Heute ist die “ordentliche” Website von The Third Club live gegangen und ich denke, dass dort über die nächsten Wochen und Monate klarer wird, was es mit dem rätselhaften Club so auf sich hat, und worum es uns geht.

Wir wollen in der deutschen Kommunikationsbranche (bewusst disziplinübergreifend) Debatten anstoßen und Menschen zusammenbringen, damit etwas Neues entstehen kann. Neuer Mut, neue Ideen, Innovation und vielleicht ja auch neue Unternehmen.

Wir wollen aufrütteln, etwas wachsen lassen und inspirieren, daher auch die drei Oberthemen der Website: Awake! Grow! Inspire!

Schaut euch die Seit mal an, abonniert den RSS-Feed und den Twitter-Account unter @thethirdclub und/oder die Google+-Seite und Facebook-Page. Und wenn ihr Lust habt, könnt ihr euch noch meinen ersten Beitrag zur Seite zu Gemüte führen, in dem es um die veränderten Vorzeichen der Nachwuchsgewinnung für Agenturen geht.

Ich freue mich auf euer Feedback, ob hier oder dort!

Der Blick auf’s Ganze aus der Vogelperspektive hat mir im Sommer 2008 die Perspektive Selbstständigkeit eröffnet. Mitten in der ersten Finanzkrise, kurz vor dem Lehman-Crash. Ich wollte aus dem Gewohnten raus, weil ich das Gefühl hatte, lange genug für andere gearbeitet zu haben. Und der Plan, irgendwann etwas wirklich Eigenes auf die Beine zu stellen, war damals schon 10 Jahre alt – er hatte sich schon im Studium in meinem Hinterkopf festgesetzt.

Irgendwann war dann der Zeitpunkt da, an dem ich mir sagte: “Ca suffit!” Es reicht. Genug Fremdbestimmung, genug Rezeptdenken, genug mit dem Kampf gegen den Trägheitsvirus des “historisch Gewachsenen”. Nach eigenen Regeln spielen, auf die Nase fallen, Schrammen abholen, aufstehen, weitermachen.

Schon seit vielen Jahren ist mein Lieblingsmotto der Satz von Samuel Beckett:

“Ever tried? Ever failed? – Fail again. Fail better!”

Nach diesem Motto habe ich vor fast auf den Tag genau 3 Jahren Oseon Conversations gegründet und bin das Wagnis eingegangen, zu scheitern. Es ist bis heute gutgegangen.

Und ich habe in diesen drei Jahren nach meinen eigenen Regeln gespielt. Ich habe Pitches abgesagt, weil ich nicht ohne Honorar arbeite und auf manche Themen auch keine Lust hatte. Ich habe ein eigenes Preismodell für meine Agentur entwickelt, das einfacher und transparenter ist, als die aufsteigende Senioritätsskala “normaler” PR-Agenturen. Ich habe potenziellen Neukunden meine ehrliche Meinung gesagt, auch wenn sie sie nicht hören wollten. Und darüber sicher den einen oder anderen Etat nicht bekommen.

Aber das ist alles gut so. Weil es meine Entscheidung ist. Als Unternehmer, als Berater, als Mensch Ende dreißig, der noch viel vor hat.

In den vergangenen zwei Wochen wurde häufig Steve Jobs zitiert mit dem Satz, man solle seinem Herzen folgen und nicht nach den Denkschemata anderer leben und arbeiten. Dafür sei das Leben zu kurz. Und ich dachte: “Genau das mache ich seit 3 Jahren. Und genau das will ich weiterhin tun.”

Kampf der Bequemlichkeit – Mut zum Risiko

Diese Haltung provoziert Widerstände. Im persönlichen Umfeld (selten), bei Geschäftspartnern (häufig). Als ich vergangene Woche ein Seminar zum Thema “Social Business” gab, diskutierten wir über die Gründe für das Scheitern von “social”-Projekten in Unternehmen. Beharrungsvermögen, Gewohnheit, Trägheit sind die augenfälligsten Gründe. Man macht, was man kennt, weil es früher funktioniert hat und es den eigenen Job sichert. Risiko ist nicht drin.

