Heute nun hat sich RIM entschlossen, nein, haben sich die Co-CEOs Jim Balsillie und Mike Lazaridis entschlossen, ihre großen Egos (Link zum BBC-Interview, das Lazaridis abbrach) doch endlich beiseite zu stellen und für einen neuen CEO Platz zu machen (Link zur Pressemitteilung). Man könnte meinen, das wäre eine Chance für RIM, endlich reinen Tisch zu machen, die eigenen Fehler der letzten Jahre (strategische Fehleinschätzungen, Probleme in Entwicklung und Produktion) einzugestehen und sich an die strategische Neuausrichtung der Firma zu machen.

Statt dessen beruft das Unternehmen einen Mann aus der bisherigen Führungsriege zum CEO (was erstmal nicht schlecht sein muss) und lässt ihn in einem Video Dinge sagen, die nur mit vollständigem Realitätsverlust, mit hemmungslosem Selbstbetrug zu erklären sind. Aber hört selbst (die ersten 4 Minuten reichen vollkommen).

Wer so offensichtlich die Realität verleugnet, hat das Vertrauen von Mitarbeitern, Kunden und Investoren verloren, bevor er überhaupt mit der Arbeit angefangen hat. Das hier ist keine Kampfansage – selbst wenn es im Text so vorkommt – es ist das lauteste Pfeifen im Walde, das ich je aus dem Mund eines Konzern CEOs (respektive der PR-Abteilung, die ihm das in den Mund gelegt hat) gehört habe.

Nur zum Vergleich: Nokia-Neu-CEO Stephen Elop kam von Microsoft zum einstigen Handyriesen und sagte sinngemäß: “Wir sind binnen kurzem tot, wenn wir nicht ins kalte Wasser springen und endlich schwimmen lernen.” RIM-Neu-CEO Thorsten Heins sagt sinngemäß: “Wir sind so innovativ, wir glauben es selbst nicht.”

Hätte ich RIM-Aktien, ich würde sie schleunigst verkaufen.

UPDATE 23.1.12, 16:55: Das sahen wohl eine ganze Reihe von Investoren genauso und schickten die RIM-Aktie auf Talfahrt: minus 6,7 Prozent zum Börsenstart in New York.

(Disclosure: Mein früherer Arbeitgeber war viele Jahre die PR-Agentur für RIM in Europa. Ich selbst habe jedoch nicht auf dem Account gearbeitet.)

Los geht’s (vorher besser die beiden Posts lesen, auf die ich Bezug nehme):

1. Zielgruppen sind weder tot noch der Maßstab aller Dinge.

Wolfgang argumentiert wie ein Werber, weil er in der W&V schreibt und Achtung! zum Gutteil auch Werbeagentur ist. Er fischt so Interessenten, die bei der These nicken und “sag ich doch!” denken. Das ist gute Eigen-PR. Ein Aspekt, der bei Mirkos Gegenthese unter den Tisch fällt ist, dass 1:1-Kommunikation nicht skaliert, so schön und erstrebenswert das wäre. Also doch Zielgruppen, diesmal viel kleiner, präziser als zu TKP-Zeiten, aber immer noch Zielgruppen. Alles andere ist semantischer Firlefanz.

2. Social Media wird als Begriff obsolet

Ich kann den Begriff auch nicht mehr sehen, oder hören, weil er auch von Kunden benutzt wird, als sei er Selbstzweck. Insofern bin ich sehr dafür alles “digitale” als Kommunikation zu verbuchen und ganzheitlich zu denken. Im Übrigen eine Tendenz, die laut PR 2.0 FORUM Keynoter Rob Brown (UK) im Angelsächsischen Raum schon deutlich zu erkennen ist.

3. Daten – Hell Yeah!

Daten sind das Gold des Marketings. Schon immer. Damit wird Facebook seinen Börsenwert rechtfertigen und wer Marketing macht, muss wissen, was das gesammelt wird und was man damit anstellen kann. Das kann man “herabwürdigend” finden, aber in Wahrheit ist das ein sehr deutsches Meta-Gefecht. Das größere Problem ist m.E., dass PRler nicht mit Daten umzugehen gelernt haben. Da sind Marktforscher, Mediaagenturen, und Digitaleros besser dran. Es kommt auf die Schlüsse an, die man aus den Daten zieht. Zum Beispiel mehr über den Zuschnitt der Zielgruppe herauszufinden (siehe 1.).

4. Privacy divide means trouble

Meines Erachtens ist das DIE Diskussion des nächsten Jahres und zwar nicht nur für Otto Normalverbraucher, sondern auch für Unternehmen. Ich habe in diesem Jahr viel zu oft ganz persönliche Vorbehalte auf Kundenseite erlebt ÜBERHAUPT etwas im Netz zu machen (jenseits einer Website), weil die Leute Angst haben. Angst ist ein schlechter Ratgeber, deshalb ist die Diskussion sachlich und aufklärend zu führen, nicht polemisierend.

