Es gibt keine Social-Media-Pflicht

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FAZ “Netzökonom” Holger Schmidt brachte gestern in Print und Online einen Artikel über Social Media bei DAX-Unternehmen. Tenor: Einige Wenige haben im vergangenen Jahr richtig Gas gegeben beim Aufbau ihrer Social-Media-Präsenzen, der große Rest hinkt hinterher. Die Überschrift lautet denn auch “Social Media: Kluft zwischen Dax-Unternehmen steigt schnell”. Grundlage ist eine Zählübung einer Agentur, die mal nachgesehen hat, wieviele Facebook-Freunde, Twitter-Follower und YouTube-Views die DAX30-Unternehmen so haben. Das Ergebnis überrascht nicht (die Spanne geht von Null bis viele Millionen). Die Bemerkungen des Geschäftsführers der Agentur Vierpartner hingegen lassen mich den Kopf schütteln.

“Da einige Unternehmen im vergangenen Jahr weiterhin tatenlos blieben, ist der Abstand zwischen den Pionieren und den Nachzüglern/Abstinenzlern spürbar größer geworden. „Diese Konzerne müssen aufpassen. Die öffentliche Meinungsbildung über ihr Unternehmen und ihre Produkte wird inzwischen erheblich durch Social Media beeinflusst. Hier nicht dabei zu sein, kann sich eigentlich kein Konzern mehr leisten”, warnt Homeyer.”

Diese Lageeinschätzung ist meines Erachtens gleich auf mehreren Ebenen falsch.

  1. Das reine Zählen von Followern und Fans sagt nichts darüber aus, ob ein Unternehmen tatenlos geblieben ist. Vielleicht hat es sich ja bewusst gegen ein Engagement bei Twitter und Facebook entschieden, denn
  2. Twitter, Facebook und YouTube sind – so populär sie auch sind – nicht das Social Web. Jedenfalls nicht allein. Dazu gehören auch Blogs, Wikis, interne Collaboration-Plattformen, Social News Aggregatoren, Bewertungsplattformen, Verbraucher-Frageseiten, und vieles mehr.
  3. Für ein Unternehmen kann es viel sinnvoller sein, auf einer Nischenplattform aktiv zu werden, weil genau dort sein Publikum einen Gesprächspartner sucht. Warum Geld für Facebook ausgeben, wenn dort nicht die Stakeholder sind? Nur weil die anderen Unternehmen auch dort sind?
  4. Die “öffentliche Meinungsbildung” findet sicher auch im Social Web statt. Aber nicht für jedes Unternehmen gleich. Adidas wird im Social Web sicher eine Menge Marken- und Produktfans finden, deshalb ist ihr Engagement dort goldrichtig. Für eine Linde AG, die Industriegase herstellt, wird im Social Web naturgemäß bei weitem nicht das Volumen an Fans und Followern zu holen sein.
  5. Die Behauptung Unternehmen könnten es sich nicht mehr “leisten” im Social Web nicht dabei zu sein, ist ein klassischer Denkfehler übereifriger Marketer, die Facebook-Seiten und Twitter-Coachings verkaufen wollen. Denn entscheidend ist nicht, ob man eine schicke Seite “bespielt” (dazu braucht man Inhalte!), sondern ob man mit diesem Instrument Kommunikationsziele erreicht.

Erst die Strategie, dann die Instrumente

Um es ganz deutlich zu sagen: Es gibt keine Pflicht zur Social Media für Unternehmen. Es gibt nur Chancen, die man sorgfältig prüfen und bewerten sollte. Denn daraus ergeben sich eine Menge Fragen, die eine Social Media Strategie beantworten muss. Erst ganz zum Schluss kommen die Instrumente. Wenn die auf die Namen Facebook, Twitter und YouTube hören, ist das toll. Aber es kann auch etwas ganz anderes dabei herauskommen.

##Werbepause##

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