Heute nun hat sich RIM entschlossen, nein, haben sich die Co-CEOs Jim Balsillie und Mike Lazaridis entschlossen, ihre großen Egos (Link zum BBC-Interview, das Lazaridis abbrach) doch endlich beiseite zu stellen und für einen neuen CEO Platz zu machen (Link zur Pressemitteilung). Man könnte meinen, das wäre eine Chance für RIM, endlich reinen Tisch zu machen, die eigenen Fehler der letzten Jahre (strategische Fehleinschätzungen, Probleme in Entwicklung und Produktion) einzugestehen und sich an die strategische Neuausrichtung der Firma zu machen.

Statt dessen beruft das Unternehmen einen Mann aus der bisherigen Führungsriege zum CEO (was erstmal nicht schlecht sein muss) und lässt ihn in einem Video Dinge sagen, die nur mit vollständigem Realitätsverlust, mit hemmungslosem Selbstbetrug zu erklären sind. Aber hört selbst (die ersten 4 Minuten reichen vollkommen).

Wer so offensichtlich die Realität verleugnet, hat das Vertrauen von Mitarbeitern, Kunden und Investoren verloren, bevor er überhaupt mit der Arbeit angefangen hat. Das hier ist keine Kampfansage – selbst wenn es im Text so vorkommt – es ist das lauteste Pfeifen im Walde, das ich je aus dem Mund eines Konzern CEOs (respektive der PR-Abteilung, die ihm das in den Mund gelegt hat) gehört habe.

Nur zum Vergleich: Nokia-Neu-CEO Stephen Elop kam von Microsoft zum einstigen Handyriesen und sagte sinngemäß: “Wir sind binnen kurzem tot, wenn wir nicht ins kalte Wasser springen und endlich schwimmen lernen.” RIM-Neu-CEO Thorsten Heins sagt sinngemäß: “Wir sind so innovativ, wir glauben es selbst nicht.”

Hätte ich RIM-Aktien, ich würde sie schleunigst verkaufen.

UPDATE 23.1.12, 16:55: Das sahen wohl eine ganze Reihe von Investoren genauso und schickten die RIM-Aktie auf Talfahrt: minus 6,7 Prozent zum Börsenstart in New York.

(Disclosure: Mein früherer Arbeitgeber war viele Jahre die PR-Agentur für RIM in Europa. Ich selbst habe jedoch nicht auf dem Account gearbeitet.)

##

Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten.

1. Von wem geht der Protest aus?

Auf der Suche nach den Ursprüngen des Protests ist es recht schwer, einen einzelnen Initiator oder eine Organisation auszumachen, die den Online-Protest losgetreten haben könnten. Mit etwas Googelei und Lesen der Facebook-Kommentare finden sich zwei Plattformen auf denen im Namen der Ukrainischen Hunde mobilgemacht wird.

Auffällig ist da zum einen die Website/Blog www.em-2012-ohne-tiermassaker.de. Sie wird betrieben von Julia Akra aus Berlin (sie hat hier auch kommentiert), die nach die Seite nach eigenen Angaben privat auf die Beine gestellt hat und betreibt.

Zum Anderen fällt die Facebook-Seite “Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine” auf. Als Seiteninhaber wird Michael Hillinger genannt. Die Seite hat zudem zahlreiche Verweise auf das Blog von Julia Akra und unter Info einige Links auf weitere Webseiten (Zoo4Fun, Giftwarnung.info), die offenbar mit der Aktion in Verbindung stehen.

Bei Zoo4Fun erfährt man, dass über die Protestaktion bereits “Waren- und Geldspenden in Höhe von über 9.000 Euro (Stand Donnerstag, 24.11.11, 20:30 Uhr) erlöst worden seien. Das ist schonmal ein Hinweis auf ein Motiv der Initiatoren des Protests. Dort ist weiter zu lesen, das Geld solle der Organisation “Europäischer Tier- und Naturschutz e.V. (ETN)” zu Gute kommen, deren Kontonummer neben einer weiteren Organisation auch auf dem Kampagnenblog unter “Spenden” auftaucht.

Der Verein ETN hat eine prominente Botschafterin, die auch in verschiedenen TV-Magazinen auf Missstände bei verwahrlosten Haustieren in Osteuropa aufmerksam macht. Mit etwas Suche lässt sich herausfinden, dass das schon lange vor den aktuellen Online-Protesten der Fall war.

[Hinweis: Nachdem das Management der Dame einige Passagen im ursprünglichen Post beanstandet hatte, habe ich mich entschlossen, sie nicht mehr namentlich zu nennen. Sie als Person ist für den Online-Protest, wie er über die o.g. Stellen mobilisiert wird, nicht weiter von Belang.]