Das führt über kurz oder lang dazu, dass niemand mehr Risiken eingeht, niemand gegen den Strich bürstet, Gewohntes hinterfragt und unbequeme Fragen stellt. Ein Zustand, der sich in Deutschland in Politik und Wirtschaft, ja in breiten Teilen der Bevölkerung über die vergangenen 20 Jahre breitgemacht hat.

Wenn die Helmut-Kohl-Jahre bedeuteten, dass Deutschland effizient aber satt und langweilig geworden war, bedeuten die Merkel-Jahre, dass Deutschland verlernt hat, etwas zu wagen. Die Politik redet uns ein, bestimmte Entscheidungen seien “alternativlos”. Dabei zeugt diese Einstellung nur von Phantasielosigkeit.

Das zieht sich bis in die Unternehmen und in mein Fach – die Kommunikation. Die von Controllern und anderen Zahlenfetischisten beherrschte deutsche Wirtschaft unternimmt nichts, von dem nicht schon vorab klar ist, dass es Geld abwirft. Kreatives und unternehmerisches Risiko – sind schon lange nicht mehr en vogue (waren sie es jemals?).

Wer sich selbstständig macht wie ich, wer etwas Neues wagt und ausprobiert, ist noch immer ein Sonderling. Und das obwohl regelmäßig Umfragen veröffentlicht werden, nach denen ein großer Teil der Leute in ihrem Job unzufrieden sind, sich ausgebeutet fühlen oder keinen Sinn in ihrem Tun sehen. In einem Klima des Auf-Nummer-sicher-gehens, der Phantasielosigkeit fällt es vielen schwer, sich aus den Fesseln des Berufsalltags zu befreien. Sei es im aktuellen Job, hinterfragend, vorschlagend, explorierend, oder im Schritt zum Eigenen.

In anderen Ländern ist die Kultur anders. In den USA gehört Scheitern dazu. Wie viel war doch in den Nachrufen auf Steve Jobs zu lesen über sein Scheitern, sein Wiederaufstehen, sein kreatives Hinterfragen des Status Quo, die allesamt zu seinem Erfolg beigetragen haben? Warum nicht in Deutschland?

Sebastian Matthes von der Wiwo schrieb dieser Tage einen klugen Rant auf den deutschen “Hate-Cycle”, der technologische Innovationen in der Breite nicht nur verzögert, sondern gern auch ganz verhindert. Zu Lasten der Wettbewerbsfähigkeit des ganzen Landes. Dieser Artikel beschreibt ein Phänomen, das eine Gegenbewegung geradezu herausfordert.

The Third Club – Einladung zur Revolution

Heute startet “The Third Club” – ein Zusammenschluss von zwölf Frauen und Männern, die in ihrem Fach der Kommunikation und des kreativen Unternehmertums nicht weniger als eine Revolution fordern. Ich bin als Gründungsmitglied dabei.

The Third Club hat sich zum Ziel gesetzt, in möglichst vielen Menschen in der deutschen Wirtschaft wieder die Leidenschaft für Kreativität, Innovation und Wertschöpfung zu entfachen. Wir möchten Denkanstöße liefern, Debatten lostreten, leidenschaftlich diskutieren und konstruktiv streiten. Wir wollen Unternehmerpersönlichkeiten an einen Tisch bringen, die Klartext reden – über Marketing, PR, Kommunikation und über das Verhältnis von Unternehmen, Beratern, Agenturen und Medien.

Das wollen wir nicht allein tun und unter uns, sondern gemeinsam mit jedem und jeder, der den Status Quo in Deutschland nicht länger hinnehmen will, der sich von der Vision des Clubs angesprochen fühlt und die Mission des Clubs mitgestalten will.

Unser Blick auf die Situation, unsere Vision und die Mission des Clubs sind nachzulesen unter www.thethirdclub.de. Wer sich einbringen möchte in Clubabende, Diskussionen, Blogdebatten, und vieles mehr, sollte sich bei Ralf Schwartz oder Thomas Koch melden (Kontakte auf der Website). Die beiden haben The Third Club initiiert und koordinieren alles, was neben den heute veröffentlichten gewählten Worten noch alles passieren soll.

