Ein Artikel bei der w&v heute ließ mich doch etwas verwirrt zurück. “PR-Rat will Regeln gegen Schleichwerbung im Internet” steht da. Darin wird der Präsident des Agenturverbands GPRA Alexander Güttler zitiert, der ein bislang noch im Entwurfsstadium befindliches Papier (mit-)geschrieben hat, das für mehr Transparenz im Miteinander von PR-Auftraggebern und Online-Dingen wie Foren, Blogs, Produktbewertungsseiten etc. sorgen soll. Laut Artikel fordert der Deutsche PR Rat (DRPR):
“Die Grundregel der Offline-PR, den Absender der Maßnahme offenzulegen, soll auch für das Internet gelten.”
“Absenderklarheit” nennt Alexander Güttler das. Die w&v schließt daraus:
“Konkret hieße das, dass Blogger in Zukunft offenlegen müssen, wenn sie gegen Geld positive Produktbesprechungen in Blogs und Foren veröffentlichen.”
Leider wird aus dem Artikel nicht deutlich, ob eine solche oder ähnliche Forderung in dem GPRA/DRPR-Papier selbst enthalten ist oder nicht. Leider ist das Papier auch nicht – Entwurfsstadium hin oder her – öffentlich zugänglich. Darüber soll erst Ende Februar im PR-Rat abgestimmt werden. Das ist vom formalen Prozess her natürlich OK, aber es wundert mich dann doch, dass der Entwurf in Teilen vom Verbandschef mit der Fachpresse diskutiert wird, ohne dass die Fachöffentlichkeit zeitgleich den ganzen Inhalt des Papiers lesen und beurteilen kann. Eigentlich gilt doch gerade unter PR-Leuten, dass man über ungelegte Eier nicht spricht?!
So bleiben zunächst einige Fragen ungeklärt, die aber für das Geschäftsgebaren von PR-Agenturen, die Legitimation des PR-Rats und die Kommunikation mit Bloggern durchaus relevant sind:
- An wen richtet sich das Regelwerk wirklich?
- Geht es dem Verband, dem nur ein kleiner Teil der deutschen PR-Agenturen angehört, darum den eigenen Mitgliedern Handlungsanweisungen mit auf den Weg zu geben? – Dann würde ich mir als Kunde dieser Agenturen so meine Gedanken machen, warum sie das nötig haben.
- Will der Verband nach außen signalisieren, dass er sich um ein vermeintlich verbreitetes Problem unethischen Geschäftsgebarens in der PR kümmert und dem Anspruch der Selbstkontrolle der Branche gerecht wird? – Dann wäre das Regelwerk seinerseits eine PR-Maßnahme für den Verband. Nachvollziehbar, aber auch weitgehend wirkungslos was den Inhalt betrifft.
- Schwingt sich der GRPA/DRPR zur Normenkontrollanstalt für Blogger und Forenbetreiber auf? – Dann hätte er die Rechnung ohne die Blogger gemacht, die (meist) als Privatpersonen publizieren und somit nur ihrem eigenen Gewissen und ihren Lesern verpflichtet sind. Sie werden jeden Einmischungsversuch in ihre Art Transparenz herzustellen (oder zu vermeiden, auch das kommt sicher vor) entschieden abzuwehren wissen.
- Warum gilt nicht einfach die Trennung von Redaktion und Anzeige?
- PR lebt vom Vertrauen der Mittler einer Geschichte oder Nachricht in den Absender (=Auftraggeber) einerseits und der Leser/Rezipienten der Publikationen des Mittlers andererseits. In dieser PR <->Mittler<->Rezipient Beziehung kommt Geld nicht vor. Alles andere ist Werbung.
- Ob der Mittler da nun Journalist oder Blogger ist, ist zweitrangig. Für klassische Medien gilt die Trennung von Redaktion und Anzeige. Für Blogger gibt es hier keine verbindliche Regelung, aber Blogger wissen in aller Regel sehr gut, für wen sie bloggen. Das Vertrauen der Leser ist ihr Kapital. Sie sind also ohnehin gut beraten bezahlte Beiträge oder Testberichte (wie jüngst für die SZ-App) klar als solche zu kennzeichnen.
