PR-Rat, Blogger und verdeckte PR – Die offenen Fragen

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Darf er nun, soll er überhaupt oder muss er gar? Die Diskussion um den Vorstoß des Deutschen PR Rats (DRPR), im Rahmen eines neuen Regelwerks für die Kommunikationsarbeit im Internet auch Transparenzregeln für Blogger zu formulieren, sorgte für einige Diskussionen hier im Blog. Am Ende stand aber leider kein Ergebnis, sondern nur die Feststellung, man sei doch allseits einer Meinung, was das Gebot der “Absenderklarheit” bei Auftragskommunikation angehe. Aber was nun?

Auftrag: Aufklärung – Mission: Regulierungshoheit

Keine Frage, die Debatte ist gut, wichtig, und wohl auch nötig. Denn das vom PR-Rat – soweit heute erkennbar – formulierte Gebot der “Absenderklarheit” ist durchaus dazu geeignet, auch Außenstehenden deutlich zu machen, dass Public Relations keineswegs die Kunst der verdeckten Manipulation der Massen ist, zu der sie von manchen Medien und über die Praxis dieses Berufs unaufgeklärten, aber umso aufgeregteren Laien, gern gemacht wird. Jede Aufklärung, jede Richtigstellung, jede sachliche Information über die ethischen Grundsätze und guten Praktiken von PR – egal ob im Netz oder offline – ist zu begrüßen. Ganz abgesehen davon ist das auch Aufgabe der Berufs- und Agenturverbände, die den Deutschen Rat für Public Relations tragen.

Aber was ist von der Herangehensweise des PR-Rats an das Thema zu halten? Ich rekapituliere.

Oktober 2009Die Wirtschaftwoche berichtet, von den Plänen des PR-Rats: “Die deutsche PR-Branche will von 2010 an Schleichwerbung in den Blogs öffentlich anprangern”. Dort steht, Zitat: “Viele Blogs seien nicht mehr so unschuldig, wie sie daherkämen. „Wer von der Industrie gepampert wird, soll das zugeben“, sagt Güttler.” Das geplante Regelwerk solle am Ende für “PR-Agenturen, Blogger, soziale Netzwerke und Unternehmen” gelten. Schon hier werden Blogger vereinnahmt und der Regelungsanspruch des DRPR auf Menschen (zumeist Privatpersonen) übertragen, die im Zweifel noch nie etwas von diesem Rat gehört haben. Und der soll ihnen jetzt vorschreiben dürfen, was sie zu tun und zu lassen haben? Und dann noch “öffentlich anprangern”, im DRPR-Jargon “rügen”? Hm… (Thomas Knüwer regte sich darüber mächtig auf.)

20. Januar 2010 – Entgegen der ursprünglichen Ankündigung ist das Regelwerk noch nicht fertig. Wie DRPR-Mitglied Alexander Güttler der w&v mitteilt, befindet es sich in einem Entwurfsstadium und soll am 26. Februar in der DRPR-Sitzung beraten werden. Der Artikel unterstellt weiterhin, der DRPR wolle intransparentes Verhalten von Bloggern rügen.

Auf meine Frage im Blogpost vom selben Tag, was das DRPR-Papier denn nun genau zum Thema Blogger sage, antworten sowohl Alexander Güttler, als auch sein DRPR-Kollege Heiko Kretschmer in den Kommentaren ausweichend.  Sie beteuern, dass es ihnen um “den Diskurs” gehe, um eine “breite Diskussion”. Dennoch, so Kretschmer, brauche man erst einmal einen “Gesamtentwurf”, der dann im Rahmen einer Konferenz, bei den Trägerverbänden des DRPR und online diskutiert werden solle.

28. Januar 2010 – Das Branchenmagazin PR-Report zitiert wieder Alexander Güttler: „Wer gegen Geld ein Produkt positiv bespricht, ist ein Professional und macht PR.” Und weiter wird Güttler wiedergegeben: “Blogger, die Geld kassierten, um professionell PR zu machen, fallen selbstverständlich in den Verantwortungsbereich des DRPR. An die Selbstregulierung der Szene glaubt Güttler indes nicht.”