5. Social commerce – eBay pennt

Das Thema müsste eigentlich eBay besetzen. Seit Jahren schon. Haben sie aber nicht. Also wird’s auch nächstes Jahr ein Konferenzbuzzword (so Mirko) sein. End of story.

6. Apps vs. Web is the new Mac vs. PC

…also eine Ideologiefrage. Nicht zu lösen. Das Thema wird seit 2 Jahren vor allem unter Web/App-Developern diskutiert und niemand hat die Antwort. Es wird deshalb weiter beides geben, weil beides Nutzen stiftet und Zugang zum Informationen und Transaktionen schafft. Ich denke auch, dass Apps einen wichtigen Beitrag dazu leisten das Internet (bzw. Teile davon) Menschen zugänglich zu machen, denen das Web bislang zu kompliziert war. Damit wäre die Digital Divide zumindest ein Stück überwunden.

Heute ist die “ordentliche” Website von The Third Club live gegangen und ich denke, dass dort über die nächsten Wochen und Monate klarer wird, was es mit dem rätselhaften Club so auf sich hat, und worum es uns geht.

Wir wollen in der deutschen Kommunikationsbranche (bewusst disziplinübergreifend) Debatten anstoßen und Menschen zusammenbringen, damit etwas Neues entstehen kann. Neuer Mut, neue Ideen, Innovation und vielleicht ja auch neue Unternehmen.

Wir wollen aufrütteln, etwas wachsen lassen und inspirieren, daher auch die drei Oberthemen der Website: Awake! Grow! Inspire!

Schaut euch die Seit mal an, abonniert den RSS-Feed und den Twitter-Account unter @thethirdclub und/oder die Google+-Seite und Facebook-Page. Und wenn ihr Lust habt, könnt ihr euch noch meinen ersten Beitrag zur Seite zu Gemüte führen, in dem es um die veränderten Vorzeichen der Nachwuchsgewinnung für Agenturen geht.

Ich freue mich auf euer Feedback, ob hier oder dort!

Was die Teilnehmer dort inhaltlich erwartet, hat Programm-Zampano Björn Negelmann im Espresso Digital Blog so ausführlich und zudem theoretisch fundiert beschrieben, dass ich da nicht viele Worte drüber verlieren will. Nur soviel: Über allen Vorträgen, Praxisberichten und Diskussionen schwebt die Frage, die für PR-Leute im Social Web künftig immer wichtiger werden wird:

“Wie schaffe ich für mein Unternehmen Aufmerksamkeit ohne im ‘Social Overflow’ unterzugehen?”

Wer noch nicht registriert ist, kann sich mit folgendem Rabattcode von Oseon Conversations 15% Nachlass auf den Ticketpreis sichern. Einfach bei der Anmeldung “agenturpartner15oc” (ohne Gänsefüßchen) angeben. Fertig!

Ich freue mich auf zwei inspirierende Tage voller neuer Erkenntnisse und viel Spaß mit Kollegen aus Agenturen und Unternehmen. Wir sehen uns!

PS: Das Hashtag ist wie immer #pr2f

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Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten.

1. Von wem geht der Protest aus?

Auf der Suche nach den Ursprüngen des Protests ist es recht schwer, einen einzelnen Initiator oder eine Organisation auszumachen, die den Online-Protest losgetreten haben könnten. Mit etwas Googelei und Lesen der Facebook-Kommentare finden sich zwei Plattformen auf denen im Namen der Ukrainischen Hunde mobilgemacht wird.

Auffällig ist da zum einen die Website/Blog www.em-2012-ohne-tiermassaker.de. Sie wird betrieben von Julia Akra aus Berlin (sie hat hier auch kommentiert), die nach die Seite nach eigenen Angaben privat auf die Beine gestellt hat und betreibt.

Zum Anderen fällt die Facebook-Seite “Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine” auf. Als Seiteninhaber wird Michael Hillinger genannt. Die Seite hat zudem zahlreiche Verweise auf das Blog von Julia Akra und unter Info einige Links auf weitere Webseiten (Zoo4Fun, Giftwarnung.info), die offenbar mit der Aktion in Verbindung stehen.

Bei Zoo4Fun erfährt man, dass über die Protestaktion bereits “Waren- und Geldspenden in Höhe von über 9.000 Euro (Stand Donnerstag, 24.11.11, 20:30 Uhr) erlöst worden seien. Das ist schonmal ein Hinweis auf ein Motiv der Initiatoren des Protests. Dort ist weiter zu lesen, das Geld solle der Organisation “Europäischer Tier- und Naturschutz e.V. (ETN)” zu Gute kommen, deren Kontonummer neben einer weiteren Organisation auch auf dem Kampagnenblog unter “Spenden” auftaucht.

