Los geht’s (vorher besser die beiden Posts lesen, auf die ich Bezug nehme):

1. Zielgruppen sind weder tot noch der Maßstab aller Dinge.

Wolfgang argumentiert wie ein Werber, weil er in der W&V schreibt und Achtung! zum Gutteil auch Werbeagentur ist. Er fischt so Interessenten, die bei der These nicken und “sag ich doch!” denken. Das ist gute Eigen-PR. Ein Aspekt, der bei Mirkos Gegenthese unter den Tisch fällt ist, dass 1:1-Kommunikation nicht skaliert, so schön und erstrebenswert das wäre. Also doch Zielgruppen, diesmal viel kleiner, präziser als zu TKP-Zeiten, aber immer noch Zielgruppen. Alles andere ist semantischer Firlefanz.

2. Social Media wird als Begriff obsolet

Ich kann den Begriff auch nicht mehr sehen, oder hören, weil er auch von Kunden benutzt wird, als sei er Selbstzweck. Insofern bin ich sehr dafür alles “digitale” als Kommunikation zu verbuchen und ganzheitlich zu denken. Im Übrigen eine Tendenz, die laut PR 2.0 FORUM Keynoter Rob Brown (UK) im Angelsächsischen Raum schon deutlich zu erkennen ist.

3. Daten – Hell Yeah!

Daten sind das Gold des Marketings. Schon immer. Damit wird Facebook seinen Börsenwert rechtfertigen und wer Marketing macht, muss wissen, was das gesammelt wird und was man damit anstellen kann. Das kann man “herabwürdigend” finden, aber in Wahrheit ist das ein sehr deutsches Meta-Gefecht. Das größere Problem ist m.E., dass PRler nicht mit Daten umzugehen gelernt haben. Da sind Marktforscher, Mediaagenturen, und Digitaleros besser dran. Es kommt auf die Schlüsse an, die man aus den Daten zieht. Zum Beispiel mehr über den Zuschnitt der Zielgruppe herauszufinden (siehe 1.).

4. Privacy divide means trouble

Meines Erachtens ist das DIE Diskussion des nächsten Jahres und zwar nicht nur für Otto Normalverbraucher, sondern auch für Unternehmen. Ich habe in diesem Jahr viel zu oft ganz persönliche Vorbehalte auf Kundenseite erlebt ÜBERHAUPT etwas im Netz zu machen (jenseits einer Website), weil die Leute Angst haben. Angst ist ein schlechter Ratgeber, deshalb ist die Diskussion sachlich und aufklärend zu führen, nicht polemisierend.

5. Social commerce – eBay pennt

Das Thema müsste eigentlich eBay besetzen. Seit Jahren schon. Haben sie aber nicht. Also wird’s auch nächstes Jahr ein Konferenzbuzzword (so Mirko) sein. End of story.

6. Apps vs. Web is the new Mac vs. PC

…also eine Ideologiefrage. Nicht zu lösen. Das Thema wird seit 2 Jahren vor allem unter Web/App-Developern diskutiert und niemand hat die Antwort. Es wird deshalb weiter beides geben, weil beides Nutzen stiftet und Zugang zum Informationen und Transaktionen schafft. Ich denke auch, dass Apps einen wichtigen Beitrag dazu leisten das Internet (bzw. Teile davon) Menschen zugänglich zu machen, denen das Web bislang zu kompliziert war. Damit wäre die Digital Divide zumindest ein Stück überwunden.

Dem beiläufigen Beobachter und vielleicht Nutzer all dieser Plattformen fällt wohl allenfalls auf, dass die Benutzeroberfläche des Dienstes plötzlich anders aussieht. Hier tauchen neue Listen auf, dort werden in der Timeline die Artikel neu sortiert und priorisiert. Ein wenig Aufregung und Umgewöhnung später, geht Otto-Normal-Facebooker wieder seiner Wege und nutzt was da ist.

Es sind aber die Intensivnutzer, die gern aus beruflichen Gründen hinter die neu gestrichene Fassade schauen und anfangen zu analysieren. Da kommt dann schnell etwas metaphorisch-panikhaftes heraus, wie bei Olaf Kolbrück, der in Mark Zuckerberg einen digitalen Sonnengott Louis Quatorze’scher Dimension sieht, der sich alles, aber auch alles aus dem Leben der Leibeigenen Facebooknutzer unter den Nagel reißen will. So nachvollziehbar Olafs Skepsis und sein offen eingestanden emotional begründeter Vertrauensverlust in das soziale Netzwerk ist, so wenig kann ich seine plötzliche Panik verstehen. Es ist ja nicht so, dass Facebook vor der Ankündigung der Neuerungen ein digitaler Weisenknabe gewesen wäre.

