Research In Motion, kurz RIM, der Hersteller des “BlackBerry” ist in Schwierigkeiten. Seit Längerem schon. Einst der Wegbereiter für mobile E-Mail und sehr erfolgreicher Hersteller des Manager-Statussymbols der Nullerjahre schlechthin, heute ein großes Technologieunternehmen, das, wie der einstige Platzhirsch Nokia auch, den Trends hinterherhechelt, die Apple und Google mit Android setzen.

Heute nun hat sich RIM entschlossen, nein, haben sich die Co-CEOs Jim Balsillie und Mike Lazaridis entschlossen, ihre großen Egos (Link zum BBC-Interview, das Lazaridis abbrach) doch endlich beiseite zu stellen und für einen neuen CEO Platz zu machen (Link zur Pressemitteilung). Man könnte meinen, das wäre eine Chance für RIM, endlich reinen Tisch zu machen, die eigenen Fehler der letzten Jahre (strategische Fehleinschätzungen, Probleme in Entwicklung und Produktion) einzugestehen und sich an die strategische Neuausrichtung der Firma zu machen.

Statt dessen beruft das Unternehmen einen Mann aus der bisherigen Führungsriege zum CEO (was erstmal nicht schlecht sein muss) und lässt ihn in einem Video Dinge sagen, die nur mit vollständigem Realitätsverlust, mit hemmungslosem Selbstbetrug zu erklären sind. Aber hört selbst (die ersten 4 Minuten reichen vollkommen).

Wer so offensichtlich die Realität verleugnet, hat das Vertrauen von Mitarbeitern, Kunden und Investoren verloren, bevor er überhaupt mit der Arbeit angefangen hat. Das hier ist keine Kampfansage – selbst wenn es im Text so vorkommt – es ist das lauteste Pfeifen im Walde, das ich je aus dem Mund eines Konzern CEOs (respektive der PR-Abteilung, die ihm das in den Mund gelegt hat) gehört habe.

Nur zum Vergleich: Nokia-Neu-CEO Stephen Elop kam von Microsoft zum einstigen Handyriesen und sagte sinngemäß: “Wir sind binnen kurzem tot, wenn wir nicht ins kalte Wasser springen und endlich schwimmen lernen.” RIM-Neu-CEO Thorsten Heins sagt sinngemäß: “Wir sind so innovativ, wir glauben es selbst nicht.”

Hätte ich RIM-Aktien, ich würde sie schleunigst verkaufen.

UPDATE 23.1.12, 16:55: Das sahen wohl eine ganze Reihe von Investoren genauso und schickten die RIM-Aktie auf Talfahrt: minus 6,7 Prozent zum Börsenstart in New York.

(Disclosure: Mein früherer Arbeitgeber war viele Jahre die PR-Agentur für RIM in Europa. Ich selbst habe jedoch nicht auf dem Account gearbeitet.)

UPDATE: Ich habe den Post im Abschnitt 1. heute abend (24.11.11) komplett überarbeitet, da er durch die verschiedenen Korrekturen und Streichungen unübersichtlich geworden war. Zudem sind im Laufe des Tages neue Erkenntnisse durch Telefonate (s.u.) hinzugekommen, die eine klarere Struktur und Einordnung dieses Abschnitts möglich machen. Ich hoffe, ihr habt dafür Verständnis.

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Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten. Weiterlesen »

Jeder der schonmal Bahn gefahren ist, kann Geschichten erzählen. Leider oft keine guten, denn zu oft geht irgendetwas schief, das einem den Spaß am Reisen auf Schienen vermiesen kann. Mit diesen Erlebnissen im Hinterkopf fällt es bisweilen schwer daran zu glauben, dass ein Servicekanal per Twitter daran etwas ändern kann. Entsprechend bissig ist die Häme, die gestern schon vor dem Start von @db_bahn dort aufschlug.

Die Bahn hat sich trotzdem daran gewagt und in monatelanger, akribischer Vorbereitung die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass es klappen kann. Die Meldung, dass die Bahn seit heute per Twitter Fragen von Reisenden beantworten will, ist wie Olaf bei Off-the-Record schreibt, eigentlich nicht der Rede wert. Schließlich ist Twitter nur ein weiteres Instrument im Dialog-Konzert eines Großunternehmens und unterliegt den gleichen Anforderungen an Vorbereitung und professionelle Durchführung. Die Telekom hat es mit @Telekom_hilft vorgemacht, wie es geht.

Dass ein solches Projekt aber alles andere als trivial ist, klingt in meinem kurzen Interview mit dem verantwortlichen Social Media Manager der DB Vertrieb, Daniel Backhaus, nur kurz an. Aber es ist sonnenklar: Ein Konzern dieser Größenordnung kann nicht einfach mal lostwittern. Sowas muss geplant sein.

