PR ist ein in aller Regel vom Rest der Welt missverstandenes Gewerbe. Daran haben PRler ohne Zweifel ihren Anteil, weil sie es versäumt haben, die Mechanismen ihres Geschäfts transparent zu machen und dem Rest der Welt zu erklären.

Ein weiterer Grund für das Missverständnis, was PR ist und will und soll, liegt darin begründet, dass kaum jemand weiß, wie PR tatsächlich, also in der Praxis funktioniert. Doch das eigentliche Drama, das letztlich dazu führte, dass Sascha Lobo heute der PR-Branche in Gänze einen Realitätsverlust bescheinigt, liegt darin, dass selbst viele PR-Leute nicht (mehr) wissen, was sie da eigentlich tun.

PR ist eben nicht (nur)

• Pressemitteilungen schreiben und an Verteiler schicken in der Hoffnung, dass etwas hängen bleibt;
• Journalisten “abtelefonieren” und “Artikel platzieren” (wie es manche unbedarfte Auftraggeber nennen);
• Pressekonferenzen organisieren, über deren Inhalte Journalisten dann schreiben;
• Pressereisen zu veranstalten, bei denen Journalisten (und gelegentlich Blogger) an besondere Orte gebracht werden, in der Hoffnung über das Erlebte oder die dort vermittelten Inhalte zu berichten;
• Events zu konzipieren und durchzuführen, die der geneigten Journaille einen Anlass zur Berichterstattung bieten;
• Die Präsenz von Unternehmen im Social Web zu gestalten und für abertausende Fans und Follower zu sorgen;
• etc. etc.

PR ist natürlich all das, beziehungsweise kann von jedem dieser Dinge etwas enthalten, wenn es angebracht ist. Die eigentliche Leistung der PR-Beratung liegt hingegen darin, zu entscheiden, wann eines oder mehrere dieser Instrumente angebracht sind und wann nicht. Der Professionalität des PR-Handwerks wiederum ist es überlassen, diese und andere Instrumente fachgerecht und in höchster Qualität einzusetzen. Leider gibt es natürlich genug PRler, die weder das Erstere tun, noch das Letztere beherrschen. Weiterlesen »

In der Folge der Gründung des Third Club schwirrt mir der Begriff Leidenschaft wieder verstärkt im Kopf herum. Leidenschaft für Menschen, für Ideen, für Unternehmertum, für kreatives Marketing und PR. Dabei fiel mir ein, dass ich vor inzwischen zweieinhalb Jahren auf der remix09 mal eine Skizze vorgestellt hatte, wie die Leidenschaft ihren Weg zurück ins Marketing finden könnte.

Dabei ging (und geht) es um eine Neufassung der “Vier P des Marketing” nämlich Product, Price, Promotion und Place. Warum ich glaube, dass es besser People, Product, Participation und Passion heißen sollte, könnt ihr in der Präsentation von damals nachlesen. Weiterlesen »

PR-Menschen sind Textmenschen. Wir denken gern in Geschichten, Meinungen, Argumenten und vergessen dabei gern mal, dass ein guter Teil der Menschheit leider weder schreiben noch lesen kann, und ein anderer Teil trotz Alphabetisierung eine Neuigkeit lieber in einem Bild erfasst, als einen Text zu lesen.

Es ist eine Binse, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte und doch tun sich Unternehmen noch immer schwer damit, ihre Themen zu bebildern. Das fängt bei anständigen Fotos von Unternehmenssprechern an (ich habe schon viele Scans von Führerscheinfotos als “Sprecher-Mugshot” bekommen) und hört bei Produkt- und illustrierenden Shots für ein komplexes Thema nicht auf. Von Video will ich gar nicht erst reden. Weiterlesen »

Meine kleine Artikelserie zur Einführung ins Thema Social Media Audits findet heute mit Teil 3 ihren Abschluss. In Teil 1 ging es um die grundsätzliche Frage, wonach man im Social Web eigentlich sucht, in Teil 2 habe ich das Konzept der Kategoriensysteme für die inhaltliche und kontextabhängige Analyse vorgestellt und heute schließlich geht es um Beeinflusser oder “Influencer” und ihre Vernetzung.