- Als Gedankenübung mal ein Umkehrschluss: Wenn Blogger offenlegen sollen, von wem sie in welcher Art auch immer “beeinflusst” werden – wer also der eigentliche “Absender” der publizierten Inhalte ist – müssten das nicht auch die Redakteure bei traditionellen Medien? – Wenn das so wäre, würden unter jedem Artikel in jeder Tages- und Wochenzeitung, in Magazinen und TV- und Radiosendungen seitenweise Fußnoten und Disclaimer stehen, die Firmen, Agenturen, und andere Quellen angeben. Was würde das wohl für die Glaubwürdigkeit aller Medien bedeuten? Mal ganz abgesehen von der sofortigen Überflüssigmachung von Lobbyverbänden, dem Informantenschutz und ja – auch PR-Agenturen.
- Warum braucht es das Regelwerk überhaupt?
- Wenn es eine Grundregel der Offline-PR ist, den Absender der Maßnahme offenzulegen, warum sollte man das für Online-PR noch einmal extra betonen? In der Branche ist es doch inzwischen doch recht einhellige Meinung, dass Offline und Online ohnehin zusammengehören. Hier wie dort ist verdeckte Beeinflussung geächtet, Unternehmen, die es trotzdem versuchen, fliegen auf (siehe Deutsche Bahn/Berlinpolis) und werden gerügt. Und zwar sowohl vom DRPR als auch gern von der Presse, die dann wieder eine “Schleichwerbung! Böse PR! Spin-Doctor!”-Geschichte zu erzählen hat.
Damit wir uns richtig verstehen, ich bin ein großer Befürworter von Transparenz in der PR (sonst hieße dieses Blog auch nicht so, wie es heißt). Was mich nur stutzig macht sind Gremien mit dem Anspruch der Allgemeingültigkeit, die sich um der eigenen Profilierung willen in Gesellschaftsbereiche hineinbegeben, deren bestehende innere Regeln sie nicht durchdringen und nie durchdringen werden, weil sie dort von vorneherein nicht als Autorität wahrgenommen werden. Aber vielleicht ist der PR-Rat ja auch garnicht so vermessen und klärt nach der internen Verabschiedung des Papiers auf, was seine Absicht ist. Das wäre schon mal ein guter Schritt hin zu einer transparenteren PR-Branche.
UPDATE: Die zwei Streichungen des GPRA oben sind der Klarheit des Absenders geschuldet. Wie Heiko Kretschmer in den Kommentaren aufklärt, muss zwischen dem Agenturverband GPRA, dem Berufsverband DPRG (Disclosure: deren Mitglied ich bin) und dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) unterschieden werden, der von den vorgenannten Verbänden sowie dem Bundesverband der Pressesprecher (BdP) und der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung (degepol) gemeinsam getragen wird.
Das Thema heißt nicht “PR”, sondern “Bestechung”. Und Bestechung ist schlecht, böse, übelübel und verwerflich. Gekaufte Berichterstattung ist keine PR. Advertorials sind keine PR. Besticht die PR-Agentur, so steht sie mit einem Bein im Knast und riskiert ihren guten Ruf. Merke: Egal, wem ich für positive Berichterstattung Geld gebe: böse.
Kommen wir zu etwas anderem. Presserabatten zum Beispiel. Wer fliegt denn alles 50% mit air berlin nach Malle? Hunderte Journalisten! Jemals unter einem Artikel gelesen: “Achtung, ich schreibe über Luftfahrt – oder gar Air Berlin – und fliege aber gerne zum halben Preis mit denen”?
@Peter: Sehe ich auch ähnlich: Cash für Publizität = Werbung. Bestechung ist es nur, wenn es nicht öffentlich gemacht wird. Insofern sind Presserabatte auf der dunkleren Seite der Grauzone. Aber an das Thema wagt sich ja der Presserat (auch den gibt’s ja) auch nicht ran.