Ich hätte von Olaf als beruflichem Beobachter der Netzwelt eher eine Analyse erwartet, wie sie Thilo Specht dieser Tage schrieb. Er blickt, inspiriert durch Robert Basic, hinter die Pixelfassade und erklärt das Potenzial, das die Einführung von “Verben” als Datenfeld in Facebook für das Geschäft von Facebook bewirken. Denn:

“Je mehr semantische Daten Facebook sammelt, um so wertvoller wird das Unternehmen. Denn je mehr Variablen sich miteinander verküpfen lassen, um so relevanter wird Facebook für Marktforschung und Business Intelligence.”

Machen wir uns doch nichts vor: Facebook genauso wie Google sind im Datengeschäft tätig. Beide haben sehr unterschiedliche Herangehensweisen, wie sie an die Daten herankommen. Google sammelt, scannt, digitalisiert, aggregiert und analysiert alles, was die Welt in ihrer Gänze hergibt. Facebook macht es sich bequemer und lässt die Menschen ihre Verhaltensweisen, Interaktionen, Aufenthaltsorte, Vorlieben, Abneigungen und Beziehungen untereinander selbst am Bildschirm abliefern. Wir müssen eben abwägen, ob für uns persönlich noch die Kosten/Nutzen-Rechnung stimmt.

Big Data für’s Big Business

Wofür Facebooks Datenerfassungsmethode gut sein kann, zeigt Thilo in seinem Post: Zielgenaue Werbung ist da nur die bekannte Oberfläche; richtig werthaltig wird es, wenn aggregierte und georeferenzierte Daten für Geschäftszwecke von Immobilienmaklern, Versicherungen, Einzelhandelskonzernen, Telekommunikationsanbietern und so weiter ausgewertet und für Geschäftsentscheidungen genutzt werden können. “Big Data Business Intelligence” sozusagen.

Aber soll uns all das per se dubios vorkommen? Natürlich, sagen die einen und verweisen zurecht darauf, dass Facebook nicht sonderlich zimperlich ist, wenn es um das Abgreifen neuer Datenverknüpfungen geht. Die kommen gern in zunächst einmal praktischen Funktionen wie “sag uns, wer deine früheren Kollegen waren, damit wir die in eine Liste packen können” daher, bringen Facebook aber eine Fülle neuer Variablen und Korrelationsmöglichkeiten. Die Taktik kann man perfide nennen, man kann sie aber auch clever finden.

Natürlich nicht, könnte man aber genauso sagen. Schließlich gehen wir als aufgeklärte Nutzer (hoffentlich) mit einem wachen Geist und einem gesunden Maß an Risikobewusstsein an solche neuen Dienste heran. Es ist ja schließlich niemand gezwungen Facebook oder Google zu benutzen. Es gibt Alternativen und es soll auch Leute geben, die ganz ohne soziale Netzwerke auskommen und trotzdem die Vorteile des Internets für sich ausschöpfen.

Zwischen Otto Normalsurfer und Privacy-Panik

Sicher, es wird eine Menge Menschen geben, die Facebooks “Timeline” und was da sonst noch kommen mag nicht hinterfragen. Die werden es einfach nutzen und den Wert des Datenbergs mehren. Aber solange ein Herr Zuckerberg sich nicht tatsächlich zum absolutistischen Sonnenkönig aufschwingt und ein “L’Internet, c’est moi!” ausruft, samt damit verbundener Gängelung und womöglich Unterdrückung von Meinungen und persönlichen Freiheiten, neige ich dazu, das ganze mit einer Portion Gelassenheit zu beobachten und mir eben zu überlegen, was ich auf den Plattformen von mir preisgebe und was nicht.

Es ist gut, dass die (Netz-)Öffentlichkeit über die Implikationen von Innovationen für Privatsphäre und Datenschutz spricht. Es ist sogar notwendig, das in die Breite zu tragen und möglichst viele Menschen aufzuklären und zu einem selbstverantwortlichen Umgang mit dem Internet zu ermutigen. Aber ein Satz neuer Funktionen in Facebook oder wasweißichwo ist kein Grund zur Panik.

“You should really come see the technology sessions. We’ll be talking about what’s next and not just showing nice slides of what already happened. That’s what you’re here for in the first place, isn’t it?”

Foto: Luca Sartoni lizenziert unter CC by-sa

Und weil er das so leidenschaftlich in kaum enden wollendem Redefluss sagte, gab es spontan Szenenapplaus vom tausendköpfigen Konferenzpublikum. Und genau darum sollte es ja bei einer Konferenz namens Next auch gehen. Um die Zukunft, um Visionen, um Nochniegesehenes. Das hat die diesjährige Next aus meiner Sicht geschafft.

