zu verschiedenartig die Erkenntnisinteressen. Für die Planung der Themen- und Kontextkategorisierung sollten man sich Zeit lassen und genau überlegen, wie detailliert sie sein muss, um aussagekräftig genug zu sein. Ein Kategoriensystem muss klar und umfassend genug sein muss, um auch über eine längere Zeitdauer hinweg Gültigkeit zu haben. Sonst läuft man Gefahr, bei der nächstbesten Gelegenheit zusätzliche Kategorien einführen oder zu fein unterteilte Themenkreise wieder zusammenführen zu müssen, um brauchbare Ergebnisse erhalten.

Ein (fiktives) Beispiel: Angenommen ein Hersteller von Fotoobjektiven vertreibt seine Produkte in zwei Baureihen, eine für Hobbyfotografen und eine für anspruchsvolle Profis. Beide Baureihen sind für drei unterschiedliche Kamerahersteller erhältlich. In jeder Baureihe gibt es 15 Produkte für unterschiedliche Einsatzzwecke. Wollte der Kamerahersteller nun alle Objektivmodelle in seinem Kategoriensystem für das Social Media Monitoring erfassen, hätte er schon 90 verschiedene Punkte in seiner Liste. Manche Profi-Objektive sind nun so speziell, dass davon gerade mal 200 Stück im Jahr verkauft werden. Im Massenmarkt der Hobby-Baureihe werden hingegen mindestens 120.000 Exemplare eines Modells verkauft.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sich zu den Hobby-Modellen viele Nutzer im Social Web zusammenfinden und Tipps und Erfahrungen austauschen, ist deutlich höher als bei den hochspezialisierten Profiobjektiven. Selbst wenn das Monitoring drei oder vier Blogposts dazu findet, ist ihr Gewicht im Vergleich zu Hunderten von Erfahrungsberichten aus dem Amateurbereich minimal. Der Aufwand für die Aufschlüsselung jedes einzelnen Objektivs als eigene Kategorie steht also in keinem Verhältnis zum Erkenntnisgewinn. In diesem Beispiel böte es sich also an, nur zwischen Hobby-Baureihe und Profi-Serie zu unterscheiden und dort eventuell noch Untergruppen für drei oder vier typische Einsatzzwecke zu bilden. So würde die Analyse nicht zu kleinteilig und der Objektivhersteller könnte besser vergleichen, welche Themen die Anwender beider Käufergruppen bewegen.

Jedes Monitoring braucht eine Pilotphase zum Testen des Kategoriensystems

Beim Entwurf des Kategoriensystems für das Social Media Monitoring ist es deshalb sinnvoll, in der Planungsphase definierte Kategorien einmal probeweise auf einen Pool an Suchtreffern anzuwenden. So lässt sich das System je nach Bedarf verfeinern oder vereinfachen, bevor das Monitoring schließlich in die Produktivphase eintritt und dann eine historische Vergleichbarkeit der Ergebnisse geboten ist.

In Teil 1: Trends & Sentimentanalyse
In Teil 3: Influencer und Netzwerkanalyse (am Montag, 21.3.)

Diese Artikelreihe präsentiert Auszüge aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web” (Facebook-Seite) von Marie-Christine Schindler und mir. Das Buch ist ab 1.4.11, z.B. bei Amazon erhältlich (affiliate link).

Angesichts des riskanten Aktionismus, der in Sachen Social Media um sich greift, ist jetzt auch wohl ein guter Zeitpunkt, ganz bewusst noch einmal die Grundlagen der Messbarkeit ins Gedächtnis zu rufen. Denn ohne fundiertes Wissen darüber, wer in welcher Form wo im Internet über eine Organisation, über ihre Produkte und Marken spricht und sich mit anderen austauscht, sollte man nicht über konkrete Maßnahmen nachdenken. Für eine erste Bestandsaufnahme eignen sich Social Media Audits, die den Status Quo der Präsenz eines Unternehmens im Social Web bestimmen und eine Vergleichsgrundlage schaffen.

Doch was hören wir eigentlich, wenn wir unser Ohr an die digitalen Schienen legen? Wie können wir diese Geräusche, die Signale des Social Web systematisieren und für Analysezwecke operationalisieren? Wonach suchen wir und was bedeuten die Daten schließlich für die Organisation?

Im Rahmen einer kleinen Artikelreihe mit Auszügen aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web” (Facebook-Seite) von Marie-Christine Schindler und mir (erhältlich ab 1.4.11, z.B. bei Amazon (affiliate link)) werde ich mich der Frage annähern, was „Zuhören“ im Social Web genau bedeutet.