Aus meinem Gespräch mit dem Management der prominenten Botschafterin konnte ich entnehmen, dass der ETN nicht Initiator der Online-Proteste sei. Auch behalte man sich vor, die an den Verein angetragenen Spenden abzulehnen.

Daraus lässt sich ableiten, dass einzelne Aktivisten wie die genannten Seitenbetreiber Julia Akra und Michael Hillinger in Eigenregie agieren und Unterstützer mobilisieren. Angesichts der Menge an Kommentaren bei Facebook, offenbar auch sehr erfolgreich. Über 70.000 “Likes” der Facebook-Seite sind ein klares Zeichen, dass hier ein “Groundswell” im Gange ist. Ob sie die einzigen sind, die hier online zum Sturm auf die Sponsoren-Pages blasen, kann ich nicht überprüfen.

2. Wie ist der Protest organisiert?

Die Kampagnenwebsite arbeitet mit ganz klassischen Mitteln: Zuspitzung, Emotionalisierung und Mobilisierung.

Die Seite spitzt die Verhältnisse in der Ukraine in ihren Texten drastisch zu. Von einer “EM 2012 auf blutigem Rasen” ist die Rede. Die Straßenhunde würden “grausam ermordet” und die Tiere würden “lebendig verbrannt oder in Massengräbern lebendig begraben”. Überprüfen lassen sich diese Behauptungen nicht. Sie dienen der These, in der Ukraine geschehe ein “Töten im Namen des Fußballs, da wird Sport zum Mord”.

Die Aktivisten nutzen zudem verschiedene Videos, die die Verhältnisse in der Ukraine zeigen sollen für ihre Zwecke. Sie stammen von russischen und ukrainischen TV-Sendern und Privatleuten, soweit das zu erkennen ist. Zu sehen sind Bilder von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen. Abstoßende Bilder, die wohl jeden Betrachter emotionalisieren und denken lassen: “schlimm ist das, ganz furchtbar, die armen Tiere!” Gewissermaßen als Gegengewicht werden niedliche Hunde in flehenden Posen mit entsprechendem Text als “Dogs 4 Dogs”-Botschafter abgebildet, so wie hier:

Außerdem bedient sich die Website typischer Mobilisierungsinstrumente von Pressuregroups, die sich als die “Davids” bewusst die “Goliaths” als Ziel ihrer Aktionen ausgucken, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Seite bietet Mustertexte zum Kopieren auf Deutsch und Englisch, sie listet E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Medien auf (sogar die Adressen der Bundesligavereine sind dabei) und Adressen von Botschaften und Konsulaten. Alles verbunden mit der Aufforderung diese Stellen mit Protest-E-mails und Kommentaren, mit Briefen und sogar Aktionen vor der Haustür zu fluten. Termine für Protestaktionen werden bekanntgegeben, um den Protest auf die Straße zu tragen.

3. Wie ticken die “Fußsoldaten”, die auf Facebook-Pages posten?

Wenn man die Protestkommentare bei Adidas und anderswo liest, kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass hier hundertfach per Copy/Paste gearbeitet wird. Neben ASCII-Art mit niedlichen Hunden und Katzen (s.o.) erscheinen die immergleichen Texte, die im Grundtenor nur eines zu wollen scheinen: Den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren aus dieser Position, weil es doch moralisch verwerflich sei eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Es gibt die Maximalforderung. Sonst nichts. Keine Kompromissvorschläge, keine Gesprächsbereitschaft.

Ein typisches Protest-Statement auf Basis vorbereiteter Texte

Das lässt den Schluss zu, dass hier Protest um der Lautstärke und unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben wird. Die Empörung ist einstudiert, ja zum Teil sogar vorformuliert. Einige Unterstützer der Aktion machen sich also streng genommen zum Klickvieh im Namen der Initiatoren. Ohne diese Menge an Unterstützern würde die Aktion wohl versanden. Ein paar Kommentare bringen nichts, es muss schon eine Flut sein, damit sie auf der Seite präsent bleibt und wahrgenommen wird. Sei es vom Unternehmen selbst oder von den anderen Fans der Seite. Gut, wenn man als Initiator auf solche “Fußsoldaten” verlassen kann.

4. Wie ist der Protest aus Sicht der Sponsoren zu bewerten?

Es versteht sich von selbst, dass ein Markenartikler egal welcher Richtung die Tötung von Tieren mit dem Ziel der “Säuberung” von Veranstaltungsorten nicht gutheißen kann. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Deshalb könnte man als betroffener Sponsor geneigt sein zu sagen: “Das hat doch mit uns nichts zu tun, außerdem ist unsere Facebook-Wall doch kein Ort für solchen Protest. Löscht die Kommentare, das ist wie Spam zu behandeln.”