Sicher, es gab auch die langweilig vorgelesenen Sponsorentalks und den einen oder anderen mit der englischen Sprache überforderten Moderator oder Sprecher. Aber es war ja niemand gezwungen sitzen zu bleiben. Die Station – ein ziemlich riesiges Hallenareal am Gleisdreieck – erlaubte eine Next der offenen Türen, fast wie bei Barcamps. Entsprechend habe ich dröge Talks schnell verlassen, wenn ich per Twitter las, dass es anderswo spannender ist. Insgesamt habe ich mich im Rückblick aber doch recht konsequent an meine Programmplanung gehalten.

Es war eine gute Entscheidung, hauptsächlich Vorträgen von Referenten aus dem angelsächsischen Raum zu lauschen. Wenn ich’s mir recht überlege, kein einziger deutscher Referent – mit Ausnahme von Oliver Reichenstein (@iA), der in Tokio lebt und arbeitet – ist mir im Gedächtnis geblieben.

Das liegt vor allem an der Art und Weise, wie Engländer und Amerikaner, aber auch Schweden, Finnen und Holländer, ihre Vorträge anpacken. Sie haben eine Botschaft und wollen, dass sie verstanden wird. Sie haben eine Idee und wollen sie weitertragen. Sie haben eine Leidenschaft und wollen dieselbe Leidenschaft in anderen entfachen. Sie wissen, dass sie 15 Minuten haben, in denen sie ihr Publikum nicht langweilen wollen (HT an @luebue). All das spürt man in ihren Vorträgen, sieht man auf ihren Präsentationsfolien und hört es in ihren Stimmen. Wenn es nicht so tragisch wäre, die Next12 könnte komplett auf deutsche Referenten verzichten und wäre trotzdem eine tolle Konferenz.

Und weil sich die Qualität einer Konferenz sich darin beweist, was einem im Kopf bleibt, hier ein unsortierter Abriss dessen, was bei mir hängen geblieben ist, immerhin vier Tage danach.

• Wer glaubt, die digitale Geschäftswelt hätte schon genug Daten gesammelt irrt gewaltig. “BIG IS BEAUTIFUL” proklamierte sinngemäß Amazon CTO Werner Vogels und sagte “Big Data” erst noch den Durchbruch voraus. Moore’s Law ist auf seiner Seite und der sexieste Beruf der nächsten 20 Jahre wird Statistiker. Denn irgendwer muss die Riesendatenmengen, die Amazon notfalls per Festplatte in Empfang nimmt, ja auch auswerten. Und überhaupt, 1 TeraByte Datenvolumen pro Tag sind Kinderkacke.
• Wer nicht Statistiker werden mag, sollte Elektronikbastler werden. Jeremy Tai Abbett sieht das Zeitalter der “Maker”, der Bastler und Tüftler im besten Sinne, angebrochen, in dem dank einfacher Computer wie Arduino und viel Phantasie sehr schnell Erfindungen zu Prototypen werden können.
• Den lebenden Beweis dafür lieferte gleich Andrew Zolty von Breakfast NY. Seine Firma kann man wohl mit kreativer Bastelbude für die Verbindung von Digitalien mit Realien beschreiben. Andrew und seine Kollegen bringen Fahrräder zum Lästern, Werbezeppeline zum Einchecken bei Foursquare und statten Parties mit Instagram-Druckern aus. Und weil es soviel Spaß macht, schicken sie auch mal an ihre Wunschkunden ein Telefon, mit dem man nur eins tun kann: den Hörer abnehmen (siehe Foto).
  