Ich selbst werde die Gelegenheiten nutzen, die The Third Club schaffen wird, um mein Innehalten und Nachdenken über das Morgen noch etwas regelmäßiger zu praktizieren. Und nach meiner Erfahrung bringt der Austausch mit klugen Köpfen, anderen Sichtweisen und Meinungen meist etwas Neues hervor. Wir, die Gründungsmitglieder von The Third Club, freuen uns, wenn Du deinen Blick auf die Zukunft von Unternehmertum, Marketing und Kommunikation zur Revolution beiträgst.

“Freethinkers are those who are willing to use their minds without prejudice and without fearing to understand things that clash with their own customs, privileges, or beliefs. This state of mind is not common, but it is essential for right thinking.”

- Leo Tolstoy

Dem beiläufigen Beobachter und vielleicht Nutzer all dieser Plattformen fällt wohl allenfalls auf, dass die Benutzeroberfläche des Dienstes plötzlich anders aussieht. Hier tauchen neue Listen auf, dort werden in der Timeline die Artikel neu sortiert und priorisiert. Ein wenig Aufregung und Umgewöhnung später, geht Otto-Normal-Facebooker wieder seiner Wege und nutzt was da ist.

Es sind aber die Intensivnutzer, die gern aus beruflichen Gründen hinter die neu gestrichene Fassade schauen und anfangen zu analysieren. Da kommt dann schnell etwas metaphorisch-panikhaftes heraus, wie bei Olaf Kolbrück, der in Mark Zuckerberg einen digitalen Sonnengott Louis Quatorze’scher Dimension sieht, der sich alles, aber auch alles aus dem Leben der Leibeigenen Facebooknutzer unter den Nagel reißen will. So nachvollziehbar Olafs Skepsis und sein offen eingestanden emotional begründeter Vertrauensverlust in das soziale Netzwerk ist, so wenig kann ich seine plötzliche Panik verstehen. Es ist ja nicht so, dass Facebook vor der Ankündigung der Neuerungen ein digitaler Weisenknabe gewesen wäre.

Ich hätte von Olaf als beruflichem Beobachter der Netzwelt eher eine Analyse erwartet, wie sie Thilo Specht dieser Tage schrieb. Er blickt, inspiriert durch Robert Basic, hinter die Pixelfassade und erklärt das Potenzial, das die Einführung von “Verben” als Datenfeld in Facebook für das Geschäft von Facebook bewirken. Denn:

“Je mehr semantische Daten Facebook sammelt, um so wertvoller wird das Unternehmen. Denn je mehr Variablen sich miteinander verküpfen lassen, um so relevanter wird Facebook für Marktforschung und Business Intelligence.”

Machen wir uns doch nichts vor: Facebook genauso wie Google sind im Datengeschäft tätig. Beide haben sehr unterschiedliche Herangehensweisen, wie sie an die Daten herankommen. Google sammelt, scannt, digitalisiert, aggregiert und analysiert alles, was die Welt in ihrer Gänze hergibt. Facebook macht es sich bequemer und lässt die Menschen ihre Verhaltensweisen, Interaktionen, Aufenthaltsorte, Vorlieben, Abneigungen und Beziehungen untereinander selbst am Bildschirm abliefern. Wir müssen eben abwägen, ob für uns persönlich noch die Kosten/Nutzen-Rechnung stimmt.

Big Data für’s Big Business

Wofür Facebooks Datenerfassungsmethode gut sein kann, zeigt Thilo in seinem Post: Zielgenaue Werbung ist da nur die bekannte Oberfläche; richtig werthaltig wird es, wenn aggregierte und georeferenzierte Daten für Geschäftszwecke von Immobilienmaklern, Versicherungen, Einzelhandelskonzernen, Telekommunikationsanbietern und so weiter ausgewertet und für Geschäftsentscheidungen genutzt werden können. “Big Data Business Intelligence” sozusagen.

Aber soll uns all das per se dubios vorkommen? Natürlich, sagen die einen und verweisen zurecht darauf, dass Facebook nicht sonderlich zimperlich ist, wenn es um das Abgreifen neuer Datenverknüpfungen geht. Die kommen gern in zunächst einmal praktischen Funktionen wie “sag uns, wer deine früheren Kollegen waren, damit wir die in eine Liste packen können” daher, bringen Facebook aber eine Fülle neuer Variablen und Korrelationsmöglichkeiten. Die Taktik kann man perfide nennen, man kann sie aber auch clever finden.