Der Verein ETN hat eine prominente Botschafterin, die auch in verschiedenen TV-Magazinen auf Missstände bei verwahrlosten Haustieren in Osteuropa aufmerksam macht. Mit etwas Suche lässt sich herausfinden, dass das schon lange vor den aktuellen Online-Protesten der Fall war.

[Hinweis: Nachdem das Management der Dame einige Passagen im ursprünglichen Post beanstandet hatte, habe ich mich entschlossen, sie nicht mehr namentlich zu nennen. Sie als Person ist für den Online-Protest, wie er über die o.g. Stellen mobilisiert wird, nicht weiter von Belang.]

Aus meinem Gespräch mit dem Management der prominenten Botschafterin konnte ich entnehmen, dass der ETN nicht Initiator der Online-Proteste sei. Auch behalte man sich vor, die an den Verein angetragenen Spenden abzulehnen.

Daraus lässt sich ableiten, dass einzelne Aktivisten wie die genannten Seitenbetreiber Julia Akra und Michael Hillinger in Eigenregie agieren und Unterstützer mobilisieren. Angesichts der Menge an Kommentaren bei Facebook, offenbar auch sehr erfolgreich. Über 70.000 “Likes” der Facebook-Seite sind ein klares Zeichen, dass hier ein “Groundswell” im Gange ist. Ob sie die einzigen sind, die hier online zum Sturm auf die Sponsoren-Pages blasen, kann ich nicht überprüfen.

2. Wie ist der Protest organisiert?

Die Kampagnenwebsite arbeitet mit ganz klassischen Mitteln: Zuspitzung, Emotionalisierung und Mobilisierung.

Die Seite spitzt die Verhältnisse in der Ukraine in ihren Texten drastisch zu. Von einer “EM 2012 auf blutigem Rasen” ist die Rede. Die Straßenhunde würden “grausam ermordet” und die Tiere würden “lebendig verbrannt oder in Massengräbern lebendig begraben”. Überprüfen lassen sich diese Behauptungen nicht. Sie dienen der These, in der Ukraine geschehe ein “Töten im Namen des Fußballs, da wird Sport zum Mord”.

Die Aktivisten nutzen zudem verschiedene Videos, die die Verhältnisse in der Ukraine zeigen sollen für ihre Zwecke. Sie stammen von russischen und ukrainischen TV-Sendern und Privatleuten, soweit das zu erkennen ist. Zu sehen sind Bilder von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen. Abstoßende Bilder, die wohl jeden Betrachter emotionalisieren und denken lassen: “schlimm ist das, ganz furchtbar, die armen Tiere!” Gewissermaßen als Gegengewicht werden niedliche Hunde in flehenden Posen mit entsprechendem Text als “Dogs 4 Dogs”-Botschafter abgebildet, so wie hier:

Außerdem bedient sich die Website typischer Mobilisierungsinstrumente von Pressuregroups, die sich als die “Davids” bewusst die “Goliaths” als Ziel ihrer Aktionen ausgucken, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Seite bietet Mustertexte zum Kopieren auf Deutsch und Englisch, sie listet E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Medien auf (sogar die Adressen der Bundesligavereine sind dabei) und Adressen von Botschaften und Konsulaten. Alles verbunden mit der Aufforderung diese Stellen mit Protest-E-mails und Kommentaren, mit Briefen und sogar Aktionen vor der Haustür zu fluten. Termine für Protestaktionen werden bekanntgegeben, um den Protest auf die Straße zu tragen.

3. Wie ticken die “Fußsoldaten”, die auf Facebook-Pages posten?

Wenn man die Protestkommentare bei Adidas und anderswo liest, kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass hier hundertfach per Copy/Paste gearbeitet wird. Neben ASCII-Art mit niedlichen Hunden und Katzen (s.o.) erscheinen die immergleichen Texte, die im Grundtenor nur eines zu wollen scheinen: Den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren aus dieser Position, weil es doch moralisch verwerflich sei eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Es gibt die Maximalforderung. Sonst nichts. Keine Kompromissvorschläge, keine Gesprächsbereitschaft.

Ein typisches Protest-Statement auf Basis vorbereiteter Texte

Das lässt den Schluss zu, dass hier Protest um der Lautstärke und unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben wird. Die Empörung ist einstudiert, ja zum Teil sogar vorformuliert. Einige Unterstützer der Aktion machen sich also streng genommen zum Klickvieh im Namen der Initiatoren. Ohne diese Menge an Unterstützern würde die Aktion wohl versanden. Ein paar Kommentare bringen nichts, es muss schon eine Flut sein, damit sie auf der Seite präsent bleibt und wahrgenommen wird. Sei es vom Unternehmen selbst oder von den anderen Fans der Seite. Gut, wenn man als Initiator auf solche “Fußsoldaten” verlassen kann.

