Seit Dienstag landen immer mehr grüne Schulhefte des Wörterbuch-Verlags PONS in den Briefkästen ausgewählter Blogger. Die Resonanz auf das Blogger-Mailing ist bislang durchweg positiv und es erreicht offensichtlich genau die richtigen Empfänger mit sehr relevanten Inhalten. Grund genug, einmal die Macher hinter der Aktion zur Entstehung, den Erwartungen und weiteren Plänen zu befragen.

Dem Open Source PR Podcast Interview stellten sich

• - Anne Pelzer, Leiterin Marketing & PR bei PONS
• - Björn Eichstädt, Managing Partner bei der PR-Agentur Storymaker, und
• - Thomas Zorbach, Geschäftsführer von VM-People, die das Mailing konzipiert haben.

In den 30 Minuten geht es um die Idee zur Aktion, die Erwartungen aus PR- und Marketingsicht, Fragen der Messbarkeit des Erfolgs, um die Risiken solcher Aktionen (ja, auch Vodafone kommt vor), und vor allem darum, wie PONS mit dem Feedback der Blogger und der Nutzer der neuen Online-Rechtschreibplattform umgehen wird. Soviel sei verraten: Es sind noch grüne Schulhefte unterwegs und am kommenden Montag gibt’s noch ein Goodie für jedermann.

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Open Source PR Podcast zum PONS Blogger-Mailing (Rechtsklick “speichern unter” zum Download der MP3-Datei)

UPDATE: Ich habe mit den Machern der Kampagne ein Interview geführt. Das gibt’s hier zu hören.

Blog Relations, die Ansprache von Bloggern im Rahmen von Kommunikationskampagnen ist eine ausgesprochen knifflige Angelegenheit. Es ist sehr schwer, jeden einzelnen Blogger richtig einzuschätzen, was seine Grundhaltung zur Ansprache durch PR angeht. Und es ist noch schwerer, wirklich relevante Inhalte zu schaffen, die dann dazu führen, dass über ein Unternehmen oder Produkt auch geschrieben wird. Pressemitteilungen, wie sie auch bei mir immer mal wieder aufschlagen, sind dafür denkbar ungeeignet. Ein großartiges Beispiel, wie man es richtig macht, lieferte mir heute aber der Wörterbuchverlag PONS ins Haus.

1. Der Brief & das Heft

Beim Gang zum Briefkasten fiel mir ein C5-Umschlag mit handschriftlicher Adresse in die Hände. Absender: PONS GmbH in Stuttgart. Bestellt hatte ich dort nix, lediglich der Aufdruck “Presse” auf dem Etikett ließ mich als PRler aufmerken. Der Inhalt des Umschlags machte mich deutlich neugieriger. Es kam ein A5-Schulheft zu Tage, eingepackt in einen dieser Plastik-Schutzumschläge, die wohl jeder von uns aus der Schule kennt. Erste Erinnerungen an Kindertage ploppten hoch.

Das Heft war in der gleichen Handschrift fein-säuberlich mit meinem Namen und dem Namen dieses Blogs beschriftet. Spätestens hier, war die Neugier hellwach und ein erstes Schmunzeln auf den Lippen. Sonst war nix im Umschlag. Kein Begleitschreiben, keine Karte. Nur das Heft.

2. Der Inhalt

Auf der zweiten Innenseite dann eine weitere Überraschung. Ein Ausdruck eines meiner eigenen Blogposts – mit Korrekturzeichen! Jemand hatte sich die Mühe gemacht, meine zuweilen etwas dahingeschluderten Blogtexte auf Rechtschreibung zu prüfen. Zum Glück hat derjenige aber nur zwei Fehler gefunden. Ertappt fühlte ich mich trotzdem, so als professioneller Textmensch.