Ab hier wird es natürlich heikel. Ganz objektiv betrachtet, haben die Aktivisten gegen das Unternehmen nichts in der Hand. Sie nutzen ausschließlich die Prominenz und die Reichweite der Social Media Präsenz der Unternehmen für ihre Zwecke aus. Sie besprühen eine gut sichtbare Wand mit grellem Graffiti. Aber das einfache Übertünchen der Sprühereien mit frischer weißer Farbe hat in der Mechanik des “Shitstorm” in aller Regel zur Folge, dass danach umso heftiger und vielleicht mit besser haftender Farbe gesprayt wird.

Also: Die Sponsoren könnten sich argumentativ darauf zurückziehen, dass sie ja nicht in die Tötung von Hunden in der Ukraine involviert sind und auch nicht dazu aufgerufen haben. De facto sind die Sponsoren ja auch nicht politische Entscheidungsträger, sondern wirtschaftliche Einheiten, die im Falle der Fußball-EM einen Vertrag mit dem Fußballverband UEFA als Ausrichter der Europameisterschaft abschließen. Die UEFA wäre als Brücke zur Politik vor Ort also der direktere Draht. Nur eignet sie sich bei weitem nicht so gut für eine Protestaktion, da sie eben ein gesichtsloser Verband ist und keine Marke mit Weltruf. Die Sponsoren haben sich also nichts zu Schulden kommen lassen, werden aber von den Aktivisten in öffentliche Geiselhaft genommen.

Das Problem der Sponsoren ist deshalb, dass sie bei den emotionalisierten Unterstützern des Protests nicht so ohne weiteres mit diesen rein sachlichen Argumenten werden landen können. Es wird auch beim sachlichsten Statement nach dem Motto “Wir finden das auch schlimm, haben damit aber nichts zu tun” wieder das Gegenargument geben, dass man schließlich das Sponsoring zurückziehen könne, usw. usf.

5. Was können die Sponsoren tun, um die Krise zu überwinden?

Ziel der Kommunikation in einem solchen Krisenfall ist es, a) die eigene Position zu sichern, b) Fürsprecher zu binden und c) die Situation soweit möglich zu deeskalieren.

Für die Sponsoren ist es wichtig, eine klare Position zum Thema Tiertötungen in der Ukraine zu beziehen. Alles andere als Ablehnung ist natürlich indiskutabel, ein Herumlavieren trüge nur zur weiteren Eskalation bei. Die Frage, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, muss also klar und eindeutig kommuniziert werden.

Die erste Stellungnahme von Adidas bezieht Position gegen Tierquälerei und benennt die Instanz, die vor Ort handeln kann, die ukrainischen Behörden.

Die Unternehmen können außerdem mit einem Pfund wuchern: Mit den “Fans” der Seite, die diese verfolgen, weil sie tatsächlich Freunde der Marke sind und das Unternehmen gut finden. Es wird gerade bei einem solchen überfallartigen Protest immer Fans der Seite geben, die sich von dem Protest genervt und belästigt fühlen und sich auch nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen. Schließlich sind sie dort, um zum Beispiel über Adidas zu sprechen oder über die neuesten Burgerkreationen von McDonalds und nicht, um über Hunde in der Ukraine nachzudenken. Diesen “Getreuen” ist das Unternehmen eine Stellungnahme genauso schuldig, wie dem Rest der Öffentlichkeit, der auf das Thema stößt. Die Chance: Gelingt es, die Fürsprecher von der Wahrhaftigkeit der Unternehmensposition zu überzeugen, können sie aus der Gemeinschaft heraus gegen die Protestierenden wirken.

Der Klarstellung der Position und der Einbindung von Fürsprechern muss dann schließlich deeskalierendes Handeln folgen. In diesem Fall ist es die Transparentmachung des Prozesses, der faktisch und politisch der sinnvollste ist, nämlich der Weg über den EM-Veranstalter UEFA. Dort können die nötigen politischen Hebel in Bewegung gesetzt werden, um die Praxis der grausamen Tiertötungen einzustellen.

Zwei Tage später verweist Adidas auf ein Statement des EM-Veranstalters (und Vertragspartners der Sponsoren) UEFA und ihre Kommunikation mit der ukrainischen Regierung

Zur Erinnerung: Der Sponsor selbst kann ja nichts tun und es ist auch nicht seine Aufgabe. Aber er kann seine Beziehungen einsetzen, um das Anliegen an die Stellen zu geben, die etwas tun können. Das kostet nichts außer ein paar Anrufen und zeigt dennoch, dass die Aktivisten gehört wurden und man handelt, statt auszusitzen. Dieses Signal wirkt im Übrigen auch hin zu den Befürwortern, die jetzt ein Argument gegen die Protestler haben: “Was wollt ihr denn noch, die haben doch schon getan was sie können. Jetzt lasst uns wieder unsere Fanpage!”

