Als ich im Januar die Motive und Vorgehensweise des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) bei der Entwicklung vermeintlich geplanter “Blogger-Regeln” hinterfragte, wurde im Kollegenkreis eine angeregte Diskussion geführt. Die Fachmagazine PR Report und PR Magazin nahmen das Thema auf. Leider kamen wir inhaltlich nicht so recht weiter, weil das vom DRPR-Mitglied Alexander Güttler angekündigte Papier in der Entwurfsfassung nicht allgemein zugänglich war. Inzwischen (seit 12. April 2010) ist das “Diskussionspapier über Standards in der Online PR” im Netz nachlesbar und der DRPR lädt für einen Zeitraum von 4 Wochen zur Kommentierung ein. Dann wollen wir mal!

Kommentar zum Text der DRPR Online-Richtlinie

In diesem Post kommentiere ich zunächst nur den Text der Richtlinie. Der Übersichtlichkeit halber werde ich das Original nur stellenweise zitieren und auf die Ziffern des Textes verweisen. Meine Bewertung findet ihr im Anschluss in einem separaten Post (folgt).

Der Titel

“DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken” heißt das Diskussionspapier. Der Absender DRPR ist genannt, es ist eine Richtlinie und keine Regel (auch kein Kodex oder gar eine Vorschrift), und es geht um PR. Marketing-Leute und Werber könnten hier schonmal abschalten, denn sie sind ja nicht angesprochen. In der Praxis sieht das allerdings anders aus. Die Disziplinen verschmelzen und mit ihnen die Zuständigkeiten für Auftragskommunikation, was je nach Reichweite des Geltungsanspruchs der bessere Begriff wäre.

Die Präambel

Die Präambel beginnt mit einer für meinen Geschmack etwas schwafeligen Situationsbeschreibung und stellt fest, dass die Grenzen zwischen “klassischer Online-Kommunikation” via journalistische Gatekeeper und “von Usern selbst bereit gestellte(n) Inhalte(n)” fließend sind. Das eröffne Möglichkeiten für kommerzielle Einflussnahme und die Anonymität des Web könne leicht missbraucht werden. Geschenkt.

Der Schluss, für professionelle Kommunikatoren erhöhten sich “die Anforderungen, selbst proaktiv und explizit anzuzeigen, wenn Äußerungen im professionellen Kontext geschehen”, ist zunächst ein Postulat ohne weitere Begründung. Mir fehlt hier – wie in der gesamten Präambel – die Anbindung an das übergeordnete Thema “ethisches Verhalten von Kommunikatoren”. Es wird nicht klar, weshalb der DRPR Richtlinien aufstellen möchte, an wen genau sie sich richten und wie der DRPR ihre Einhaltung überwachen will.

Es werden Rollenbegriffe wie User, Journalisten, Gatekeeper, Nutzer, Experten und Unternehmen in den Raum gestellt, die nur unzureichend definiert und voneinander abgegrenzt sind.

Die Präambel schließt  – ganz unpräambelig, weil sie ja nur den Rahmen setzen soll – mit einem Aufruf an Unternehmen, die ihr “Verhalten im Web” im Rahmen ihrer Corporate Governance veröffentlichen sollen.

Fazit: Die Präambel ordnet das Regelwerk nicht ein und sagt weder etwas über  die Aufgabe und Rolle des DRPR aus, noch wird klar, an wen sich die Richtlinie richtet.

Abschnitt I. – Transparenz & Absenderklarheit

Als PR-Berater erfahre ich in diesem nichts Neues. Die postulierten Regeln sind ohnehin Teil des Berufsethos der PR. Täuschung und Irreführung sind nicht Teil des PR-Instrumentariums. Das hat sich mit dem Internet nicht geändert.

Ansonsten werden in diesem Abschnitt wieder verschiedene Rollen aufgeführt, die nicht klar abgegrenzt sind. Es ist von PR-Dienstleistern, Redaktionen, Agenturen, Studieninstituten die Rede. Es wird unübersichtlich.

Abschnitt II. – Vielfalt fordert Klarheit

Hieße die Überschrift “Transparenter Umgang mit Kommentaren” wäre klarer, worum es geht. So muss man bis zu den Beispielen unter Punkt 2. weiterlesen, um eine Idee vom Ansinnen dieses Punktes zu bekommen.

Heikel finde ich die Unterscheidung von privatem und professionellen Kontext, von dem die Kenntlichmachung der eigenen Rolle abhängen soll. Das ist fast schon eine Einladung an Täuscher, die sich darauf zurückziehen könnten, dass sie ja rein privat kommentiert hätten. Wie will man in dieser Grauzone Klarheit durchsetzen?

Abschnitt III. – Das Internet offen nutzen

Die Regel, Beteiligungsaufrufe für eine Sache stets mit der “nachdrücklichen Bitte” zu verbinden, “dass die eigenen Unterstützer ihren richtigen Namen verwenden” und die Zugehörigkeit zu “einer bestimmten Initiative oder Gruppe” klar zu kommunizieren, ist klar und nachvollziehbar. Hier wäre der Text für bessere Lesbarkeit zu überarbeiten.

Abschnitt IV. – Auftraggeber und Agentur sind gemeinsam verantwortlich

Hier kommt endlich etwas Butter bei die Fische, weil das Verhältnis von Agenturen und Unternehmen sowie Freelancern klargestellt wird. So kann sich im Zweifel nicht der eine auf Kosten des Anderen aus der Affäre ziehen. Punkt 3. erwähnt erstmals die Praxis der Rüge und “Abmahnung”. Was das bedeutet, sollte wie oben erwähnt schon in der Präambel stehen.

Abschnitt V. – Realistisch mit dem Internet umgehen

Die explizite Freistellung von “Mystery-Kampagnen” ist eine eher formale Klausel, damit solche Kampagnen nicht zu Beschwerden bei DRPR führen können. Online bleiben die Auftraggeber von solchen Aktionen ohnehin selten unentdeckt, weil meist der Blick in die Domainregistrierung zeigt, welche Firma oder Agentur dahintersteht…

Abschnitt VI. – Gleiche Regeln für alle

Auch hier wäre eine beschreibende Überschrift wie “Transparentes Sponsoring, Produktzusendungen und bezahlter Content” eindeutiger. Gegen die Punkte 1. und 2. ist nichts zu sagen, Punkt 3. hingegen bleibt zu sehr im Ungefähren. An wen werden Produkte kostenlos gesendet, was ist eine “klare Absenderangabe”, wo muss diese erscheinen (auf dem Paket oder auf dem Blog, das über das Produkt schreibt?), wer ist dafür zuständig?

Fazit

Zusammenfassend nur soviel: Der Inhalt der Richtlinie brachte nichts Überraschendes – außer dass von Bloggern plötzlich keine Rede mehr ist (dazu im nächsten Post mehr). Für einen PR-Praktiker, der mit einem Mindestmaß an Berufsethos unterwegs ist, wird die Richtlinie in dieser Form nichts ändern.

Der Text ist abschnittsweise nützlich und klar formuliert, über weite Strecken aber auch sprachlich unscharf und unnötig kompliziert. Der größte Mangel ist die konfuse Präambel, die dem Leser keinerlei Orientierung bietet, wer sich hier an wen richtet und welche Konsequenzen aus einer Nichteinhaltung erwachsen. Hier muss nachgearbeitet werden.