Daneben dann in Lehrerrot die persönliche Ansprache: “Lieber Tapio Liller, … Ich erlaube mir, Ihnen heute einen Fehler zurückzugeben, denn ich bin folgender Meinung: Wenn der “Fun-Freitag” schon weiterziehen muss, dann aber richtig! “freitags” ist ein Adverb und wird kleingeschrieben. …” Dazu eine Einladung, den Testzugang zur neuen Plattform “Deutsche Rechtschreibung Online” zu nutzen, und künftige Problemfälle selbst zu lösen.

Auf der nächsten Seite dann, die Note 2+ (puh!) und die Unterschrift der “Lehrerin” Anne Pelzer. Die Login-Daten für den Testzugang gab’s dann noch stilecht auf ein Löschblatt gedruckt dazu.

3. Die Landing-Page

Als ob es mit der charmant-persönlichen Ansprache mit Call-to-Action nicht schon genug wäre, folgte auf der Landingpage nach dem Login die nächste Überraschung: Frau Pelzer stellt sich mir per Video vor, das Flipchart neben ihr begrüßt mich mit “Herzlich Willkommen, Tapio Liller!” Frau Pelzer erklärt ruhig und klar, dass die Rechtschreibung in Blogs doch oft leidet und eine gewissen Nachlässigkeit mit der Konfusion rund um die Rechtschreibreform entschuldigt wird. Dazu gebe es ab September von PONS ein neues Nachschlagewerk, ab Ende Juli aber schon ein kostenloses Online-Portal. Produktnews abgeliefert!

Dazu dann noch die Begründung, warum gerade ich eine Vorabeinladung bekomme: “Weil wir das Gefühl hatten, dass Sprache für Sie persönlich wichtig ist, möchten wir, dass Sie als einer der ersten vorab dieses neue Rechtschreibportal testen.” Bingo! Jetzt haben sie mich. Ja, Sprache ist mein berufliches Werkzeug Nummer 1, und ja, ich teste gern neue Angebote.

4. Die Erfolgsfaktoren

Das Blogger-Mailing hat also in meinem Fall zu 100% funktioniert. Und zwar aus mehreren Gründen:

a) es ist sehr aufmerksamkeitsstark und ruft Erinnerungen an die Schulzeit wach,

b) es ist relevant, weil ich mich tatsächlich tagtäglich mich Sprache und Rechtschreibung auseinandersetze,

c) es ist personalisiert und ich habe nie das Gefühl, nur ein “Empfänger” oder “Konsument” zu sein und

d) es hat eine Dramaturgie, die mich Schritt für Schritt durch die Dokumente und Informationen bis zum Test des Produkts führt.

Abgesehen davon blogge ich jetzt hier darüber, was sicher auch einkalkuliert war, da ich mich gern mit Best- und Bad-Practices rund um Social-Media-Kommunikation beschäftige. Aber das mache ich sehr gern, weil’s einfach gut ist.

5. Die Goodies

Neben dem Zugang zum neuen Rechtschreibportal (der tatsächlich schnell brauchbare Ergebnisse liefert) gibt’s auf der Landingpage noch weiterführende Angebote. So kann ich die Buchversion kostenlos bestellen, bei Interesse Werbepartner werden, das (noch etwas jungfräuliche) Blog “Fehlermeldungen” besuchen, und PONS bei Twitter folgen.

Alles in Allem eine sehr gelungene Aktion, die dem Empfänger Spaß macht und Anschlussgespräche verursacht. Während ich diese Zeilen geschrieben habe, hat auch Olaf Kolbrück drüben bei Off-the-Record sein Schulheft ausgepackt. Wer ist noch mit von der Partie?

NACHTRAG: Das Mailing wurde konzipiert von der Berliner Agentur VM-People, die Tübinger PR-Agentur Storymaker kümmert sich um die begleitende Kommunikation und das PONS-Marketing um “Lehrerin” Anne Pelzer ist natürlich auch mit von der Partie. Das ergibt sich aus den Tweets von Storymaker-Co-Chef Björn Eichstädt.