4. Wie ist der Protest aus Sicht der Sponsoren zu bewerten?

Es versteht sich von selbst, dass ein Markenartikler egal welcher Richtung die Tötung von Tieren mit dem Ziel der “Säuberung” von Veranstaltungsorten nicht gutheißen kann. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Deshalb könnte man als betroffener Sponsor geneigt sein zu sagen: “Das hat doch mit uns nichts zu tun, außerdem ist unsere Facebook-Wall doch kein Ort für solchen Protest. Löscht die Kommentare, das ist wie Spam zu behandeln.”

Ab hier wird es natürlich heikel. Ganz objektiv betrachtet, haben die Aktivisten gegen das Unternehmen nichts in der Hand. Sie nutzen ausschließlich die Prominenz und die Reichweite der Social Media Präsenz der Unternehmen für ihre Zwecke aus. Sie besprühen eine gut sichtbare Wand mit grellem Graffiti. Aber das einfache Übertünchen der Sprühereien mit frischer weißer Farbe hat in der Mechanik des “Shitstorm” in aller Regel zur Folge, dass danach umso heftiger und vielleicht mit besser haftender Farbe gesprayt wird.

Also: Die Sponsoren könnten sich argumentativ darauf zurückziehen, dass sie ja nicht in die Tötung von Hunden in der Ukraine involviert sind und auch nicht dazu aufgerufen haben. De facto sind die Sponsoren ja auch nicht politische Entscheidungsträger, sondern wirtschaftliche Einheiten, die im Falle der Fußball-EM einen Vertrag mit dem Fußballverband UEFA als Ausrichter der Europameisterschaft abschließen. Die UEFA wäre als Brücke zur Politik vor Ort also der direktere Draht. Nur eignet sie sich bei weitem nicht so gut für eine Protestaktion, da sie eben ein gesichtsloser Verband ist und keine Marke mit Weltruf. Die Sponsoren haben sich also nichts zu Schulden kommen lassen, werden aber von den Aktivisten in öffentliche Geiselhaft genommen.

Das Problem der Sponsoren ist deshalb, dass sie bei den emotionalisierten Unterstützern des Protests nicht so ohne weiteres mit diesen rein sachlichen Argumenten werden landen können. Es wird auch beim sachlichsten Statement nach dem Motto “Wir finden das auch schlimm, haben damit aber nichts zu tun” wieder das Gegenargument geben, dass man schließlich das Sponsoring zurückziehen könne, usw. usf.

5. Was können die Sponsoren tun, um die Krise zu überwinden?

Ziel der Kommunikation in einem solchen Krisenfall ist es, a) die eigene Position zu sichern, b) Fürsprecher zu binden und c) die Situation soweit möglich zu deeskalieren.

Für die Sponsoren ist es wichtig, eine klare Position zum Thema Tiertötungen in der Ukraine zu beziehen. Alles andere als Ablehnung ist natürlich indiskutabel, ein Herumlavieren trüge nur zur weiteren Eskalation bei. Die Frage, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, muss also klar und eindeutig kommuniziert werden.

Die erste Stellungnahme von Adidas bezieht Position gegen Tierquälerei und benennt die Instanz, die vor Ort handeln kann, die ukrainischen Behörden.

Die Unternehmen können außerdem mit einem Pfund wuchern: Mit den “Fans” der Seite, die diese verfolgen, weil sie tatsächlich Freunde der Marke sind und das Unternehmen gut finden. Es wird gerade bei einem solchen überfallartigen Protest immer Fans der Seite geben, die sich von dem Protest genervt und belästigt fühlen und sich auch nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen. Schließlich sind sie dort, um zum Beispiel über Adidas zu sprechen oder über die neuesten Burgerkreationen von McDonalds und nicht, um über Hunde in der Ukraine nachzudenken. Diesen “Getreuen” ist das Unternehmen eine Stellungnahme genauso schuldig, wie dem Rest der Öffentlichkeit, der auf das Thema stößt. Die Chance: Gelingt es, die Fürsprecher von der Wahrhaftigkeit der Unternehmensposition zu überzeugen, können sie aus der Gemeinschaft heraus gegen die Protestierenden wirken.

Der Klarstellung der Position und der Einbindung von Fürsprechern muss dann schließlich deeskalierendes Handeln folgen. In diesem Fall ist es die Transparentmachung des Prozesses, der faktisch und politisch der sinnvollste ist, nämlich der Weg über den EM-Veranstalter UEFA. Dort können die nötigen politischen Hebel in Bewegung gesetzt werden, um die Praxis der grausamen Tiertötungen einzustellen.