Der Regulierungsanspruch des DRPR gegenüber Bloggern wird also bewusst wiederholt. Allein, wir wissen noch immer nicht, ob er auch im Entwurf des Regelpapiers enthalten ist. Dass der Rat das durchaus ernst meinen kann, zeigt ein Blick in die Statuten des DRPR (PDF-Download hier). Dort steht unter Abschnitt II. Punkt 3. (im Dokument irrtümlich 1.):

“Der DRPR handelt in Verantwortung gegenüber dem gesamten Feld der öffentlichen Kommunikation. Seine Zuständigkeit ist daher nicht an Personen oder Verbände des Berufsstandes gebunden. Er wird sich auch mit beanstandeten PR-Vorgängen befassen, die von Nichtmitgliedern der Trägerorganisationen und Nichtfachleuten ausgelöst oder veranlasst wurden.”

Das heißt im Klartext, dass der DRPR sich im Zweifel herausnimmt, seine “primäre Aufgabe…, Missstände und Fehlverhalten bei der Kommunikation mit Öffentlichkeiten zu bennenen und zu rügen” (s. Punkt 4. der Statuten) jedem gegenüber wahrzunehmen, der sich nicht an die “ethischen Normen, Gesetze und beruflichen Standards” (s. Präambel) hält, die sich die PR-Fachleute selbst gegeben haben.

Vielleicht sehe ich das zu drastisch, aber so viel Anmaßung war selten.

Nun könnte man das Ganze mit einem Schulterzucken abtun und seinem eigenen professionellen Gewissen folgend weiterarbeiten. Schließlich ist der DRPR kein Organ der Gerichtsbarkeit, sondern eines der freiwilligen Selbstkontrolle. Doch für mich liegt das Problem tiefer, die Materie ist komplexer, als dass man dem DRPR diesen Anspruch der Regulierungshoheit über alle Bereiche der öffentlichen Kommunikation überlassen sollte.

Was fehlt: Augenhöhe und Trennschärfe

Wenn der Medienwandel und damit der Wandel der Kommunikationspraxis zur Auflösung von früher scheinbar fest gefügten Grenzen zwischen Mediengattungen führt, ist es fraglos angebracht, sich über die Konsequenzen für “gutes” und “professionelles” Verhalten von Kommunikatoren Gedanken zu machen.

So wie es der PR-Rat allem Anschein nach (er äußert sich ja noch nicht offiziell) derzeit tut, entstehen daraus jedoch gleich zwei Probleme.