  Foto: Breakfast NY

• Wer sich traut, kann auch seinen eigenen Körper hacken. Das war die Botschaft von Bestseller-Autor Tim Ferriss, der für sein neuestes Werk “The 4-Hour Body” (Amazon-Link) an die Grenzen des Gesunden gegangen ist, um herauszufinden, wie er seinen Körper mit geringstmöglichem Aufwand bestmöglich in Schuss halten kann. Das ganze trug er mit einer solchen Fülle von Fachwörtern und Hormonabkürzungen vor, dass ihm kaum so recht zu folgen war. Im Kopf blieb aber das Video einer Muskelbiopsie aus dem (seinem!) Oberschenkel, bei der eine 10 cm lange Kanüle ins Bein gejagt wurde. Nur um festzustellen, ob er muskelfasermäßig eher die Eigenschaften einer Antilope oder eher die eines Gorillas besitzt. Oder so.
• Das kann man genauso für Irrsinn halten, wie das Projekt Universal Record Database (URDB), das Dan Rollman aus einem Spaß heraus aufbaute und das mittlerweile vom Hobby zum profitablen Unternehmen geworden ist. Die Idee: Scheiß auf “Das Guiness Buch der Rekorde” und ihre strikten Regeln, wir machen uns die Rekorde, wie sie uns gefallen. Dabei kommt soviel grandioser Spaß raus, dass man den auch vermarkten kann, zum Beispiel an Toyota. Und weil eben jeder einen Rekord aufstellen kann, hat Dan das mal eben mit den Next11-Teilnehmern gemacht. Wie genau, seht ihr hier.
• Es ging auf der Next aber auch deutlich ernsthafter zu, wenn es um die Nutzung von Daten für die Bekämpfung von Krankheiten oder die Optimierung von Verkehrsflüssen in Ballungszentren ging. Visualisierung komplexer Daten war überhaupt ein wichtiger Punkt, der in vielen Vorträgen eine Rolle spielte.
• Ganz handfest zeigte Raul Krauthausen (@RaulDE), wie Daten Gutes bewirken können. Er ist Initiator des Projekts wheelmap.org für das Rollstuhlfahrer genau kartografieren und dokumentieren, welche Orte für sie barrierefrei zugänglich sind und welche nicht. Echte Lebenshilfe mit Daten.
• Stichwort Innovation: Rex Sorgatz (der heißt wirklich so) von Kinda Sorta Media stellte ein nachdenkenswertes Konzept vor, wie Innovation in die Welt kommt. Man nehme von einer Sache die Gegenpole und suche genau dazwischen nach einer neuen Lösung. Ein Beispiel: Nimm die Gegenpole “Standardisierte Fastfood-Restaurants à la McDonalds” vs. “Dein Sandwich-Shop um die Ecke”. Dann verbinde das Beste von beidem, also Wiedererkennbarkeit und Markenidentität von McDonalds mit der Möglichkeit, Produkte nach eigenem Geschmack zusammenzubauen. Heraus kommt eine neue Art Fastfood-Kette, bei der die Kunden ihre eigenen Kreationen bestellen und zugleich anderen Kunden präsentieren können: 4Food.

Ich fuhr vergangene Woche mit dem Wunsch nach Inspiration nach Berlin. Inspiration habe ich bekommen. Mehr, als in einen Blogpost passen würde und mehr als ich bislang verarbeitet habe. Aber eins ist von der Next11 hängengeblieben:

Es lohnt sich, mit Begeisterung und Leidenschaft für eine Idee einzutreten. Es gibt immer mindestens einen, der mit ihr etwas anfangen kann. Und das ist ein Anfang.

PS: Der international sehr gut vernetzte Igor Schwarzmann erinnert in seinem Post zurecht daran, wie aufwändig es ist, ein für “alle” (wer ist das ?) zufriedenstellendes Konferenzprogramm zu organisieren. Ich teile seine Meinung, dass die Organisatoren der NEXT11 hier einen prima Mix gefunden haben und dass die Next endlich auf dem Weg ist, Deutschland auf der internationalen Konferenzlandkarte würdig zu repräsentieren.

Geht man aber näher heran und beobachtet die Branche einige Zeit – idealerweise als teilnehmender Beobachter – wird man feststellen, dass es in der Löwengrube alles andere als gesittet zugeht. Neid und Missgunst auf den Erfolg des Konkurrenten ist an der Tagesordnung. Dispute werden mal mehr, mal weniger laut ausgetragen.

Um den in den letzten Jahren knapper werdenden Nachwuchs wird mit harten Bandagen gekämpft und die großen Löwen der Branche gehören längst allesamt zu börsennotierten Konzernen, deren eigenes Ziel nicht der Aufbau von Reputation und Markenwerten ist, sondern die Befriedigung von Shareholder-Interessen. Sprich, die Maximierung von Gewinnmargen.

Entsprechend werden die Prioritäten in der Führung dieser Kommunikationskonzerne gesetzt. “Management by Budget” ist an der Tagesordnung, die Führungskräfte (und das geht beim Teamleiter los) sind dafür verantwortlich Umsatzziele zu erreichen und möglichst zu übertreffen. Geschäftsführer müssen außerdem Gewinnmargenvorgaben erreichen. Die beste Möglichkeit dazu ist die Einsparung von Personal, denn der Kostenblock ist mit Abstand der größte.