Zwei Tage später verweist Adidas auf ein Statement des EM-Veranstalters (und Vertragspartners der Sponsoren) UEFA und ihre Kommunikation mit der ukrainischen Regierung

Zur Erinnerung: Der Sponsor selbst kann ja nichts tun und es ist auch nicht seine Aufgabe. Aber er kann seine Beziehungen einsetzen, um das Anliegen an die Stellen zu geben, die etwas tun können. Das kostet nichts außer ein paar Anrufen und zeigt dennoch, dass die Aktivisten gehört wurden und man handelt, statt auszusitzen. Dieses Signal wirkt im Übrigen auch hin zu den Befürwortern, die jetzt ein Argument gegen die Protestler haben: “Was wollt ihr denn noch, die haben doch schon getan was sie können. Jetzt lasst uns wieder unsere Fanpage!”

6. Was, wenn die Deeskalation nicht greift?

Wenn Position beziehen, Befürworter einbinden und Deeskalation samt politischer Hebel nicht wirken, blieben aus meiner Sicht noch immer zwei miteinander verknüpfbare Handlungsoptionen: Notbremse und Abwarten.

Notbremse hieße, dass in diesem Beispiel Adidas noch einmal öffentlich feststellt, dass man die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft hat und ab sofort im Sinne der “normalen Fans der Seite” handeln werde. Das kann heißen, tatsächlich alle Protestkommentare mit vorheriger Ankündigung zu löschen (was viel Arbeit ist) oder die öffentliche Kommentarfunktion für eine gewisse Zeit abzuschalten (was natürlich die Interaktion mit allen Fans blockiert).

Damit verbunden ist die Option, die Sache mit etwas Zeit versanden zu lassen. Solange sich der Protest auf Facebook konzentriert, werden die Kommentare nach und nach aus dem Blickfeld rutschen. Selbst eine hervorragend mobilisierte Organisation kann ihre Fußsoldaten nicht ewig in Marsch halten.

Man muss sich bei dieser Art Campaigning bewusst sein, dass die Aktion  bestimmten Zielen dient.  Hier offenbar der Spendeneinwerbung für verschiedene Tierschutzvereine und dem Aufbau von Handlungsdruck auf die EM-Sponsoren. Sobald ein wie auch immer definiertes Spendenziel erreicht ist oder die Sponsoren “einlenken” (wie auch immer das aus Sicht der Aktivisten aussehen muss), wird die Aktionsseite wieder aus dem Web verschwinden. Spätestens nach der Europameisterschaft ist der Spuk ohnehin vorbei.

Abwarten und mit etwas Gelassenheit die Lage beobachten ist als letzte Option nicht die schlechteste. Denn auch bei einer Social Media Krise ist es wie bei jedem anderen Medienthema: Irgendwann ist es nicht mehr interessant.

PS: Alles was nicht in diesem Post steht, steht drüben bei Nico.

HINWEIS FÜR KOMMENTATOREN: Ich möchte hier keine Diskussion über Sinn und Unsinn der Tierschutzkampagne führen und auch nicht über die Grausamkeiten gegenüber Tieren in der Ukraine und anderswo. Entsprechende Posts, die sich nicht auf das Thema das Artikels – Strategien zum Umgang mit der Social Media Krise – beziehen, werden ohne Vorankündigung gelöscht bzw. nicht freigeschaltet. Gleiches gilt natürlich für Verunglimpfungen, Beleidigungen und andere ausfallende Bemerkungen. (Ja, es gab solche Kommentare schon.)

Ein weiterer Grund für das Missverständnis, was PR ist und will und soll, liegt darin begründet, dass kaum jemand weiß, wie PR tatsächlich, also in der Praxis funktioniert. Doch das eigentliche Drama, das letztlich dazu führte, dass Sascha Lobo heute der PR-Branche in Gänze einen Realitätsverlust bescheinigt, liegt darin, dass selbst viele PR-Leute nicht (mehr) wissen, was sie da eigentlich tun.

PR ist eben nicht (nur)

• Pressemitteilungen schreiben und an Verteiler schicken in der Hoffnung, dass etwas hängen bleibt;
• Journalisten “abtelefonieren” und “Artikel platzieren” (wie es manche unbedarfte Auftraggeber nennen);
• Pressekonferenzen organisieren, über deren Inhalte Journalisten dann schreiben;
• Pressereisen zu veranstalten, bei denen Journalisten (und gelegentlich Blogger) an besondere Orte gebracht werden, in der Hoffnung über das Erlebte oder die dort vermittelten Inhalte zu berichten;
• Events zu konzipieren und durchzuführen, die der geneigten Journaille einen Anlass zur Berichterstattung bieten;
• Die Präsenz von Unternehmen im Social Web zu gestalten und für abertausende Fans und Follower zu sorgen;
• etc. etc.

PR ist natürlich all das, beziehungsweise kann von jedem dieser Dinge etwas enthalten, wenn es angebracht ist. Die eigentliche Leistung der PR-Beratung liegt hingegen darin, zu entscheiden, wann eines oder mehrere dieser Instrumente angebracht sind und wann nicht. Der Professionalität des PR-Handwerks wiederum ist es überlassen, diese und andere Instrumente fachgerecht und in höchster Qualität einzusetzen. Leider gibt es natürlich genug PRler, die weder das Erstere tun, noch das Letztere beherrschen.