4. Influencer: wer etwas zu sagen hat

Sobald man sich über Themen, Kontexte und quantifizierbare Trends der Marken- oder Produktnennungen ein Bild gemacht hat, gilt es, die Personen zu identifizieren, die für ein Unternehmen oder eine Organisation wichtig sind und deren Stimme im Netz gehört wird: die Beeinflusser oder neudeutsch Influencer.

Solange die von einem Monitoring-Tool ausgewerteten Daten über eine frei zugängliche API gesammelt werden, lassen sich Nutzernamen bzw. Autorennamen bei einzelnen Posts recht leicht auslesen. So lässt sich quantifizieren, wie häufig eine bestimmte Person etwas zu Ihrem Unternehmen publiziert hat. Daraus lassen sich dann Ranglisten mit den wichtigsten Influencern erstellen. Das ist zum Beispiel mit Twitter oder Facebook möglich, wo die API den Nutzernamen entweder als Klarnamen oder wenigstens als Nickname ausgeben kann. Mit dem Tool „Klout“ lässt sich zudem eine einfache Netzwerkanalyse durchführen. Die Seite zeigt an, mit welchen anderen Twitterern und Facebook-Nutzern ein Influencer besonders gut vernetzt ist, und ermittelt einen Punktewert, der den tatsächlichen Einfluss verschiedener Twitterer vergleichbar machen soll.

Schwieriger wird es bei Blogposts, denn nicht jeder Blogautor nutzt als Autorenkennung seinen eigenen Namen. Es kommt oft vor, dass Nicknames oder Netzpseudonyme verwendet werden, unter denen die jeweiligen Autoren schon lange online aktiv sind. Für eine Zuordnung zu einer konkreten Person bleibt dann nur der Blick in das Impressum des Blogs. Es hat sich zwar in Deutschland in den letzten Jahren weithin eingebürgert als Blogautor ein vollständiges Impressum zu führen, eine Pflicht zum Impressum gibt es für Privatpersonen jedoch nicht.

Eine weitere Schwierigkeit kommt hinzu, wenn ein und dieselbe Person verschiedene Social Media Plattformen nutzt und zum Beispiel im Blog mit Klarnamen schreibt, bei Twitter jedoch mit einem Nickname unterwegs ist. Auch hier hilft nur die manuelle Recherche.

Angesichts dessen, dass es im Social Web stets auch um den Aufbau von Beziehungen zu Bezugsgruppen geht lohnt sich die Arbeit einer manuellen Influencer-Identifikation aber auf jeden Fall. Schließlich möchte man ja wissen, mit wem man es zu tun hat und wer für ein Unternehmen als Fürsprecher, Fan oder auch als Gegner im Netz unterwegs ist.

5. Netzwerkanalyse: Wer mit wem?

Eine Übersicht zu möglichen Operationalisierungen für das Social Media Monitoring wäre nicht vollständig ohne das Thema Netzwerkanalyse. Schließlich gehört die Vernetzung von Menschen zum Wesenskern des Social Web und sie trägt dazu bei, dass sich interessante Informationen schnell von Mensch zu Mensch verbreiten.

Entsprechend interessant ist die Netzwerkanalyse für Kommunikationsprofis. Im Kern geht es darum aufzuzeigen, wer mit wem online wie eng verbunden ist und auf welchen Wegen Informationen verbreitet werden. Grafisch aufbereitet wird so erkennbar, welche Personen besonders gut „vernetzt“ sind, also eine Fülle von (losen) Beziehungen geknüpft haben und deren potenzieller Einfluss auf ihre direkten Kontakte, also die Netzwerkebene ersten Grades, besonders hoch ist. Lässt sich dann noch empirisch nachweisen, dass Informationen, die von einem solchen hochvernetzten „Knoten“ ausgehen, eine besonders schnelle und weite Verbreitung bei Verbindungen zweiten, dritten oder gar vierten Grades haben, so hat man die Person in der Mitte des Netzwerks als wichtigen Influencer validiert.

