Die Erpresser aus den Fachverlagen

Kategorie Medien | TAGS , , , , , , ,

18

Dass es den Fachverlagen in Deutschland dreckig geht, ist keine Neuigkeit. Im IT-Bereich, den ich seit über 10 Jahren beruflich aus nächster Nähe verfolge, sind in den letzten Jahren viele Titel eingestellt oder auf reine Online-Präsenzen mit Mikroredaktionen eingedampft worden. Im Sommer vergangenen Jahres erst verabschiedeten sich InformationWeek und Network Computing, einstmals wichtige Eckpfeiler jeder PR-Kampagne für Software- und Hardware-Hersteller, aus dem Rennen. Im Consumer-Segment sieht es bei den Auflagen nicht besser aus, wie bei Meedia neulich zusammengefasst wurde.

Als PRler beobachte ich angesichts der sinkenden Auflagen, schrumpfenden Heftumfänge und zurückgehenden Anzeigenbuchungen schon lange einen wachsenden Druck zur “Advertorialisierung”. Will heißen: Verlagsleiter – das sind die, die für den Anzeigenverkauf zuständig sind – nehmen massiv Einfluss auf die Redaktionen, möglichst nur solche Firmen mit Berichterstattung zu “belohnen”, die auch Anzeigen schalten – oder die optisch als redaktionellen Beitrag kaschierte Variante einer Anzeige, das “Advertorial”. Manche Firmen können es sich leisten Anzeigen zu schalten, viele nicht. Deshalb investieren sie vornehmlich in PR. Zur Einordnung ein Beispiel: Mit dem Geld für zwei ganzseitige Anzeigen in der Computerwoche kann man für einen kleineren Software-Anbieter eine sehr ordentliches PR-Programm bezahlen – für ein ganzes Jahr.

Die Methoden mit denen die Verlage Marketingverantwortlichen und PR-Agenturen wie meiner auf den Leib rücken, lassen sich in drei Gruppen unterteilen:

  1. Die Mitleidsnummer wird gern von einem Redakteur vorgetragen. Er beklagt sich über knapp besetzte Redaktionen, zu wenig Zeit für die eigentliche Arbeit, seit Monaten verschobenen Urlaub wegen Krankheitsvertretungen und natürlich über die ach so kleinen Heftumfänge, die es ja so schwierig machen, über Unternehmen XY zu berichten.
  2. Die taffe Anzeigenverkäuferin hat ihre Wiedervorlagen im Griff und ruft so lange in der PR-Agentur oder bei der Marketingperson an, bis man sich entweder entnervt verleugnen lässt oder einen Rest aus dem Jahresbudget zusammenkratzt, der noch für eine Sonderwerbeform mit Leadgenerierung investiert wird; nur um dann endlich wieder ein Jahr Ruhe vor dieser Person zu haben.
  3. Die Erpresser sind sich nicht zu schade, offen mit Sanktionen zu drohen. Meist sind es Verlagsleiter oder Anzeigenleiter persönlich. Sie schwadronieren von “Businessmodellen der Fachverlage”, die auf Anzeigenbuchungen basierten, von den steigenden Kosten für Druck und Vertrieb der Hefte, von Fairplay und Win-Win-Situationen und zögern schließlich keine Sekunde damit, einen Satz wie den folgenden rauszuhauen: “In diesem Sinne haben wir [UNTERNEHMEN] bis auf weiteres auf Redaktionstopp gesetzt und werden solange keine Beiträge Ihres Hauses mehr annehmen, bis sich die Strategie Ihres Hauses wieder geändert hat.”

Zeit für einen Rant!

Dieser Satz ist keine Erfindung von mir, er war in einer Mail eines Verlagsleiters enthalten. Auch die restliche E-Mail strömt eine Arroganz aus, die sich selbst ein Verlag mit üppig sprudelnden Werbeeinnahmen nicht erlauben könnte. Dieser Fall ist leider nur pars pro toto zu sehen und kommt in ähnlicher Form auch bei anderen Verlagen vor. Darin spiegelt sich so viel Inkompetenz, dass meine Hutschnur noch Stunden später unter Spannung steht. Diesem Verlagsleiter möchte ich stellvertretend für seine Kollegen zurufen:

  1. Erzählen Sie mir nicht, was mein Unternehmen für Ihre Publikationen leisten muss, um eine gnädige redaktionelle Erwähnung zu finden! Erzählen Sie mir lieber, was Ihre Publikation für mein Unternehmen leistet! Anzeigenbuchungen sind schließlich keine Almosen sondern erfordern eine Gegenleistung.
  2. Erzählen Sie mir nichts über Businessmodelle von Fachverlagen, wenn Ihr auf Hochglanz aufgehübschtes Blatt nur 8 Mal im Jahr erscheint und trotzdem auf den ersten 7 Seiten nur alte Newsmeldungen abdruckt, die ich nach der Lektüre im Netz schon längst wieder vergessen hatte. Von den redaktionellen Beiträgen will ich mal ganz schweigen, da ich ja jetzt weiß, dass sie von den Anzeigenkunden gekauft wurden.
  3. Erzählen Sie mir nichts über die zigtausend Pressemeldungen, die sie erhalten und mit denen sie ja ach so selektiv umgehen müssen! Wenn Ihre Redaktion unter Fachjournalismus das “redaktionelle Überarbeiten” von Inhalten von Unternehmen versteht, wundert es mich nicht, dass ihr Heftchen keiner lesen will.
  4. Erzählen Sie mir nicht, wie hoch die Druck- und Vertriebskosten sind, wenn die Website ihres sogenannten Fachtitels (von der des Verlags ganz zu schweigen) aussieht, als wäre sie von einem Praktikanten Anfang der Nullerjahre zusammengeklöppelt worden. Achja, und wenn ich inhaltlich was Neues erfahren will, bin ich bei einer der zahllosen Pressemitteilungsschleudern besser aufgehoben als bei ihrer PR-Text-Ablaichstelle. Dort sind die Meldungen wenigstens aktuell.

Abgesehen von der Abstrusität solch verzerrter Weltbilder von Verlagsverantwortlichen: Wer als PR-Schaffender auf solche Ansinnen eingeht und tatsächlich Anzeigen gegen redaktionelle Berichterstattung bucht – und sei es indirekt über die Marketing-Abteilung – schließt ein Koppelgeschäft. Und Koppelgeschäfte sind nach den Standesrichtlinien der PR-Branche verboten.

In den Richtlinien des Deutschen Rats für Public Relations zu Medienkooperationen heißt es:

“Medienkooperationen dürfen den Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur nicht zur Einflussnahme auf die redaktionelle Freiheit des mit ihnen kooperierenden Mediums verleiten. Selbst Andeutungen sind zu
unterlassen.”

Das richtet sich natürlich an die PR-Leute. Es dürfte aber auch gern umgekehrt für die Verlage gelten. Zu ihrem eigenen Schutz und den der unabhängigen Presse. Ah, da fällt mir zum Schluss noch das neckische “PS” ein, das der Verlagsleiter an seine Mails zu hängen pflegt:

“Übrigens, es gilt der Grundsatz “Ohne Werbung keine Pressefreiheit”, denn nur dann kann man Journalisten und Fachredakteure beschäftigen und adäquat bezahlen.”

PS: Mir tun die Journalisten leid, die in solchen Verlagen ihren Dienst tun und von ihren Verlags- und Anzeitenleitern als Anzeigenverkäufer missbraucht werden. Wenn sie auch nur ein Stück Selbstachtung haben, sollten sie sich diesem Druck entgegenstellen. Meine Solidarität haben sie.