Hallo Tapio,
ich muss sagen, ich verstehe die Debatte nicht wirklich. Also DIESE Debatte. Eigentlich ist hier gar nichts passiert, und der DRPR sagt eigentlich nur etwas, was völlig selbstverständlich ist.
Der Hintergrund ist, dass es in der Vergangenheit eine ganze Reihe von Aktionen gab, die durchaus grenzwertig waren. Ich nenne zum Beispiel die Aktion des Bauernverbandes, der seine Mitglieder aufgefordert hat, in Foren Stimmung zu machen. Das Problem war, dass die Mitglieder in den Foren nicht als Mitglieder des Bauernverbandes erkennbar waren.
Hier herrscht einen gewisse “Rechtsunsicherheit”. Ich bin nicht im PR-Rat, kenne aber durch die GPRA (die mit Träger des DRPR ist) eine ganze Menge Leute darin, die mich – als jemand, der sich in dem Thema etwas auskennt – auch um meine Meinung zu diesen Dingen gefragt haben. Und deswegen gleube ich, zu ahnen, worum es geht. Ich zumindest sehe die Problematik ja selbst.
Der DRPR sagt im Grunde nur, dass die Unternehmen die Verantwortung nicht abschieben dürfen. Weder an ihre Mitglieder noch ihre Agenturen, noch an die Blogger. Und ich finde das gut. Wenn jemand aufgrund der Veranlassung eines Unternehmens “Mist baut”, dann soll das Unternehmen dafür “haftbar” gemacht werden. “Mist bauen” soll heißen, dass er es versäumt, darauf hinzuweisen, dass er im Interesse eines anderen spricht, oder dass er von dem Unternehmen oder der Organisation Zuwendungen bekommen hat. Das ist ganz einfach zu regeln, z.B. dass man einen Kommentar anfängt mit “Hallo, ich bin der Mirko, und ich bin Mitglied einer Task-Force des Bauernverbands” oder schreibt “Ich habe von dem Unternehmen XY das Produkt TZ bei einem tollen Abendessen geschenkt bekommen, und ich will es euch jetzt vorstellen”. (Bitte nagel mich jetzt auf die Formulierungen fest).
Wenn das nicht passiert, und wenn das raus kommt, dann wird der DRPR eine Rüge aussprechen. Und er will nur klarstellen, dass es ihm dann egal ist, wenn das Unterehmen sagt: “Der andere hat das doch nicht gesagt, dafür kann ich doch nichts”. Ich finde es völlig richtig zu sagen: “Hey, wenn du nicht dafür sorgen kannst, dass der, dern Du anstiftest, dass auch offen sagt, dann lass es eben. Und wenn du es trotzdem machst, und wenn es dann schief geht, dann gibt es eine Rüge.”
Also wozu das Ganze: Der DRPR kündigt an, wie er sich in Zukunft verhalten wird, damit sich niemand rausreden kann. Ich finde das richtig.
Richtig ist allerdings auch, dass der DRPR das durchaus auch als öffentliche Debatte hätte führen können. Allerdings muss er das nicht. Der Rat ist zu einer (richtigen) Überzeugung gekommen. Das ist seine Aufgabe.
Tapio, vollkommen richtig. Und Peter hat die Essenz auch nochmal rausgearbeitet. Aus meiner Sicht ist das Ganze vor allem eine “PR-Aktion”. Für den PR-Rat. Was darin gesagt wird hat nix mit PR zu tun. Wenn das dann nachher alles anders ist (im fertigen Papier) dann war vor allem eines schlecht: Die PR. Und da sollte dann der “PR”-Rat mal drüber nachdenken…
@Mirko: Stand heute habe ich nur den w&v-Beitrag zum Thema. Das steht als dicker Vorbehalt im Post. Dem DRPR steht es natürlich frei, so ein Paper zu schreiben und zu beschließen, nur wem hilft es? Der DRPR, du hast es vorhin bei Twitter selbst geschrieben: “Der PR-Rat kann NICHTS durchsetzen.” Die Selbstkontrolle der PR-Branche halte ich selbst für gut und vernünftig und niemand, der mit lauteren Mitteln und harter Arbeit Kommunikation betreibt findet es lustig, wenn eine Firma Foul spielt. Das zieht die Branche in Misskredit und schadet denen, die sich an Transparenzregeln halten.
