Eine Frage der Rolle: Wie Kundenservice im Social Web organisiert werden kann

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Ed Wohlfahrt hat in einem leidenschaftlichen Post gestern einen wunden Punkt der Kommunikation im Social Web angesprochen: Allzu oft sind Social Media Manager oder Community Manager nicht mehr als nette Grüßonkel, die im schlechtesten Fall online Kundenbeschwerden abfangen, aber das Problem des Kunden nicht lösen können.

Ed meint deshalb, nur zuhören und freundlich Sorrysagen reicht nicht, es braucht Wissen über den konkreten Kunden und die Befugnis, etwas für ihn zu tun. Damit macht er ein großes Fass auf – und das völlig zurecht. Denn gerade wenn Unternehmen das Social Web für den direkten Dialog mit Kunden und so zwangsläufig auch für Kundenservice nutzen möchten, müssen sie sich Gedanken über Prozesse und Rollen von Mitarbeitern machen.

Wie so oft, ist das zunächst eine Frage der Zielsetzung. Was möchte ich als Unternehmen im Social Web erreichen? Wenn die Antwort “den Kundendienst verbessern” lautet, muss ich auch die Voraussetzungen dafür schaffen. Und dazu gehört an vorderster Stelle, eine klare Rollendefinition eines “Social Media Customer Relationship Managers”. Nennen wir ihn besser Internet-Kundendienstler.

Informationen und Befugnisse

Ein Internet-Kundendienstler ist nichts anderes als ein Telefonhotline-Kundendienstler, nur dass sein primärer Kontaktkanal das Social Web in seinen Ausprägungen ist. Er wird seinen Job nicht gut machen können, wenn er weniger Informationen hat (Kundenstammdaten und -historie) und weniger darf (z.B. Techniker losschicken oder eine Gutschrift ausstellen) als sein Kollege im Callcenter.

Organisatorische Zuordnung

Wo sollte nun so ein Internet-Kundendienstler mit Problemlösungskompetenz organisatorisch “aufgehängt” sein? Wie Dörte Giebel in ihrer Reaktion auf Eds Beitrag anmerkt, ist diese Rolle in der PR oder im Marketing eher schlecht aufgehoben, weil von dort ohnehin kein Durchgriff auf den Prozess beim Kunden möglich ist. Leider wirft sie noch mehr Rollenbezeichnungen in die Runde (Pressesprecher, Agenturen, etc.), was die Frage nach der organisatorischen Zuordnung nicht beantwortet.

Dabei ist die Antwort recht einfach. Ein Internet-Kundendienstler braucht keine eigene Social Media Service-Abteilung. Er kann und sollte vielmehr aus den Reihen derer rekrutiert werden, die ohnehin wissen, wie man die Probleme des Kunden löst. Bei der Telekom zum Beispiel ist das Team von “Telekom_hilft” ein für den Einsatz im Social Web geschultes Callcenter-Team. Dort sind die Informationen und Prozessbefugnisse vorhanden. Hinzugefügt wurden lediglich zwei neue Schnittstellen: zuerst Twitter, dann Facebook. Und natürlich ein Monitoring derselben.

Was tun dann PR und Marketing?

Wenn nun der Kundenservice im Social Web auch organisatorisch beim Kundenservice bleibt, welche Aufgabe haben dann PR, Marketing oder Community Management? Ihnen geht sicher nicht die Arbeit aus. Die strategischen Funktionen Identitäts-, Informations- und Beziehungsmanagement für ein Unternehmen beschränken sich ja nicht allein auf konkrete Kundenanfragen. Es bleibt immer noch genug Raum für die Schaffung von Aufmerksamkeit, für das Erzählen von Geschichten, die Produktion von Medien aller Art, die Pflege und Moderation von Communities, die Auswertung von Reaktionen im Netz und die Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie.

Fazit: Für jede Schnittstelle die passende Rollendefinition

Jede Schnittstelle nach außen und innen braucht die für die jeweilige Aufgabe passende – und mit Handlungsfreiräumen ausgestattete – Person. Deren Rolle muss klar definiert und seine Befugnisse in die Prozesse der Organisation eingepasst sein. Dann kommt es auch nicht zu Konflikten oder zu den hohlen Versprechen, die Ed in seinem Post zurecht anprangert. Ob zur Rolle nun die Kommunikation im und mit dem Social Web gehört oder nicht, ist da eher zweitrangig.

Übrigens: Im Regelfall brauchen Unternehmen auch jemanden, der all diese Fragen klärt, der Schnittstellen identifiziert, die passenden Leute findet, schult, coacht und alle Maßnahmen in die Unternehmensstrategie einbindet. Diese Rolle würde ich mit “Social Web Strategist” betiteln. Der kann von außen kommen, oder eine “Libero”-Position im Unternehmen haben – auf jeden Fall ist das der für mich spannendste Job, den es gibt.