Wonach wir suchen: Analysedimensionen

Jeder PR-Schaffende ist wohl hinreichend mit den Möglichkeiten traditioneller Medienbeobachtung vertraut. Schließlich gehört es seit jeher zu den Zielen der Öffentlichkeitsarbeit, für eine Organisation, ein Produkt oder ein bestimmtes Thema Medienpräsenz zu schaffen. Die lässt sich mit Clippingdiensten recht leicht dokumentieren und quantitativ wie qualitativ analysieren.

Analysedimensionen wie Tonalität, Präsenz in vorab definierten Schlüsselmedien, Anteil der eigenen Berichterstattung im Vergleich zum Mitbewerb, Kontext der Markenerwähnung und der Grad der Wiedergabe von Botschaften des Unternehmens in der Berichterstattung sind weithin geläufig. Sie dienen vor allem der Beurteilung des Erfolgs von Kommunikationsaktivitäten und der Identifikation von Themen und Thementrends, die für eine Organisation und ihre Bezugsgruppen von Interesse sind.

Einige dieser Analysedimensionen lassen sich auf das Social Web übertragen. Es kommen aber auch neue Dimensionen hinzu. Es geht bei einem Social Media Audi nämlich neben einer Grundlage für die spätere Erfolgskontrolle vor allem um die Frage: „Wie sehen uns die Menschen da draußen und was halten sie von uns, unseren Produkten oder unserem Service?“

Schauen wir uns also genauer an, wonach wir beim Social Media Monitoring eigentlich suchen und betrachten die typischen Analysedimensionen im Detail.

1. Markenerwähnungen, Trendverläufe

Startpunkt für jedes Monitoring sind der Unternehmensname und die Markennamen der Produkte des Unternehmens. Das Vorkommen dieser Namen im Social Web lässt sich zählen und die Häufigkeit der Nennungen auf der Zeitachse abtragen, so dass eine einfache Trendkurve entsteht. Diese kann als erster Indikator für Veränderungen im Grad der Auseinandersetzung der Bezugsgruppen mit der Marke gewertet werden.

Setzt man den Trendverlauf der Marke dann noch in Beziehung zu den Marken der Wettbewerber hat man eine erste Vergleichsmöglichkeit geschaffen. Für sich allein genommen ist die Häufigkeit der Erwähnungen aber noch wenig aussagekräftig, weil der inhaltliche Zusammenhang fehlt.

2. Sentimentanalyse: Die Tonalität bewerten

Das ändert sich mit Einführung einer weiteren Analysedimension, der Tonalität. Dieser Analyseschritt wird auch als Sentimentanalyse bezeichnet. Sie begutachtet jede einzelne Fundstelle einer Marke im Social Web auf ihren Erwähnungszusammenhang hin und bewertet ihn nach einfachen qualitativen Kriterien. Dabei kann der „Klang“ des Posts insgesamt oder nur in Bezug auf die Marke selbst in ein simples Skalensystem von „sehr negativ“ bis „sehr positiv“ eingetragen werden.

Über alle Fundstellen hinweg entsteht dann eine in Zahlen und Diagrammen darstellbare, konsolidierte Sicht auf das Stimmungsbild zur Marke im Social Web. Wieder auf die Zeitachse übertragen können Veränderungen zum Positiven oder Negativen als Indikatoren für externe Ereignisse oder auch eigene Initiativen des Unternehmens herangezogen werden.

Einige Anbieter von Monitoring-Tools führen als Vorteil ihrer Lösungen auf, dass sie zumindest halb-automatische Sentimentanalysen der gefundenen Artikel leisten. Aber Vorsicht! Social Media Monitoring Tools basieren auf Software, die nach eingebauten Regeln funktioniert. Diese Regeln sind aber nie so flexibel wie der menschliche Geist.

So wird die Software sicher bemerken, dass der folgende Tweet nicht freundlich gemeint ist:

Das Hashtag #epicfail – oder oft auch einfach #fail – und der negativ belegte Schlüsselbegriff „beschwert“ oder „beschweren“ werden ausreichen, um diesen Tweet in einer automatischen Sentimentanalyse als negativ zu kennzeichnen.

Beim folgenden Tweet wird es schon schwieriger.

Ein Monitoring-Tool wird ohne weiteres den Suchbegriff „S-Bahn“ finden. Bei einer automatischen Auswertung wird es auch das Schlüsselwort „guter“ erkennen und den Tweet wohl tendenziell als positiv einordnen. Die Ironie, die in diesem Tweet mitschwingt, kann die Software aber nicht erkennen. Woher soll sie auch wissen, dass im Winter 2009/10 die Berliner S-Bahn zeitweise „witterungsbedingt“ gar nicht mehr fuhr und tausenden Pendlern viele Nerven und viel Zeit kosteten. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig der Kontext ist, in dem eine Äußerung getätigt wird. Mit dem Kontextwissen würde ein Mensch diesen Tweet allenfalls als neutral einstufen.