Management by Budget verschleißt Mitarbeiter

Für die Mitarbeiter heißt das dann mit weniger Leuten mehr erreichen und den Kunden auf Teufel komm raus umsatzträchtige Projekte verkaufen (ob sie sinnvoll sind oder nicht). Das führt zu kurzfristiger Denke, die dem Wesen der PR eigentlich fremd ist, zur Umsetzung von bewährten Rezepten statt Kreativität und zu einer Arbeitnehmermentalität, die so geht: “Ich bin da eh nur noch ein halbes Jahr, also warum soll ich mich noch reinknien?” Die innere Kündigung ist in vielen Agenturen Normalzustand bei meiner Einschätzung nach 70 Prozent der Mitarbeiter. Jeder ist irgendwie auf dem Sprung.

Der PR-Beruf ist also – zumindest auf Seiten der großen Agenturen – längst nicht mehr so schillernd und attraktiv wie der das vielleicht vor 20 Jahren noch war. Wer es sich zutraut, springt von der Tretmühle ab und startet was eigenes. Allein seit ich selbst vor zweieinhalb Jahren mit Oseon gestartet bin, haben sich in meinem erweiterten Umfeld grob überschlagen 15 erfahrene Leute in die Selbstständigkeit verabschiedet. Und siehe da, sie sind glücklicher damit. Nicht jeder hält das durch, aber der Versuch ist es wert.

Unethisches Verhalten Einzelner schadet dem PR-Beruf als Ganzes

Wenn jetzt noch handfeste Skandale wie der um Branchenriese Burson-Marsteller und seinen Kunden Facebook hinzukommen und in der breiteren Öffentlichkeit wahrgenommen werden, schlägt wieder die Stunde der PR-Skeptiker und -Verächter. Da bringt das Beuteverhalten eines der “Löwen” zwischenzeitlich begraben geglaubte Klischees über die PR-Branche wieder ans Tageslicht. “PR-Desaster”, “Manipulation”, “verdeckte PR-Aktion”, “Täuschung der Öffentlichkeit”, “PR-Krieg” etc. sind die Schlagworte.

Ich als PR-Unternehmer finde diese Entwicklung ehrlich gesagt zum Kotzen. Wenn Kommunikationskonzerne in ihrem Profitstreben denken, sie stünden über den Regeln der eigenen Branche, ist das so, als würde ein Alpha-Löwe seinen Nachwuchs mit einem beherzten Biss in den Nacken umbringen und dann genüsslich verspeisen.

Kommunikationsberater haben meines Erachtens die verdammte Pflicht, von ihren Klienten ethisches Verhalten einzufordern und ihr eigenes unternehmerisches Handeln diesem Grundsatz unterzuordnen. Burson-Marsteller hat der PR-Branche weltweit einen Bärendienst (Löwe passt nicht, schade) erwiesen. Der Agentur sollte seine Auszeichnung als “Large US Agency of the Year 2010” aberkannt werden.

Denn die Auswirkungen solcher Skandale sind längerfristig zu sehen. Die Branche ächzt schon jetzt unter dem Mangel guter Leute. Und weil Kommunikationsberatung ein immer komplexerer und anspruchsvollerer Beruf wird, ist es bitter nötig, dass sich kluge junge Menschen für eine Laufbahn in der PR entscheiden.

“Gottvertrauen” als Überlebensstrategie

Aber vielleicht ist es von einem der Alpha-Löwen ja auch zuviel verlangt, sich immer und jederzeit tadellos zu verhalten. Schließlich steigt mit der Zahl der Mitarbeiter auch die Wahrscheinlichkeit des Arschloch-Faktors. Zum Glück gibt es ja auch nicht nur Löwen in der PR.

Und auch als Nicht-Löwe kann man unter Löwen überleben, wie die biblische Geschichte von Daniel zeigt. Der wurde vom König persönlich in die Löwengrube geworfen. Am nächsten Morgen war er noch am Leben, “und man fand keine Verletzung an ihm, denn er hatte seinem Gott vertraut”.

Gottvertrauen muss man sicher nicht wörtlich nehmen, aber es wäre schon etwas gewonnen, wenn wir PRler uns allesamt an unser Rückgrat und an unsere Selbstachtung als Kommunikationsprofis erinnerten.

[Update, 13.5.11, 16:23: Inzwischen hat z.B. Spreeblick mal gegraben, was Burson-Marsteller in Deutschland so gegen Google unternimmt. Offenbar im Auftrag von Microsoft.]

“Da einige Unternehmen im vergangenen Jahr weiterhin tatenlos blieben, ist der Abstand zwischen den Pionieren und den Nachzüglern/Abstinenzlern spürbar größer geworden. „Diese Konzerne müssen aufpassen. Die öffentliche Meinungsbildung über ihr Unternehmen und ihre Produkte wird inzwischen erheblich durch Social Media beeinflusst. Hier nicht dabei zu sein, kann sich eigentlich kein Konzern mehr leisten”, warnt Homeyer.”

