PR-Rat will mehr “Absenderklarheit” – und stiftet Verwirrung (Update)

Kategorie PR & Marketing | TAGS , , , , ,

Ein Artikel bei der w&v heute ließ mich doch etwas verwirrt zurück. “PR-Rat will Regeln gegen Schleichwerbung im Internet” steht da. Darin wird der Präsident des Agenturverbands GPRA Alexander Güttler zitiert, der ein bislang noch im Entwurfsstadium befindliches Papier (mit-)geschrieben hat, das für mehr Transparenz im Miteinander von PR-Auftraggebern und Online-Dingen wie Foren, Blogs, Produktbewertungsseiten etc. sorgen soll. Laut Artikel fordert der Deutsche PR Rat (DRPR):

“Die Grundregel der Offline-PR, den Absender der Maßnahme offenzulegen, soll auch für das Internet gelten.”

“Absenderklarheit” nennt Alexander Güttler das. Die w&v schließt daraus:

“Konkret hieße das, dass Blogger in Zukunft offenlegen müssen, wenn sie gegen Geld positive Produktbesprechungen in Blogs und Foren veröffentlichen.”

Leider wird aus dem Artikel nicht deutlich, ob eine solche oder ähnliche Forderung in dem GPRA/DRPR-Papier selbst enthalten ist oder nicht. Leider ist das Papier auch nicht – Entwurfsstadium hin oder her – öffentlich zugänglich. Darüber soll erst Ende Februar im PR-Rat abgestimmt werden. Das ist vom formalen Prozess her natürlich OK, aber es wundert mich dann doch, dass der Entwurf in Teilen vom Verbandschef mit der Fachpresse diskutiert wird, ohne dass die Fachöffentlichkeit zeitgleich den ganzen Inhalt des Papiers lesen und beurteilen kann. Eigentlich gilt doch gerade unter PR-Leuten, dass man über ungelegte Eier nicht spricht?!

So bleiben zunächst einige Fragen ungeklärt, die aber für das Geschäftsgebaren von PR-Agenturen, die Legitimation des PR-Rats und die Kommunikation mit Bloggern durchaus relevant sind:

  1. An wen richtet sich das Regelwerk wirklich?
    • Geht es dem Verband, dem nur ein kleiner Teil der deutschen PR-Agenturen angehört, darum den eigenen Mitgliedern Handlungsanweisungen mit auf den Weg zu geben? – Dann würde ich mir als Kunde dieser Agenturen so meine Gedanken machen, warum sie das nötig haben.
    • Will der Verband nach außen signalisieren, dass er sich um ein vermeintlich verbreitetes Problem unethischen Geschäftsgebarens in der PR kümmert und dem Anspruch der Selbstkontrolle der Branche gerecht wird? – Dann wäre das Regelwerk seinerseits eine PR-Maßnahme für den Verband. Nachvollziehbar, aber auch weitgehend wirkungslos was den Inhalt betrifft.
    • Schwingt sich der GRPA/DRPR zur Normenkontrollanstalt für Blogger und Forenbetreiber auf? – Dann hätte er die Rechnung ohne die Blogger gemacht, die (meist) als Privatpersonen publizieren und somit nur ihrem eigenen Gewissen und ihren Lesern verpflichtet sind. Sie werden jeden Einmischungsversuch in ihre Art Transparenz herzustellen (oder zu vermeiden, auch das kommt sicher vor) entschieden abzuwehren wissen.
  2. Warum gilt nicht einfach die Trennung von Redaktion und Anzeige?
    • PR lebt vom Vertrauen der Mittler einer Geschichte oder Nachricht in den Absender (=Auftraggeber) einerseits und der Leser/Rezipienten der Publikationen des Mittlers andererseits. In dieser PR <->Mittler<->Rezipient Beziehung kommt Geld nicht vor. Alles andere ist Werbung.
    • Ob der Mittler da nun Journalist oder Blogger ist, ist zweitrangig. Für klassische Medien gilt die Trennung von Redaktion und Anzeige. Für Blogger gibt es hier keine verbindliche Regelung, aber Blogger wissen in aller Regel sehr gut, für wen sie bloggen. Das Vertrauen der Leser ist ihr Kapital. Sie sind also ohnehin gut beraten bezahlte Beiträge oder Testberichte (wie jüngst für die SZ-App) klar als solche zu kennzeichnen.
    • Als Gedankenübung mal ein Umkehrschluss: Wenn Blogger offenlegen sollen, von wem sie in welcher Art auch immer “beeinflusst” werden – wer also der eigentliche “Absender” der publizierten Inhalte ist – müssten das nicht auch die Redakteure bei traditionellen Medien? – Wenn das so wäre, würden unter jedem Artikel in jeder Tages- und Wochenzeitung, in Magazinen und TV- und Radiosendungen seitenweise Fußnoten und Disclaimer stehen, die Firmen, Agenturen, und andere Quellen angeben. Was würde das wohl für die Glaubwürdigkeit aller Medien bedeuten? Mal ganz abgesehen von der sofortigen Überflüssigmachung von Lobbyverbänden, dem Informantenschutz und ja – auch PR-Agenturen.
  3. Warum braucht es das Regelwerk überhaupt?
    • Wenn es eine Grundregel der Offline-PR ist, den Absender der Maßnahme offenzulegen, warum sollte man das für Online-PR noch einmal extra betonen? In der Branche ist es doch inzwischen doch recht einhellige Meinung, dass Offline und Online ohnehin zusammengehören. Hier wie dort ist verdeckte Beeinflussung geächtet, Unternehmen, die es trotzdem versuchen, fliegen auf (siehe Deutsche Bahn/Berlinpolis) und werden gerügt. Und zwar sowohl vom DRPR als auch gern von der Presse, die dann wieder eine “Schleichwerbung! Böse PR! Spin-Doctor!”-Geschichte zu erzählen hat.

Damit wir uns richtig verstehen, ich bin ein großer Befürworter von Transparenz in der PR (sonst hieße dieses Blog auch nicht so, wie es heißt). Was mich nur stutzig macht sind Gremien mit dem Anspruch der Allgemeingültigkeit, die sich um der eigenen Profilierung willen in Gesellschaftsbereiche hineinbegeben, deren bestehende innere Regeln sie nicht durchdringen und nie durchdringen werden, weil sie dort von vorneherein nicht als Autorität wahrgenommen werden. Aber vielleicht ist der PR-Rat ja auch garnicht so vermessen und klärt nach der internen Verabschiedung des Papiers auf, was seine Absicht ist. Das wäre schon mal ein guter Schritt hin zu einer transparenteren PR-Branche.

UPDATE: Die zwei Streichungen des GPRA oben sind der Klarheit des Absenders geschuldet. Wie Heiko Kretschmer in den Kommentaren aufklärt, muss zwischen dem Agenturverband GPRA, dem Berufsverband DPRG (Disclosure: deren Mitglied ich bin) und dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) unterschieden werden, der von den vorgenannten Verbänden sowie dem Bundesverband der Pressesprecher (BdP) und der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung (degepol) gemeinsam getragen wird.