Natürlich nicht, könnte man aber genauso sagen. Schließlich gehen wir als aufgeklärte Nutzer (hoffentlich) mit einem wachen Geist und einem gesunden Maß an Risikobewusstsein an solche neuen Dienste heran. Es ist ja schließlich niemand gezwungen Facebook oder Google zu benutzen. Es gibt Alternativen und es soll auch Leute geben, die ganz ohne soziale Netzwerke auskommen und trotzdem die Vorteile des Internets für sich ausschöpfen.

Zwischen Otto Normalsurfer und Privacy-Panik

Sicher, es wird eine Menge Menschen geben, die Facebooks “Timeline” und was da sonst noch kommen mag nicht hinterfragen. Die werden es einfach nutzen und den Wert des Datenbergs mehren. Aber solange ein Herr Zuckerberg sich nicht tatsächlich zum absolutistischen Sonnenkönig aufschwingt und ein “L’Internet, c’est moi!” ausruft, samt damit verbundener Gängelung und womöglich Unterdrückung von Meinungen und persönlichen Freiheiten, neige ich dazu, das ganze mit einer Portion Gelassenheit zu beobachten und mir eben zu überlegen, was ich auf den Plattformen von mir preisgebe und was nicht.

Es ist gut, dass die (Netz-)Öffentlichkeit über die Implikationen von Innovationen für Privatsphäre und Datenschutz spricht. Es ist sogar notwendig, das in die Breite zu tragen und möglichst viele Menschen aufzuklären und zu einem selbstverantwortlichen Umgang mit dem Internet zu ermutigen. Aber ein Satz neuer Funktionen in Facebook oder wasweißichwo ist kein Grund zur Panik.

Und weil dieser Post so wichtig ist und sich bestens als Wochenendlektüre eignet, verlinke ich ihn einfach mal ohne weiteren Kommentar. Wer mein Blog hier verfolgt wird schon merken, warum ich beim Lesen soviel genickt habe.

Hier einige Beispiele:

Riot Cleanup

Bei Twitter koordiniert @riotcleanup wo noch Helfer zum Aufräumen gebraucht werden. Sie kommen in Scharen. Hier ein Video von einer Versammlung, man sieht kurz die große Menschenmenge.

Bei Facebook ist die Initiative “Riot Cleanup” ebenfalls aktiv und erfährt in den Kommentaren Solidarität aus anderen Landesteilen.

Das offizielle Hashtag der Aufräumer ist übrigens #riotwombles – Die “Wombles” (Wikipedia) wiederum sind Figuren der Engländerin Elisabeth Beresford, die in den 1970ern durch eine TV-Serie bekannt wurden. Das Motto der Nagetierähnlichen Wesen: “Make Good Use of Bad Rubbish.” Tolles Motto!

Reclaim London

Daneben machen sich die ersten daran, andere für ein besseres Zusammenleben zu mobilisieren und aus den Geschehnissen der vergangenen Tage politische Konsequenzen zu ziehen. Bei “Reclaim London” ist das in seinen Anfängen zu besichtigen.

UPDATE:

Catch a Looter

Auch den Tätern der vergangenen Nächte geht es an den Kragen. Auf dem Tumblelog “Catch a Looter” (Fang den Plünderer) werden Fotos von den Plünderungen gesammelt, um die Täter schneller identifizieren zu können. Angesichts der vielen Kapuzen und Masken sicher kein einfaches Unterfangen für die Polizei. Der Betreiber der Seite nimmt bei Twitter und E-Mail Tipps und neue Bilder entgegen.

Die Polizei bittet um Mithilfe

Die Londoner Metropolitan Police nutzt Flickr, um Bilder von Überwachungskameras online zu stellen und ruft die Bevölkerung dazu auf, ihnen bekannte Personen zu melden.

Wer mehr findet, bitte einfach in die Kommentare packen. Danke!