Diese Lageeinschätzung ist meines Erachtens gleich auf mehreren Ebenen falsch.

1. Das reine Zählen von Followern und Fans sagt nichts darüber aus, ob ein Unternehmen tatenlos geblieben ist. Vielleicht hat es sich ja bewusst gegen ein Engagement bei Twitter und Facebook entschieden, denn
2. Twitter, Facebook und YouTube sind – so populär sie auch sind – nicht das Social Web. Jedenfalls nicht allein. Dazu gehören auch Blogs, Wikis, interne Collaboration-Plattformen, Social News Aggregatoren, Bewertungsplattformen, Verbraucher-Frageseiten, und vieles mehr.
3. Für ein Unternehmen kann es viel sinnvoller sein, auf einer Nischenplattform aktiv zu werden, weil genau dort sein Publikum einen Gesprächspartner sucht. Warum Geld für Facebook ausgeben, wenn dort nicht die Stakeholder sind? Nur weil die anderen Unternehmen auch dort sind?
4. Die “öffentliche Meinungsbildung” findet sicher auch im Social Web statt. Aber nicht für jedes Unternehmen gleich. Adidas wird im Social Web sicher eine Menge Marken- und Produktfans finden, deshalb ist ihr Engagement dort goldrichtig. Für eine Linde AG, die Industriegase herstellt, wird im Social Web naturgemäß bei weitem nicht das Volumen an Fans und Followern zu holen sein.
5. Die Behauptung Unternehmen könnten es sich nicht mehr “leisten” im Social Web nicht dabei zu sein, ist ein klassischer Denkfehler übereifriger Marketer, die Facebook-Seiten und Twitter-Coachings verkaufen wollen. Denn entscheidend ist nicht, ob man eine schicke Seite “bespielt” (dazu braucht man Inhalte!), sondern ob man mit diesem Instrument Kommunikationsziele erreicht.

Erst die Strategie, dann die Instrumente

Um es ganz deutlich zu sagen: Es gibt keine Pflicht zur Social Media für Unternehmen. Es gibt nur Chancen, die man sorgfältig prüfen und bewerten sollte. Denn daraus ergeben sich eine Menge Fragen, die eine Social Media Strategie beantworten muss. Erst ganz zum Schluss kommen die Instrumente. Wenn die auf die Namen Facebook, Twitter und YouTube hören, ist das toll. Aber es kann auch etwas ganz anderes dabei herauskommen.

##Werbepause##

PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis” beschreiben meine Co-Autorin Marie-Christine Schindler und ich, wie Unternehmen ihre Startposition im Social Web ermitteln und daraus eine schlüssige Strategie entwickeln können. Ohne Tool-Aktionismus. Das Buch erscheint am 1. April im O’Reilly Verlag und ist bereits bei Amazon vorbestellbar (Affiliate Link).

Was genau drin steht, fasst der AK Zensur zusammen. Und er sagt, warum die im JMStV-E (E für Entwurf) vorgesehenen Regelungen noch hanebüchener sind, als ein Stoppschild, das man leicht umgehen kann.

Kostprobe gefällig?

• Access-Provider müssen Inhalte auf Unbedenklichkeit für die Jugend prüfen
• Inhalteanbieter müssen alle Inhalte kennzeichnen (eine Art FSK-Siegel für Webcontent)
• Nachweispflicht für z.B. Blogger, dass sie möglicherweise jugendgefährdende Inhalte (z.B. Kommentare) zeitnah entfernt haben
• ..achja, und sowas wie “Sendezeiten” für Webseiten nach dem Motto: “nur lesbar zwischen 22 und 6 Uhr” (hätte ja gelacht, wenn es nicht so unglaublich wäre)

Damit würden Internetprovider und Hosting-Anbieter (es wird nicht unterschieden) abermals zu Zensurgehilfen eines wohlmeinenden, aber über die Mechanismen eines freien Internet m.E. völlig ahnungslosen Staates gemacht. Abgesehen davon, dass es denen, die es wirklich darauf anlegen Dreck ins Netz zu stellen, nur einen weiteren Grund gibt, einfach Server im Ausland zu betreiben.

Konsequent zu Ende gedacht hießen diese Regeln, dass Webhosting in Deutschland unbezahlbar würde, Content- und Commerce-Anbieter allein durch das Risiko rechtlicher Schwierigkeiten in den Ruin getrieben werden und die Web-Wirtschaft in Deutschland ihr Heil anderswo auf der Welt wird suchen müssen.

Das alles im Namen des Jugendschutzes? Da muss es andere Möglichkeiten geben!

