Wird aus Adidas “Bloodydas”? – Anatomie und Therapie einer Social-Media-Krise (mit Updates)

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UPDATE: Ich habe den Post im Abschnitt 1. heute abend (24.11.11) komplett überarbeitet, da er durch die verschiedenen Korrekturen und Streichungen unübersichtlich geworden war. Zudem sind im Laufe des Tages neue Erkenntnisse durch Telefonate (s.u.) hinzugekommen, die eine klarere Struktur und Einordnung dieses Abschnitts möglich machen. Ich hoffe, ihr habt dafür Verständnis.

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Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten.

1. Von wem geht der Protest aus?

Auf der Suche nach den Ursprüngen des Protests ist es recht schwer, einen einzelnen Initiator oder eine Organisation auszumachen, die den Online-Protest losgetreten haben könnten. Mit etwas Googelei und Lesen der Facebook-Kommentare finden sich zwei Plattformen auf denen im Namen der Ukrainischen Hunde mobilgemacht wird.

Auffällig ist da zum einen die Website/Blog www.em-2012-ohne-tiermassaker.de. Sie wird betrieben von Julia Akra aus Berlin (sie hat hier auch kommentiert), die nach die Seite nach eigenen Angaben privat auf die Beine gestellt hat und betreibt.

Zum Anderen fällt die Facebook-Seite “Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine” auf. Als Seiteninhaber wird Michael Hillinger genannt. Die Seite hat zudem zahlreiche Verweise auf das Blog von Julia Akra und unter Info einige Links auf weitere Webseiten (Zoo4Fun, Giftwarnung.info), die offenbar mit der Aktion in Verbindung stehen.

Bei Zoo4Fun erfährt man, dass über die Protestaktion bereits “Waren- und Geldspenden in Höhe von über 9.000 Euro (Stand Donnerstag, 24.11.11, 20:30 Uhr) erlöst worden seien. Das ist schonmal ein Hinweis auf ein Motiv der Initiatoren des Protests. Dort ist weiter zu lesen, das Geld solle der Organisation “Europäischer Tier- und Naturschutz e.V. (ETN)” zu Gute kommen, deren Kontonummer neben einer weiteren Organisation auch auf dem Kampagnenblog unter “Spenden” auftaucht.

Der Verein ETN hat eine prominente Botschafterin, die auch in verschiedenen TV-Magazinen auf Missstände bei verwahrlosten Haustieren in Osteuropa aufmerksam macht. Mit etwas Suche lässt sich herausfinden, dass das schon lange vor den aktuellen Online-Protesten der Fall war.

[Hinweis: Nachdem das Management der Dame einige Passagen im ursprünglichen Post beanstandet hatte, habe ich mich entschlossen, sie nicht mehr namentlich zu nennen. Sie als Person ist für den Online-Protest, wie er über die o.g. Stellen mobilisiert wird, nicht weiter von Belang.]

Aus meinem Gespräch mit dem Management der prominenten Botschafterin konnte ich entnehmen, dass der ETN nicht Initiator der Online-Proteste sei. Auch behalte man sich vor, die an den Verein angetragenen Spenden abzulehnen.

Daraus lässt sich ableiten, dass einzelne Aktivisten wie die genannten Seitenbetreiber Julia Akra und Michael Hillinger in Eigenregie agieren und Unterstützer mobilisieren. Angesichts der Menge an Kommentaren bei Facebook, offenbar auch sehr erfolgreich. Über 70.000 “Likes” der Facebook-Seite sind ein klares Zeichen, dass hier ein “Groundswell” im Gange ist. Ob sie die einzigen sind, die hier online zum Sturm auf die Sponsoren-Pages blasen, kann ich nicht überprüfen.

2. Wie ist der Protest organisiert?

Die Kampagnenwebsite arbeitet mit ganz klassischen Mitteln: Zuspitzung, Emotionalisierung und Mobilisierung.

Die Seite spitzt die Verhältnisse in der Ukraine in ihren Texten drastisch zu. Von einer “EM 2012 auf blutigem Rasen” ist die Rede. Die Straßenhunde würden “grausam ermordet” und die Tiere würden “lebendig verbrannt oder in Massengräbern lebendig begraben”. Überprüfen lassen sich diese Behauptungen nicht. Sie dienen der These, in der Ukraine geschehe ein “Töten im Namen des Fußballs, da wird Sport zum Mord”.

Die Aktivisten nutzen zudem verschiedene Videos, die die Verhältnisse in der Ukraine zeigen sollen für ihre Zwecke. Sie stammen von russischen und ukrainischen TV-Sendern und Privatleuten, soweit das zu erkennen ist. Zu sehen sind Bilder von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen. Abstoßende Bilder, die wohl jeden Betrachter emotionalisieren und denken lassen: “schlimm ist das, ganz furchtbar, die armen Tiere!” Gewissermaßen als Gegengewicht werden niedliche Hunde in flehenden Posen mit entsprechendem Text als “Dogs 4 Dogs”-Botschafter abgebildet, so wie hier:

Außerdem bedient sich die Website typischer Mobilisierungsinstrumente von Pressuregroups, die sich als die “Davids” bewusst die “Goliaths” als Ziel ihrer Aktionen ausgucken, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Seite bietet Mustertexte zum Kopieren auf Deutsch und Englisch, sie listet E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Medien auf (sogar die Adressen der Bundesligavereine sind dabei) und Adressen von Botschaften und Konsulaten. Alles verbunden mit der Aufforderung diese Stellen mit Protest-E-mails und Kommentaren, mit Briefen und sogar Aktionen vor der Haustür zu fluten. Termine für Protestaktionen werden bekanntgegeben, um den Protest auf die Straße zu tragen.