In der Praxis ist das jedoch leider alles andere als trivial. Denn für eine genaue Netzwerkanalyse benötigt man einen Zugang zur Liste der Freunde oder Follower der jeweiligen Person. Bei Twitter kann man noch gut sehen, wer die Follower der Follower sind. Schon bei Facebook, Xing und Linkedin ist diese Sicht durch die Privatsphäre-Einstellungen eingeschränkt.

Tools, die auf APIs basierende Netzwerke wie Facebook und Twitter direkt auf der Datenebene analysieren, können zu einem gewissen Grad Abhilfe schaffen. Das erfordert jedoch entweder Programmierkenntnisse, um die von den Plattformen angebotenen Daten auch in sinnvolle Informationen umwandeln zu können. Oder man setzt auf Tools von Drittanbietern.

Konnektoren und Knoten

Wie eine Netzwerkanalyse visualisiert werden kann, zeigt beispielhaft die Facebook-Applikation „Social Graph“. Die folgende Abbildung zeigt mein Freundesnetzwerk bei Facebook. Deutlich zu erkennen sind drei Cluster mit unterschiedlich vielen Personen. Sie zeigen, dass die Personen innerhalb der Cluster untereinander eng vernetzt sind. Zwischen diesen Gruppen gibt es Personen, die die Verbindung zu einem anderen Cluster herstellen und am Rande einige, die zwar einzelne Beziehungen zum Netzwerk haben, sonst aber offensichtlich kaum Berührungspunkte zu anderen in diesem „Social Graph“ haben.

Für die PR sind in einer solchen Netzwerkdarstellung zwei Typen von Personen interessant. Der erste Typ hat Beziehungen zu Personen in mehreren Clustern und bildet so eine Brücke zwischen größeren Gruppen. Er ist ein „Konnektor“. In der Abbildung oben ist meine Frau Karen eine solche Verbindungsperson zwischen dem Cluster der deutschen Web- und Social Media-Szene (rechts oben im Bild) und dem Cluster meiner Freunde aus Studienzeiten (links oben im Bild). Karen wäre also für die Kommunikationsplanung eine interessante Person, weil sie potenziell Informationen in beide Cluster verteilen kann oder sie von der einen zur anderen Seite überbringen kann.

Die folgende Abbildung zeigt etwas vergrößert das Cluster der Web- und Social Media-Szene und hebt Sachar Kriwoj hervor, der im Zentrum dieses Clusters einen hoch-vernetzten „Knoten“ bildet. Er ist mit sehr vielen Personen in diesem Cluster verbunden, die wiederum untereinander einen hohen Vernetzungsgrad haben. Sachar wäre also ein idealer Influencer, wenn ein PR-Programm es darauf anlegt, die Web-Szene zu erreichen.

In Teil 1: Trends & Sentimentanalyse
In Teil 2: Kategoriensysteme

Diese Artikelreihe präsentiert Auszüge aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web” (Facebook-Seite) von Marie-Christine Schindler und mir. Das Buch ist ab 1.4.11, z.B. bei Amazon erhältlich (affiliate link).

Nach der Einführung ins Thema Social Media Audits im ersten Teil der Artikelserie vergangene Woche, geht es heute weiter mit Teil 2. Nachdem Marken/Namenserwähnungen erfasst und die Tonalität der Fundstellen im Social Web im Rahmen der Sentimentanalyse erfasst worden sind, gilt es, die Analyse eine Ebene tiefer vorzunehmen. Dieser Artikel betrachtet die wohl wichtigste Analysedimension für Social Media Audits: den Kontext der gefundenen Posts.

3. Kategoriensysteme für Themen und Kontext

Denn reine Erwähnungen und seien sie noch so genau auf ihre Tonalität hin bewertet, sagen nicht viel darüber aus, ob die Marke in dem Post eine Haupt- oder eine Nebenrolle spielt. Sie geben auch nicht Auskunft darüber, in welchem inhaltlichen Zusammenhang die Marke genannt wird, ob es zum Beispiel um Produktqualität geht, um den Preis oder die Kulanz des Kundendienstes, oder vielleicht einfach nur ein zufriedener Käufer seiner Freude über das Produkt Ausdruck verleiht.