6. Was, wenn die Deeskalation nicht greift?

Wenn Position beziehen, Befürworter einbinden und Deeskalation samt politischer Hebel nicht wirken, blieben aus meiner Sicht noch immer zwei miteinander verknüpfbare Handlungsoptionen: Notbremse und Abwarten.

Notbremse hieße, dass in diesem Beispiel Adidas noch einmal öffentlich feststellt, dass man die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft hat und ab sofort im Sinne der “normalen Fans der Seite” handeln werde. Das kann heißen, tatsächlich alle Protestkommentare mit vorheriger Ankündigung zu löschen (was viel Arbeit ist) oder die öffentliche Kommentarfunktion für eine gewisse Zeit abzuschalten (was natürlich die Interaktion mit allen Fans blockiert).

Damit verbunden ist die Option, die Sache mit etwas Zeit versanden zu lassen. Solange sich der Protest auf Facebook konzentriert, werden die Kommentare nach und nach aus dem Blickfeld rutschen. Selbst eine hervorragend mobilisierte Organisation kann ihre Fußsoldaten nicht ewig in Marsch halten.

Man muss sich bei dieser Art Campaigning bewusst sein, dass die Aktion  bestimmten Zielen dient.  Hier offenbar der Spendeneinwerbung für verschiedene Tierschutzvereine und dem Aufbau von Handlungsdruck auf die EM-Sponsoren. Sobald ein wie auch immer definiertes Spendenziel erreicht ist oder die Sponsoren “einlenken” (wie auch immer das aus Sicht der Aktivisten aussehen muss), wird die Aktionsseite wieder aus dem Web verschwinden. Spätestens nach der Europameisterschaft ist der Spuk ohnehin vorbei.

Abwarten und mit etwas Gelassenheit die Lage beobachten ist als letzte Option nicht die schlechteste. Denn auch bei einer Social Media Krise ist es wie bei jedem anderen Medienthema: Irgendwann ist es nicht mehr interessant.

PS: Alles was nicht in diesem Post steht, steht drüben bei Nico.

HINWEIS FÜR KOMMENTATOREN: Ich möchte hier keine Diskussion über Sinn und Unsinn der Tierschutzkampagne führen und auch nicht über die Grausamkeiten gegenüber Tieren in der Ukraine und anderswo. Entsprechende Posts, die sich nicht auf das Thema das Artikels – Strategien zum Umgang mit der Social Media Krise – beziehen, werden ohne Vorankündigung gelöscht bzw. nicht freigeschaltet. Gleiches gilt natürlich für Verunglimpfungen, Beleidigungen und andere ausfallende Bemerkungen. (Ja, es gab solche Kommentare schon.)

Die Bahn hat sich trotzdem daran gewagt und in monatelanger, akribischer Vorbereitung die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass es klappen kann. Die Meldung, dass die Bahn seit heute per Twitter Fragen von Reisenden beantworten will, ist wie Olaf bei Off-the-Record schreibt, eigentlich nicht der Rede wert. Schließlich ist Twitter nur ein weiteres Instrument im Dialog-Konzert eines Großunternehmens und unterliegt den gleichen Anforderungen an Vorbereitung und professionelle Durchführung. Die Telekom hat es mit @Telekom_hilft vorgemacht, wie es geht.

Dass ein solches Projekt aber alles andere als trivial ist, klingt in meinem kurzen Interview mit dem verantwortlichen Social Media Manager der DB Vertrieb, Daniel Backhaus, nur kurz an. Aber es ist sonnenklar: Ein Konzern dieser Größenordnung kann nicht einfach mal lostwittern. Sowas muss geplant sein.

Ich hatte dank Daniel die Gelegenheit, viele Hintergründe zum Projekt @db_bahn im Vorfeld des heutigen Launches kennenzulernen und beim geschlossenen Testlauf zur Schulung der “Twitter-Agents” mitzumachen.

80% Politik – 20% Umsetzung

Allein die Zahl der in die Vorbereitung involvierten Abteilungen ist enorm. Da ist der Vertrieb, von dem das Projekt getrieben wird; die Kundenservice-Organisation, deren Call-Center-Agents den Job im Tagesgeschäft stemmen werden; der Konzern-Datenschutz, der sichergehen muss, dass die Kundendaten sicher sind; die Konzern-Sicherheit, die informiert sein muss, wenn der sichere Betrieb des Bahnverkehrs gefährdet sein sollte; die Unternehmenskommunikation, die für sämtliche Veröffentlichungen auch auf der Website die Hoheit im Konzern hat; der Betriebsrat, der über die Jobbeschreibungen der Mitarbeiter wacht und so weiter und so fort.

