Astroturf, pay or die – Wie gutefrage.net Transparenz verkauft

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Es gibt wohl kaum einen höheren Wert im Social Web als Transparenz. Ganz besonders, wenn ein Unternehmen in Person seiner Mitarbeiter auf Social Media Plattformen agiert. Es gehört zum guten Ton, deutlich zu machen, mit welcher Motivation und in wessen Auftrag man anderswo kommentiert, bewertet oder Fragen beantwortet. Es nicht zu tun, kann der persönlichen Glaubwürdigkeit schaden und das Vertrauen des Netzpublikums in ein Unternehmen ernsthaft schädigen.

Doch was tun, wenn der Betreiber einer Social Media Plattform seine eigenen Transparenzregeln eher “kreativ” auslegt und als Akquiseinstrument missbraucht? Soll man sich dann die nötige Transparenz teuer erkaufen oder sich zähneknirschend zum Astroturfing – zum verdeckten Kommentieren – drängen lassen?

Die Frage stellt sich nicht, meinst du? Stellt sich doch, wie der folgende Fall der Frage/Antwort-Plattform Gutefrage.net und der Asstel-Versicherung zeigt. Aber von vorn:

Auf Gutefrage.net kann jedermann Fragen stellen, auf die er/sie eine Antwort sucht. Und jeder kann antworten. Nach bestem Wissen und Gewissen, innerhalb eines vorgegebenen Regelwerks, das alles Anstößige und natürlich Werbung (s. Punkt 14) verbietet. Man findet auf der Plattform mehr oder weniger fundierte Antworten auf alle möglichen Fragen des täglichen Lebens und Gutefrage.net belohnt fleißige und besonders hilfreiche Antwortgeber mit einem Punktesystem. Ein Themenkomplex, der auf Gutefrage.net gern und viel diskutiert wird, sind Versicherungen. Fragen gibt’s zu Versicherungsdingen schließlich in Hülle und Fülle – mit (gefährlichem) Halbwissen bestückte Antworten auch. Soweit alles normal.

Asstel Versicherung schickt “Botschafter” ins Social Web

Im Rahmen ihrer Social Media Kommunikation nahm es sich die Asstel-Versicherung vor, im Rahmen des erwähnten Regelwerks einen Mitarbeiter Fragen beantworten zu lassen und das grassierende Halbwissen etwas voller zu machen. “ExperteSascha“, wie sich der Asstel-Mitarbeiter bei Gutefrage.net nennt, durchforstete gelegentlich die Foren und gab hie und da sein Wissen als Versicherungskaufmann weiter. Mit der gebotenen Vorsicht in der Formulierung, denn besonders bei Versicherungsbedingungen kommt es ja immer drauf an, was drin steht. Ähnliches unternimmt die Asstel übrigens auch auf anderen Plattformen.

“ExperteSascha” hielt sich an die Regeln, postete keine Links zur Asstel Versicherung, machte keine werblichen Äußerungen und machte in seinem Nutzerprofil klar, wer er ist und für wen er arbeitet. Transparent, sachlich und bis dato gut genug für 920 Punkte auf dem Mitgliederkonto.

Sperrung mit schwacher Begründung…

Bis April 2011. Da wurde sein Nutzerkonto von Gutefrage.net gesperrt, mit der Begründung, er habe gegen die Regeln verstoßen, da er privates und kommerzielles miteinander vermischt habe. Der darauf folgende E-Mail-Verkehr mit Gutefrage.net ist in Auszügen im Asstel-Blog wiedergegeben. Der ganze Vorgang ist bemerkenswert, und zwar aus folgenden Gründen:

Ein Nutzer wird gesperrt, obwohl er

  1. absolut transparent agiert (Arbeitgeber- und Jobtitel-Disclosure im Profil), und
  2. in seinen Antworten im Forum alle Regeln der Plattform (insbes. keine Werbung oder Links) befolgt hat.

Die Begründung der Sperrung ist meines Erachtens mehr als dünn:

“Schwierig für uns ist lediglich die Verknüpfung vermeintlich privater und kommerzieller Beiträge. Sobald dies der Fall ist, ist es für unsere Community nicht mehr transparent genug. Aus diesen Gründen mussten wir Ihren Account schließen.“

Worin die kommerzielle Komponente besteht, kann man nur erahnen – es wird die Nennung des Arbeitgebers und der Link zum Asstel-Blog sein.

…und ein Angebot durch die Hintertür

Zugleich führt Gutefrage.net ins Feld, Unternehmensnutzer seien nur als “Partner” oder “Premiumpartner” zugelassen. Im Klartext heißt das, ein Unternehmen muss dafür zahlen, mit entsprechender Nutzerkennzeichnung im Forum eine privilegierte Rolle einzunehmen. Man könnte das Vorgehen von Gutefrage.net auch als Nötigung bezeichnen.

Für “ExperteSascha”, respektive die Asstel Versicherung, bleiben in dieser Situation nur folgende Optionen:

  1. Die Verweise auf die Asstel aus dem Profil von “ExperteSascha” zu entfernen – und den Mitarbeiter damit in die Intransparenz zu schicken, ihn also zum Astroturfing zu ermutigen.
  2. die Unterstützung der Gutefrage.net Community in Versicherungsfragen ganz sein zu lassen, oder
  3. eine Stange Geld zu berappen (eine Premiumpartnerschaft kostet einen nicht ganz niedrigen fünfstelligen Betrag für 3 Monate Laufzeit), um ganz offziell als Asstel-Experte Fragen beantworten zu können.

“Astroturf, pay or die!” wäre die Kurzformel.

Transparenz ist eine Frage des Geldes – das der Wettbewerber hat

Option 1 ist natürlich nicht diskutabel. Für die Asstel Versicherung ohnehin nicht, und Gutefrage.net würde damit seine eigenen Ansprüche an Transparenz gegenüber der eigenen Community ad absurdum führen.

Option 2 wäre zum Schaden der normalen Nutzer und Fragesteller von Gutefrage.net, die ja bislang die Antworten von “ExperteSascha” durchaus zu schätzen wussten.

Option 3 hingegen ist eine Frage des Geldes. Geld, das ein anderer Direktversicherer – die Cosmos Direkt – aufbringen konnte. Die sind inzwischen “Premiumpartner” für das Themensegment Versicherungen. Seit dem 2.5.2011 wie ihr Profil verrät. Von der Möglichkeit, Fragen der Communitymitglieder zu Versicherungsthemen kompetent zu beantworten, hat die Cosmos Direkt bis jetzt allerdings keinen Gebrauch gemacht.

 

Disclosure (in diesem Fall besonders ausführlich): Ich bin Kunde der Asstel für meine Hausratversicherung und einen Riestervertrag. Ich kenne den Marketing-Geschäftsführer der Asstel, Carlo Bewersdorf, vom PR 2.0 FORUM in Hamburg vergangenen September. Er hat mich anlässlich unseres Kennenlernens auf ein sehr leckeres Steak eingeladen. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (@luebue), der die Social Media Aktivitäten der Asstel als Berater bei der Agentur Achtung betreut, kenne und schätze ich als klugen Kollegen. Das “Botschafter”-Konzept der Asstel wird in meinem Buch “PR im Social Web” erwähnt. Alle vier Dinge haben diesen Post in keiner Weise beeinflusst. Eine geschäftliche Auftragsbeziehung bestand und besteht weder zur Asstel, noch zu Achtung, noch zu anderen Versicherungen.