“Die Krawallmacher und Plünderer organisierten sich über Facebook und Twitter…” heißt es dann im ZDF-Morgenmagazin und anderswo. Abgesehen davon, dass das wohl nur in Grenzen stimmt – wie der britische Guardian berichtet nutzen die Plünderer vor allem den (weitgehend geschlossenen) BlackBerry Messenger – was sagt dem Zuhörer diese Information? Macht es irgendeinen Unterschied, ob sich Verbrecher über das Social Web organisieren oder einfach nur per Telefon und SMS? Ich meine, Gewalttäter und Brandschatzer bleiben Gewalttäter und Brandschatzer, egal wie sie sich verabreden. Das Medium ist hier nicht die Botschaft. Auch nicht, wenn es die Gatekeeper-Medien zu einer solchen machen wollen. Die Botschaft steckt viel tiefer. Im nach wie vor von einem Klassendünkel beherrschten Großbritannien driften Teile der Gesellschaft ab, jahrelange soziale Ausgrenzung (Guardian) und politisches Versagen mögen wohl die Ursachen für die hemmungslosen Ausschreitungen sein.

Aber warum halten sich unsere “Qualitätsmedien” dann mit solchen Nebensächlichkeiten wie den Instrumenten der organisierten Gewalt auf? Wenn im ZDF-Morgenmagazin eine bemitleidenswerte junge Redakteurin als “Internet-Erklärerin” auftreten muss (bezeichnenerweise twittert sie unter dem Nick @indiesemnetz), ist es meines Erachtens um die Medienkompetenz weiter Teile der Bevölkerung nicht gut bestellt. Facebook, Twitter, Blackberry Messenger, alles irgendwie Internet und alles irgendwie so kompliziert, dass damit Verbrechen so schnell koordiniert werden können, dass die Ordnungsbehörden nicht mehr hinterherkommen.

Vergangene Woche noch wünschte ich mir, dass wir nicht mehr das Netz erklären, sondern mehr mit ihm auf die Beine stellen sollten. Heute warte ich auf den ersten deutschen Politiker, der aus Anlass der “London Riots” die Abschaffung von Verschlüsselungstechnologien für Smartphones fordert und wieder der Vorratsdatenspeicherung, dann eben zur nachträglichen Verbrechensaufklärung, das Wort redet. Herr Uhl übernehmen Sie!

Nachtrag: Stichwort “etwas auf die Beine stellen”, bei Twitter organisiert eine Truppe freiwilliger Helfer unter @riotcleanup die Aufräumarbeiten in zerstörten Läden und auf den Straßen. Einfach so, weil es geht. Toll! (Danke für den Hinweis an Henning Krieg!) – Hier ein eigener Post mit Beispielen dazu, beeindruckend!

Geht man aber näher heran und beobachtet die Branche einige Zeit – idealerweise als teilnehmender Beobachter – wird man feststellen, dass es in der Löwengrube alles andere als gesittet zugeht. Neid und Missgunst auf den Erfolg des Konkurrenten ist an der Tagesordnung. Dispute werden mal mehr, mal weniger laut ausgetragen.

Um den in den letzten Jahren knapper werdenden Nachwuchs wird mit harten Bandagen gekämpft und die großen Löwen der Branche gehören längst allesamt zu börsennotierten Konzernen, deren eigenes Ziel nicht der Aufbau von Reputation und Markenwerten ist, sondern die Befriedigung von Shareholder-Interessen. Sprich, die Maximierung von Gewinnmargen.

Entsprechend werden die Prioritäten in der Führung dieser Kommunikationskonzerne gesetzt. “Management by Budget” ist an der Tagesordnung, die Führungskräfte (und das geht beim Teamleiter los) sind dafür verantwortlich Umsatzziele zu erreichen und möglichst zu übertreffen. Geschäftsführer müssen außerdem Gewinnmargenvorgaben erreichen. Die beste Möglichkeit dazu ist die Einsparung von Personal, denn der Kostenblock ist mit Abstand der größte.

Management by Budget verschleißt Mitarbeiter

Für die Mitarbeiter heißt das dann mit weniger Leuten mehr erreichen und den Kunden auf Teufel komm raus umsatzträchtige Projekte verkaufen (ob sie sinnvoll sind oder nicht). Das führt zu kurzfristiger Denke, die dem Wesen der PR eigentlich fremd ist, zur Umsetzung von bewährten Rezepten statt Kreativität und zu einer Arbeitnehmermentalität, die so geht: “Ich bin da eh nur noch ein halbes Jahr, also warum soll ich mich noch reinknien?” Die innere Kündigung ist in vielen Agenturen Normalzustand bei meiner Einschätzung nach 70 Prozent der Mitarbeiter. Jeder ist irgendwie auf dem Sprung.