3. Wie ticken die “Fußsoldaten”, die auf Facebook-Pages posten?

Wenn man die Protestkommentare bei Adidas und anderswo liest, kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass hier hundertfach per Copy/Paste gearbeitet wird. Neben ASCII-Art mit niedlichen Hunden und Katzen (s.o.) erscheinen die immergleichen Texte, die im Grundtenor nur eines zu wollen scheinen: Den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren aus dieser Position, weil es doch moralisch verwerflich sei eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Es gibt die Maximalforderung. Sonst nichts. Keine Kompromissvorschläge, keine Gesprächsbereitschaft.

Ein typisches Protest-Statement auf Basis vorbereiteter Texte

Das lässt den Schluss zu, dass hier Protest um der Lautstärke und unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben wird. Die Empörung ist einstudiert, ja zum Teil sogar vorformuliert. Einige Unterstützer der Aktion machen sich also streng genommen zum Klickvieh im Namen der Initiatoren. Ohne diese Menge an Unterstützern würde die Aktion wohl versanden. Ein paar Kommentare bringen nichts, es muss schon eine Flut sein, damit sie auf der Seite präsent bleibt und wahrgenommen wird. Sei es vom Unternehmen selbst oder von den anderen Fans der Seite. Gut, wenn man als Initiator auf solche “Fußsoldaten” verlassen kann.

4. Wie ist der Protest aus Sicht der Sponsoren zu bewerten?

Es versteht sich von selbst, dass ein Markenartikler egal welcher Richtung die Tötung von Tieren mit dem Ziel der “Säuberung” von Veranstaltungsorten nicht gutheißen kann. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Deshalb könnte man als betroffener Sponsor geneigt sein zu sagen: “Das hat doch mit uns nichts zu tun, außerdem ist unsere Facebook-Wall doch kein Ort für solchen Protest. Löscht die Kommentare, das ist wie Spam zu behandeln.”

Ab hier wird es natürlich heikel. Ganz objektiv betrachtet, haben die Aktivisten gegen das Unternehmen nichts in der Hand. Sie nutzen ausschließlich die Prominenz und die Reichweite der Social Media Präsenz der Unternehmen für ihre Zwecke aus. Sie besprühen eine gut sichtbare Wand mit grellem Graffiti. Aber das einfache Übertünchen der Sprühereien mit frischer weißer Farbe hat in der Mechanik des “Shitstorm” in aller Regel zur Folge, dass danach umso heftiger und vielleicht mit besser haftender Farbe gesprayt wird.

Also: Die Sponsoren könnten sich argumentativ darauf zurückziehen, dass sie ja nicht in die Tötung von Hunden in der Ukraine involviert sind und auch nicht dazu aufgerufen haben. De facto sind die Sponsoren ja auch nicht politische Entscheidungsträger, sondern wirtschaftliche Einheiten, die im Falle der Fußball-EM einen Vertrag mit dem Fußballverband UEFA als Ausrichter der Europameisterschaft abschließen. Die UEFA wäre als Brücke zur Politik vor Ort also der direktere Draht. Nur eignet sie sich bei weitem nicht so gut für eine Protestaktion, da sie eben ein gesichtsloser Verband ist und keine Marke mit Weltruf. Die Sponsoren haben sich also nichts zu Schulden kommen lassen, werden aber von den Aktivisten in öffentliche Geiselhaft genommen.

Das Problem der Sponsoren ist deshalb, dass sie bei den emotionalisierten Unterstützern des Protests nicht so ohne weiteres mit diesen rein sachlichen Argumenten werden landen können. Es wird auch beim sachlichsten Statement nach dem Motto “Wir finden das auch schlimm, haben damit aber nichts zu tun” wieder das Gegenargument geben, dass man schließlich das Sponsoring zurückziehen könne, usw. usf.

5. Was können die Sponsoren tun, um die Krise zu überwinden?

Ziel der Kommunikation in einem solchen Krisenfall ist es, a) die eigene Position zu sichern, b) Fürsprecher zu binden und c) die Situation soweit möglich zu deeskalieren.

Für die Sponsoren ist es wichtig, eine klare Position zum Thema Tiertötungen in der Ukraine zu beziehen. Alles andere als Ablehnung ist natürlich indiskutabel, ein Herumlavieren trüge nur zur weiteren Eskalation bei. Die Frage, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, muss also klar und eindeutig kommuniziert werden.