Nur – diese Transparenzregeln sind nicht neu. Dass sie für das Internet genauso gelten ist auch nicht neu. Warum also der Aufriss mit einem Forderungspapier, dass dann nur in Auszügen und offensichtlich missverständlich interpretierbar an die Fachpresse gespielt wird? Die Selbstbestätigung könnte sich der Verband durch Sachaufklärung über die Arbeit von professionellen PRlern doch viel besser holen. So bleibt erstmal der komische Beigeschmack, ein PR-Verband, bzw. zwei, die DPRG ist ja Mit-Träger des DRPR, sich in etwas einmischt, für das er nicht berufen ist, nämlich in die Art und Weise wie Blogger ihr Blog zu führen haben.
Was die Aufklärung der Mitgliedsunternehmen oder der PR-Branche insgesamt angeht, gibt es m.E. zeitgemäßere und der Sache angemessenere Möglichkeiten. Wie wäre es zum Beispiel mit einem gemeinsamen Symposium von PR-Profis, Journalisten und Vertretern der Blogosphäre über anständigen, transparenten Umgang miteinander? Warum handelt man den “Code of Conduct” nicht gemeinsam aus? So wird im stillen Kämmerlein was ausgekaspert, das wie eine Art “Gesetz” daherkommt, mangels Durchsetzungsmöglichkeit aber komplett zahnlos bleibt.
Noch eine Ergänzung:
In der W&V steht nichts davon, dass die “Beeinflussung von Bloggern” transparent gemacht werden soll. Ich finde, es muss (nur dann) transparent gemacht werden, wenn jemand in einer “besonderen Beziehung” zu dem betreffenden Thema oder Unternehmen steht: Also Mitglied einer Task-Force ist, angestellte Agentur, Mitarbeiter, wahrscheinlich auch Ehefrau, Vater oder Mutter o.ä. Oder eben auch, wenn er “im Auftrag” handelt, also bezahlt wurde. Dann soll er es immer (!) dazu sagen.
Es ist absurd zu fordern, dass jeder immer schreibt, von wem er “beeinflusst worden sein könnte”, indem er mit jemand gesprochen hat oder von wem er Informationen bekommen hat – bei Bloggern ebenso wie bei Medien.
Es sollte nur darum gehen, dass offen gemacht wird, wenn irgendwelche besonderen Abhängigkeiten oder Verpflichtungen bestehen. Und das finde ich richtig, machbar und sachgerecht.
Man sollte zusammenfassend festhalten: der PR-Rat erklärt, was PR nicht ist. Das ist weder neu, noch wirklich hilfreich. Aber ein bisschen Fachpressewind macht es immerhin…
Mirko, da steht “als Gedankenübung ein Umkehrschluss”, der Abschnitt bezieht sich also nicht (nur) auf den W&V-Artikel, sondern dreht das Thema weiter.
Es täte der Diskussion mehr als gut, wenn wir mal das Papier lesen könnten, über das schon den ganzen Abend diskutiert wird.
Wenn das der PR-Rat mit Verweis auf den Entwurfstatus ablehnt (so entwürfig kann das nicht sein, wenn darüber in der W&V geschrieben wird), dann lasst uns doch auf die Endfassung warten.
Eine pointierte Argumentation zum DRPR von Prof. em. Klaus Merten findet sich hier: http://www.pr-journal.de/images/stories/downloads/offener-brief-merten-an-drpr_2010.01.pdf
Abgesehen von den kleinen und großen Beleidigungen an den Vorsitzenden des DRPR unterstreicht dieser Brief auch das, was Björn so schön kurz auf den Punkt gebracht hat: Es ist eine PR-Aktion des DRPR (wie man den DRPR als solchen in der Lesart von Merten auch als eine PR-Aktion der Branchenverbände sehen kann).
Davon losgelöst: Brauchen wir die Codizes? Welche Codizes brauchen wir?