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Neulich las ich im PR Magazin in Print ein kurzes Interview mit der PR-Verantwortlichen des Baukonzerns STRABAG, überschrieben mit “Twitter hat keinen Mehrwert”. Das ist natürlich eine freche Übertreibung als Hingucker, aber da der Artikel jetzt auch online erschienen ist, will ich ihn kurz kommentieren.

STRABAG war also enttäuscht über die Resonanz, klagt über “Stakeholder”, die nicht mit ihnen diskutieren wollten oder gar nicht erst bei Twitter seien, und sieht insgesamt in Twitter “keinen Mehrwert” für den Konzern. Das klingt alles etwas hoffnunglos und ein klein wenig beleidigt. Aber was ist passiert?

Die STRABAG ging das Thema Social Media (Twitter steht da offenbar pars pro toto) an, wie viele Unternehmen. Einfach erstmal einen Account aufmachen und loslegen. Genug zu sagen hat man ja. Man ist auf Roadshows unterwegs, hat Geschäftszahlen zu verkünden und Börsenanalysten ändern öfter mal eine Kursprognose. Das sieht dann im Twitter-Feed so aus:

Soweit, so gähn. Diagnose: Chronische Langweileritis gepaart mit akuter Linkfaulheit. Kein Wunder, dass hier niemand “diskutieren” will. Das Tragische: Das Unternehmen oder ihre PR-Abteilung fand diese Meldungen selbst offenbar berichtenswert. Die im Interview mit dem PR Magazin geäußerte Enttäuschung war vorprogrammiert.

Nun könnte man dieses Scheitern als Schicksal eines hoffnungslosen Falls abtun, aber dann hätte man nichts daraus gelernt. Die Fehler sind aus dem Twitter-Feed und dem Interview ablesbar:

1. Fehlende Vorbereitung: STRABAG hat offenbar nicht geprüft, ob überhaupt interessante “Stakeholder” bei Twitter unterwegs sind. Die Folge:
2. Unpassender Content: STRABAG hat Twitter wie einen PR-Verteiler begriffen und erwartet, damit “Diskussionen” auslösen zu können. Letztlich haben sie aber nur tote Informationen ohne Kontext (fehlende Links) ins Netz gestellt. (Ein zusammenhangloses Gewinnspiel um einen Regenschirm (sic!) hilft da auch nicht weiter.)
3. Keine Interaktion: Wer nur Inhalte verteilt und “followen” für den Gipfel der Interaktion mit dem Publikum hält, bekommt auch nichts zurück. In der Timeline von insgesamt 146 Tweets finden sich gerade mal 10 @replies.

Die STRABAG hat also eine Plattform gewählt, die ohne konkretes Ziel an ein ebenso unkonkretes Publikum eine lose Abfolge von ziemlich unspannenden Inhalten verteilen sollte.

Wer solche (ich muss sie so nennen) Anfängerfehler vermeiden will, sollte sich den folgenden Dreischritt der Planung von PR im Social Web zu Herzen nehmen:

1. Social Media Audit: Sorgfältig die digitalen Arenen, Themen und Akteure identifizieren, die zum Unternehmen und seinen Themen passen.
2. Zieldefinition: Sich klarmachen, was man genau mit und für sein Publikum erreichen möchte. Nein, “wir twittern jetzt auch” ist kein Ziel!
3. Content-Strategie: Wer im Social Web Resonanz erzielen will, muss Relevanz herstellen. Dazu muss man erforschen und erfragen, was das Publikum interessieren könnte. Einfach nur “senden” was gerade zur Hand ist, wird nix.

Und dann hilft natürlich ein langer Atem, eine Portion Leidenschaft und echtes Interesse an den Menschen da draußen.

Wir kennen das ja mit dem Web. Es gibt immer einen Experten für irgendetwas. Deshalb ist es so schwer, der Web-Öffentlichkeit ein X für ein U vorzumachen. Wer flunkert – oder gar plagiiert – muss damit rechnen entdeckt zu werden. So wie heute die ERGO Versicherung, respektive ihre Werbeagentur Aimaq & Stolle. Die hat sich diesen Spot für die aktuelle Werbekampagne ihres Kunden ausgedacht:

Oder vielleicht doch nicht? Jedenfalls hat sich ein Experte gefunden, dem die Szenen des Ergo-Spots bekannt vorkamen und wurde fündig. Im Kinofilm High Fidelity mit John Cusack in der Hauptrolle. Was aus dem Cross-Cut herauskam seht ihr hier:

Dumm, dreist, ideenlos? ERGO Versicherungen from Blogrebellen on Vimeo (Das “Original” wurde bei YouTube im Auftrag von EMI Music gesperrt.)

Ich habe selbst High Fidelity nicht gesehen – zumindest erinnere ich mich nicht dran – aber DAS kann meines Erachtens kein Zufall sein. Geht hier Aimaq & Stolle womöglich ähnlich peinlich in die Plagiatsfalle wie einige Tage zuvor Jung von Matt mit ihrem Logo-Debakel?

(Danke für den Hinweis via Twitter an @widget68 !)