Symptome: Frust und Realitätsverlust

Wenn nun Sascha der PR-Branche einen Realitätsverlust bescheinigt, tut er das mit Hinweis auf eine in der Tat sehr kuriose Zahl aus den Ergebnissen des jüngsten “PR Trendmonitor“: Dort anworten auf die Frage “Was nervt Sie als PR-Fachkraft am meisten in Ihrem Arbeitsalltag?” (siehe Seite 38) 31,1% der PR-Leute aus Unternehmen und 39,8% der PRler aus Agenturen an: “Desinteressierte Journalisten”.

BÄM! Eine Steilvorlage für einen mit dem Talent zur spitzen Polemik gesegneten Autor wie Sascha.

Dass allein schon die Vorgabe dieser Antwortmöglichkeit in der als Multiple-Choice-Umfrage durchgeführten Studie, methodisch fragwürdig ist und geradezu zum Frustabladen einlädt, geschenkt!

Aber drehen wir doch einfach mal den Spieß um und fragen, warum so viele auf diese Antwortmöglichkeit angesprungen sind! Woran liegt es, dass 30-40% der PRler über Desinteresse auf Journalistenseite klagen? Bezeichnenderweise halten an anderer Stelle in derselben Studie zwischen 57 und 67% der Befragten Journalisten “immer noch [für] die erste Ansprechperson für die Pressemitteilungen” (Seite 23).

Auch hier ein methodischer Faux-pas in der Fragestellung, aber interessant ist die Diskrepanz: Einerseits sind Journalisten für die PRler wichtig, andererseits herrscht Frust über Desinteresse. Woran das Desinteresse – das ich aus eigener Praxis gut kenne, es ist keineswegs eine Schimäre! – allerdings liegt, danach fragt die Studie nicht.

Einen Hinweis gibt Seite 13 der Studie. Dort wird die “Personelle Ausdünnung in den Redaktionen” von 30,9% (Unternehmen) bis 52,3% (Agenturen) als “größte Herausforderung für Fachkräfte in Pressearbeit und PR” bewertet. Das reicht für Platz 3 nach “Social Media allgemein” (was auch immer das heißt) und “Erfolgsnachweise liefern” (das ewige Problem der PR).

Diagnose: Gestriges Denken & Bequemlichkeit

Wenn nun im Schnitt 40% aller PRler wissen, dass Journalisten aufgrund der Unterbesetzung der Redaktionen keine Zeit mehr haben, dann aber trotzdem über Desinteresse klagen, kann ich das wie Sascha nur mit einem vollkommenen Realitätsverlust erklären.

Und noch schlimmer, hier zeigt sich ein Verlust des Bewusstseins darüber, welche Qualität professionelle PR eigentlich haben sollte: Nämlich die Fähigkeit, Themen zu definieren und so aufzubereiten, dass sie interessant werden.

Dazu braucht es mehr als eine Verlautbarung, die in eine Pressemitteilung gegossen wird. Dazu braucht es mehr als eine Pressekonferenz, auf der ein paar Geschäftsführer oder Produktmanager in fein ziselierten Worten erklären, warum ihr Unternehmen so erfolgreich oder das Produkt so toll ist. Dazu braucht es mehr als eine Gastbeitrag in einer Fachpublikation zu einem exotischen Expertenthema.

Dazu braucht es Wissen über die Branche des Kunden, Wissen über den Wettbewerb und die Marktentwicklung. Dazu braucht es belastbarer und vertrauensvoller Beziehungen zu Redakteuren und Respekt vor deren Arbeit und knapper Zeit. Dazu braucht es aber vor allem auch Widerspruch gegen Rezeptdenken, das von Kunden gern bemüht wird (“Sie telefonieren den Verteiler dann ja auch ab, nicht wahr?”) und den unbedingten Willen zur Beratung.

Und mit Beratung meine ich nicht das neu Zusammentackern allseits beliebter Zutaten zu einem neuen Rezept, sondern die Fähigkeit zu konzeptionellem Denken und konstruktiv-partnerschaftlichem Ringen mit Unternehmenslenkern nach der besten Lösung für ein kommunikatives Problem.

Es ist natürlich bequem, die eigene Erfolglosigkeit auf die Umstände zu schieben (ausgedünnte Redaktionen) oder auf das Gegenüber (desinteressierte Journalisten). Es ist bequem, “Social Media allgemein” als Allheilmittel für die eigenen Versäumisse zu verklären und ein paar Wortstanzen von den wenigen Leuten abzugucken, die davon in Deutschland wirklich Ahnung haben.