Kein Wunder, dass Daniel Backhaus wie er selbst sagt, sehr viel Zeit in “interne Lobbyarbeit” investieren musste, um alle Stellen an Bord zu haben. Die in den letzten Wochen absolvierten Schulungen für die Call-Center-Mitarbeiter, die mehrtägige Simulation des Echtbetriebs und die heute beginnende “heiße” Phase sind da nur der Endspurt zum Ziel. Und das lautet, so Mathias Hüske, Leiter Online- und Agenturvertrieb bei DB Vertrieb:

“Wir wollen eine Möglichkeit bieten, dass unsere Kunden uns besser erreichen.”

Daran wird sich das Pilotprojekt @db_bahn über die nächsten Monate messen lassen müssen. Nicht an gut oder schlecht funktionierenden Klimaanlagen in ICEs oder an der Zahl der ominösen “Verzögerungen im Betriebsablauf” – und schon gar nicht daran, ob ein paar zynische Berater die Herangehensweise nun gut finden oder nicht.

Ich wünsche dem Bahn-Team viel Erfolg – denn ein erfolgreicher Pilot wäre nach @telekom_hilft ein weiteres wichtiges Signal für die Machbarkeit von Dialog im Social Web – auch in Konzernstrukturen.

STRABAG war also enttäuscht über die Resonanz, klagt über “Stakeholder”, die nicht mit ihnen diskutieren wollten oder gar nicht erst bei Twitter seien, und sieht insgesamt in Twitter “keinen Mehrwert” für den Konzern. Das klingt alles etwas hoffnunglos und ein klein wenig beleidigt. Aber was ist passiert?

Die STRABAG ging das Thema Social Media (Twitter steht da offenbar pars pro toto) an, wie viele Unternehmen. Einfach erstmal einen Account aufmachen und loslegen. Genug zu sagen hat man ja. Man ist auf Roadshows unterwegs, hat Geschäftszahlen zu verkünden und Börsenanalysten ändern öfter mal eine Kursprognose. Das sieht dann im Twitter-Feed so aus:

Soweit, so gähn. Diagnose: Chronische Langweileritis gepaart mit akuter Linkfaulheit. Kein Wunder, dass hier niemand “diskutieren” will. Das Tragische: Das Unternehmen oder ihre PR-Abteilung fand diese Meldungen selbst offenbar berichtenswert. Die im Interview mit dem PR Magazin geäußerte Enttäuschung war vorprogrammiert.

Nun könnte man dieses Scheitern als Schicksal eines hoffnungslosen Falls abtun, aber dann hätte man nichts daraus gelernt. Die Fehler sind aus dem Twitter-Feed und dem Interview ablesbar:

1. Fehlende Vorbereitung: STRABAG hat offenbar nicht geprüft, ob überhaupt interessante “Stakeholder” bei Twitter unterwegs sind. Die Folge:
2. Unpassender Content: STRABAG hat Twitter wie einen PR-Verteiler begriffen und erwartet, damit “Diskussionen” auslösen zu können. Letztlich haben sie aber nur tote Informationen ohne Kontext (fehlende Links) ins Netz gestellt. (Ein zusammenhangloses Gewinnspiel um einen Regenschirm (sic!) hilft da auch nicht weiter.)
3. Keine Interaktion: Wer nur Inhalte verteilt und “followen” für den Gipfel der Interaktion mit dem Publikum hält, bekommt auch nichts zurück. In der Timeline von insgesamt 146 Tweets finden sich gerade mal 10 @replies.

Die STRABAG hat also eine Plattform gewählt, die ohne konkretes Ziel an ein ebenso unkonkretes Publikum eine lose Abfolge von ziemlich unspannenden Inhalten verteilen sollte.

Wer solche (ich muss sie so nennen) Anfängerfehler vermeiden will, sollte sich den folgenden Dreischritt der Planung von PR im Social Web zu Herzen nehmen:

1. Social Media Audit: Sorgfältig die digitalen Arenen, Themen und Akteure identifizieren, die zum Unternehmen und seinen Themen passen.
2. Zieldefinition: Sich klarmachen, was man genau mit und für sein Publikum erreichen möchte. Nein, “wir twittern jetzt auch” ist kein Ziel!
3. Content-Strategie: Wer im Social Web Resonanz erzielen will, muss Relevanz herstellen. Dazu muss man erforschen und erfragen, was das Publikum interessieren könnte. Einfach nur “senden” was gerade zur Hand ist, wird nix.