Doch erst mit einer Auswertung solcher je nach Unternehmen sehr individueller inhaltlicher Aspekte gewinnt ein Social Media Monitoring an Nutzwert für Kommunikatoren. Schließlich sind PR-Leute es gewohnt, in Themen zu denken, Issues zu beobachten und zu bewerten und aus inhaltlich-thematischen Kontexten Schlüsse für die Verbesserung der Kommunikation zu ziehen.

Nach welchem Schlüssel die Fundstellen eines Social Media Monitorings inhaltlich kategorisiert und damit quantitativ auswertbar gemacht werden, kann nur das betreffende Unternehmen selbst entscheiden. Zu unterschiedlich sind die Kontexte, zu verschiedenartig die Erkenntnisinteressen. Für die Planung der Themen- und Kontextkategorisierung sollten man sich Zeit lassen und genau überlegen, wie detailliert sie sein muss, um aussagekräftig genug zu sein. Ein Kategoriensystem muss klar und umfassend genug sein muss, um auch über eine längere Zeitdauer hinweg Gültigkeit zu haben. Sonst läuft man Gefahr, bei der nächstbesten Gelegenheit zusätzliche Kategorien einführen oder zu fein unterteilte Themenkreise wieder zusammenführen zu müssen, um brauchbare Ergebnisse erhalten.

Ein (fiktives) Beispiel: Angenommen ein Hersteller von Fotoobjektiven vertreibt seine Produkte in zwei Baureihen, eine für Hobbyfotografen und eine für anspruchsvolle Profis. Beide Baureihen sind für drei unterschiedliche Kamerahersteller erhältlich. In jeder Baureihe gibt es 15 Produkte für unterschiedliche Einsatzzwecke. Wollte der Kamerahersteller nun alle Objektivmodelle in seinem Kategoriensystem für das Social Media Monitoring erfassen, hätte er schon 90 verschiedene Punkte in seiner Liste. Manche Profi-Objektive sind nun so speziell, dass davon gerade mal 200 Stück im Jahr verkauft werden. Im Massenmarkt der Hobby-Baureihe werden hingegen mindestens 120.000 Exemplare eines Modells verkauft.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sich zu den Hobby-Modellen viele Nutzer im Social Web zusammenfinden und Tipps und Erfahrungen austauschen, ist deutlich höher als bei den hochspezialisierten Profiobjektiven. Selbst wenn das Monitoring drei oder vier Blogposts dazu findet, ist ihr Gewicht im Vergleich zu Hunderten von Erfahrungsberichten aus dem Amateurbereich minimal. Der Aufwand für die Aufschlüsselung jedes einzelnen Objektivs als eigene Kategorie steht also in keinem Verhältnis zum Erkenntnisgewinn. In diesem Beispiel böte es sich also an, nur zwischen Hobby-Baureihe und Profi-Serie zu unterscheiden und dort eventuell noch Untergruppen für drei oder vier typische Einsatzzwecke zu bilden. So würde die Analyse nicht zu kleinteilig und der Objektivhersteller könnte besser vergleichen, welche Themen die Anwender beider Käufergruppen bewegen.

Jedes Monitoring braucht eine Pilotphase zum Testen des Kategoriensystems

Beim Entwurf des Kategoriensystems für das Social Media Monitoring ist es deshalb sinnvoll, in der Planungsphase definierte Kategorien einmal probeweise auf einen Pool an Suchtreffern anzuwenden. So lässt sich das System je nach Bedarf verfeinern oder vereinfachen, bevor das Monitoring schließlich in die Produktivphase eintritt und dann eine historische Vergleichbarkeit der Ergebnisse geboten ist.

In Teil 1: Trends & Sentimentanalyse
In Teil 3: Influencer und Netzwerkanalyse (am Montag, 21.3.)

Diese Artikelreihe präsentiert Auszüge aus dem O’Reilly-Buch “PR im Social Web” (Facebook-Seite) von Marie-Christine Schindler und mir. Das Buch ist ab 1.4.11, z.B. bei Amazon erhältlich (affiliate link).