Die erste Stellungnahme von Adidas bezieht Position gegen Tierquälerei und benennt die Instanz, die vor Ort handeln kann, die ukrainischen Behörden.

Die Unternehmen können außerdem mit einem Pfund wuchern: Mit den “Fans” der Seite, die diese verfolgen, weil sie tatsächlich Freunde der Marke sind und das Unternehmen gut finden. Es wird gerade bei einem solchen überfallartigen Protest immer Fans der Seite geben, die sich von dem Protest genervt und belästigt fühlen und sich auch nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen. Schließlich sind sie dort, um zum Beispiel über Adidas zu sprechen oder über die neuesten Burgerkreationen von McDonalds und nicht, um über Hunde in der Ukraine nachzudenken. Diesen “Getreuen” ist das Unternehmen eine Stellungnahme genauso schuldig, wie dem Rest der Öffentlichkeit, der auf das Thema stößt. Die Chance: Gelingt es, die Fürsprecher von der Wahrhaftigkeit der Unternehmensposition zu überzeugen, können sie aus der Gemeinschaft heraus gegen die Protestierenden wirken.

Der Klarstellung der Position und der Einbindung von Fürsprechern muss dann schließlich deeskalierendes Handeln folgen. In diesem Fall ist es die Transparentmachung des Prozesses, der faktisch und politisch der sinnvollste ist, nämlich der Weg über den EM-Veranstalter UEFA. Dort können die nötigen politischen Hebel in Bewegung gesetzt werden, um die Praxis der grausamen Tiertötungen einzustellen.

 

Zwei Tage später verweist Adidas auf ein Statement des EM-Veranstalters (und Vertragspartners der Sponsoren) UEFA und ihre Kommunikation mit der ukrainischen Regierung

Zur Erinnerung: Der Sponsor selbst kann ja nichts tun und es ist auch nicht seine Aufgabe. Aber er kann seine Beziehungen einsetzen, um das Anliegen an die Stellen zu geben, die etwas tun können. Das kostet nichts außer ein paar Anrufen und zeigt dennoch, dass die Aktivisten gehört wurden und man handelt, statt auszusitzen. Dieses Signal wirkt im Übrigen auch hin zu den Befürwortern, die jetzt ein Argument gegen die Protestler haben: “Was wollt ihr denn noch, die haben doch schon getan was sie können. Jetzt lasst uns wieder unsere Fanpage!”

6. Was, wenn die Deeskalation nicht greift?

Wenn Position beziehen, Befürworter einbinden und Deeskalation samt politischer Hebel nicht wirken, blieben aus meiner Sicht noch immer zwei miteinander verknüpfbare Handlungsoptionen: Notbremse und Abwarten.

Notbremse hieße, dass in diesem Beispiel Adidas noch einmal öffentlich feststellt, dass man die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft hat und ab sofort im Sinne der “normalen Fans der Seite” handeln werde. Das kann heißen, tatsächlich alle Protestkommentare mit vorheriger Ankündigung zu löschen (was viel Arbeit ist) oder die öffentliche Kommentarfunktion für eine gewisse Zeit abzuschalten (was natürlich die Interaktion mit allen Fans blockiert).

Damit verbunden ist die Option, die Sache mit etwas Zeit versanden zu lassen. Solange sich der Protest auf Facebook konzentriert, werden die Kommentare nach und nach aus dem Blickfeld rutschen. Selbst eine hervorragend mobilisierte Organisation kann ihre Fußsoldaten nicht ewig in Marsch halten.

Man muss sich bei dieser Art Campaigning bewusst sein, dass die Aktion  bestimmten Zielen dient.  Hier offenbar der Spendeneinwerbung für verschiedene Tierschutzvereine und dem Aufbau von Handlungsdruck auf die EM-Sponsoren. Sobald ein wie auch immer definiertes Spendenziel erreicht ist oder die Sponsoren “einlenken” (wie auch immer das aus Sicht der Aktivisten aussehen muss), wird die Aktionsseite wieder aus dem Web verschwinden. Spätestens nach der Europameisterschaft ist der Spuk ohnehin vorbei.

Abwarten und mit etwas Gelassenheit die Lage beobachten ist als letzte Option nicht die schlechteste. Denn auch bei einer Social Media Krise ist es wie bei jedem anderen Medienthema: Irgendwann ist es nicht mehr interessant.

PS: Alles was nicht in diesem Post steht, steht drüben bei Nico.

HINWEIS FÜR KOMMENTATOREN: Ich möchte hier keine Diskussion über Sinn und Unsinn der Tierschutzkampagne führen und auch nicht über die Grausamkeiten gegenüber Tieren in der Ukraine und anderswo. Entsprechende Posts, die sich nicht auf das Thema das Artikels – Strategien zum Umgang mit der Social Media Krise – beziehen, werden ohne Vorankündigung gelöscht bzw. nicht freigeschaltet. Gleiches gilt natürlich für Verunglimpfungen, Beleidigungen und andere ausfallende Bemerkungen. (Ja, es gab solche Kommentare schon.)