Und dann hilft natürlich ein langer Atem, eine Portion Leidenschaft und echtes Interesse an den Menschen da draußen.

Oder vielleicht doch nicht? Jedenfalls hat sich ein Experte gefunden, dem die Szenen des Ergo-Spots bekannt vorkamen und wurde fündig. Im Kinofilm High Fidelity mit John Cusack in der Hauptrolle. Was aus dem Cross-Cut herauskam seht ihr hier:

Dumm, dreist, ideenlos? ERGO Versicherungen from Blogrebellen on Vimeo (Das “Original” wurde bei YouTube im Auftrag von EMI Music gesperrt.)

Ich habe selbst High Fidelity nicht gesehen – zumindest erinnere ich mich nicht dran – aber DAS kann meines Erachtens kein Zufall sein. Geht hier Aimaq & Stolle womöglich ähnlich peinlich in die Plagiatsfalle wie einige Tage zuvor Jung von Matt mit ihrem Logo-Debakel?

(Danke für den Hinweis via Twitter an @widget68 !)

Versicherungen. Jeder braucht sie irgendwie, aber kaum jemand versteht wirklich, welche Versicherung er oder sie wirklich braucht. Allein im Bereich Altersvorsorge gibt es zig verschiedene Typen, teils vom Gesetzgeber ausgedacht, teils von den Versicherungen. Welche ist die richtige für mich? Was muss sie leisten? Was darf sie kosten? Was ist, wenn ich durch eine neue Lebenssituation plötzlich eine andere Versicherung brauche? Im Kopf der Verbraucher schwirren vor allem Fragen herum. Fragen, die beantwortet werden wollen. Möglichst verständlich. Insofern klingt das Versprechen der aufgehübschten Ergo Versicherung verlockend. Aber löst sie es auch in ihrer Kommunikation ein?

Ergo in Social Media? Rohrkrepierer!

Das Marketing-Fachblatt Horizont stellte am Freitag den zweiten Werbespot des Markenneustarts vor. Am Ende des Artikels die lapidare Erwähnung von “Social-Media-Maßnahmen”. Da werde ich ja immer hellhörig. Horizont weiter: “Im Zentrum steht dabei die Plattform Millionen-Gruende.de, auf der Verbraucher Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen direkt an Ergo richten können.” Also hingeklickt und nachgeschaut. Sollte es hier wirklich eine Versicherung, eine dieser Könige, nein Kaiser! (sorry, der musste sein) des Kleingedruckten ernst meinen mit Dialog? Ist die Ergo womöglich sogar bereit, die vielen Fragen, die uns im Kopf rumspuken offen, direkt und im Gespräch mit uns zu beantworten? Schön wär’s ja.

Was auf den Klick folgt, ist jedoch eine herbe Enttäuschung. Eine Flash-Seite auf der zusammenhanglos Bildchen umherschwirren und wenn man draufklickt, findet man zum Beispiel einen “Oliver”, der sich eine Versicherung wünscht, die “das Kleingedruckte Groß Druckt” (sic!, siehe Screenshot). Aha. Wer dieser Oliver ist, geht aus der Seite nicht hervor. Man hat keinen Anhaltspunkt dafür, ob das eine echte Person oder ein von der Agentur vorab zur “Bevölkerung” der Seite eingestelltes Profil ist.

Darunter dann groß die Icons der üblichen Social Networks, Facebook, Twitter, StudiVZ und ein E-Mail-Icon. Der Nutzer soll also weitersagen, was er sich von der Versicherung wünscht. Klickt man auf den Twitter-Button wird der Direktlink zu Twitter übertragen. Sonst nichts. Kein Textvorschlag, kein vordefiniertes Hashtag, nichts. Nur ein Link. Sucht man bei Twitter nach der URL www.millionen-gruende.de findet man – nichts! Auch die Suchen nach “Ergo” oder “Ergo Versicherung” verlaufen nahezu ergebnislos. Es ist also nicht davon auszugehen, dass irgendjemand irgendetwas von dieser Seite aus weiterverbreitet hat. Wofür die Bewertungssternchen gut sein sollen, ist auch nicht zu erkennen.

Der Nutzer kann also ein Statement abgeben. Fein. Was damit passiert ist ungewiss. Der Button am unteren Bildrand: “Hier mitmachen und gewinnen!” lässt schon eher erahnen, worum es hier geht. Die Ergo will schlicht und einfach Adressen sammeln. Dialog und eine dem Potenzial von Social Media angemessene Vernetzung mit anderen Plattformen findet nicht statt.