Therapie: PR ohne Journalisten (zumindest ein bisschen)

Man kann es sich in diesem Weltbild bequem machen, schließlich verdient man damit (noch) gutes Geld. Man kann aber auch seinen Job mit einem Quäntchen mehr Selbstachtung und persönlichem Ehrgeiz betreiben und sich ein paar Gedanken machen, wie es künftig besser geht.

Ein kleiner Hinweis darauf findet sich ebenfalls im Trendmonitor. Auf die Frage, wie Social Media die Zusammenarbeit mit Journalisten verändert habe, sagten rund 10%: “Für die eigene PR sind Journalisten nicht mehr zwingend notwendig.” Das ist die wohl wichtigste und zukunftsweisendste Aussage der ganzen Studie.

Wer als PRler mal darüber nachdenkt, wie PR funktionierte, gäbe es keine Journalisten mehr, wird sich über kurz oder lang fragen, ob sein über viele Jahre mit Erfolg genutztes Instrumentarium (s.o.) nicht langsam stumpf geworden ist. Und dann spielt das Social Web tatsächlich eine zentrale Rolle.

(Fotocredit: IMG_8479 CC by Jack Zalium)

Dabei ging (und geht) es um eine Neufassung der “Vier P des Marketing” nämlich Product, Price, Promotion und Place. Warum ich glaube, dass es besser People, Product, Participation und Passion heißen sollte, könnt ihr in der Präsentation von damals nachlesen.

In den Kommentaren zum Post von 2009 schlug Thilo Specht noch Promise (und seine Erfüllung als Voraussetzung für Vertrauen) und Presence (im Sinne von Teilhabe am richtigen/passenden Netzwerk) vor. Wie seht ihr die Skizze heute? Ist das noch brauchbar oder gibt’s längst was Besseres?

Übrigens, wer beim ersten Clubabend von The Third Club in Hamburg dabei sein will, sollte sich Mirko Kaminskis Video dazu anschauen (Mirko ist der Gastgeber des Abends).
 

Der Blick auf’s Ganze aus der Vogelperspektive hat mir im Sommer 2008 die Perspektive Selbstständigkeit eröffnet. Mitten in der ersten Finanzkrise, kurz vor dem Lehman-Crash. Ich wollte aus dem Gewohnten raus, weil ich das Gefühl hatte, lange genug für andere gearbeitet zu haben. Und der Plan, irgendwann etwas wirklich Eigenes auf die Beine zu stellen, war damals schon 10 Jahre alt – er hatte sich schon im Studium in meinem Hinterkopf festgesetzt.

Irgendwann war dann der Zeitpunkt da, an dem ich mir sagte: “Ca suffit!” Es reicht. Genug Fremdbestimmung, genug Rezeptdenken, genug mit dem Kampf gegen den Trägheitsvirus des “historisch Gewachsenen”. Nach eigenen Regeln spielen, auf die Nase fallen, Schrammen abholen, aufstehen, weitermachen.

Schon seit vielen Jahren ist mein Lieblingsmotto der Satz von Samuel Beckett:

“Ever tried? Ever failed? – Fail again. Fail better!”

Nach diesem Motto habe ich vor fast auf den Tag genau 3 Jahren Oseon Conversations gegründet und bin das Wagnis eingegangen, zu scheitern. Es ist bis heute gutgegangen.

Und ich habe in diesen drei Jahren nach meinen eigenen Regeln gespielt. Ich habe Pitches abgesagt, weil ich nicht ohne Honorar arbeite und auf manche Themen auch keine Lust hatte. Ich habe ein eigenes Preismodell für meine Agentur entwickelt, das einfacher und transparenter ist, als die aufsteigende Senioritätsskala “normaler” PR-Agenturen. Ich habe potenziellen Neukunden meine ehrliche Meinung gesagt, auch wenn sie sie nicht hören wollten. Und darüber sicher den einen oder anderen Etat nicht bekommen.

Aber das ist alles gut so. Weil es meine Entscheidung ist. Als Unternehmer, als Berater, als Mensch Ende dreißig, der noch viel vor hat.

In den vergangenen zwei Wochen wurde häufig Steve Jobs zitiert mit dem Satz, man solle seinem Herzen folgen und nicht nach den Denkschemata anderer leben und arbeiten. Dafür sei das Leben zu kurz. Und ich dachte: “Genau das mache ich seit 3 Jahren. Und genau das will ich weiterhin tun.”

Kampf der Bequemlichkeit – Mut zum Risiko

Diese Haltung provoziert Widerstände. Im persönlichen Umfeld (selten), bei Geschäftspartnern (häufig). Als ich vergangene Woche ein Seminar zum Thema “Social Business” gab, diskutierten wir über die Gründe für das Scheitern von “social”-Projekten in Unternehmen. Beharrungsvermögen, Gewohnheit, Trägheit sind die augenfälligsten Gründe. Man macht, was man kennt, weil es früher funktioniert hat und es den eigenen Job sichert. Risiko ist nicht drin.