Nachtrag 2: Weitere Schulhefte erhielten die folgenden Blogger (Liste wird laufend ergänzt, Hinweise willkommen!)

• Wortfeiler
• Wort gestalten
• Mellcolm
• Basic Thinking
• ib-Klartext
• …Auslassungspunkte
• text de luxe
• Textblog
• Kossis Tagebuch-Welt
• Mehr-als-Text
• engl@absurdum

Als ob die in der vergangenen Woche mit zunehmender Aggressivität geführten Blog- und Kommentarschlachten um die “Generation Upload”-Werbekampagne von Vodafone nicht schon schwer genug wären, ist das Vodafone-Team gestern Abend in eine böse Falle gegangen. Ein m.E. stilistisch im letzten Absatz eher unglücklich formulierter Blogpost des Kampagnentestimonials Ute Hamelmann (alias “Schnutinger“) wurde so offensichtlich mit Fake-Kommentaren bedacht, dass es niemandem entgehen konnte.

Ein böser Verdacht: Astroturfing im eigenen Blog?!

Eine Kostprobe, gegeben von einer “Elisabeth Seeger”:

“Vielen Dank, dass du diese Erlebnisse mit uns und anderen teilst. Du bist wie wir, und wer noch nicht so ist, ist herzlich eingeladen, so wie wir zu werden. Jeder und jede ist willkommen, seinen bzw. ihren Beitrag zur Community zu leisten! Mich interessiert, mit welchen Telefonen meine Freunde telefonieren und welche Erfahrungen sie mit anderen Communities gemacht haben! Ich freue mich, wenn ich den Kontakt zu Bekannten halten kann. Das Internet ermöglicht mir, mich selbst zu verwirklichen und meine Wünsche in realisierbare Konzepte zu übersetzen – gemeinsam mit anderen. So bilden wir eine starke Gemeinschaft. Wir sind sympathisch und doch intelligent. Das HTC Magic mit Internetanschluss werde ich sicher einmal ausprobieren. Es ist sehr praktisch und genau auf meine Bedürfnisse zugeschnitten.”

Soviel Anbiederung tut schon fast weh und wäre vor ein paar Jahren noch als “Astroturfing“, also die positive Kommentierung im Auftrag unter falscher Identität, lautstark geächtet worden – und wurde es dann auch. Aber würde Vodafone das wirklich tun? Auf dem eigenen Blog Claquere schreiben lassen? Wohl kaum. Dafür wissen die für die Social-Media-Seite der Kommunikation Verantwortlichen im eigenen Hause und bei der Werbeagentur Scholz & Friends gut genug, dass das der sichere Weg in den Untergang ist.

Skepsis ist deshalb spätestens beim zweiten allzu wohlmeinenden Kommentar eines “Bernd Hasert” angezeigt:

“Mit großem Interesse habe ich Deinen starken Blogartikel gelesen. Das erwähnte Telefon könnte mir gefallen! Es ist gut, wenn Telefone nur eine Taste haben. Zusammen mit den attraktiven Datentarifen der Firma Vodafone könnte ich so auch mobil Internetauftritte ansurfen. Bilder von meiner Lebensgefährtin und mir zu dem Dienstleister Flickr uploaden zum Beispiel. Ich finde Vodafone richtig super und viel besser als die Deutsche Telekom. Hab mal online die Preise und das Leistungsspektrum verglichen.”

Das war um 20:38 Uhr am Montag Abend. Das Problem: Es dauerte bis 21:57 Uhr, bis Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand per Kommentar einschritt und zumindest zu Protokoll gab, dass ihr “einige Kommentare ebenfalls merkwürdig” vorkamen. Bis dahin waren aber schon mehr als 30 wenig schmeichelhafte Kommentare eingegangen und die Spekulationen über das vermeintliche Astroturfing ins Kraut geschossen. 79 Minuten können in einem Blog furchtbar viel Zeit sein!