Mehr zum Thema bei (wird erweitert):

• Netzpolitik
• 1&1 Blog (Provider-Stellungnahme)
• Internet-Law
• Jens Scholz (er überlegt, was zu tun ist und verweist auf…)
• Kristian Köhntopp (der darin einen “Anschlag auf die kooperative Kultur des Internet” sieht)
• heise gibt einen Überblick über die Reaktionen der Branchenverbände
• und natürlich laufend neu bei Rivva

“sPRechstunde soll vor allem solchen Start-Ups und Unternehmensgründern, die über wenig bis keine PR-Ressourcen oder –Erfahrung verfügen, die Chance geben, sich praxisnah zum Thema Kommunikation zu informieren.” So steht es bei Sachar im Blog.

Nun sind Sachar und Daniela beide Startup-erfahrene Kommunikatoren, man kann also erwarten, dass ihre Antworten auf die “präzisen Angaben” zur Ist-Situation auch Hand und Fuß haben werden. Soweit ist die sPRechstunde eben das, eine Gelegenheit für Interessierte zwei Profis Fragen zu stellen. Anonym über Formspring, wenn gewünscht, aber öffentlich.

Meine spontane Reaktion war: “Coole Marketing-Idee, und wenn’s für’s Selbstmarketing der beiden Ratgeber ist.”

Professionelle PR ist nicht trivial

Einige Tweets von Stephan Fink wie “ich erinnere an die Diskussion letzten Herbst, wie schaffen es Social Media- / PR-Berater, ihr Know How zu kapitalisieren” und “damit spreche ich nicht gegen das ehrenwerte Teilen von Wissen / Erfahrung sondern gegen das sukzessive “trivialisieren” von PR” brachten mich ins Grübeln. Denn als selbstständiger PR-Berater lebe ich natürlich von meinem Know-how und meiner Erfahrung. Und die sagt, dass professionelle Kommunikation in der Tat alles andere als trivial ist und sich einem “Rezeptdenken” verweigert.

Nun erheben Daniela und Sachar explizit nicht den Anspruch, die Arbeit von Agenturen ersetzen zu wollen, sondern bieten etwas Erstinformation für Neulinge. Ich erwarte deshalb von den Antworten nichts wesentlich Neues für Kommunikationsprofis. Wenn sie aber Startups helfen, das Thema Öffentlichkeitsarbeit von Beginn an etwas strukturierter als es häufig der Fall ist (auch das ist eine persönliche Erfahrung) anzugehen, und bei der Suche nach Dienstleistern die richtigen Fragen zu stellen, ist meines Erachtens in der Tat schon etwas gewonnen.

Zu Stephan Finks Einwänden gab es natürlich auch Gegenreaktionen aus dem Kollegenkreis, die das Projekt begrüßen, weil es für professionelle Kommunikation sensibilisieren helfen kann und gewissermaßen PR für PR ist. So meint MS&L/Publicis Consultants-Chef Wigan Salazar: “Wer weiß- vielleicht wird dadurch der eine oder andere dafür sensibilisiert, dass er langfristig PR braucht…” Das wäre zweifellos ein Gewinn für die Branche.

Know-how ist nicht für lau

Zwischen den Zeilen schwingt in der kleinen Twitter-Diskussion aber weiter die Frage mit: Wie können PR-Profis ihre Honorierung rechtfertigen, wenn durch eine solche Aktion auch der Eindruck entstehen kann, dass Kommunikation eben doch ganz einfach ist, weil sie in ein paar knackige Antworten verpackt werden kann? Was ist guter PR-Rat eigentlich Wert? Oder umgekehrt gefragt, ab wann kostet der Rat eines Profis Geld?

Die PR-Branche folgt natürlich den Gesetzen von Angebot und Nachfrage, aber was nachgefragt wird, ist doch sehr unterschiedlich. Es beginnt bei eher laienhaften Anfragen wie “wir brauchen jemand, der für uns Pressemitteilungen verbreitet” (bezahlt so jemand für die Aufklärung, was PR wirklich leisten kann?) und reicht bis hin zu komplexen Aufgabenstellungen wie “Wir brauchen eine global aufgestellte Agentur, die unsere Konzernumbenennung nach der Fusion umfassend kommunikativ begleitet und unsere strategische Neuausrichtung für die nächsten 5 Jahre erklärt.”

Für beide Extreme gibt es Dienstleister. Am unteren Ende zahlt man bisweilen Pauschalbeträge für die Ausführung (ob es sinnvoll ist oder nicht) am oberen Ende sind Millionenetats im Spiel. Aber beides kostet Geld. Denn es ist so oder so Know-how im Spiel. Da widerspreche ich Daniela Hinrichs, die twitterte “Know-how [ist] nicht monetäres Kapital“.