Der PR-Beruf ist also – zumindest auf Seiten der großen Agenturen – längst nicht mehr so schillernd und attraktiv wie der das vielleicht vor 20 Jahren noch war. Wer es sich zutraut, springt von der Tretmühle ab und startet was eigenes. Allein seit ich selbst vor zweieinhalb Jahren mit Oseon gestartet bin, haben sich in meinem erweiterten Umfeld grob überschlagen 15 erfahrene Leute in die Selbstständigkeit verabschiedet. Und siehe da, sie sind glücklicher damit. Nicht jeder hält das durch, aber der Versuch ist es wert.

Unethisches Verhalten Einzelner schadet dem PR-Beruf als Ganzes

Wenn jetzt noch handfeste Skandale wie der um Branchenriese Burson-Marsteller und seinen Kunden Facebook hinzukommen und in der breiteren Öffentlichkeit wahrgenommen werden, schlägt wieder die Stunde der PR-Skeptiker und -Verächter. Da bringt das Beuteverhalten eines der “Löwen” zwischenzeitlich begraben geglaubte Klischees über die PR-Branche wieder ans Tageslicht. “PR-Desaster”, “Manipulation”, “verdeckte PR-Aktion”, “Täuschung der Öffentlichkeit”, “PR-Krieg” etc. sind die Schlagworte.

Ich als PR-Unternehmer finde diese Entwicklung ehrlich gesagt zum Kotzen. Wenn Kommunikationskonzerne in ihrem Profitstreben denken, sie stünden über den Regeln der eigenen Branche, ist das so, als würde ein Alpha-Löwe seinen Nachwuchs mit einem beherzten Biss in den Nacken umbringen und dann genüsslich verspeisen.

Kommunikationsberater haben meines Erachtens die verdammte Pflicht, von ihren Klienten ethisches Verhalten einzufordern und ihr eigenes unternehmerisches Handeln diesem Grundsatz unterzuordnen. Burson-Marsteller hat der PR-Branche weltweit einen Bärendienst (Löwe passt nicht, schade) erwiesen. Der Agentur sollte seine Auszeichnung als “Large US Agency of the Year 2010” aberkannt werden.

Denn die Auswirkungen solcher Skandale sind längerfristig zu sehen. Die Branche ächzt schon jetzt unter dem Mangel guter Leute. Und weil Kommunikationsberatung ein immer komplexerer und anspruchsvollerer Beruf wird, ist es bitter nötig, dass sich kluge junge Menschen für eine Laufbahn in der PR entscheiden.

“Gottvertrauen” als Überlebensstrategie

Aber vielleicht ist es von einem der Alpha-Löwen ja auch zuviel verlangt, sich immer und jederzeit tadellos zu verhalten. Schließlich steigt mit der Zahl der Mitarbeiter auch die Wahrscheinlichkeit des Arschloch-Faktors. Zum Glück gibt es ja auch nicht nur Löwen in der PR.

Und auch als Nicht-Löwe kann man unter Löwen überleben, wie die biblische Geschichte von Daniel zeigt. Der wurde vom König persönlich in die Löwengrube geworfen. Am nächsten Morgen war er noch am Leben, “und man fand keine Verletzung an ihm, denn er hatte seinem Gott vertraut”.

Gottvertrauen muss man sicher nicht wörtlich nehmen, aber es wäre schon etwas gewonnen, wenn wir PRler uns allesamt an unser Rückgrat und an unsere Selbstachtung als Kommunikationsprofis erinnerten.

[Update, 13.5.11, 16:23: Inzwischen hat z.B. Spreeblick mal gegraben, was Burson-Marsteller in Deutschland so gegen Google unternimmt. Offenbar im Auftrag von Microsoft.]