Immerhin blieb Carmen Hillebrand dran und klärte auf, die Kommentare kämen nicht aus dem IP-Bereich von Vodafone, könnten also nicht von intern gepostet sein. Etwas später auch ein klares “wir faken garantiert keine kommentare” von Scholz&Friends-Mann Nico Lumma.

Bei einer aufgeregten Kommentatorenschar helfen diese Beteuerungen leider nur begrenzt. Man unterstellt der Werbeagentur denn auch prompt “die Wahrheit zu dehnen“. Es entsteht eine Diskussion, die nicht zu ‘gewinnen’ ist. Das Vodafone-Blog steht dann noch auf Grund der Vorgeschichte unter besonderer Beobachtung kritischer Blogger und Kommentatoren. Da bleiben nur die klare Bekenntnis, nicht zu faken und großer Langmut im Umgang mit den Kritikern.

Vodafone: “Wir faken nicht” – Aber wer dann?

Doch es bleibt eine dumpfe Ahnung, dass die beiden plumpen Stiefellecker-Kommentare (sie kamen wohl von 2 unterschiedlichen IP-Adressen) von Dritten in böser Absicht gepostet wurden. Etwa in der Absicht die Glaubwürdigkeit des Vodafone-Blogs zu untergraben und die bei den besonders fleissigen Kommentatoren ohnehin kritische Stimmung noch weiter anzuheizen. Man könnte hier von Kommentar-Sabotage oder einer Kommentar-Bombe sprechen, die in der Hoffnung gezündet wurde, den Blog-Gastgeber öffentlich zu diskreditieren.

Doch wie hätte Vodafone besser gegensteuern können?

Meines Erachtens gibt es drei Verfahrensweisen, die hier das Risiko minimiert hätten:

1. Den Blogpost tagsüber veröffentlichen, solange im Unternehmen ausreichend personelle Ressourcen präsent sind, um die Kommentare unmittelbar zu prüfen und zu moderieren. Am Abend ist das deutlich schwieriger. Kommentarmoderation ist Hausrecht des Gastgebers und schließt die Löschung von grob unpassenden Kommentaren ein. Die Verhaltensregeln sollten allerdings gut auffindbar sein.

2. Astroturfing-verdächtige Kommentatoren zur Verifikation anschreiben. In den allermeisten Blogs muss man beim Kommentieren zur Verifikation seine E-Mail-Adresse angeben. Mit einer kurzen Nachfrage lässt sich klären, ob die Adresse existiert und die Absicht des Kommentators erfragen. Den fraglichen Kommentar bis zur Klärung zurückzuhalten ist legitim. Folgt bei schneller Nachfrage keine schnelle Antwort, auf die Freischaltung verzichten.

3. Authentizität nicht mit Nachgiebigkeit verwechseln. Jeden Kommentar – auch wenn er ‘überpositiv’ ist – durchzulassen mit der Begründung, man wolle “so wenig wie möglich sperren“, kann eben auch nach hinten losgehen. Eine authentisches Corporate Blog bedeutet eben nicht nur, in Stil und Ton glaubwürdige Artikel zu veröffentlichen, sondern auch glaubwürdig mit der folgenden Diskussion umzugehen. Das kann auch bedeuten, die Kommentarregeln klar und unnachgiebig durchzusetzen.

Gibt es noch weitere Techniken, Kommentarbomben und Astroturfing-Sabotage zu vermeiden? Ich freue mich auf eure Erfahrungen und Einschätzungen in den Kommentaren!

Und was lernen wir nun aus der ganzen Chose und hyperventilierenden Echauffage um den roten Riesen vom Rhein? Vor allem doch eines: Kommunikation ist nicht nur das, was man lautstark und bildgewaltig als solche deklariert (das ist Reklame), sondern deutlich mehr: Produkt, Service, Sprache und vor allem Haltung. Wie man das für “Old School“-Marketer schick in eine griffige Formel packen könnte, habe ich kürzlich mit einer Neufassung der “4 P des Marketing” skizziert.

