Fachtitel sterben, Fachblogs leben – Zum Ende von InformationWeek und Network Computing

Kategorie Medien | TAGS , , , , , ,

Die IT-Fachpresse war einst vom Erfolg verwöhnt. Zu seligen Dotcom-Zeiten verbuchte man steile Zuwächse beim Anzeigenumfang und die Hefte von Computerwoche, InformationWeek, ComputerZeitung und Co. waren so dick wie heute nur noch gut gebuchte Ausgaben der c’t. Die Zeiten sind vorbei. Heute gab der in Poing bei München ansässige Fachverlag CMP-Weka bekannt, dass seine Technik-Titel InformationWeek und Network Computing zum 31.7.2010 eingestellt werden. 28 Mitarbeiter müssen sich neue Jobs suchen, wie der Verlag heute gegenüber dem Branchendienst Kress bestätigte. Das ist tragisch für die Redakteure, Produktioner, Grafiker und Anzeigenverkäufer, aber es war – wenn man sich die Entwicklung der Fachtitel über die vergangenen Jahre anschaut – auch absehbar. Es war ein langsamer, schleichender Tod; nur hinausgezögert durch Kurzarbeit seit dem Sommer 2009.

CIMG0095

Foto unter CC by-nc-sa von

Beide Titel waren bei IT-PR-Leuten stets als “Top-Medien” eingestuft, Titel, in die man seine Kunden auf jeden Fall bringen wollte. Doch das wurde angesichts der immer geringeren Heftumfänge zunehmend schwierig. Die Network Computing versuchte schon seit langem, ihre Umsätze über so genannte “Foren” zu sichern, einen speziell gekennzeichneten Abschnitt im Heft, in den man nur gegen Bezahlung, dann aber regelmäßig kam. Software- und Hardware-Hersteller ohne üppiges Marketingbudget mussten zusehen, wie sie anderweitig ins Heft kamen, oder sich mit knappen Online-Meldungen bescheiden.

Unternehmen publizieren selbst, Fachmedien verlieren ihr Gewicht

InformationWeek und Network Computing sind die zwei jüngsten Opfer einer Fachmedienkrise, die schon vergangenes Jahr die Computer Zeitung und weitere IT-Titel aus dem Leinfeldener Konradin-Verlag dahingerafft hatte. Sie verließen sich zu lange darauf, dass IT-Manager und Administratoren gern Gedrucktes auf dem Schreibtisch haben, und verpassten den Anschluss im Web. Dort bestimmen inzwischen die großen Unternehmenssoftware- und Hardware-Häuser selbst die Agenda. Genauso wie sie Hausmessen veranstalten, statt auf die CeBIT zu gehen, betreiben Sie eigene Publikationen – gedruckt – und vor allem im Netz, statt Werbung in Fachtiteln zu schalten. Außerdem nutzen sie ihre Web-Präsenzen, auch in Form von Corporate Blogs, als PR-Werkzeug. Oft werden Neuerungen zuerst auf einem Blog angekündigt, erst dann werden die Fragen der Presse beantwortet. Früher undenkbar. So schwindet den einstmaligen Gatekeepern in den Fachredaktionen ein wichtiger Wert ihrer Arbeit: die Exklusivität.

Den Wert “Unabhängigkeit” besorgen inzwischen ebenfalls andere Akteure: Fachblogs und Foren, in denen Experten, meist Anwender der komplexen IT-Lösungen selbst über ihre Erfahrungen berichten und Tipps geben. Auch betreiben Branchenanalysten und Berater eigene Blogs und sorgen so für eine weitere Quelle für die Beurteilung der Produkt- und Leistungsversprechen der Hersteller.

Wenn man sich vor Augen führt, dass auch und gerade im Business-to-Business-Umfeld, die Recherche im Netz schon längst die erste Option für die Suche und Bewertung von möglichen Lösungsangeboten ist (siehe dazu die B2B-Studie von virtual identity), wird klar, wie die Abläufe sind: Wer eine Investition plant, recherchiert zuerst im Internet. Und dabei lagen schon im vergangenen Jahr Fachpublikationen und Social-Media-Quellen gleichauf, was die Relevanz betrifft.

Gewichtung von PR-Ressourcen muss sich verschieben

Die Konsequenz für Produkt-PR und Unternehmenskommunikation ist, dass bewährte Instrumente wie Redaktionsbesuche, Platzierung von Fachartikeln, Messebriefings, Presse-Events und die gute alte Pressemitteilung immer weniger Wirkung entfalten, während der Aufwand gleich bleibt oder sogar steigt. Es ist deshalb auch für kleinere und mittlere Unternehmen – nicht nur aus der IT-Branche – höchste Zeit, sich mit Alternativen auseinanderzusetzen.

B2B-Unternehmen müssen künftig noch stärker dort “stattfinden”, wo ihre Kunden nach Informationen, Hintergründen und Bewertungen suchen – im Internet. Allein die eigene Firmenwebsite aufzuhübschen reicht dazu allerdings nicht. Die Kunden suchen Argumente, Hilfestellungen, Antworten auf ihre oft komplexen Fragen. Torsten Herrmann schreibt in seinem Blog anschaulich, in welchen Phasen der Informationssammlung und Entscheidungsvorbereitung Social Media auch vertriebsunterstützend genutzt werden können.

Neben der Informationsbeschaffung geben die “sozialen” Möglichkeiten des Web aber noch mehr her: Sie eignen sich nämlich hervorragend zum Aufbau und zur Pflege von Beziehungen von Menschen im Unternehmen zu ihren Kunden. Thilo Specht hat dazu kürzlich sehr pointiert geschrieben.

Und genau das ist die große Chance des Social Web, die eine Neugewichtung von PR-Resourcen weg von “klassischer Gatekeeper-PR” hin zu Beziehungspflege und Fach-Publizistik mit den Mitteln des Internet so attraktiv machen. Unternehmen können umfassend informieren, Fragen beantworten und Neuigkeiten kommunizieren – und sie können zugleich Gespräche führen, neue Interessenten kennenlernen und Kontakte pflegen – so einfach wie nie zuvor.

Das Ende zweier ehemaliger Top-Titel in der IT-Fachpresselandschaft ist bedauerlich und menschlich tragisch. Für PR-Treibende sind diese und andere Publikationen aber längst nicht mehr alternativlos.

PS: Wer das Thema B2B-Kommunikation im Social Web vertiefen möchte, dem sei die Studie des Online-Journalismus und PR-Studiengangs der Hochschule Darmstadt empfohlen, die Prof. Thomas Pleil vergangene Woche vorstellte.