Ed meint deshalb, nur zuhören und freundlich Sorrysagen reicht nicht, es braucht Wissen über den konkreten Kunden und die Befugnis, etwas für ihn zu tun. Damit macht er ein großes Fass auf – und das völlig zurecht. Denn gerade wenn Unternehmen das Social Web für den direkten Dialog mit Kunden und so zwangsläufig auch für Kundenservice nutzen möchten, müssen sie sich Gedanken über Prozesse und Rollen von Mitarbeitern machen.

Wie so oft, ist das zunächst eine Frage der Zielsetzung. Was möchte ich als Unternehmen im Social Web erreichen? Wenn die Antwort “den Kundendienst verbessern” lautet, muss ich auch die Voraussetzungen dafür schaffen. Und dazu gehört an vorderster Stelle, eine klare Rollendefinition eines “Social Media Customer Relationship Managers”. Nennen wir ihn besser Internet-Kundendienstler.

Informationen und Befugnisse

Ein Internet-Kundendienstler ist nichts anderes als ein Telefonhotline-Kundendienstler, nur dass sein primärer Kontaktkanal das Social Web in seinen Ausprägungen ist. Er wird seinen Job nicht gut machen können, wenn er weniger Informationen hat (Kundenstammdaten und -historie) und weniger darf (z.B. Techniker losschicken oder eine Gutschrift ausstellen) als sein Kollege im Callcenter.

Organisatorische Zuordnung

Wo sollte nun so ein Internet-Kundendienstler mit Problemlösungskompetenz organisatorisch “aufgehängt” sein? Wie Dörte Giebel in ihrer Reaktion auf Eds Beitrag anmerkt, ist diese Rolle in der PR oder im Marketing eher schlecht aufgehoben, weil von dort ohnehin kein Durchgriff auf den Prozess beim Kunden möglich ist. Leider wirft sie noch mehr Rollenbezeichnungen in die Runde (Pressesprecher, Agenturen, etc.), was die Frage nach der organisatorischen Zuordnung nicht beantwortet.

Dabei ist die Antwort recht einfach. Ein Internet-Kundendienstler braucht keine eigene Social Media Service-Abteilung. Er kann und sollte vielmehr aus den Reihen derer rekrutiert werden, die ohnehin wissen, wie man die Probleme des Kunden löst. Bei der Telekom zum Beispiel ist das Team von “Telekom_hilft” ein für den Einsatz im Social Web geschultes Callcenter-Team. Dort sind die Informationen und Prozessbefugnisse vorhanden. Hinzugefügt wurden lediglich zwei neue Schnittstellen: zuerst Twitter, dann Facebook. Und natürlich ein Monitoring derselben.

Was tun dann PR und Marketing?

Wenn nun der Kundenservice im Social Web auch organisatorisch beim Kundenservice bleibt, welche Aufgabe haben dann PR, Marketing oder Community Management? Ihnen geht sicher nicht die Arbeit aus. Die strategischen Funktionen Identitäts-, Informations- und Beziehungsmanagement für ein Unternehmen beschränken sich ja nicht allein auf konkrete Kundenanfragen. Es bleibt immer noch genug Raum für die Schaffung von Aufmerksamkeit, für das Erzählen von Geschichten, die Produktion von Medien aller Art, die Pflege und Moderation von Communities, die Auswertung von Reaktionen im Netz und die Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie.

Fazit: Für jede Schnittstelle die passende Rollendefinition

Jede Schnittstelle nach außen und innen braucht die für die jeweilige Aufgabe passende – und mit Handlungsfreiräumen ausgestattete – Person. Deren Rolle muss klar definiert und seine Befugnisse in die Prozesse der Organisation eingepasst sein. Dann kommt es auch nicht zu Konflikten oder zu den hohlen Versprechen, die Ed in seinem Post zurecht anprangert. Ob zur Rolle nun die Kommunikation im und mit dem Social Web gehört oder nicht, ist da eher zweitrangig.

Übrigens: Im Regelfall brauchen Unternehmen auch jemanden, der all diese Fragen klärt, der Schnittstellen identifiziert, die passenden Leute findet, schult, coacht und alle Maßnahmen in die Unternehmensstrategie einbindet. Diese Rolle würde ich mit “Social Web Strategist” betiteln. Der kann von außen kommen, oder eine “Libero”-Position im Unternehmen haben – auf jeden Fall ist das der für mich spannendste Job, den es gibt.