Das führt über kurz oder lang dazu, dass niemand mehr Risiken eingeht, niemand gegen den Strich bürstet, Gewohntes hinterfragt und unbequeme Fragen stellt. Ein Zustand, der sich in Deutschland in Politik und Wirtschaft, ja in breiten Teilen der Bevölkerung über die vergangenen 20 Jahre breitgemacht hat.

Wenn die Helmut-Kohl-Jahre bedeuteten, dass Deutschland effizient aber satt und langweilig geworden war, bedeuten die Merkel-Jahre, dass Deutschland verlernt hat, etwas zu wagen. Die Politik redet uns ein, bestimmte Entscheidungen seien “alternativlos”. Dabei zeugt diese Einstellung nur von Phantasielosigkeit.

Das zieht sich bis in die Unternehmen und in mein Fach – die Kommunikation. Die von Controllern und anderen Zahlenfetischisten beherrschte deutsche Wirtschaft unternimmt nichts, von dem nicht schon vorab klar ist, dass es Geld abwirft. Kreatives und unternehmerisches Risiko – sind schon lange nicht mehr en vogue (waren sie es jemals?).

Wer sich selbstständig macht wie ich, wer etwas Neues wagt und ausprobiert, ist noch immer ein Sonderling. Und das obwohl regelmäßig Umfragen veröffentlicht werden, nach denen ein großer Teil der Leute in ihrem Job unzufrieden sind, sich ausgebeutet fühlen oder keinen Sinn in ihrem Tun sehen. In einem Klima des Auf-Nummer-sicher-gehens, der Phantasielosigkeit fällt es vielen schwer, sich aus den Fesseln des Berufsalltags zu befreien. Sei es im aktuellen Job, hinterfragend, vorschlagend, explorierend, oder im Schritt zum Eigenen.

In anderen Ländern ist die Kultur anders. In den USA gehört Scheitern dazu. Wie viel war doch in den Nachrufen auf Steve Jobs zu lesen über sein Scheitern, sein Wiederaufstehen, sein kreatives Hinterfragen des Status Quo, die allesamt zu seinem Erfolg beigetragen haben? Warum nicht in Deutschland?

Sebastian Matthes von der Wiwo schrieb dieser Tage einen klugen Rant auf den deutschen “Hate-Cycle”, der technologische Innovationen in der Breite nicht nur verzögert, sondern gern auch ganz verhindert. Zu Lasten der Wettbewerbsfähigkeit des ganzen Landes. Dieser Artikel beschreibt ein Phänomen, das eine Gegenbewegung geradezu herausfordert.

The Third Club – Einladung zur Revolution

Heute startet “The Third Club” – ein Zusammenschluss von zwölf Frauen und Männern, die in ihrem Fach der Kommunikation und des kreativen Unternehmertums nicht weniger als eine Revolution fordern. Ich bin als Gründungsmitglied dabei.

The Third Club hat sich zum Ziel gesetzt, in möglichst vielen Menschen in der deutschen Wirtschaft wieder die Leidenschaft für Kreativität, Innovation und Wertschöpfung zu entfachen. Wir möchten Denkanstöße liefern, Debatten lostreten, leidenschaftlich diskutieren und konstruktiv streiten. Wir wollen Unternehmerpersönlichkeiten an einen Tisch bringen, die Klartext reden – über Marketing, PR, Kommunikation und über das Verhältnis von Unternehmen, Beratern, Agenturen und Medien.

Das wollen wir nicht allein tun und unter uns, sondern gemeinsam mit jedem und jeder, der den Status Quo in Deutschland nicht länger hinnehmen will, der sich von der Vision des Clubs angesprochen fühlt und die Mission des Clubs mitgestalten will.

Unser Blick auf die Situation, unsere Vision und die Mission des Clubs sind nachzulesen unter www.thethirdclub.de. Wer sich einbringen möchte in Clubabende, Diskussionen, Blogdebatten, und vieles mehr, sollte sich bei Ralf Schwartz oder Thomas Koch melden (Kontakte auf der Website). Die beiden haben The Third Club initiiert und koordinieren alles, was neben den heute veröffentlichten gewählten Worten noch alles passieren soll.

Ich selbst werde die Gelegenheiten nutzen, die The Third Club schaffen wird, um mein Innehalten und Nachdenken über das Morgen noch etwas regelmäßiger zu praktizieren. Und nach meiner Erfahrung bringt der Austausch mit klugen Köpfen, anderen Sichtweisen und Meinungen meist etwas Neues hervor. Wir, die Gründungsmitglieder von The Third Club, freuen uns, wenn Du deinen Blick auf die Zukunft von Unternehmertum, Marketing und Kommunikation zur Revolution beiträgst.

“Freethinkers are those who are willing to use their minds without prejudice and without fearing to understand things that clash with their own customs, privileges, or beliefs. This state of mind is not common, but it is essential for right thinking.”

- Leo Tolstoy