Wir werden sehen, wie sich der Mobilfunker in den nächsten Monaten so machen wird. Wieviel Taten auf die Worte folgen werden und ob sich dann vielleicht nach und nach die Dissonanzen legen, die seit vergangenem Mittwoch durch die Blogosphäre schrillen. Für’s Erste empfehle ich aber noch die Lektüre der beiden aufgrund ihrer Erfahrung und Distanz zum Gegenstand sehr entspannten Herren

Wolfgang Lünenbürger bei PR 2.0,
der daran erinnert, dass es sowas wie “Social Media Kampagnen” nicht gibt, bzw. dass es ein vergeblich ist, mit den Mitteln und Mustern einer “Kampagne” die Essenz von “social”, nämlich vernetzte und verteilte Gespräche, maßgeblich anstoßen und – noch vermessener – kontrollieren zu können.

und

Werbeblogger Roland Kühl-v.Puttkamer,
der vom konkreten Fall abstrahiert und der gesamten Mobilfunkbranche und ihren Werbeagenturen attestiert, die kognitive Dissonanz zwischen Sagen und Tun in den vergangenen Jahren systematisch geschürt zu haben. Sein Appell, prototypisch auch für viele, die ihren persönliche kognitive Dissonanz deutlich weniger höflich zu Blog brachten: Vodafone braucht eine “sichtbare Veränderung der Produkt- und Serviceangebot, die bisher die Dissonanz auslösten”, sonst “bleibt alles eine einzige neuerliche Werbenebelkerze”.

Und so schließt sich der Kreis.

Meine Güte, ist da viel zusammengekommen in rund 24 Stunden, seit der große rote Mobilfunker aus Düsseldorf die “Generation Upload” zum Marketingziel auserkoren hat! Hier ein subjektiver Überblick der lesenswertesten Beiträge zum Thema. Dieser Post “lebt”, wird also bei Gelegenheit ergänzt um neue Links.

Cluetrain PR
Thilo Specht sieht in der Web-Pressekonferenz ein “Lehrstück der Generation Bullshit” und fordert Vodafone dazu auf, mit vielen Stimmen, statt einer zu sprechen.

Amendedestages
Christian Bölling ist ganz der Pragmatiker und meint, es sei doch schonmal lobenswert, dass die Technik funktioniert hat. Eine Podiumsdiskussion mit der Zielgruppe wäre ihm aber lieber gewesen.

Talkabout
Mikro Lange äußert sich respektvoll-lobend-kritisch zur Bereitschaft von Vodafone, auch mal auf den Deckel zu kriegen. Schließlich ist Social-Media-Land in der Praxis noch weitgehend unerforscht und ein Pionier muss eben auch einstecken können. Die Diskussion unterm Post ist ebenfalls sehr lesenswert.

PRlen
Journalist Björn Sievers war die Pressekonferenz peinlich. Ein bisschen wegen Vodafone und der vielen “leeren Phrasen” aber auch mächtig wegen der Unbedarftheit, die die anwesenden Journalistenkollegen an den Tag legten, als sie vor der Weböffentlichkeit eher uninspirierte Fragen stellten.

Mediaclinique
Ralf Schwartz widmet sich mehr den Inhalten der Pressekonferenz und meint, dass es “kontraproduktiv [ist|, die Mechanismen der alten Medien auf das Internet zu übertragen” und “Marketing-Strategie nicht vollkommen neu als Unternehmensstrategie zu denken.”

BasicThinking
Das verkaufte Blog findet so langsam wieder einen eigenen Stil und meint, dass “außer PR nix gewesen” ist. Denn Autor Michael Friedrichs vermisst die Taten zu den Worten – passende Tarife für die Generation Upload zum Beispiel.

Netzwertig
Der Blogwerk-Boss Peter Hogenkamp greift zum gleichen Thema selbst in die Tasten und mahnt an, dass Vodafone mit dem Abfeiern von neuer bunter Werbung auch deutliche Verbesserungen bei den Tarifkonditionen bringen muss. Die Diskrepanz von Sagen und Tun wäre sonst zu groß und das schöne Marketing-Geld verpulvert.