Nachgeforscht auf Twitter und Facebook. Auf Twitter ist die Ergo nicht präsent, bzw. der Account @ERGOAG ist protected und tot. Auf Facebook ebenfalls Fehlanzeige. Nur einige “Community Pages”, Facebooks Form von automatisierten aber editierbaren Lexikoneinträgen. Löst dann wenigstens die Website das neue Markenversprechen “Versichern heißt Verstehen” ein?

Die Ergo-Website: Online nichts Neues

Leider nein. Auch auf Ergo.de geht die Tristesse weiter. Wir sehen den Berlinmittemann aus dem Werbespot, wir sehen einen Link zum Gewinnspiel (“Meinung sagen und gewinnen.”) aber wir finden keinerlei Hinweis darauf, dass es der Versicherungskonzern mit seinem Versprechen ernst meint und etwas zum Verstehen seiner erklärungsbedürftigen Produkte beitragen will.

Die Produktseiten sehen aus, wie bei anderen Versicherungen auch. Viel ist von Steuerersparnissen, Sicherheit, Schutz, Kapitalbildung die Rede. Um beim Beispiel Altersvorsorge zu bleiben: nichts erklärt mir, für wen zum Beispiel eine Riester-Versicherung besser ist und für wen eine Rürup-Rente. DAS sind aber die Fragen, die ich gern beantwortet hätte, die Themen, deren Tragweite für mein Leben ich gern verstehen möchte! Warum gibt’s zum Beispiel kein Erklärblog, in dem Ergo-Fachleute mit einfachen Worten erklären, was der Unterschied zwischen Riester und Rürup ist. Und warum ich als Selbstständiger eine Berufsunfähigkeitsversicherung brauche oder einen Rechtsschutz?

Fazit: Neues Markenversprechen, nicht gehalten

Spätestens hier weicht die Neugier auf eine Versicherung, die es mit “Social”, mit Dialog und Erklären, mit Offenheit und direktem Gespräch ernst meinen könnte, der Ernüchterung. Die Ergo ist eben eine Versicherung. Nicht mehr, nicht weniger. Sie hat sich einen neuen modernen Anstrich verpasst und lockt mit einem neuen Markenversprechen Menschen auf die Website. Soweit, so normal.

Problematisch ist aber – und hier muss sich die Ergo Versicherung auch eine Frage nach der Tragfähigkeit ihrer Kommunikationssstrategie gefallen lassen – dass nach etwas Kratzen am frischen Lack keineswegs eine Versicherung zum Vorschein kommt, die ihr Versprechen zu halten im Stande ist.

Und so reiht sich die Ergo Versicherung in die endlose Reihe anderer Firmen ein, die mit TV-Spots, Plakat- und Zeitschriftenwerbung versuchen, den Menschen eine (halbwegs) neue Marke einzuprägen, sich aber sonst überhaupt nicht geändert haben. Die RAG blieb nach Umbenennung in Evonik ein Industriekonzern, Pharmafirma Höchst blieb nach Umbennennung in Aventis ein Pharmakonzern, Karstadt-Quelle blieb nach Neustart als Arcandor ein Kaufhauskonzern.

So bleiben auch die verschmolzenen Hamburg-Mannheimer und Victoria unter dem Namen Ergo einfach eine Versicherung. Eine, die ihr neues Markenversprechen nicht einlöst, vielleicht auch nicht einlösen kann. Schließlich ist es ein weiter Weg von einer Versicherung alter Prägung, deren Geschäftsgrundlage die Unsicherheit, ja die Verunsicherung der Menschen ist – versichert wird schließlich ein Risiko und Risiko macht Angst – zu einer Versicherung, die ihre Produkte und Leistungen so erklärt, dass sie jedermann verstehen kann.

Ich will der Ergo nicht in Abrede stellen, dass sie das vielleicht tatsächlich vor hat. Wenn ja, bieten sich durch Social Media große Chancen, denn wo sonst kann man besser auf Fragen und Sorgen von Menschen eingehen (außer noch im Gespräch von Vertriebsmitarbeiter zu Kunde)? Aber was bis heute an “Social-Media-Maßnahmen” (Horizont) von der Ergo zu sehen ist, hat diesen Namen nicht verdient.

PS: Déscartesianer Cartesianer mögen mir die Vergewaltigung des “cogito ergo sum” in der Überschrift verzeihen.

Sieben mit Vornamen und Foto identifizierbare Service-Mitarbeiter der Telekom bieten (Telekom-Kunden-)Twitterern in Not ihre Hilfe an. Noch lässt sich über die Qualität des Twitter-Service naturgemäß nicht sagen, aber es findet schonmal sichtbar ein Dialog statt, bei dem offensichtlich auch Antworten auf spezifische Fragen übermittelt werden. Z.B. “…zur Zeit ist kein V-DSL Ausbau in Wachberg geplant. ^wi” Das Kürzel ^wi steht dabei für die Mitarbeiterin Wiebke.