PR-Berater verkaufen ihre Erfahrung und ihre Ideen – nicht mehr, nicht weniger

Meines Erachtens sind zwei Dinge in der Kommunikationsberatung besonders wertvoll: Erstens, Know-how verknüpft mit Erfahrung und zweitens gute Ideen gepaart mit einer ausgereiften Strategie. Diese Dinge lasse ich mir als Berater dementsprechend auch höher vergüten. Die Ausführung eines Kommunikationsplans, das fachgerechte Machen sind demgegenüber günstiger. Am wenigsten kosten Dinge, die gemacht werden müssen, deren Qualität aber nicht von der Erfahrung abhängt, wie zum Beispiel administrative Prozesse rund um die Programmausführung.

Aus meiner Sicht ist die Antwort auf die Frage, ab wann der Rat eines Profis Geld kostet recht einfach: Vorgespräche, die dem Verständnis des Geschäftsmodells und des Marktes sowie der Bedarfsermittlung dienen, sind kostenlos. Auch die allgemeinen Erfahrungswerte, die in diesem Zusammenhang mit dem potenziellen Kunden geteilt werden. Sobald es aber konkret wird, Ideen und Strategien entwickelt werden sollen und die Umsetzung ansteht, kostet es Geld. Das gilt auch für Wettbewerbspräsentationen, aber das ist einen eigenen Post wert.

PS: Wer eine Frage – ob PR-bezogen oder nicht -  an mich loswerden will, kann das hier rechts im Blog im Formspring-Formular tun – oder mich anrufen: 069-25 73 80 22-1 Sobald es anfängt Geld zu kosten, sage ich das.

UPDATE (18.1.10): Heute haben Daniela und Sachar 25 der eingegangenen Fragen beantwortet und wollen im Februar weitermachen. Direkt zu den Fragen und Antworten geht’s hier. Die Antworten sind nach erstem Durchsehen wie erwartet kompetent, direkt und ohne Umschweife auf den Punkt und soweit das in einem so knappen Rahmen geht auch sehr konkret formuliert.

Dem einen oder anderen Startup-Unternehmer wird die Aktion einen guten ersten Überblick und ein paar Denkanstöße geben.Wer danach einen Gesprächspartner und Berater für seinen konkreten PR-Fall braucht, ruft einfach bei mir an ;-)-

“Da gibt es ein großes Loch im Dreieck zwischen Unternehmensberatung, Werbung und PR. Und in dieser Lücke befindet sich Social Media und Web 2.0 (ein Begriff, den ich lange nicht gemocht habe, aber ein besserer ist mir auch nicht eingefallen). Und es ist ein Feld, das mich fasziniert und umtreibt.?”

Handelsblatt-Blogger und Internet-Experte Thomas Knüwer verlässt das Holtzbrinck-Blatt zum Ende des Monats und gründet sein eigenes Beratungsunternehmen KpunktNull (Website noch nicht live). Damit will das genannte “große Loch” füllen.

Ich selbst habe vor knapp einem Jahr Oseon Conversations mit dem Ziel gegründet, eben jenes Loch mit einem pragmatischen und zupackenden Beratungsunternehmen zu füllen und den Wandel des Kommunikationsgeschäfts in Deutschland voranzutreiben.

Nach dem ersten Jahr kann ich sagen, dass es genau die richtige Entscheidung war, und dass es in diesem Loch, das vor allem ein Wissensloch ist, sehr viel zu tun gibt. Viele etablierte PR-Agenturen tun sich mit dem Thema Social Media und Online-Kommunikation nach wie vor schwer, in sehr vielen Unternehmen beherrschen Zurückhaltung und pure Angst das Bild und die klassischen Werbeagenturen tun sich mit dem direkten Gespräch mit den Menschen schwer, weil sie noch immer in Zielgruppen, Reichweiten und Markenkonstrukten denken. Von den Verlagen und der Medienbranche mal ganz zu schweigen.

Deshalb freue ich mich, wenn ein profilierter Anwalt des Internet wie Thomas Knüwer den Schritt in die Selbstständigkeit wagt und mit in dieses Loch steigt, um es nach und nach auszuleuchten. Als Lückenbüßer müssen wir uns jedenfalls nicht fühlen, denn die Zukunft des Unternehmertums hängt ganz entscheidend von der Fähigkeit ab, den Wandel der Kommunikationskultur für sich nutzen zu können. Dazu braucht es Berater, die wissen, wovon sie reden.

Deshalb: Viel Erfolg, Thomas!

(Es gibt natürlich schon einen Twitter-Account der neuen Beratung: @kpunktnull)