  1. Augenhöhe: Die Ausweitung des Regulierungsanspruches des DRPR auf bislang nicht beachtete Medienkreise wie Blogs und andere Social Media verpflichtet den DRPR (und mit ihm auch seine Trägerverbände) meines Erachtens dazu, die systemimmanenten Gepflogenheiten (Offenheit, Dialogbereitschaft, Kollaboration) zu respektieren. Sonst verspielt sich der Rat von vorneherein seine Glaubwürdigkeit als Gesprächspartner und kann nicht erwarten, dass man ihn dann in seiner Arbeit überhaupt ernst nimmt.Von einer Einbeziehung der potenziell Betroffenen ist weit und breit nichts zu sehen. Stattdessen arbeiten Kommissionen hinter verschlossenen Türen, deren Vertreter soweit erkennbar nicht aus dem Kreis der aktiven Nutzer “neuen Medien” kommen. Man arbeitet nicht auf Augenhöhe, sondern “old school” per Gremienbeschluss und konterkariert so seinen eigenen Anspruch.
  2. Trennschärfe: Dem DRPR geht es um jede Form von Auftragskommunikation. Aber was genau ist das? Wer betreibt sie? Bei PR-Leuten die mit Journalisten sprechen oder Blogger zu einem Treffen in die Firmenzentrale des Kunden einladen, ist die Sache klar. Aber was ist mit PR-Leuten, die auf die Angebote von Fach- und Großverlagen eingehen, eine “Advertorial”-Reihe zu buchen (= zu bezahlen), dann könne man ja auch redaktionell öfter mal was machen (diese Angebote gibt’s zuhauf)? Oder um es noch komplizierter zu machen, was ist mit einem Marketingleiter, der eine Werbeagentur beauftragt, Blogger für Produkttests zu bezahlen (siehe iPhone App der SZ)? Sieht dieser Marketingleiter das als PR oder schlicht als Werbung? Warum sollte da der PR-Rat zuständig sein?Noch ein Beispiel: Was ist mit der aufwändigen Pressreise nach Korsika zur Vorstellung eines neuen Automodells in einem 5-Sterne-Hotel, bezahlt vom Autohersteller, organisiert von einer Eventagentur, die Journalisten eingeladen von der PR-Agentur? Der Absender ist hier klar, aber wird der Journalist dann von der PR-Agentur angehalten im Artikel zu erwähnen, dass er auf Einladung des Herstellers schick gewohnt und lecker gegessen hat? Wohl kaum.Die Zahl der Akteure, ihre Interessen und persönlichen Motivationen, ihre beruflichen Hintergründe und Jobbezeichnungen sind in der “Auftragskommunikation” so vielfältig, dass es schwer fällt, Grenzen zu ziehen. Je mehr die medialen Grenzen verschwimmen, desto komplizierter wird es. Will der PR-Rat all das schultern? Sollte er nicht ein realistischeres Ziel ins Auge fassen?

Was ist zu tun?

Meines Erachtens täte der DRPR erstens gut daran, den Entwurf der Online-Transparenzregeln noch vor der Gremiensitzung am 26.2. öffentlich zu machen und online zur Diskussion zu stellen. Das würde ihm ein Stück Anerkennung verschaffen, nicht nur bei interessierten fachfremden Bloggern, sondern auch unter den Fachkollegen, die täglich mit und in Social Media arbeiten. Transparenz ist schließlich Voraussetzung für Vertrauen und Akzeptanz. Zudem hätte es den Effekt, dass mögliche Unschärfen von mehr Augen schneller erkannt und abgestellt werden können.

Zweitens wäre es ein positives Zeichen, wenn sich der PR-Rat und die führenden Köpfe der tragenden Verbände auch persönlich der Debatte stellen und zum Beispiel im Rahmen der re:publica im April auf Augenhöhe mit denen begeben, denen sie Regeln aufzuerlegen suchen. Das brächte ihnen nicht nur noch eine kleine Portion Anerkennung mehr, sondern auch wertvolle persönliche Erkenntnisse darüber, wie die Menschen hinter den sozialen Medien so ticken. Aus eigener Erfahrung weiß ich, wie wertvoll dieses Wissen für die Praxis ist.

Drittens, wie wäre es, wenn die Online- und Social-Media-Affinen unter den Kommunikatoren gemeinsam mit interessierten Netzmenschen versuchen, einen Entwurf für eine Art “Good Governance” zwischen Kommunikatoren und Blogosphäre zu entwickeln? Kollaborativ, per Wiki, Wave oder Google Doc, gleichberechtigt, aber zielorientiert. Gewissermaßen als lebenden Beweis dafür, dass freiwillige Selbstkontrolle auch ganz ohne Gremien auskommen kann und dennoch eine breite Debatte anzustoßen in der Lage ist.

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PS: Eine Anmerkung am Rande zum Onlinebeitrag des PR Report zum Thema. Er zitiert ausschließlich Herrn Güttler. “Die Blogger” werden anonym, ohne Links zu den relevanten Posts (wie z.B. auch bei Thomas Knüwer) indirekt wiedergegeben. Und es wird dabei völlig außer Acht gelassen, dass die meisten dieser Blogger (und Kommentatoren) selbst PR-Profis oder Journalisten sind, also an dem Thema ein ureigenes Interesse haben. Soviel zur Debattenfähigkeit eines Branchenfachblatts in Zeiten von Social Media.