Ein Grundproblem von Support-Anfragen über Twitter ist natürlich, dass viele Fragen zu komplex sind, um sie in 140 Zeichen mit Link zu beantworten. Die Antworten selbst natürlich auch. Für spezifische Fragen, braucht man die deshalb die Kundendaten. Deshalb weist man im Twitter-Background darauf hin, dass man Kundendaten nicht öffentlich Twittern soll – höchstens per Direct Message – besser aber eine eigens dafür gedachte E-Mail-Adresse (telekom_hilft [at] telekom.de)nutzen sollte. Es ist anzunehmen, dass diese E-Mail-Adresse an ein Customercare-Ticketing-System angeschlossen ist, damit längerwierige Anfragen durchgehend im System dokumentiert sind.

Die Telekom geht also nach dem zeitlich begrenzen Projekt CeBIT-Blog (siehe mein Beitrag drüben im Nebelhorn) in Social Media einen weiteren wichtigen Schritt. Wie er sich in der Praxis über längere Zeit bewährt, wird sich zeigen. Falls meine Leser schon eigene Erfahrungen mit dem Twitter-Support des Rosa Riesen gesammelt haben, freue ich mich über Kommentare!

(Auch zum Thema: Olaf @off_the_record Kolbrück bei Horizont meint, das könnte “zu einem branchenübergreifenden Signal” werden.)

Vor ein Paar Wochen verliert oder vergisst ein Apple Entwickler in einer Bar in Kalifornien einen Prototypen des noch streng geheimen iPhone der nächsten Generation. Das Gerät gelangt über Umwege an die weltweit vielgelesenen Tech-Blogs Engadget und Gizmodo, die Anfang dieser Woche darüber berichten. Die Gerüchtehungrige Netzgemeinde, allesamt zumindest Apple-interessiert, wenn nicht gar Fans, stürzt sich auf die Story und verbreitet sie weiter. Soweit, so normal.

Es stellt sich heraus, dass der schusselige Apple-Entwickler den Namen Gray Powell trägt, eine Facebookseite hat, und sein kostbares Gadget in einem deutschen Biergarten vergaß, weil er dem leckeren Gerstensaft aus deutschen Landen etwas zu sehr zugesprochen hatte. (Die ganze Story hier.) Zack, das ist sie, die Relevanz-Brücke. Das kleine Verbindungsstück von einer Apple-Geek-Geschichte zur deutschen Fluglinie Lufthansa.

Die macht sich die Story heute kurzerhand zu Nutze und schickt diesen Tweet vom Account @Lufthansa_USA in die Welt hinaus.

Hinter dem Link zu Twitpic steht ein offener Brief an iPhone-Vergesser Gray Powell. Der sieht dann so aus:

Wer darüber nicht geschmunzelt oder laut gelacht hat, dem ist nicht mehr zu helfen, oder?

Das wirklich Tolle an diesem kleinen Brief ist, dass er sich gerade rasend schnell über Twitter verbreitet. Der Dienst Backtweets, der Links automatisch zurückverfolgt, findet in diesem Moment schon rund 1.000 2.400 (Update 10 Stunden später) Retweets des Twitpic-Links, also Weiterleitungen  in die persönlichen Netzwerke der Twitterer. Die potenzielle Reichweite ist also ein Vielfaches dessen.

Twitterer, Applefans, Freunde deutschen Bieres, und viele viele andere Menschen weltweit, die die iPhone-Verlustgeschichte mitbekommen haben, kommen so über eine kleine Relevanz-Brücke in Kontakt mit Lufthansa. Auf sympathisch-augenzwinkernde Art, dennoch dicht dran am “Markenkern” als deutsche Airline. Werden die jetzt für den nächsten Flug Lufthansa buchen? Vielleicht ja, vielleicht nein. Aber mit einer cleveren Idee und etwas Kreativität für einen offenen Brief hat das Lufthansa USA Twitter/SocialMedia/Marketing/PR-Team (oder wer auch immer) einen ganzen Berg voll Schmunzelmomente produziert. Und gezeigt, dass auch in einem Großkonzern Menschen sitzen. Menschen mit Humor und Spaß am Umgang mit den Kunden.

Um nichts anderes geht es in Social Media und im Cluetrain Manifest: Die Sprache der Menschen sprechen, zu einer Community gehören, und sich selbst nicht bierernst nehmen.

PS: Falls jemand zweifelt, Frau Lange von Lufthansa gibt’s wirklich (XING-Link, danke @broti via Facebook).