Im Regelfall wird eine automatische Sentimentanalyse also immer manuelle Nacharbeit erfordern, damit die Auswertung der gefundenen Posts auch wirklich aussagekräftig wird. Wenn ein Unternehmen oder eine Marke täglich mehrere Hundert oder gar tausende Treffer produziert, steigt der Aufwand enorm an.

In Teil 2: Kategoriensysteme für Themen und Kontext
In Teil 3: Influencer und Netzwerkanalyse (am Montag, 21.3.)

“Da einige Unternehmen im vergangenen Jahr weiterhin tatenlos blieben, ist der Abstand zwischen den Pionieren und den Nachzüglern/Abstinenzlern spürbar größer geworden. „Diese Konzerne müssen aufpassen. Die öffentliche Meinungsbildung über ihr Unternehmen und ihre Produkte wird inzwischen erheblich durch Social Media beeinflusst. Hier nicht dabei zu sein, kann sich eigentlich kein Konzern mehr leisten”, warnt Homeyer.”

Diese Lageeinschätzung ist meines Erachtens gleich auf mehreren Ebenen falsch.

1. Das reine Zählen von Followern und Fans sagt nichts darüber aus, ob ein Unternehmen tatenlos geblieben ist. Vielleicht hat es sich ja bewusst gegen ein Engagement bei Twitter und Facebook entschieden, denn
2. Twitter, Facebook und YouTube sind – so populär sie auch sind – nicht das Social Web. Jedenfalls nicht allein. Dazu gehören auch Blogs, Wikis, interne Collaboration-Plattformen, Social News Aggregatoren, Bewertungsplattformen, Verbraucher-Frageseiten, und vieles mehr.
3. Für ein Unternehmen kann es viel sinnvoller sein, auf einer Nischenplattform aktiv zu werden, weil genau dort sein Publikum einen Gesprächspartner sucht. Warum Geld für Facebook ausgeben, wenn dort nicht die Stakeholder sind? Nur weil die anderen Unternehmen auch dort sind?
4. Die “öffentliche Meinungsbildung” findet sicher auch im Social Web statt. Aber nicht für jedes Unternehmen gleich. Adidas wird im Social Web sicher eine Menge Marken- und Produktfans finden, deshalb ist ihr Engagement dort goldrichtig. Für eine Linde AG, die Industriegase herstellt, wird im Social Web naturgemäß bei weitem nicht das Volumen an Fans und Followern zu holen sein.
5. Die Behauptung Unternehmen könnten es sich nicht mehr “leisten” im Social Web nicht dabei zu sein, ist ein klassischer Denkfehler übereifriger Marketer, die Facebook-Seiten und Twitter-Coachings verkaufen wollen. Denn entscheidend ist nicht, ob man eine schicke Seite “bespielt” (dazu braucht man Inhalte!), sondern ob man mit diesem Instrument Kommunikationsziele erreicht.

Erst die Strategie, dann die Instrumente

Um es ganz deutlich zu sagen: Es gibt keine Pflicht zur Social Media für Unternehmen. Es gibt nur Chancen, die man sorgfältig prüfen und bewerten sollte. Denn daraus ergeben sich eine Menge Fragen, die eine Social Media Strategie beantworten muss. Erst ganz zum Schluss kommen die Instrumente. Wenn die auf die Namen Facebook, Twitter und YouTube hören, ist das toll. Aber es kann auch etwas ganz anderes dabei herauskommen.

##Werbepause##

PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis” beschreiben meine Co-Autorin Marie-Christine Schindler und ich, wie Unternehmen ihre Startposition im Social Web ermitteln und daraus eine schlüssige Strategie entwickeln können. Ohne Tool-Aktionismus. Das Buch erscheint am 1. April im O’Reilly Verlag und ist bereits bei Amazon vorbestellbar (Affiliate Link).

(Tipp: Zum Betrachten des Inhaltsverzeichnisses im Vollbild-Modus, einfach oben rechts auf das Rechteck-Icon klicken.)

Wir freuen uns natürlich weiter über Feedback und eure Fragen bei Facebook, wo es auch zu gegebener Zeit mehr über Launch-Events und Gelegenheiten zum persönlichen Treffen, Kennenlernen und dann auch Signieren des Buchs geben wird. Wer das Buch gleich zum Erscheinungstermin in Händen halten will, kann es bei Amazon vorbestellen (Affiliate Link).

UPDATE: Marie-Christine und ich sind samt unserer Lektorin Susanne Gerbert im April auf der re:publica in Berlin. Da wird es auch eine kleine Buchlaunchveranstaltung geben und wer dann schon ein Exemplar hat, bekommt es natürlich von uns signiert!

(PS: Danke an unseren Verlag O’Reilly für das hübsche Inhaltsverzeichnis samt Cover!)