Wirres.net
Felix Schwenzel haut wie immer voll auf die Zwölf und kann sich “niemanden vorstellen, der sich von diesem pseudo-emotionalen, ästhetisch und musikalisch völlig uninspiriertem Kreativabfall angesprochen fühlen könnte.” Ansonsten ist er mit Peter Hogenkamps Forderungen einverstanden.

CDV!
Christian de Vries bleibt cooler, sieht in Vodafone einen langsam auf der aufgestauten Ems tuckernden Riesenpott, der erstmal das offene Meer des Social Web finden muss und lässt sich – auch selten heutzutage – noch etwas Zeit mit einem Urteil.

Don Alphonso
…lässt erwartungsgemäß kein gutes Haar weder an Vodafone, noch an Iro-Mann Sascha Lobo. Hoffen wir nur, dass seine Vision nicht in Erfüllung geht, dass sich nach dem “Debakel” keine Agentur mehr “auf diesen teuren und gleichzeitig komplexen Krempel des social Webs” einlassen wird.

der presseschauer
Daniel Schultz zuckt beim Vorwurf “Ausverkauf der Blogosphäre” eher mit den Schultern und meint, dass der ja schon längst im Gange sei. Er stößt sich vielmehr an der Werberdenke alter Schule und würde gern erleben, wie es aussähe, wenn Unternehmen ihre Kunden selbst die Werbung kreieren ließen.

Indiskretion Ehrensache
Und wer bis jetzt noch nicht genug vom Thema hat, kann sich Thomas Knüwers epischen Post zu Gemüte führen. Ich mache das jetzt und schreibe dann, was er meint. Neben dem Journalistenblick auf die Pressekonferenz fällt er ein vernichtendes Urteil über die Sinnhaftigkeit so großer Werbekampagnen allgemein, da sie nicht dazu geeignet seien, einen Kunden mehr für die technische Leistung zu gewinnen. Statt dessen sollten die Carrier lieber in Service investieren.

Off-the-record
Mutterschiff Horizont hatte was die Branchengeschichte angeht gestern die deutlich umfangreichere Dokumentation im Vergleich zum Wettbewerber W&V aus München. Im Blog meint Olaf Kolbrück, dass nach seinen Erfahrungen mit der Kommunikation von Arcor und Vodafone das vereinte Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich hat.

Johannes Kleske
“Generation Uploadiger” als Johannes kann man kaum sein. Und das brachte ihn denn auch zu einer kleinen Vision, wie eine echte News von Vodafone hätte aussehen können.

…und weiter gehts…

Grenzpfosten
Florian Ranner stellt in seiner Zusammenfassung der Geschichte fest, dass der Strukturwandel der Öffentlichkeit eine Anpassung der PR zwingend erfordert und die früheren Gatekeeper nicht mehr entscheiden, was ein PR-Erfolg ist und was nicht.

…und am Abend…

…war es dann auch mal soweit, dass Vodafone-Sprecherin Carmen Hillebrand im noch frischen Vodafone Blog zu den Reaktionen auf die Presskonferenz Stellung bezog. Tenor: Wir hören euch und wir wollen uns Mühe geben, auch unser Handeln an die neuen Bedingungen anzupassen. Na also! Da ist er, der kleine zweite Schritt nach dem gewagten ersten.

…der nächste Tag (Freitag)…

…sah dann einen gänzlich unaufgeregten erklärenden Post von Scholz&Friends Social Media Mann Nico Lumma, der einfach mal auflistet, was zu einem “Brand Refresh” so alles dazugehört. Und, dass es Vodafone und S&F durchaus ums Zuhören geht und sie dabei sein, ihre Arbeitsweisen zu ändern. Es ist also alles erst ein Anfang, daran sollte man auch mal denken.